討論的話題只限快消品,。

       統(tǒng)一已經(jīng)給出了答案：10億。這可能是未來的常態(tài),，營銷人要正視這種常態(tài),。有沒有可能出現(xiàn)100億的大單品？有可能,，但不是常態(tài),。

        統(tǒng)一的“小茗同學(xué)”算是近幾年的標(biāo)桿產(chǎn)品了，也就是10億量級(jí)的規(guī)模,。農(nóng)夫的“茶π”也是這個(gè)規(guī)模,。

       10億，不是一個(gè)具體數(shù)據(jù),，而是一個(gè)數(shù)量級(jí),。

        統(tǒng)一進(jìn)入10億俱樂部的產(chǎn)品，包括奶茶,、海之言,、小茗同學(xué),、鮮橙多、老壇酸菜面,、冰紅茶,、綠茶、湯達(dá)人等,。

        正因?yàn)橛?0億量級(jí)的判斷,，統(tǒng)一才會(huì)布局“產(chǎn)品矩陣”。2017年推出新品20個(gè)以內(nèi),，2015—2016年推出新品是30個(gè),。

        非如此布局產(chǎn)品矩陣，不足以支持統(tǒng)一100億量級(jí)企業(yè)的增長,。

        從中我們看到,，大單品的量級(jí)似乎下降了。10億,，原來對(duì)部分企業(yè)可能算大單品,，對(duì)行業(yè)龍頭也不算很輕松。

        大單品的小型化,，這是一個(gè)長期趨勢(shì),。那么，這個(gè)趨勢(shì)背后的邏輯是什么呢,？

       綜合各類資料,，近幾年飲料總體是低速增長。比如,，2016年飲料行業(yè)增長3.9%,，但看看KA的飲料貨架，貨架長度近幾年增長一倍左右,，而且還在持續(xù)增加,。

        兩年前，飲料行業(yè)總體呈現(xiàn)集中化趨勢(shì),，近兩年突然增容了,。很簡單，原來集中度很高的大單品,，被不斷增加的貨架攤薄了,。

        大單品量級(jí)下調(diào)，主要是原來的大單品是按品類分,，現(xiàn)在是在品類的基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)分,。原來是在大池塘中游泳，現(xiàn)在是在小池塘里競賽,。

       大單品,，正在變成小單品。

       首先,，新大單品趨向流行化,。按統(tǒng)一的預(yù)計(jì)，流行周期只有1.5～2年,。如果再考慮新品推廣失敗的影響,，統(tǒng)一一年推20個(gè)新品是正常的。

新品流行化,，是個(gè)巨大的矛盾,。如果不訴求新消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很難贏得話語權(quán),，新品很難推廣成功,。如果訴求流行，就存在流行周期問題,，新品的壽命周期縮短。

        其次,，價(jià)格帶拉長和品類細(xì)分,，攤薄了單品規(guī)模。統(tǒng)一的新品,，大致有幾個(gè)特征：一是走新主流價(jià)格帶,，品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格提升,，越往上走,，銷量自然會(huì)受影響。對(duì)于統(tǒng)一這樣的企業(yè),，已經(jīng)不能走過去“規(guī)�,！�成本”盈利模式，必須走價(jià)值盈利模式,�,？煜�品價(jià)格帶拉長，每個(gè)價(jià)格帶的銷量被攤薄,。二是快消品的品類被持續(xù)細(xì)分,，形成很多小品類，每個(gè)小品類的銷量也會(huì)被攤薄,。

        下一代大單品,，因?yàn)橐�做小池塘里的大魚，所以規(guī)模不可能特別大,。超級(jí)大單品的時(shí)代將很難再現(xiàn),。

        既然大單品規(guī)模變小,，那么，大企業(yè)就需要產(chǎn)品矩陣承載規(guī)模了,。

       說到產(chǎn)品矩陣,，我們就不得不說寶潔。有人說,，寶潔是品牌矩陣,，其實(shí)，寶潔不過是產(chǎn)品品牌化而已,。

       寶潔的大單品,，規(guī)模以10億美元計(jì)。10億美元,，似乎很大,，但那是全球銷量。10億規(guī)模的大單品,，在中國已經(jīng)規(guī)模不小了,。

       寶潔的產(chǎn)品，多數(shù)是細(xì)分化的,，這是成熟市場的基本特征,。中國以前“金字塔底”的超級(jí)大單品，將成為歷史,。

       大單品不大,，那么就需要產(chǎn)品矩陣了。在教科書中,，產(chǎn)品線,、產(chǎn)品線長度、寬度,，這些概念好像以前離中國企業(yè)很遠(yuǎn),，現(xiàn)在越來越近了�,？鐕�公司早前遇到的問題,，現(xiàn)在該輪到中國企業(yè)了。

       在每一個(gè)品類形成產(chǎn)品組合,，最后形成一個(gè)產(chǎn)品矩陣,，共同承載一個(gè)大企業(yè)的銷售體系，這就是未來企業(yè)需要的產(chǎn)品矩陣,。

        未來還會(huì)不會(huì)有100億大單品出現(xiàn),？我認(rèn)為一定會(huì)有。

        在現(xiàn)有的品類里（瓶裝水有可能是例外），一般不會(huì)再出現(xiàn)100億的大單品了,，但如果有品類創(chuàng)新的話,，那就完全有可能了。

        所以說,，10億是常態(tài),，100億是非常態(tài)。

        所謂常態(tài),，就是指循著現(xiàn)有已知的產(chǎn)品品類,，在品類中切割出來的新品。比如,，統(tǒng)一的新品,，雖然有創(chuàng)新元素，但仍然屬于傳統(tǒng)品類,，沒有品類創(chuàng)新,。

        所謂非常態(tài)，就不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新,，而是品類創(chuàng)新,。品類創(chuàng)新，切割的銷量往往很大,，比創(chuàng)新產(chǎn)品高一個(gè)層次,，銷量也就可能大一個(gè)數(shù)量級(jí)，所以,，100億的大單品是有可能的,。

        比如,，中國有很多品類,，行業(yè)龍頭的規(guī)模一般在30億～200億，如杏仁露,、核桃露,。也有少數(shù)超過這個(gè)規(guī)模的，比如涼茶,。這類行業(yè)有一個(gè)特征：有老大,，無老二。龍頭占據(jù)行業(yè)絕對(duì)份額,，行業(yè)的開創(chuàng)者,，大單品形成品類壟斷。

        中國快消品未來有沒有100億的大單品,，取決于是否出現(xiàn)這樣的品類創(chuàng)新,。

       比如，2017年“山楂一片紅”，就是因?yàn)樯介�飲品的品類�?chuàng)新,。山楂飲品,，本來并不新鮮，規(guī)模最大的企業(yè)也有10億,，但山楂飲品作為一個(gè)品類,，并沒有在中國被廣泛接受。

        消時(shí)樂雖然并不是山楂飲品的創(chuàng)建者,，但正是它的“新營銷體系”引爆了這個(gè)品類,。如果按照目前的趨勢(shì)發(fā)展，山楂飲品作為一個(gè)品類被廣泛接受,，那么,，就有可能出現(xiàn)100億的大單品。

       這就是100億大單品的邏輯,。

       未來會(huì)有多少這樣的新品類,？我認(rèn)為還有很多。

        既然有100億大單品的可能,，統(tǒng)一為什么不去做100億的大單品,，而是勞神費(fèi)心去做一堆10億的大單品的產(chǎn)品矩陣？

       根據(jù)我的總結(jié),，現(xiàn)在100億的大單品,，基本上是邊緣企業(yè)做起來的�,？偟膩碚f,，100億大單品是個(gè)小概率事件。

       比如,，六個(gè)核桃做成了,，但有多少個(gè)做核桃露的并沒有成功。對(duì)成功者而言,，成功就是100%,，對(duì)于行業(yè)而言，成功可能只是1%甚至更低,。

       我曾經(jīng)總結(jié),，100億的品類創(chuàng)新，大致有三個(gè)特征：

        第一,，一個(gè)“有跡可循”的產(chǎn)品

        從食品行業(yè)看,，可能主要從中國傳統(tǒng)包含的習(xí)慣中去尋找，比如山楂飲品,，就是“藥食同源”的中式飲食習(xí)慣中所既有的,，是有跡可循的,。這也是中國消費(fèi)者自信的結(jié)果。

        第二,，一個(gè)創(chuàng)新的營銷體系

        資源不能引爆的東西,，創(chuàng)新有可能引爆。那些品類創(chuàng)新者,，多半不是靠資源成功,，而是引入了新營銷模式。最近引爆的江小白,、消時(shí)樂,，就是創(chuàng)新引爆，而非資源引爆,。

        第三,，一個(gè)擁有意志力的老板，但邊緣化的企業(yè)

       品類創(chuàng)新,，最難是消費(fèi)者教育,。消費(fèi)者教育，最大的投入是時(shí)間,，最需要的是耐心,。我們吃瓜群眾，往往只看到了爆發(fā)的時(shí)刻,，沒有看到潛伏時(shí)刻的煎熬,。

       從這個(gè)角度看，做一個(gè)“產(chǎn)品矩陣”式的10億大單品,，比做一個(gè)100億的大單品,，更加靠譜，更具可復(fù)制性,。

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