我們先來思考兩個(gè)例子,。

        第一個(gè)例子：史玉柱說,，做腦白金的時(shí)候，廣告在公司是最具戰(zhàn)略地位的,，自己最關(guān)注的是廣告,，別的可以不過問；而等到做《征途》游戲的時(shí)候,，產(chǎn)品是最重要的,，自己就最關(guān)注產(chǎn)品。

        第二個(gè)例子：20世紀(jì)90年代初,，大部分企業(yè)是沒有市場部的,，但有個(gè)類似的部門叫企劃部，圍在老板身邊出主意,，很受老板重視,，第一代策劃人何陽就是那個(gè)時(shí)間成名的，號稱“點(diǎn)子大王”,，春晚還有個(gè)相聲叫“點(diǎn)子公司”,，可見其深入人心。90年代后期一直到前些年,，市場部開始興起,，但大部分市場部都混得灰頭土臉，平時(shí)做做活動(dòng)方案,、做做物料,、搞搞展會(huì)、對接一下廣告公司和媒體等,，業(yè)績做得好沒功勞,，做不好是豬隊(duì)友。稍微好些的市場部,，能夠跟老板一起參與到產(chǎn)品管理中來。近年的互聯(lián)網(wǎng)公司,，有一個(gè)厲害得一塌糊涂的崗位叫“產(chǎn)品經(jīng)理”,，從用戶研究、體驗(yàn),、反饋,，到產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn),、推廣規(guī)劃,，是個(gè)一手統(tǒng)籌的大BOSS，還涌現(xiàn)出像張小龍,、俞軍等這種明星級產(chǎn)品經(jīng)理,。

       這兩個(gè)例子看官們先考慮著,，下面我們聊聊今天的主題“營銷=傳播”。

       據(jù)我所知,，國內(nèi)第一個(gè)提“營銷=傳播”觀點(diǎn)的是葉茂中,，大概是在15年前，葉大師的觀念是：用傳播思維來理解營銷,，產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷這些要素,，無一不是傳播要素。它們不僅是信息構(gòu)成,，而且也是個(gè)傳播渠道,。

        那時(shí)候這樣的觀念是沒幾個(gè)人能聽懂的，還有人據(jù)此稱葉茂中是“唯廣告論”“忽悠客戶投廣告”等,，好良言難勸該死鬼,，講了一兩年，葉茂中也就把這事給放棄了,。

        而近些年,，以營銷界大V劉春雄為代表，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷改變,，再次提出“4P皆傳播”的觀念,，探討上更加深入，還提出把企業(yè)“市場部改為傳播部”的組織職能設(shè)想,。

        不管是葉大師的“營銷=傳播”,，還是劉老師的“4P皆傳播”，其本質(zhì)都是對舒爾茨的“整合營銷傳播”理論的解讀,。那老苗就跟大家聊聊舒爾茨的整合營銷傳播到底都說了些什么,，讓兩位大咖都對它如此重視而大力提倡。

        在所有的經(jīng)典營銷理論中,，“整合營銷傳播（IMC）”出現(xiàn)得最晚,，同時(shí)也是我覺得最具有前瞻性、實(shí)操性的理論,，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷,，簡直就是舒爾茨老先生在25年前預(yù)言的完全再現(xiàn)。

        了解IMC,，其實(shí)只需要幾個(gè)關(guān)鍵詞就能有個(gè)大概的認(rèn)知輪廓,。

        第一個(gè)關(guān)鍵詞是“所有接觸點(diǎn)”

         IMC認(rèn)為，消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道，也就是說所有影響消費(fèi)者購買行為的方式都可以成為渠道,，都可以成為IMC的一部分,。

        廣告界都知道奧美的“360度品牌管家”，就是基于IMC的所有接觸點(diǎn)理念提出的系統(tǒng)品牌管理工具,。 

        所有接觸點(diǎn)的實(shí)質(zhì)是用戶與產(chǎn)品（或品牌,、企業(yè)）的關(guān)系，包括用戶如何接近產(chǎn)品,，了解產(chǎn)品,，使用經(jīng)驗(yàn)、感受及態(tài)度等,。

        第二個(gè)關(guān)鍵詞是“信息流”

        整合營銷傳播理念中,，把影響消費(fèi)者行為作為營銷目標(biāo)。而影響人的行為依賴信息,，所以IMC認(rèn)為,，運(yùn)作信息是營銷中最核心的工作。

        舒爾茨的原話是：“整合營銷傳播是一種整體看待事物的新方式,，過去我們只看到其中的各個(gè)部分,，比如廣告、促銷,、人員溝通,、售點(diǎn)廣告等。而現(xiàn)在它是重新編排的信息傳播,，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式,，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流�,！�

        營銷的三元素：貨物流,、錢流和信息流，在之前的所有年代,，人們更關(guān)注的都是錢貨交易,，俗稱“賣貨”。而從IMC開始,，信息流的運(yùn)營被當(dāng)作“賣貨”下更本質(zhì)的工作重視起來,。

        第三個(gè)關(guān)鍵詞是“傳播一元化”，也叫“用一個(gè)聲音說話”

        這里最容易遭到斷章取義,，不少人拿了一句廣告語或者一個(gè)形象，用在包裝,、電視廣告,、終端和戶外廣告上，覺得這就是“同一個(gè)聲音說話”了,。這是對整合營銷傳播的最大誤解,。

        IMC傳播一元化的真正要求是：“每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功,，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn),。”

        傳播信息是經(jīng)過規(guī)劃的一個(gè)整體,，而不是單調(diào)地傳播同樣的形象,、同樣的內(nèi)容。傳播不分語境,，就像人說話不分場合,，看上去像有病。

        第四個(gè)關(guān)鍵詞是“互動(dòng)”

        這可能是最重要的關(guān)鍵詞了,，互動(dòng)是IMC的精髓所在,，也是它最領(lǐng)先的地方。

        消費(fèi)行為研究把購買分成了三個(gè)行為階段,，即“認(rèn)知,、情感、行為”（跟大腦三層結(jié)構(gòu)非常吻合）,，基于這三個(gè)階段總結(jié)出不少經(jīng)典的消費(fèi)者反應(yīng)層級模型,。

       其中最為人熟知的就是AIDA模型，即注意,、興趣,、欲望、行動(dòng),，在傳統(tǒng)的營銷中使用很多,。

       而整合營銷傳播則創(chuàng)造了另一個(gè)傳播模型：宣傳、接受,、認(rèn)知反應(yīng),、態(tài)度、意圖和行為,。從這個(gè)模型中,，我們可以看出，傳播者和受眾是互動(dòng)的,，品牌根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng),、態(tài)度再進(jìn)行下一個(gè)傳播。

       這跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的底層邏輯是一樣的：受眾參與到了傳播中,，既是傳播的客體,，也是傳播的主體。傳統(tǒng)的灌輸式傳播已經(jīng)失效或者效率極低，當(dāng)下唯一高效的傳播手段是互動(dòng)式傳播,。

        品牌塑造過去是企業(yè)的事情,，頂多再花錢買些媒體，做做廣告和公關(guān),，而現(xiàn)在的品牌塑造需要的是企業(yè),、KOL、吃瓜群眾,、媒體,、銷售商五方合力，共唱一出大戲,。

        了解了這四個(gè)關(guān)鍵詞,，再去看舒爾茨的《整合營銷傳播》，你就會(huì)覺得非常通俗易懂,，難易程度跟武俠小說差不多,。因?yàn)檫@四個(gè)詞是IMC的設(shè)定前提和底層邏輯，明白了它們,，里面的CRM,、關(guān)系營銷、精確區(qū)隔以及IMC理論認(rèn)知中的品牌定位,，看上去就順理成章了,。

        扯了這么多的整合營銷傳播，我當(dāng)然不是來科普IMC理論的,，而是在這個(gè)人人喊轉(zhuǎn)型,，人人都焦頭爛額的時(shí)代，向志在轉(zhuǎn)型升級的老板和營銷人提供一個(gè)路徑的理論及方法依據(jù),，那就是舒爾茨的整合營銷傳播理論及其相應(yīng)工具,。

        作為最年輕的經(jīng)典營銷理論，IMC在之前的營銷中幾乎完全沒有應(yīng)用,，有的只是打著“整合營銷傳播”旗幟,，實(shí)際只是在做“不同營銷傳播組合”的營銷。

       其原因有二：一是太超前,，互動(dòng)式傳播作為IMC的精髓所在,，在傳統(tǒng)的傳播渠道中無法實(shí)現(xiàn)或者實(shí)現(xiàn)成本太高；二是企業(yè)認(rèn)知無法達(dá)到,，大部分老板和營銷人還沉浸在錢貨交易的賣貨邏輯中,，而對賣貨底層的信息運(yùn)營重視程度不夠或者根本沒有認(rèn)知。

       任何營銷理論及工具的使用都是有邊界的,，而舒爾茨大師對整合營銷傳播條件的設(shè)定,，如精確區(qū)隔,、互動(dòng)傳播、接觸點(diǎn)即渠道,、消費(fèi)者態(tài)度，簡直就是為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境量身定制,。

        而企業(yè)和營銷人的認(rèn)知也跟之前不可同日而語了,，前幾天跟一個(gè)企業(yè)家探討，這位老兄比我還要年長10歲,，是典型的傳統(tǒng)企業(yè)老板,，卻設(shè)計(jì)出一套以人為主體，以信息流為主要經(jīng)營目標(biāo),，以貨物流和現(xiàn)金流為承載的營銷模式,，實(shí)在讓人驚嘆其創(chuàng)造力。

        是時(shí)代和市場環(huán)境來選擇匹配的營銷理論及工具,，而不是營銷理論,、工具決定市場環(huán)境。15年前,，葉大師說“營銷=傳播”,，絕大部分人聽不懂、不理解是很正常的,，好像也不影響他們什么,。

        但如今在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級的大背景下，21世紀(jì)的第二個(gè)十年都已經(jīng)在過第七個(gè)年頭了,，IMC從誕生算起也快到而立之年了,，劉春雄老師和老苗們?nèi)栽谝晃逡皇�地向大家介紹4P皆傳播，營銷人再聽不懂,，將會(huì)錯(cuò)過打造新的營銷系統(tǒng)最靠譜的理論及方法依據(jù),。

        說句文雅點(diǎn)的話：可以洗洗睡了！

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