14年初,，走訪貴州山區(qū)的一家母嬰店。

       店里進(jìn)來了一位20出頭的男士,，看樣子初為人父,，神情有些拘謹(jǐn)。他向店里說明了來意,，需要買一罐奶粉給剛出生的孩子,。店員隨即推薦了一罐某國產(chǎn)品牌奶粉，他拿著這罐奶粉并沒有仔細(xì)端詳,，只是不安地問了個讓人記憶深刻的神問題：

        “這奶粉有毒嗎,？”

        類似的尷尬有很多，國產(chǎn)奶粉做推廣活動的現(xiàn)場,，經(jīng)常有消費(fèi)者問一個問題：

        國產(chǎn)的還是進(jìn)口的,？

        當(dāng)聽到“國產(chǎn)的”回答之后，幾乎所有人都會一臉嫌棄地離開,，甚至有人做出夸張的唯恐避之不及的動作和表情,。

        數(shù)據(jù)反映的結(jié)果是一致的。

       海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,，2016年我國嬰兒奶粉進(jìn)口量已經(jīng)突破20萬噸,，在前年增幅60%的基礎(chǔ)上又增長了近三成。進(jìn)口奶粉市場份額從2008年的35%到2015年的50%,，再加上跨境購,，預(yù)估今年進(jìn)口奶粉市場份額可以達(dá)到65%以上,。

       這還沒完，在35%的非進(jìn)口奶粉的份額中,，又有大部分是來自國際品牌在國內(nèi)的生產(chǎn),，如多美滋、雀巢之類,。

        還沒趕盡殺絕,，還有，在剩余的少得可憐的國內(nèi)品牌的市場份額中,，又有絕大部分宣稱奶源是進(jìn)口的,。

       也就是說，中國的老百姓但凡能喝得起進(jìn)口奶粉的基本都喝進(jìn)口奶粉,，實(shí)在不行喝國際品牌的奶粉也可以,，再不濟(jì)也要喝進(jìn)口奶源的，中國牛產(chǎn)的奶基本沒啥機(jī)會做成奶粉供中國孩子喝,。

        但是,，還有個事實(shí)，不知道您看了之后會不會覺得國產(chǎn)奶粉很委屈,�,？磮蟮溃�

        “奶粉已成中國最安全食品品類。隨著近些年我國強(qiáng)力監(jiān)管奶粉質(zhì)量,，目前國家對于奶粉尤其是嬰兒奶粉監(jiān)管力度遠(yuǎn)高于國際通行標(biāo)準(zhǔn),，奶粉已經(jīng)成 為中國最安全的食品品類。根據(jù)國家食藥監(jiān)總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在對2532個批次的嬰兒配方奶粉抽檢中,，真正不符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的僅占0.9%,，合格率超過99%，其他則是不符合產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值等問題,�,！�

        咱天朝政府的優(yōu)勢是，集中力量辦大事,，一旦政府鐵了心干某件事一定做得好,，而配方奶粉就是政府一定要搞好的事。畢竟當(dāng)年三鹿事件給政府抹黑,、給社會公信力抹黑太嚴(yán)重了,。

        經(jīng)過這么多年的努力，目前一個事實(shí)是：國產(chǎn)奶粉不但安全標(biāo)準(zhǔn)高于國際標(biāo)準(zhǔn),，而且實(shí)際安全性也已經(jīng)高于國際上的奶粉,。

        可能有看官說：“你站著說話不腰疼，要是你孩子還在喝奶粉,，你會選擇國產(chǎn)品牌嗎,？”

        “當(dāng)然不會,！我兒子可是親生的！”

        對,，熟悉奶粉行業(yè),，對相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和事實(shí)都很了解的我，即便已經(jīng)知道了“國產(chǎn)奶粉很安全”這一事實(shí),，現(xiàn)在仍然不會選擇國產(chǎn)奶粉,。

        這就是我們經(jīng)常說的：認(rèn)知大于事實(shí),。

        做過一次賊,，就被人一輩子當(dāng)賊盯著；風(fēng)塵女子從良,，別人照樣覺得你不是良家婦女,；撒過一次彌天大謊，后面永遠(yuǎn)不會讓人覺得可信任,。這就是國產(chǎn)奶粉目前的窘境,，哦，應(yīng)該說是慘狀,。

        國產(chǎn)奶粉淪落到現(xiàn)在這個鳥樣,，到底還有沒有救？是不是該放棄治療了,？

        只要有市場需求,，所有的市場局面都不會是死局，只是破解的難易程度不同而已,，毫無疑問,，國產(chǎn)奶粉破局的難度系數(shù)屬于變態(tài)級別的。

       在消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉幾乎零信任的前提下,，單單依靠傳統(tǒng)的招商,、鋪貨、地推,、店員轉(zhuǎn)牌推薦,、會員活動，再輔以一定廣告拉動,、促銷活動拉動,，基本是看不到什么效果。品牌商自認(rèn)為的N大產(chǎn)品優(yōu)勢,，到消費(fèi)者那里也完全不會有感覺,。

        要拯救國產(chǎn)奶粉必須從“認(rèn)知”入手，從改變市場已經(jīng)形成的“刻板印象”入手,。

        第一個方法可以叫做“假途伐虢”,，先把產(chǎn)品賣到國際市場,，利用消費(fèi)者對國外法規(guī)、安全標(biāo)準(zhǔn),、監(jiān)管比較信任的認(rèn)知,，然后再在國內(nèi)市場進(jìn)行推廣。

        從國際市場鍍鍍金,，再回來就是名副其實(shí)的“國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”,，消費(fèi)者對它可信度就會大大提高。

        君樂寶是我了解到這幾年為數(shù)極少的還算成功的國產(chǎn)奶粉,，在做國內(nèi)市場的同時,，一直強(qiáng)調(diào)自己在香港銷售，消除了不少信任障礙,。

        當(dāng)然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，第二個方法是要找到權(quán)威的背書，權(quán)威越大越好,，背書越多越好,，必須要“狐假虎威”一下。

        認(rèn)證單位要高端,、要權(quán)威,、要專業(yè)，可以是國際的可以是國內(nèi)的,，通過權(quán)威背書,，把消費(fèi)者對機(jī)構(gòu)的信任轉(zhuǎn)嫁到品牌上面。

        通過代言人背書也是個方法,，但嬰幼兒奶粉的代言人使用跟別的產(chǎn)品代言人使用是不一樣的,，目前很多品牌有誤區(qū)。

        比如某女神級明星曾為東北某品牌奶粉代言,，電視廣告讓幾個年輕媽媽們看得直撇嘴：

       “怎么可能,？她這么有錢怎么會讓孩子喝國產(chǎn)奶粉�,！�

       國產(chǎn)奶粉用明星代言,，一定要切記“公關(guān)效應(yīng)大于廣告效應(yīng)”，要讓明星真心推薦,，多參加售賣活動,，要讓消費(fèi)者相信她真的是用這個品牌的奶粉，否則就算白請了,。

       第三個方法是“反客為主”,，由于有“前科”，國產(chǎn)奶粉在跟進(jìn)口奶粉競爭中,，一直處在非常被動的位置,。

       進(jìn)口奶粉一直強(qiáng)調(diào)自己的安全,，暗指國產(chǎn)奶粉不安全，這幾年國產(chǎn)奶粉一直在自證清白,，但消費(fèi)者選擇不相信,。

       就像兩個人吵架：

       “你是騙子！”

       “我不是,！”

       “你怎么不是騙子了,？”

       “我一……二……三……，所以我不是騙子,�,！�

       “我不信你說的！因?yàn)槟闶球_子,！”

       旁觀者說：“對,！不信,，他就是騙子,！”

        國產(chǎn)奶粉一直處在跳進(jìn)黃河洗不清的狀況，所以關(guān)于安全方面,，國產(chǎn)奶粉應(yīng)該光做不說,。產(chǎn)品做好，背書做強(qiáng),，相關(guān)提高信任的工作做好,。在宣傳上要跳出在“安全”方面的纏斗，去指向進(jìn)口奶粉的軟肋,。

        進(jìn)口奶粉什么軟肋,？暴利！

        我們知道一罐900g進(jìn)口奶粉的價格在300塊上下,，已經(jīng)折合到30萬左右/噸了,，這是什么概念？

        熟悉奶粉市場的應(yīng)該知道：目前的一罐進(jìn)口奶粉的原料,、包裝和加工利潤,，合計在XX元左右（具體數(shù)字不方便透露，看官們知道是個兩位數(shù)就行了）,。

        中國人錢多人傻,？為了孩子肯花錢？可是并不想當(dāng)冤大頭�,�,！

        進(jìn)口奶粉的配方更好？這是瞎扯的,，所有配方奶粉的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)都是母乳,，是嚴(yán)格按照配方比例來的,，只要符合標(biāo)準(zhǔn)，所有的奶粉都是一樣,，所謂添加這樣那樣的營養(yǎng),，都是套路。

        君樂寶奶粉的定價是一大亮點(diǎn),，產(chǎn)品大多定在了100-200元,，網(wǎng)上特價還能做到79/罐，真可謂業(yè)界良心,。

        但目前國產(chǎn)奶粉并沒有把“實(shí)惠,、打擊行業(yè)暴利”作為主要傳播點(diǎn)去宣傳，是時候告別在“安全”問題上的被動挨打,，去開辟“是不是拿老百姓當(dāng)冤大頭”的第二戰(zhàn)場了,。

        如果您剛開始做奶粉，沒有任何基礎(chǔ),，覺得上面的方法都很難,，那只有最后一個方法——曲線救國了。

        對于奶粉這樣極高關(guān)注度產(chǎn)品,，重新獲取信任很難,，這就是為什么很多行業(yè)都被曝光嚴(yán)重的質(zhì)量問題，唯獨(dú)奶粉一蹶不振,。

        但企業(yè)可以選擇其它嬰幼兒食品入手,，用關(guān)注度相對不那么高的產(chǎn)品獲取市場信任，比如輔食和營養(yǎng)素：米粉,、肉松,、果汁、果泥,、益生菌,、鈣鐵鋅補(bǔ)充劑等，都有不錯的市場機(jī)會,。先建立消費(fèi)者對品牌的信任,，再由此延伸至配方奶粉。

        貝因美之前是做米粉的,，合生元之前做益生菌的,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶粉后，也都曾經(jīng)取得過良好的業(yè)績,。

        審時度勢,，有時候退一步反倒是最佳選擇。

       國產(chǎn)奶粉發(fā)展到今天，基本屬于自作孽,，但經(jīng)過這些年的整頓,，原來的作惡者大都受到了懲罰和退出了市場。在當(dāng)下的嚴(yán)厲監(jiān)管下,，產(chǎn)品品質(zhì)及安全問題已經(jīng)得到了徹底根治,，市場的認(rèn)知上卻沒有絲毫改變。

       國內(nèi)的奶粉企業(yè)能否針對市場認(rèn)知做出些有效應(yīng)對呢,？不說了,，看他們造化了。

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