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商業(yè)分析能力這種硬通貨是怎樣煉成的?

2017-9-28 09:03| 查看: 353659| 評(píng)論: 0|原作者: 關(guān)健明

摘要: 盈利虧損,、生死存亡就在一個(gè)或幾個(gè)決策之間。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說,,這不是什么“讓人著迷”的品質(zhì),哪有工夫去想迷人不迷人,這是驚濤駭浪中自救上岸的能力。


什么是真正的商業(yè)分析能力,?

        有人問:今天看到一些人,能從一個(gè)產(chǎn)品的外包裝,,分析出這個(gè)設(shè)計(jì)背后所涉及的供應(yīng)鏈;
        從一個(gè)貨架的擺放設(shè)計(jì),,從利潤(rùn)率,、消費(fèi)率、人流量的角度分析出這樣做的原因,;
        從一款彩虹糖果上,,分析為什么只設(shè)計(jì)有5種味道,為什么偏偏選這5種,。
        我對(duì)此好著迷,,非常想知道有沒有關(guān)于這方面的書籍,或者告訴我這具體是屬于什么學(xué)科的內(nèi)容嗎,?
        兄弟,!你要的商業(yè)分析能力是這個(gè)社會(huì)最稀缺、最難獲得的能力之一,。光靠讀書,,看帖子很難煉成,反而容易被誤導(dǎo),。
        真正強(qiáng)大的商業(yè)分析能力是這樣的:廣西某民營(yíng)醫(yī)院老板老K原來錢賺得挺舒坦,,突然開了一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)院,請(qǐng)了三線明星代言,,投放了大量戶外廣告,,醫(yī)院裝修得富麗堂皇,服務(wù)人員服裝,、服務(wù)像空姐,。這家醫(yī)院一開,,老K的業(yè)績(jī)掉了20%。他潛伏到對(duì)手醫(yī)院做探子,,觀察地點(diǎn),、面積,評(píng)估租金成本,,觀察醫(yī)務(wù)人員,、服務(wù)人員人數(shù)、職位配置算出工資成本,,調(diào)查對(duì)手投的廣告算出推廣成本,,經(jīng)過一系列調(diào)研算出對(duì)手的保本價(jià)格是一個(gè)項(xiàng)目6800元。對(duì)方現(xiàn)在的定價(jià)是7800元,,于是他把價(jià)格降到6600元,,這個(gè)價(jià)格他有利潤(rùn),對(duì)方會(huì)虧,,因?yàn)樗袛鄬?duì)方在“環(huán)境,,人員配置上過高”,廣西有很大一部分“追求性價(jià)比”的顧客,。他專門針對(duì)對(duì)手改了廣告內(nèi)容,,推廣話術(shù),調(diào)整了廣告媒體,,6600元活動(dòng)一推出,,果然業(yè)績(jī)開始止損回升。
        我認(rèn)為這才叫商業(yè)分析能力,,盈利虧損,、生死存亡就在一個(gè)或幾個(gè)決策之間。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說,,這不是什么“讓人著迷”的品質(zhì),,哪有工夫去想迷人不迷人,這是驚濤駭浪中自救上岸的能力,。

如何快速培養(yǎng)商業(yè)分析能力,?

       衡量商業(yè)分析能力的標(biāo)準(zhǔn),不是比賽誰(shuí)能妙語(yǔ)連珠,,連續(xù)拋出新穎有趣的觀點(diǎn),,而是比誰(shuí)生意做得好,企業(yè)賺錢多,,能持續(xù)地健康賺錢,。
       如果你同意這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),我想告訴你,,鍛煉這個(gè)能力最好的方法不是看書,、看帖子,,非得你自己去做一回生意不可。
       生意不用大,,倒賣些家鄉(xiāng)的特產(chǎn),,什么海鮮,蜜汁雞翅,,還可以做微信公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng),,或者自己做一個(gè)自媒體大號(hào),根據(jù)你的才能和優(yōu)勢(shì)來定,。
       在這個(gè)過程中,,你一定要花錢,花錢進(jìn)貨,,花一些錢投放廣告,,雇幾個(gè)兼職員工,正兒八經(jīng)地做一回生意,,可能會(huì)虧個(gè)幾百,、幾千元錢,但是你會(huì)對(duì)商業(yè)有全新的認(rèn)識(shí),。
       不信,,我來陪你走一遍。

       選擇好賣的產(chǎn)品
       你一定希望產(chǎn)品很好賣,,那么首要原則是順應(yīng)趨勢(shì),不要和他作對(duì),。
       消費(fèi)升級(jí)就是很明顯的趨勢(shì),。中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍在壯大,信息面在拓寬,,健康有品質(zhì)的產(chǎn)品越賣越好,,廉價(jià)有害的產(chǎn)品份額在萎縮。
       同樣賣5元錢的飲料,,豆?jié){好還是奶茶好,?
       肯定是賣豆?jié){。5元錢決定了只能用奶精勾兌奶茶,,越來越多人不喜歡這種有害健康的物質(zhì),。你去看看娃哈哈、康師傅這幾年的財(cái)報(bào),,慘不忍睹,。
       老齡化也是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。
       隨著我國(guó)人民平均壽命的延長(zhǎng),,以及生育率的下降,,再來看一組體現(xiàn)變化的數(shù)據(jù):中國(guó)65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎?982年為4.9%,,1990年為5.6%,2000年為7.1%,,2010年為8.9%,,2014年為10.1%,中國(guó)的老齡化正呈加速度上升狀態(tài),。據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測(cè),,到2050年,中國(guó)將有35%的人口超過60歲,,成為世界上老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家,。
        你能根據(jù)這些公開信息分析出什么商機(jī)嗎?
       事實(shí)是,,當(dāng)北上廣深的互聯(lián)網(wǎng)公司在激烈搶奪中青年市場(chǎng)時(shí),,南方某省的精明商人常年享受老年人市場(chǎng)的紅利。搞一個(gè)藥廠,,配一些中草藥做成口服液,,喝了對(duì)身體沒壞處。到三,、四線城市的小電臺(tái)包一檔談話欄目,,把口服液好好夸一夸,調(diào)整睡眠啦,,緩解酸痛啦,,補(bǔ)氣補(bǔ)血啦,老人感覺電臺(tái)具有權(quán)威性,,功效又很吸引人,,一盒賣100多元也不貴,買5盒還送2盒,。就這樣的營(yíng)銷方式,,已經(jīng)成功復(fù)制了20多個(gè)城市,每個(gè)月做幾千萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額,。
       選產(chǎn)品的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是能復(fù)制粘貼,。
       假設(shè)你是一個(gè)資深的平面設(shè)計(jì)師,畫得一手好圖,,P得一手好S,。你會(huì)開一家廣告公司?還是做個(gè)漫畫家,?
       如果你開一家廣告公司,,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),這門生意是做一單,只能收到一單的錢,。想收5單的錢,,就要再付出5單的力�,?蛻粢�,,你就得奉陪到底。沒客戶的時(shí)候,,你還得去找客戶,,談客戶,還不一定談得成,。雖然一個(gè)活兒的單價(jià)高,,但是每天都要干活,不知不覺活成了勞碌命,。致命之處在于,,你的產(chǎn)品無法復(fù)制粘貼。
       如果你去做個(gè)漫畫家,,前期一定很辛苦,,只能在微博、朋友圈里積累粉絲,,但是一旦粉絲群聚集起來,,回報(bào)是巨大的。你的一本漫畫可以賣書,,賣App下載,,一本賣N份,你的粉絲越積累越多,,你的作品也越賣越多,,你完全可以不干活賺到錢。這門生意可以復(fù)制粘貼,。

       科學(xué)定價(jià)
       價(jià)格是非常敏感,,非常關(guān)鍵的數(shù)字,。它決定了顧客的購(gòu)買成本,,也決定了你的利潤(rùn)。
       談到定價(jià),,很多人津津樂道《怪誕心理學(xué)》里的價(jià)格把戲,。
       “比如電視機(jī)推銷員山姆,他在對(duì)供展示的電視機(jī)進(jìn)行分組時(shí),,和我們玩的也是同一類的把戲:
       36英寸 松下牌 690美元
       42英寸 東芝牌 850美元
        50英寸 飛利浦牌 1480美元”
        作者認(rèn)為,,當(dāng)他故意設(shè)置了一高一低的價(jià)格后,大部分顧客就會(huì)買看起來便宜的中間檔——850美元。
        而當(dāng)你真正開始做生意的時(shí)候,,你就發(fā)現(xiàn)他這個(gè)理論的適用范圍是很窄的,。你賣850美元,顧客馬上就上網(wǎng)查“42英寸東芝牌多少錢,?”,,如果網(wǎng)上其他賣家賣820美元,顧客想都不想就走了,。還有可能是,,顧客有個(gè)朋友在國(guó)美或蘇寧上班,或?qū)﹄娨暀C(jī)有過深度調(diào)研購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),,他會(huì)建議“別傻了,,國(guó)產(chǎn)42英寸才680美元,質(zhì)量差不多的,!”,,于是顧客也不會(huì)中你850美元的圈套。
       當(dāng)你做生意的時(shí)候,,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),,怪誕心理學(xué)有用,但是沒有那么大魔力,,除非顧客沒有其他地方可比價(jià),,只能在你家買。
       真正管用的理論來自看起來就很枯燥的大部頭——《營(yíng)銷管理》,。
       “需求決定了企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的上限,,成本是其下限�,!�
       “不同市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性不同,。彈性越高,則降價(jià)1%帶來的銷量越大,。如果富有彈性,,銷售者就考慮降價(jià),因?yàn)檩^低的價(jià)格能產(chǎn)生更高的總收入,�,!�
       “一項(xiàng)全面回顧40年來價(jià)格彈性的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn),所有市場(chǎng),、產(chǎn)品和時(shí)間段的平均價(jià)格彈性為2.62,。”
       “耐用消費(fèi)品的價(jià)格彈性比其他產(chǎn)品高,,處于引入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)格彈性比處于成熟期和衰退期的高,。”
       很多中小企業(yè)老板定價(jià)就是按菲利普·科特勒的這句話:
       “首先應(yīng)當(dāng)考慮最接近的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的特色,,那么就應(yīng)該評(píng)估其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值,,加到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格上�,!�
       說白了,,和我同層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,我的產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì),,我就可以略貴,,反之,我要略便宜,。如果不這么干,,無論你玩什么價(jià)格把戲,都會(huì)有消費(fèi)者來教育你“你們?cè)趺催@么貴,,某某家才XX元,!”,銷量下跌的數(shù)據(jù)也會(huì)告訴你你玩的價(jià)格把戲不靈光了,。這個(gè)規(guī)律適用于大部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),。

       有效推廣
        一談到推廣,很多人就會(huì)談杜蕾斯,,談薛之謙H5,,談500強(qiáng)品牌戶外、視頻,、音頻媒體的全面覆蓋聯(lián)動(dòng)傳播,,網(wǎng)紅KOL擴(kuò)大聲勢(shì)。
        很多營(yíng)銷人也會(huì)把這些建議寫到方案里,,反正推廣費(fèi)不是自己出,。
        但是一旦要自己掏錢搞推廣,你發(fā)現(xiàn)游戲不一樣了,。那些500強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)公司丟個(gè)幾百萬(wàn)元不眨眼,,而你,一分錢廣告費(fèi)都不愿意浪費(fèi),,最好投一些免費(fèi)渠道,,如果花錢,投一元錢最好能掙回5元,。
        公司小的時(shí)候,,壓根不用去想什么病毒營(yíng)銷,,10萬(wàn)+爆文,,不現(xiàn)實(shí),找準(zhǔn)一個(gè)強(qiáng)力賣點(diǎn),選一個(gè)精準(zhǔn)渠道去投放才是靠譜的,。
        正如我朋友倒賣周華健門票,。周天王隱退多年,影響力大不如前,,門票滯銷,。我朋友很容易就搞到了3折的進(jìn)價(jià)。他就在想:投什么渠道最可能把票賣掉,?
       會(huì)聽周華健的歌的人群,,一定不年輕,至少是70后,,80后,,甚至60后,而且要有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,,于是他選定2個(gè)渠道:高端樓盤的業(yè)主群和形象穩(wěn)重的高端車車友會(huì)群,,給群主一些紅包做代價(jià),搞個(gè)群福利活動(dòng),,最終賣了100多張票,,包括10張頂級(jí)VIP。另一個(gè)做定制T恤生意的朋友,,天天混明星粉絲群,,關(guān)心粉絲的日常生活,吹捧一下他們的愛豆,,也能搞到定制偶像T恤的訂單,。在企業(yè)小的階段,推廣渠道的精準(zhǔn)度是最重要的,。
        企業(yè)稍微大了,,也千萬(wàn)別學(xué)4A公司那套“360度整合傳播”,搞什么媒體全覆蓋聯(lián)動(dòng),,聽起來不明覺厲,,實(shí)際上燒錢死得快。很多企業(yè)發(fā)展初期就是靠單點(diǎn)突破,,傾全力去吃透,,報(bào)紙也好,電臺(tái)也好,,微博也好,,公眾號(hào)也好,單點(diǎn)做透,,把ROI做到最高,,到生存無憂了,,才考慮投其他媒體去提升品牌知名度、美譽(yù)度,。這個(gè)順序一旦做反了就很可能導(dǎo)致崩盤,。
       你看,做一個(gè)小生意,,光是想想就有很多門道,,這還不包括做大后的供應(yīng)鏈優(yōu)化,品牌資產(chǎn)管理,,客服管理等等,。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么叫一環(huán)扣一環(huán)。比如推廣,,你廣告賣點(diǎn)不強(qiáng)賣不動(dòng)貨,,你煽動(dòng)吹牛過度,把顧客期望值抬太高,,一堆投訴就到客服那了,。書本的理論或是概念并沒有書里吹的那么神,光靠讀書去創(chuàng)業(yè)是不靠譜的,,你必須同時(shí)處理,、平衡多個(gè)環(huán)節(jié)。
        與其一年花幾百元去買書,,看著買書如山倒,,讀書如抽絲,實(shí)際上讀了的書收獲也不大,,還不如先虧個(gè)幾百元,、幾千元去做一把生意,建立一個(gè)清晰的,、初步的商業(yè)大局觀,,認(rèn)清自己的商業(yè)能力長(zhǎng)、短板,,這大概率是一次痛苦而無助的修煉,,但也一定是你這輩子最劃算的一次學(xué)習(xí)。
文章作者:關(guān)健明,,前奧美營(yíng)銷人,,知乎走心文案獲24K贊,營(yíng)銷領(lǐng)域排名第一,。
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