為戰(zhàn)略而生的戰(zhàn)術(shù)

不要指望顧客明確說出你的賣場差在哪里,，他們只會微妙地用自己的心和腳投票,。最后,，哪個店的得票數(shù)低,，其顧客就會越來越少,，非促銷商品的銷售額會越來越低，最后讓企業(yè)在供應(yīng)商面前抬不起頭來,。
零售商現(xiàn)在最要緊的就是提升單店產(chǎn)出,，而我們知道：說服你的現(xiàn)有顧客多購買10%的商品，比試圖增加10%的新顧客容易得多—只要他們感到滿意,。因此,，關(guān)注顧客,、研究顧客、探討“如何使顧客滿意”,，已經(jīng)成為現(xiàn)代零售商取得競爭優(yōu)勢不可或缺的戰(zhàn)術(shù)工具,。
初期運用此工具，請注意兩點：
★不劃分調(diào)查的目的,，會導(dǎo)致問卷或訪談內(nèi)容繁雜而混亂,，極大地影響數(shù)據(jù)收集和最終分析。
★顧客滿意度調(diào)研是以商圈調(diào)研為基礎(chǔ)的,。如果一上手就大做滿意度調(diào)研,，而不清楚商圈的變化，最后會導(dǎo)致“分析的糊涂”和“應(yīng)對的錯誤”,。
我們操作時,，通常將調(diào)研分為互相聯(lián)系的5類（見表1）。
調(diào)查方法可以是問卷調(diào)查,，也可以是電話訪問,、入戶訪問、焦點小組或分析顧客意見簿,。但最容易標(biāo)準(zhǔn)化,、效果最易掌控、人工投入相對較低的是問卷調(diào)查,。
整個調(diào)查過程從開始的問卷設(shè)計到后期的調(diào)查完畢分析,，必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)和要求執(zhí)行。任何的忽視都會影響最后的調(diào)查結(jié)果,。

科學(xué)地設(shè)計問卷

1．明確調(diào)查目的和內(nèi)容,。
調(diào)查是為幫助門店或企業(yè)高層真實地了解顧客對賣場各個方面的滿意程度，以便改進(jìn),。所以問卷內(nèi)容必須圍繞賣場經(jīng)營的各項細(xì)節(jié)和指標(biāo),。
例如：對商品滿意程度的調(diào)查，指標(biāo)主要是質(zhì)量,、價格,、豐富程度等，因此問題通常設(shè)計為：“您認(rèn)為**類的商品是否便宜,？A非常便宜,；B便宜；C一般,；D有點貴,；F非常貴”。把顧客的感覺直接分段,，方便顧客選擇,。
2．?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作,。
再完美的問卷，如果不方便填寫,，不方便做統(tǒng)計,，也是沒有意義的。
具體來說：題目設(shè)計必須容易錄入,，可以進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析,；即使是主觀題,，也要便于總結(jié),，銜接調(diào)查前后環(huán)節(jié)；應(yīng)以選擇題為主,，實在不能囊括的內(nèi)容才以主觀題作補(bǔ)充,。
3．如涉及個人資料，應(yīng)有隱私保護(hù)說明,。
超市的調(diào)研對象多數(shù)層次比較低,，對收入敏感的顧客，問卷應(yīng)尊重他們,。例如：詢問顧客收入,、年齡時，應(yīng)以合理的區(qū)間來劃分,。
不能讓顧客主動配合的問卷,，會引發(fā)大量的虛假信息，失去調(diào)查的意義,。
4．問題數(shù)量合理化,、邏輯化、規(guī)范化,。
人們往往不愿意接受一份繁雜冗長的問卷,，即使表面接受，也不可能認(rèn)真地完成,，因此問題不要太多,。
問題不能相互矛盾，盡量避免假設(shè)性問題,。
相關(guān)類別的題目最好列框,，一目了然，便于填寫,。
避免主觀題,，或換成客觀題的形式。若確有必要,，應(yīng)放在最后,。

嚴(yán)格的執(zhí)行規(guī)范

1．執(zhí)行人員要專業(yè),。
通常啟用內(nèi)部職員。因為調(diào)查會涉及專業(yè)知識,，在職人員對問卷的理解程度較一般人員高,。例如：“在雜貨類商品的購買上，您認(rèn)為本賣場的商品是否豐富,？”這需要向顧客解釋什么是雜貨類商品,，在職人員的解釋更細(xì)致、更準(zhǔn)確,。
2．科學(xué)取樣,。
必須保證各個類型顧客被抽到的幾率相同。調(diào)查周期從周一到周日,，調(diào)查時間段則從開店到閉店,，各個周期、時間段都必須抽樣,。
假設(shè)調(diào)查周期為：2007年7月2日—7月8日(周一到周日),，同比去年數(shù)據(jù)則是2006年7月3—7月9日(周一到周日)。也就是說,，對應(yīng)的不單是日期,，而是2年基本相同日期條件下的周一到周日。周一的客人與周日的客人有較大差別—前者基本是退休或家庭主婦,，后者則多是上班族,。他們在購買力與購買習(xí)慣上差別較大。
3．控制調(diào)查的節(jié)奏,。
顧客滿意度調(diào)查不宜過于頻繁,，以半年1次為佳。調(diào)查要避開大的年節(jié)假日,，即避開顧客消費的非常態(tài)時期,。
問卷的調(diào)查取樣，也不是越多越好,。一是沒有足夠的精力和時間,，二是調(diào)查量大，可能出現(xiàn)較多無效問卷,。
一個平均每日來客6000人左右的大賣場,，800份有效樣本為最佳，問卷總量則以900份為準(zhǔn),。
900份問卷的分配也并不是隨機(jī)的,，每日及每時段的問卷分配量是由來客數(shù)比例決定的。筆者所在賣場有一種問卷分配法,，見表3,。我們是操作A(店鋪硬件滿意度調(diào)查),、B(商品滿意度調(diào)查)兩份問卷，各450份,。以表2為例,，星期一早上9-11點，問卷份數(shù)為A,、B兩卷各9份,。
4．其他問題。
調(diào)查中,，兩種極端的問題都可能碰到：愿意接受調(diào)查的人太少,，或太多。
人太少比較好解決：預(yù)備點小禮物,，有禮貌,、有誠意地請顧客提意見,。當(dāng)然,，小禮物要在顧客完成有效問卷以后再送。
人太多是怎么回事,？它來自小禮物起的反作用,。顧客為了得到禮物，排長龍接受調(diào)查,，甚至為了多得禮品而重復(fù)排隊,。這時，調(diào)查員必須主動出擊取樣,，而不是坐在問卷處被動地等待顧客,。
調(diào)查員選擇顧客不能憑個人喜好，不能因為顧客面善就找他,。最好是到各個收銀機(jī)臺出口平均地取樣,。

精簡的分析和總結(jié)數(shù)據(jù)結(jié)果

為了便于管理和對比，也為了激勵門店人員,，建議用最直觀,、最形象的表達(dá)形式來公布調(diào)查結(jié)果。家樂福類超市常用此手法,，可見表4：
表4清楚地顯示了**店在2006年4月的顧客滿意情況,。表4也顯示出：以**超市的整體標(biāo)準(zhǔn)來要求，**店在哪些方面還相差甚遠(yuǎn),，哪些地方有待改進(jìn),，哪些地方需要保持。在實際中,，還經(jīng)常采用半年度調(diào)研分析,，也就是2006年4月與2005年10月的調(diào)研進(jìn)行對比,。
調(diào)查報告中可以有更詳細(xì)的評價和描述，但有個原則是：必須以客觀的數(shù)據(jù)為主,，主觀描述只能是補(bǔ)充,。因為問卷報告人也有自己的片面性。
任何事物的判斷必須要有標(biāo)準(zhǔn),，必須可量化,，可被執(zhí)行和追蹤。本土賣場也有調(diào)研,，但其改進(jìn)過程往往粗枝大葉,、有頭無尾，根本在于其管理常常陷入描述性誤區(qū),。例如賣場清潔情況如何,，很多企業(yè)喜歡文字性地描述“很多人覺得很干凈”，這樣就無法判斷清潔程度到底是否比過去進(jìn)步,。如果用分值標(biāo)志就不一樣了,。
提醒大家：問卷數(shù)據(jù)的錄入也盡量由門店人員之外的第三方執(zhí)行，以保證門店人員不會在錄入過程中“修正”數(shù)據(jù),。

改進(jìn)行動

在問卷報告制作完畢后,，要召集賣場管理人員進(jìn)行“顧客滿意度”改進(jìn)行動大會。主要內(nèi)容是：
1．公布調(diào)查結(jié)果,，以及滿意度達(dá)標(biāo)和未達(dá)標(biāo)的部門,，各行獎懲；
2．各部門檢討未做好的部分,，好的部分分享經(jīng)驗,；
3．針對調(diào)查結(jié)果，各部門制定改進(jìn)方案,。
優(yōu)秀門店同事都把“顧客滿意度”改進(jìn)行動大會,，比作期中考試、年終考核,，給自己很大的壓力,。這不僅僅是因為獎懲，更主要的是：借由這樣的會議,，給自己今后的工作提供了最客觀,、最可靠的改進(jìn)目標(biāo)和方向。他們一般運用如表5顯示的工具,。

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