突然之間,，不少營銷人想起了美國營銷專家舒爾茨和他的《整合營銷傳播》,。因?yàn)樗�的營銷理想正在中國變成現(xiàn)實(shí)。

       當(dāng)然,，借助的是互聯(lián)網(wǎng)工具,。傳統(tǒng)時代，整合營銷傳播只能是難以實(shí)現(xiàn)的理想,，即使在美國也是如此,。

       迄今為止，距舒爾茨提出他的理論已經(jīng)將近30年了,。很長時間以來,，我們差點(diǎn)把他忘了。

       2002年,，營銷專家屈云波在中國傳播舒爾茨的《整合營銷傳播》,，寫了篇文章《整合營銷傳播是否適合中國？》,。老實(shí)說,，我當(dāng)時認(rèn)為不適合。

       大約是2004年,，舒爾茨在中國開班,，親授“整合營銷傳播”理論，收費(fèi)高達(dá)3萬多元,。有緣參加的不過10多人,。營銷策劃專家葉茂中等參加了授課。葉茂中此后講過“營銷就是傳播”,，不知是否受此影響,。

       此后，營銷人“定位論”“4P”不離口,，就是沒有人講舒爾茨,，把他忘了。

       那個時候,，中國營銷剛完成營銷啟蒙,，流行的是單要素突破，幾乎把營銷的好多要素玩了個遍兒,，當(dāng)然也非常有效,。此后，中國營銷就有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)了,。

       從2016年開始,，我提出“4P皆傳播”，有人再次想起舒爾茨,。我的提法不新鮮,，但提出的時機(jī)是關(guān)鍵,。

       按照葉茂中弟子苗慶顯的整理，舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個關(guān)鍵詞：

        一是所有接觸點(diǎn),。消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道,。

       二是信息流。運(yùn)作信息是營銷中最核心的工作,。

       三是傳播一元化,。用一個聲音說話。每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象,。

       四是互動。舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳,、接受,、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度,、意圖和行為,。傳播者與受眾是互動的，品牌根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng),、態(tài)度再進(jìn)行傳播,。

       苗慶顯認(rèn)為，整合營銷傳播條件有設(shè)定的邊界,，如精確區(qū)隔,、互動傳播、接觸點(diǎn)即渠道,、消費(fèi)者態(tài)度,，這些在傳統(tǒng)時代很難達(dá)到，而現(xiàn)在簡直就是為互聯(lián)網(wǎng)量身定做,。

        在我看來,，定位論抓住了營銷傳播最重要的一個點(diǎn)，但一個點(diǎn)不能代表營銷的全部,。無論這個點(diǎn)多么重要,。

       4P是最聰明的營銷架構(gòu)，我甚至認(rèn)為它是萬能架構(gòu),。它把營銷的20多個要素濃縮為4P,，再把4P架構(gòu)化。先濃縮,，再解構(gòu)，這是難度很大的工作,。

       4P的好處是,，它給了一個營銷的分析框架,，哪怕是新手，順著這個架構(gòu)也能做得不錯,，但它的問題也在于此,，解構(gòu)了就很難再還原。

        整合營銷傳播則是最不討巧的理論,，因?yàn)樗�想還原營銷為一個整體,。首先，它直擊營銷的本質(zhì)——傳播,；其次,，它缺少有效的、簡單的工具,。據(jù)參與舒爾茨授課的學(xué)員說,，舒爾茨也傳授了一套工具，但不容易學(xué),。舒爾茨的課,，學(xué)完用了3天時間。

        所以,，整合營銷傳播是很好的思想,，它讓營銷渾然一體。也正因?yàn)闇喨灰惑w,，操作也極其困難,，能得其精髓者極少。

       我的說法,，4P皆傳播,，仍然沿襲了科特勒的4P架構(gòu)，因?yàn)闆]有解構(gòu)就無法操作,。

       營銷的本質(zhì),，或者說商業(yè)的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為是信息不對稱,，或者說是溝通,、傳播。

       利用信息不對稱,，說服消費(fèi)者（如推銷）,，甚至征服消費(fèi)者（如品牌）。營銷就是消除不利的信息不對稱,，創(chuàng)造有利的信息不對稱,。

       古代商業(yè)的繁榮與遷徙有關(guān)，因?yàn)檫w徙帶來信息不對稱。甚至“商人”這個詞的來源就與遷徙有關(guān),。古代商人“重利輕別離”,，這是文人極大的誤解，因?yàn)樯倘恕俺霾睢本嚯x越遠(yuǎn),，信息越不對稱,，而利潤就在于信息不對稱，也就在于“出差”的距離,。

        整合營銷傳播之厲害,，恰恰就在于抓住了傳播這個要害，而且是“一元化的傳播”,，用同一個聲音說話,，所有接觸點(diǎn)都是信息傳播渠道。

夠厲害的吧,！

        互聯(lián)網(wǎng)是干什么的,？互聯(lián)網(wǎng)是傳播數(shù)據(jù)和信息的。傳播數(shù)據(jù)和信息,，必然衍生商業(yè)價值,。

       移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓信息傳播無處不在,。即使是農(nóng)村,，也繞過PC時代，直接進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,。

       移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,，給營銷人一個天然工具，或者說武器,。利用這個工具,，完成舒爾茨整合營銷傳播所要達(dá)成的目標(biāo)。剩下的只是我們是否找到有效的方法,。沒有方法,，很多人是不信的。

        “4P皆傳播”的提法,，給整合營銷傳播一個分析架構(gòu),，先解構(gòu)，后整合,。

        不同企業(yè)在4P不同方面的實(shí)踐,，一同構(gòu)成了4P皆傳播。

       江小白的表達(dá)瓶,、小茗同學(xué),、茶π等,，它們在產(chǎn)品傳播上的實(shí)踐，體驗(yàn)了產(chǎn)品傳播想法,。

       過去,，很多企業(yè)很重視視覺形象,，但視覺形象不具備傳播功能,。讓產(chǎn)品具備傳播功能，營銷就多了一項(xiàng)武器,。

       社交媒體時代,，原來依靠媒體的付費(fèi)傳播，現(xiàn)在變成了自媒體傳播,。2017年,，很多自媒體文案引起廣泛傳播，如江小白的文案,。

       渠道是否具備傳播功能,？過去沒這么想過。消時樂首創(chuàng)“全渠道粉絲鏈”,，把代理商,、終端店、服務(wù)員,、KOL,、吃瓜群眾，甚至消費(fèi)者都變成了傳播者,。

        有人問我：聽說消時樂的傳播做得不錯,，怎么沒見到啊,？我回答：最佳傳播就是定向傳播,，讓該看的人看得到，讓不該看的人看不到,。

        渠道推廣能否變成傳播,？江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性。

        我曾經(jīng)有個評價：茶π的傳播屬于1P傳播水平,，小茗同學(xué)達(dá)到了2P傳播水平,，江小白和消時樂達(dá)到了3P傳播水平。

        前面講過,，4P皆傳播仍然是解構(gòu)的說法,，不一定是整合營銷傳播。

        我理解,，整合營銷傳播要符合兩個條件：一是4P的每個要素都有傳播屬性,，二是用同一個聲音傳播。至于互動，這就是互聯(lián)網(wǎng)的天性,，否則,，就是暴力刷屏。

        怎么在解構(gòu)后用同一個聲音傳播,？這就需要提供組織保證,。

        傳統(tǒng)營銷的組織保證是市場部�,？鐕�公司的市場��,，兼具傳播功能和企劃功能。

        我提出改造市場部,，組建傳播部,，就是為4P皆傳播提供組織保證。

        傳播部的功能,，一是確定傳播調(diào)性,，提供傳播內(nèi)容，成為內(nèi)容生產(chǎn)部門,；二是協(xié)調(diào)4P各環(huán)節(jié)的傳播,，如傳播節(jié)奏等；三是對外傳播的協(xié)調(diào),，比如傳播平臺之間的協(xié)同,。

        江小白有一個強(qiáng)大的傳播部，消時樂的傳播部是外包的,，但至少都有一個強(qiáng)大的傳播部,。

        有了傳播部，4P皆傳播就不再是支離破碎的,，而是渾然一體,。

        4P皆傳播，傳播渾然一體,。我認(rèn)為這是營銷的至高境界,。

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