我們先來思考兩個例子,。

        第一個例子：史玉柱說,，做腦白金的時候，廣告在公司是最具戰(zhàn)略地位的,，自己最關注的是廣告,，別的可以不過問；而等到做《征途》游戲的時候,，產(chǎn)品是最重要的,，自己就最關注產(chǎn)品。

        第二個例子：20世紀90年代初,，大部分企業(yè)是沒有市場部的,，但有個類似的部門叫企劃部，圍在老板身邊出主意,，很受老板重視,，第一代策劃人何陽就是那個時間成名的,，號稱“點子大王”，春晚還有個相聲叫“點子公司”,，可見其深入人心,。90年代后期一直到前些年，市場部開始興起,，但大部分市場部都混得灰頭土臉,，平時做做活動方案、做做物料,、搞搞展會、對接一下廣告公司和媒體等,，業(yè)績做得好沒功勞,，做不好是豬隊友。稍微好些的市場部,，能夠跟老板一起參與到產(chǎn)品管理中來,。近年的互聯(lián)網(wǎng)公司，有一個厲害得一塌糊涂的崗位叫“產(chǎn)品經(jīng)理”,，從用戶研究,、體驗、反饋,，到產(chǎn)品研發(fā),、改進、推廣規(guī)劃,，是個一手統(tǒng)籌的大BOSS,，還涌現(xiàn)出像張小龍、俞軍等這種明星級產(chǎn)品經(jīng)理,。

       這兩個例子看官們先考慮著,，下面我們聊聊今天的主題“營銷=傳播”。

       據(jù)我所知,，國內第一個提“營銷=傳播”觀點的是葉茂中,，大概是在15年前，葉大師的觀念是：用傳播思維來理解營銷,，產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷這些要素,，無一不是傳播要素。它們不僅是信息構成,，而且也是個傳播渠道,。

        那時候這樣的觀念是沒幾個人能聽懂的,，還有人據(jù)此稱葉茂中是“唯廣告論”“忽悠客戶投廣告”等，好良言難勸該死鬼,，講了一兩年,，葉茂中也就把這事給放棄了。

        而近些年,，以營銷界大V劉春雄為代表,，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷改變，再次提出“4P皆傳播”的觀念,，探討上更加深入,，還提出把企業(yè)“市場部改為傳播部”的組織職能設想。

        不管是葉大師的“營銷=傳播”,，還是劉老師的“4P皆傳播”,，其本質都是對舒爾茨的“整合營銷傳播”理論的解讀。那老苗就跟大家聊聊舒爾茨的整合營銷傳播到底都說了些什么,，讓兩位大咖都對它如此重視而大力提倡,。

        在所有的經(jīng)典營銷理論中，“整合營銷傳播（IMC）”出現(xiàn)得最晚,，同時也是我覺得最具有前瞻性,、實操性的理論，當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷,，簡直就是舒爾茨老先生在25年前預言的完全再現(xiàn),。

        了解IMC，其實只需要幾個關鍵詞就能有個大概的認知輪廓,。

        第一個關鍵詞是“所有接觸點”

         IMC認為,，消費者與企業(yè)的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道，也就是說所有影響消費者購買行為的方式都可以成為渠道,，都可以成為IMC的一部分,。

        廣告界都知道奧美的“360度品牌管家”，就是基于IMC的所有接觸點理念提出的系統(tǒng)品牌管理工具,。 

        所有接觸點的實質是用戶與產(chǎn)品（或品牌,、企業(yè)）的關系，包括用戶如何接近產(chǎn)品,，了解產(chǎn)品,，使用經(jīng)驗、感受及態(tài)度等,。

        第二個關鍵詞是“信息流”

        整合營銷傳播理念中,，把影響消費者行為作為營銷目標。而影響人的行為依賴信息,，所以IMC認為,，運作信息是營銷中最核心的工作,。

        舒爾茨的原話是：“整合營銷傳播是一種整體看待事物的新方式，過去我們只看到其中的各個部分,，比如廣告,、促銷、人員溝通,、售點廣告等,。而現(xiàn)在它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式,，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流,。”

        營銷的三元素：貨物流,、錢流和信息流,，在之前的所有年代，人們更關注的都是錢貨交易,，俗稱“賣貨”。而從IMC開始,，信息流的運營被當作“賣貨”下更本質的工作重視起來,。

        第三個關鍵詞是“傳播一元化”，也叫“用一個聲音說話”

        這里最容易遭到斷章取義,，不少人拿了一句廣告語或者一個形象,，用在包裝、電視廣告,、終端和戶外廣告上,，覺得這就是“同一個聲音說話”了。這是對整合營銷傳播的最大誤解,。

        IMC傳播一元化的真正要求是：“每一條信息都應使之整體化和相互呼應,，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功,，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn),。”

        傳播信息是經(jīng)過規(guī)劃的一個整體,，而不是單調地傳播同樣的形象,、同樣的內容。傳播不分語境,，就像人說話不分場合,，看上去像有病。

        第四個關鍵詞是“互動”

        這可能是最重要的關鍵詞了,，互動是IMC的精髓所在,，也是它最領先的地方,。

        消費行為研究把購買分成了三個行為階段，即“認知,、情感,、行為”（跟大腦三層結構非常吻合），基于這三個階段總結出不少經(jīng)典的消費者反應層級模型,。

       其中最為人熟知的就是AIDA模型,，即注意、興趣,、欲望,、行動，在傳統(tǒng)的營銷中使用很多,。

       而整合營銷傳播則創(chuàng)造了另一個傳播模型：宣傳,、接受、認知反應,、態(tài)度,、意圖和行為。從這個模型中,，我們可以看出,，傳播者和受眾是互動的，品牌根據(jù)消費者的反應,、態(tài)度再進行下一個傳播,。

       這跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內容營銷的底層邏輯是一樣的：受眾參與到了傳播中，既是傳播的客體,，也是傳播的主體,。傳統(tǒng)的灌輸式傳播已經(jīng)失效或者效率極低，當下唯一高效的傳播手段是互動式傳播,。

        品牌塑造過去是企業(yè)的事情,，頂多再花錢買些媒體，做做廣告和公關,，而現(xiàn)在的品牌塑造需要的是企業(yè),、KOL、吃瓜群眾,、媒體,、銷售商五方合力，共唱一出大戲,。

        了解了這四個關鍵詞,，再去看舒爾茨的《整合營銷傳播》，你就會覺得非常通俗易懂，難易程度跟武俠小說差不多,。因為這四個詞是IMC的設定前提和底層邏輯,，明白了它們，里面的CRM,、關系營銷,、精確區(qū)隔以及IMC理論認知中的品牌定位，看上去就順理成章了,。

        扯了這么多的整合營銷傳播,，我當然不是來科普IMC理論的，而是在這個人人喊轉型,，人人都焦頭爛額的時代,，向志在轉型升級的老板和營銷人提供一個路徑的理論及方法依據(jù)，那就是舒爾茨的整合營銷傳播理論及其相應工具,。

        作為最年輕的經(jīng)典營銷理論,，IMC在之前的營銷中幾乎完全沒有應用，有的只是打著“整合營銷傳播”旗幟,，實際只是在做“不同營銷傳播組合”的營銷,。

       其原因有二：一是太超前，互動式傳播作為IMC的精髓所在,，在傳統(tǒng)的傳播渠道中無法實現(xiàn)或者實現(xiàn)成本太高,；二是企業(yè)認知無法達到，大部分老板和營銷人還沉浸在錢貨交易的賣貨邏輯中,，而對賣貨底層的信息運營重視程度不夠或者根本沒有認知。

       任何營銷理論及工具的使用都是有邊界的,，而舒爾茨大師對整合營銷傳播條件的設定,，如精確區(qū)隔、互動傳播,、接觸點即渠道,、消費者態(tài)度，簡直就是為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境量身定制,。

        而企業(yè)和營銷人的認知也跟之前不可同日而語了,，前幾天跟一個企業(yè)家探討，這位老兄比我還要年長10歲,，是典型的傳統(tǒng)企業(yè)老板,，卻設計出一套以人為主體，以信息流為主要經(jīng)營目標,，以貨物流和現(xiàn)金流為承載的營銷模式,，實在讓人驚嘆其創(chuàng)造力。

        是時代和市場環(huán)境來選擇匹配的營銷理論及工具，而不是營銷理論,、工具決定市場環(huán)境,。15年前，葉大師說“營銷=傳播”,，絕大部分人聽不懂,、不理解是很正常的，好像也不影響他們什么,。

        但如今在移動互聯(lián)網(wǎng)和消費升級的大背景下,，21世紀的第二個十年都已經(jīng)在過第七個年頭了，IMC從誕生算起也快到而立之年了,，劉春雄老師和老苗們仍在一五一十地向大家介紹4P皆傳播,，營銷人再聽不懂，將會錯過打造新的營銷系統(tǒng)最靠譜的理論及方法依據(jù),。

        說句文雅點的話：可以洗洗睡了,！

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