現(xiàn)在如果還認(rèn)為談?wù)摰摹靶聽I銷”是未來的營銷,，那么就真的讓人沮喪了。就以《銷售與市場》發(fā)表的歷次營銷思想總結(jié)為例：

2012年,，提出了“云營銷”的概念,，也就是在電子商務(wù)、社會化媒體崛起,、一云多屏無縫鏈接的終端世界,、消費(fèi)者的云生活方式（各類網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與服務(wù)）等市場驅(qū)動力之下，以云技術(shù)驅(qū)動的云平臺讓云消費(fèi)形成商業(yè)閉環(huán),，由此,，商業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu),、媒體結(jié)構(gòu),、營銷模式,、管理模式，甚至企業(yè)模式都在演化出新的元素,。

        今天整個社會尤其是消費(fèi)端,，以及與消費(fèi)相關(guān)的供應(yīng)端（零售終端、渠道商,、企業(yè),、商業(yè)平臺等）都完全實(shí)現(xiàn)了云端化。如果還有誰對于云時代是什么都不理解,，那就連信息時代的門還沒有進(jìn)入,。

         2014年，在未來商業(yè)形態(tài)的格局與趨勢的探討里,，再次對移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起做出判斷：三個世界（實(shí)體銷售,、平臺電商、移動或社交電商）是未來商業(yè)模式的基本格局,，貫通三個世界的O2O（線上線下的一體化）是未來企業(yè)的主流商業(yè)模式,。

         今天，BAT們大舉進(jìn)軍線下,，一場網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面改造傳統(tǒng)商業(yè)乃至社會的潮流已經(jīng)形成,。馬云提出的“五新”戰(zhàn)略涵蓋了新制造、新零售,、新金融,、新技術(shù)、新資源,，在零售門店收購,、投資新興制造、成為最大的軟件技術(shù)公司,、螞蟻金服的金融新模式,、以大數(shù)據(jù)為核心的新資源布局，馬云的“五新”絕不是未來預(yù)測,，而是阿里集團(tuán)正在落地的戰(zhàn)略藍(lán)圖,。

       在這樣的新背景下，討論線上線下一體化有沒有可能,、有沒有必要已經(jīng)是個可笑的問題。所有與時俱進(jìn)的企業(yè)都在研究如何通過線上線下一體化實(shí)現(xiàn)從大數(shù)據(jù)里攫取更多商機(jī)與贏利機(jī)會,。

        雖然只有短短的5年,，時代的變化如此之大，作為中國營銷最權(quán)威聲音的《銷售與市場》也屢次專題討論過新營銷的背景與趨勢,，而且事后都被證明預(yù)測準(zhǔn)確,，為什么營銷界還在討論未來的營銷是什么呢,？

        哪里還有什么未來的營銷？最近5年新出現(xiàn)的營銷工具,、營銷渠道,、營銷方法，已經(jīng)足夠清晰地勾勒了新營銷的基本框架,。

       框架1：三個世界是基本格局,，陸（線下實(shí)體）海（平臺電商）空（社交電商）三軍的結(jié)構(gòu)與重點(diǎn)，是所有規(guī)�,；�企業(yè)必須具備的營銷能力,，也給新創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)邁向規(guī)�,；�提供了新路��,。

        框架2：O2O一體化，一切渠道皆媒體,，一切媒體皆渠道,，一切媒渠皆數(shù)據(jù)。盒馬鮮生的新零售示范,、B端電商的區(qū)域割據(jù),、自媒體大號、網(wǎng)紅直播的銷售能力,，都是傳播,、渠道、銷售,、推廣的一體化,、即時化。營銷已經(jīng)出現(xiàn)不容小覷的新戰(zhàn)場,，在新戰(zhàn)場里每天都在誕生新物種,、新品牌乃至新獨(dú)角獸企業(yè)。

        框架3：中階的升級性消費(fèi)成主流,，個性化,、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動力,，這是劉春雄老師與我2014年提出的中國市場的主流換擋趨勢,。如今三只松鼠超過洽洽、方便面整體下滑,、飲料老大總量下滑,、精釀啤酒爆發(fā)式增長、經(jīng)濟(jì)型連鎖旅店向舒適型連鎖酒店升級，過去的“雙低”（低品質(zhì),、低價(jià)格）產(chǎn)品加速沒落,，“三高”（高品質(zhì)、高價(jià)格,、高價(jià)值）產(chǎn)品一旦破局,，則將勢不可擋，都證明主流換擋的速度正在加快,。

        僅僅舉出上述三點(diǎn)最重要的變化與框架就可以看到,，商業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)值,、渠道結(jié)構(gòu),、消費(fèi)形態(tài)、品牌成長路徑乃至企業(yè)模式都在發(fā)生革命性變化,，新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)拔地而起,，前所未有的精彩營銷實(shí)踐層出不窮，為何新營銷體系還是落后于實(shí)踐與時代呢,？

        有人說，我們要回到4P（即產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、推廣）的基本面去把握營銷的本質(zhì),。我說,，4P依然是營銷的落腳點(diǎn)，當(dāng)然也是新營銷的落腳點(diǎn),，但4P模式不是新營銷的邏輯起點(diǎn),，而是新營銷邏輯終點(diǎn)的一部分。

        認(rèn)清這個現(xiàn)實(shí)非常重要,，否則談新營銷還是白扯,。

        不客氣地說，不管怎么去賦予4P新內(nèi)容,，都是拒絕進(jìn)入新世界的表現(xiàn)形式,。拿著一個舊劇本，是唱不出一場新戲的,。硬要把新生事物,、思想、方法往4P模式上套,，這就是抬杠,，是沒有價(jià)值的口水官司：一是不值得費(fèi)時間討論,，二是所有的新營銷實(shí)踐依然在野蠻生長。如果不能提供一個能夠讓野蠻生長轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略生長的邏輯框架,，怎么理解這種野蠻生長都沒有意義。

        然而,，我們并不是否定4P模型,，而是要求用新營銷實(shí)踐、新營銷環(huán)境,、新商業(yè)生態(tài)的實(shí)際,，去架構(gòu)一個可以指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的路線圖，這是新營銷的基本使命,，絕不是舊瓶裝新酒,，不是用所謂的4P語言，把新營銷重新理解闡述一遍,。

        如果你不懂傳統(tǒng)營銷的邏輯,，可能會阻礙你對新營銷的理解，但并不一定妨礙你對新營銷的實(shí)踐,�,？墒牵�如果你固守傳統(tǒng)營銷的觀念,，那么要提醒的是：4P的舊船票,，登不上新營銷的航船�,？讨矍髣Φ氖�,，還是不做為好。

        在今天這個時代,，思維（認(rèn)知）落后于時代是對所有企業(yè)最大的懲罰,。閱讀時代，跟上時代,，才能與時俱進(jìn),，甚至開創(chuàng)時代。

        這是個新營銷不僅要反映營銷實(shí)踐,，也必須能夠開創(chuàng)營銷新實(shí)踐的時代,。這是新營銷要把握的最大時代紅利。否則,，如果沒有巨大的時代紅利,，只是戰(zhàn)術(shù)手段的進(jìn)步，何必要重視新營銷體系的理論（即方法論）力量呢,？

       辨識新營銷有一個核心標(biāo)準(zhǔn),，就是先要明白哪些營銷新元素是過去營銷里不曾出現(xiàn)過的。前面舉出的三類變化，是傳統(tǒng)以實(shí)體為載體的零售,、分銷,、傳播、推廣乃至產(chǎn)品,、定價(jià),、營銷工具、商業(yè)模式?jīng)]有涉及的,，三個世界的劃分一目了然,，界定得非常清晰�,；�于這種界限劃分的協(xié)調(diào),、融合、一體化,，就自然成了新營銷的核心任務(wù),。

        反之，那些在新營銷里依然需要用到,，有些依然很重要的元素,，從邏輯上說，可以不看成新營銷的核心元素,。新營銷與傳統(tǒng)營銷不是整體替代的關(guān)系,，而是“部分獨(dú)立進(jìn)化、整體融合互補(bǔ)”的關(guān)系,。比如定位,、場景、IP,、網(wǎng)紅,、社群、動銷,、眾籌,、圈層、粉絲,、新媒體等,，這些新詞其實(shí)是傳統(tǒng)元素的延伸，它們依然是營銷的元素,，卻不能反映新營銷的核心內(nèi)容,。

        新營銷的基本邏輯，是聚焦三個核心命題的解決路徑,，從思維到方法,，或者說從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)營銷不同的邏輯與內(nèi)容,。

        第一個核心命題是銷售邏輯。不管是什么營銷,，不為銷售服務(wù)的方法都是偽方法,，不談如何實(shí)現(xiàn)銷售的商業(yè)模式都是偽商業(yè)模式�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式并不是不要銷售,，它是把優(yōu)先發(fā)展免費(fèi)用戶當(dāng)作了未來的銷售，也就是把收入模式（即銷售）后置或轉(zhuǎn)移化（向第三方收廣告費(fèi)或數(shù)據(jù)費(fèi)等）,。

        三只松鼠的案例，可以看到它的增長驅(qū)動力與洽洽這類傳統(tǒng)品牌明顯不同,。三只松鼠是個純電商品牌,，銷量的95%以上來自網(wǎng)上，短短5年,，年銷售額超過洽洽,，成為堅(jiān)果休閑類第一品牌，打破了傳統(tǒng)品類企業(yè)認(rèn)為“電商做不大”的偏見,。三只松鼠是新營銷的典型代表之一,，以它為例可以明白新營銷銷售邏輯的獨(dú)特結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品直達(dá)顧客的銷售路徑，即從流量到集客,，從集客到粉絲,。產(chǎn)品直達(dá)顧客，不是新營銷去中介化,，電商平臺也是一種中介渠道,，但是在新營銷系統(tǒng)里，企業(yè)可以直接與顧客互動就完成銷售,，而不是通過傳統(tǒng)營銷里的經(jīng)銷商,、零售終端實(shí)現(xiàn)銷售。

        這樣,，最重要的是,，企業(yè)直接獲取了顧客數(shù)據(jù)，并且可以與真實(shí)購買產(chǎn)品,，以及瀏覽頁面,、咨詢的顧客（及潛在顧客）互動，這就形成了一條將流量（廣告動作）轉(zhuǎn)化為集客（預(yù)期購買即圈粉）,，將顧客發(fā)展為粉絲（重復(fù)購買顧客）的路徑,，這種新銷售驅(qū)動力，是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的,。

        第二個核心命題是管理邏輯,。有了新戰(zhàn)場,，不僅有新工具，自然也要派生新管理任務(wù),。傳統(tǒng)營銷的規(guī)�,；�銷售，尤其是實(shí)體分銷的管理邏輯是“金字塔式”網(wǎng)格化管理,，其主要特點(diǎn)是：總部,、區(qū)域分部層級化管理，營與銷分離協(xié)同,，銷售與售后服務(wù)分離等,。

        從小米甚至之前失敗的凡客誠品、PPG等開始,，到韓都衣舍,、三只松鼠等一大批利用新營銷崛起的品牌，它們管理結(jié)構(gòu)的共性是：總部集中或分布式辦公（理論上價(jià)值鏈的各個環(huán)節(jié)都可以在空間上分開）,；沒有總部到區(qū)域的層級,；區(qū)域管理這個部門被品類管理部門代替；沒有營與銷,、銷與售后的分離,，在線客服既是銷售，也是售后,，亦是傳播（咨詢式溝通）,，即傳播、銷售,、售后一體化,；打包快遞代替了經(jīng)銷商分銷；支付一步到位,，從顧客直接到總部賬戶,，也就意味著產(chǎn)品價(jià)值鏈的分配可以在一個財(cái)務(wù)體系內(nèi)完成，且實(shí)現(xiàn)自動化（智能化）,。

        可以看到,，上述管理系統(tǒng)也是傳統(tǒng)營銷企業(yè)所不具備的。新營銷企業(yè)是第一次真正掌握了顧客大數(shù)據(jù)的公司,，這個新管理系統(tǒng)的特點(diǎn)是：分布實(shí)施,，集成平臺，智能系統(tǒng),，滾雪球營銷,。

        前三個特點(diǎn)不再贅述，特別需要一提的是滾雪球營銷,，這不是傳統(tǒng)營銷的渠道層層壓貨,，而是客服與顧客互動產(chǎn)生的自然的重復(fù)購買,、轉(zhuǎn)推薦。是不是具備顧客滾雪球效應(yīng),，是檢驗(yàn)新營銷與傳統(tǒng)營銷的重要標(biāo)準(zhǔn),。米粉、主人對于小米,、三只松鼠的意義,，是三星、洽洽不能感受到的,，這就是區(qū)別,。

        第三個核心命題是快速規(guī)模化路徑,。凡是有價(jià)值的營銷方法,，都可以驅(qū)動企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模化,，如深度分銷、連鎖加盟,、免費(fèi),、廣告轟炸、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等,，否則,，企業(yè)就沒有必要在采購營銷方法上投資。新營銷不能變成只花錢不賺錢的大玩具,，幫助掌握了新營銷方法的新產(chǎn)品一飛沖天（爆品）,，新品牌從無到有乃至一夜成名，都不是不切實(shí)際的奢望,，而是新營銷可以具備的市場神奇,。

        一夜之間，一家網(wǎng)紅茶飲店成為業(yè)內(nèi)外議論的焦點(diǎn)：開一家新店需要排隊(duì)4小時買一杯的喜茶,。當(dāng)大多數(shù)人在質(zhì)疑排隊(duì)是否有托的時候,，喜茶已經(jīng)完成了它最關(guān)鍵的一跳——品牌知名度的快速提升和新品吸引力的傳奇化。做營銷的人知道這意味著什么：喜茶成為中國幾萬家奶茶店,、茶水鋪里最受關(guān)注的品牌,，等于樹上生花，獲得了市場的主導(dǎo)權(quán),，喜茶的每一家新店開張,，都變成當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)新聞。這是過去大明星,、大媒體,、大投入都不一定能獲得的傳播效果,。

         喜茶案例里有新營銷快速規(guī)模化的路徑邏輯：C端爆破,，從創(chuàng)客到極客,，極客到粉絲，粉絲到吃瓜群眾（顧客）,，也就是肖震老師闡述過的“需求鏈驅(qū)動”的完整路徑,。

        至關(guān)重要的不僅是路徑邏輯，還在于營銷的兩個關(guān)鍵字——快速,�,？焖俨攀菍�(shí)現(xiàn)規(guī)模化最難的關(guān)鍵一跳,。

        簡單比較就可以看到,，傳統(tǒng)營銷的規(guī)模化是通過渠道分銷的規(guī)�,；瘜�(shí)現(xiàn)的,，所以區(qū)域布點(diǎn)、全國招商,、深度分銷是其規(guī)�,；�路徑，喜茶這類新營銷的規(guī)�,；�路徑卻聚焦在一點(diǎn)——C端快速規(guī)�,；�，即從最終顧客層面首先打開購買端口（包括預(yù)期購買端口）,，然后供應(yīng)鏈配套的規(guī)�,；�乃至資本的配套投入都會跟上來。

        最后還想提醒企業(yè)的兩點(diǎn)是：其一,，中國企業(yè)的營銷與管理總是在偽命題的迷宮里白費(fèi)功夫,，比如轉(zhuǎn)型、升級,、電商,、互聯(lián)網(wǎng)思維、“互聯(lián)網(wǎng)＋”,、國學(xué),、三體、認(rèn)知進(jìn)化論,，每年輪換一個新話題,，卻都是玄虛縹緲、不務(wù)實(shí),、不落地的空談與熱點(diǎn),。有人說,，這個是戰(zhàn)術(shù)的熱鬧掩蓋戰(zhàn)略的空虛，這話有道理,。我們覺得,，專業(yè)、邏輯,、洞察才是真正的認(rèn)知升級,，不要讓自己的腦袋成為流行熱點(diǎn)的跑馬場。

        其二,，當(dāng)企業(yè)在思考轉(zhuǎn)型的時候,，已經(jīng)輸了，這是轉(zhuǎn)型幾乎沒有成功案例的原因,。企業(yè)始終需要的只有兩個核心：進(jìn)步與進(jìn)化,。企業(yè)發(fā)展的“三階段”（從無到有、從小到大,、由弱到強(qiáng)）有不同的使命,，所以不同階段，其營銷,、管理的內(nèi)容也是不同的,。

        中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型問題，可能是行業(yè)變遷的問題,，也可能是企業(yè)核心競爭力的問題。我認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該在轉(zhuǎn)型上費(fèi)太多思考,，核心就是抓住兩個基本決策：第一決策是要不要轉(zhuǎn)換行業(yè),，也就是先關(guān)門再另起爐灶，這是戰(zhàn)略方向的選擇,；第二決策是競爭力優(yōu)化,，這是戰(zhàn)術(shù)手段升級。沒有必要空談轉(zhuǎn)型,，卻不落實(shí)到管理決策與實(shí)踐中,。

        優(yōu)化或提升營銷競爭力，是企業(yè)發(fā)展永恒不變的主線,，其基本規(guī)則只有兩句話：進(jìn)步是戰(zhàn)術(shù)手段的升級,，進(jìn)化是戰(zhàn)略方針的調(diào)整。

        中小企業(yè)如何應(yīng)對新營銷,，或者如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,？還是一條路：閱讀時代，認(rèn)識時代,，跟上時代,，推動企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步與進(jìn)化,。

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