不管是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外,，在很多人看來,，江小白的成功有兩個核心：一是文案，即內(nèi)容營銷,；二是社會化營銷,。其實并非如此,。江小白成功最大的核心應(yīng)該是品牌定位,，因為它是靠品牌戰(zhàn)略定位來驅(qū)動內(nèi)容營銷與社會化營銷的。

        2012年是白酒行業(yè)的寒冬,，在2012年春糖會上,，江小白一出現(xiàn)就顛覆了傳統(tǒng)白酒“高大上”的品牌形象。它聚焦于“80后”“90后”這類新生代人群,，這是一個被傳統(tǒng)白酒企業(yè)放棄的人群,，專注為他們服務(wù)。因為這樣的定位,，江小白完全占據(jù)了“80后”“90后”這兩代人的心智,。簡單來說，江小白把自己與青春時尚,、“80后”“90后”這種酒精情緒飲料畫上了等號,。

        20―38歲的新生代都市青年，基本上有兩個痛點：一是都市孤獨癥,，下班之后這種孤獨感非常明顯,；二是每天急于向上的焦慮癥。江小白的品牌定位剛好撩到了這群人的兩大痛點,。品牌定位確定之后,，江小白所有的營銷動作都是圍繞這個原點來設(shè)計、推動的,，由始至終都沒有變,。

       隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，“80后”“90后”消費者更熱衷于表達自我,，就是自己所有的開心,、不開心，都希望別人能聽見、看見,。那么,，能不能把產(chǎn)品打造成類似于微博、微信朋友圈這種讓消費者表達自己情緒和行為的媒介,？基于這樣的底層邏輯,，江小白開發(fā)了表達瓶,。

       表達瓶還有一個核心邏輯——C2F,，這是由消費者倒推回企業(yè)的邏輯,。以前江小白的文案都是企業(yè)自行設(shè)定的，然后強行灌輸給消費者,。幸運的話,，剛好有某一段語錄真真切切打動了消費者，不幸運當(dāng)然就掀不起任何浪花,。但是表達瓶解決了雙向互動問題,，就是由消費者來決定江小白產(chǎn)品上的語錄場景是什么狀態(tài),。江小白的后臺做了一個無邊界的創(chuàng)意文案庫,，這個文案庫面對將近3億的目標(biāo)群體是完全開放的，由他們來自主決定江小白的產(chǎn)品怎么開發(fā),、文案怎么創(chuàng)新,。消費者深度參與產(chǎn)品與文案創(chuàng)新，不僅滿足了消費者的私人定制需求,，還讓江小白成為一個超級自媒體,。

        傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的邏輯是產(chǎn)品開發(fā)出來了才會去想怎么做傳播，需要哪些渠道,，怎么去做促銷,。但是江小白的表達瓶卻是一個突破，它把產(chǎn)品跟廣告,、渠道,、內(nèi)容融為一體，成為一個自帶屬性,、與消費者形成雙向互動的超級自媒體,。表達瓶使得江小白的產(chǎn)品力非常強，同時也大大減輕了后期做市場的壓力,。

        總之,，好產(chǎn)品是營銷的前提，是最大的流量入口,。

        江小白的IP營銷有兩大玩法：一是自己塑造IP,，二是借別人的IP，就是植入,。

        第一層打法是自我IP的塑造,。比較典型的就是嘻哈巡演活動，我們以長沙為例,，去年江小白先在湖南長沙做了第一場嘻哈巡演活動,。沒有請第三方策劃，全是我們自己的團隊在做,，包括燈光,、攝影,、舞臺,、導(dǎo)演等。其實并不如想象中那么困難,。長沙是娛樂之都,，前幾年江小白在長沙也沉淀下來很多資源，比如廣電的資源,，加上去年嘻哈還不太火,，是一種小眾亞文化，我們直接找上C-BLOCK的主唱談,，當(dāng)時他們很需要江小白這樣的平臺給他們搭臺,，于是大家一拍即合，都有想出名的欲望,。江小白的嘻哈巡演在長沙,、武漢、重慶,、成都做了4場,，效果都很不錯。

        除了嘻哈,，我們還做了《我是江小白2016》《友情歲月》《頂兩口》《你好重慶》《青春的酒》等視頻和MV,，再借助公眾號、新媒體等做區(qū)域性和全國性的推廣。自我IP的打法,，說白了,，就是一個資源整合的問題。

        第二層打法是IP植入,。江小白的IP植入是從2014年開始的,。2014年、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》這種青春劇在西南地區(qū)的地推合作,。就是電影出來了,，江小白提前半個月幫它們做海報推廣。江小白有幾十萬家終端店可以做造勢活動,。

        真正的植入從2015年年底開始,，到2016年達到一個頂峰。2016年江小白算是霸屏了整整一年,，從陳坤的《火鍋英雄》,，到孫紅雷的《好先生》，到黃磊,、海清的《小別離》,，到鄧超的《從你的全世界路過》，再到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》……整個年度都在往上推,。其中孫紅雷的《好先生》是江小白2016年投放的這么多青春題材劇中轉(zhuǎn)化率最好的一部,。

        很多人不清楚江小白為什么會做同城約酒大會這個秀。這個活動有6個好處：品牌有聲音,、媒體有爆點,、KOL有江湖地位、產(chǎn)品有熱度,、粉絲有溫度,、流量有收入。

        江小白的同城約酒大會是怎么玩的呢,？

        剛開始做同城約酒大會時,，江小白還沒有品牌力，我們做了一些小策劃：

        1.先找到一個比較時尚的餐廳,，畢竟酒的主戰(zhàn)場是餐飲渠道,，所以要在餐飲圈塑造品牌力。找好餐飲終端,，按照200人的規(guī)模訂了20桌,。

        2.邀請當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)媒、紙媒,、有一定影響力的新媒體,、微博博主,、社群領(lǐng)袖、餐飲終端老板以及江小白的一些粉絲,，再加上一些當(dāng)?shù)刈畛錾�的模��,、攝影師，拼夠這200人,。

        3.在活動前一周先造勢,。在新媒體做軟文前置投放，告訴消費者什么時間,、地點有這樣一個約酒活動,。

        4.約酒大會當(dāng)天，把這些人劃分為18個社群,，也可以說是18個幫派,，起幫名，然后讓群主每次帶不同的人來,。比如,，馬幫就是開牧馬的，路虎幫是開路虎的,，哈雷幫是開哈雷的,，嘻哈幫是玩嘻哈音樂的……每個群體我們都塑造一個老大出來。

        5.活動當(dāng)天,，媒體人,、各界大咖主動拍照分享�,；顒咏Y(jié)束后,，江小白會借助權(quán)威媒體再做一輪公關(guān)造勢,。

        三場活動之后,，江小白約酒大會的名頭就出來了。這時候再辦約酒大會就很輕松了,，因為已經(jīng)有餐飲老板托關(guān)系來找我們合作,，他們很清楚，跟江小白合作一場之后,，借助媒體的力量無形之中會把自己的品牌,、餐廳推出去。到2015年12月,，江小白的同城約酒大會就升級為“小約在冬季”活動,，就是一個江小白朋友的年度約酒大會，大家一起見見面,，喝酒聊天的場合,。

        在江小白的同城約酒大會中,，這一前一后的媒體造勢非常重要�,；顒又�前主要借助區(qū)域性媒體矩陣,，包括媒體公眾號、個人公眾號,、社群大咖,，在某一個晚上同時推動這個活動的發(fā)布； 活動結(jié)束之后,，新聞軟文再給到權(quán)威媒體,，由它們做第二波造勢。

       JFC朋友會是江小白的朋友俱樂部,，就是江小白的粉絲之家,。JFC朋友會的人群是對江小白的產(chǎn)品和文化都很喜歡的一撥人。不管是偽粉絲,、真實粉絲還是腦殘粉,，是江小白搭建的一種同盟體。

        我們是這么規(guī)劃的,，JFC朋友會總舵在重慶,，全國每個省會有一個分舵，省下面的地級市,，只要有江小白的經(jīng)銷商,，就會有JFC朋友會，最終形成一個矩陣,。

        每個JFC朋友會都有一個會長,，會長基本上是在當(dāng)?shù)啬骋活I(lǐng)域有一定身份或有點江湖地位的人。這個組織是完全沒有邊界的,，朋友會里什么樣的人都有,，他們在這個社群里不斷活躍，推動著江小白的品牌建設(shè),，所以它的能量你很難加以判斷,。

        對于這個社群，我們會聯(lián)合本地的會長以及經(jīng)銷商推動一些創(chuàng)業(yè)沙龍,、營銷沙龍活動,，還會做一些小型或者大型的約酒分享會。把線上的社群與線下的品牌建設(shè)結(jié)合起來,。

        JFC朋友會還有另外一個作用,，就是社群賣貨。對于一些特定的產(chǎn)品,，我們對會友設(shè)計不同的級別和權(quán)限,，類似于直銷,。有時候，利益與活躍度是掛鉤的,。

        江小白的小酒館活動也比較出名,，現(xiàn)在在中國各地做巡回活動，基本上只選在省會城市,，后來我把這一套打法叫快閃場景營銷,。快閃場景營銷是基于一個IP,，做特定的場景定制,，把產(chǎn)品體驗和消費人群連接起來，通過數(shù)據(jù)化營銷,、公關(guān)營銷進行裂變,，然后運用大數(shù)據(jù)對消費人群進行定向引爆。

        江小白小酒館的現(xiàn)場活動一般會分成幾個時間段：一是6點到8點的粉絲聚集,，主要為引流,，這是派對的高峰期。二是8點到9點的現(xiàn)場音樂,，這是第二波高峰期,，江小白的小酒館會有很多場景設(shè)計，比如設(shè)置場景語錄,、場景制作,、場景物料等，便于消費者拍照,，引發(fā)二次傳播,。江小白還會現(xiàn)場制定一些好喝的、好玩的會飲場景,，給消費者帶來一些驚艷的節(jié)目,。

        對于小酒館來說，場景的選擇也非常重要,。比如在北京,，江小白做小酒館最好的場地就是中關(guān)村。中關(guān)村是“80后”“90后”高密度聚集的地方,，再加上這個人群對江小白IP的認可，做場景營銷絕對是可以引爆的,。

        所以,，做小酒館之前，要考慮它的目標(biāo)人群,、場地,、產(chǎn)品,、消費體驗，要非常吻合才能事半功倍,。

        最后,，我總結(jié)一下，這么多年江小白與傳統(tǒng)公司最大的不同是：傳統(tǒng)公司永遠不會發(fā)聲,，它們不懂得怎么去給品牌造勢,，不懂得怎么去跟媒體人打交道，更不懂得怎么去借助媒體的力量給自己的品牌加分,。江小白從起家開始就是借助媒體的力量去打造品牌,。在白酒行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都是靠渠道來推動的,，但江小白是沒辦法,，從一開始就逼著我們必須從創(chuàng)意、公關(guān)的角度去加速塑造品牌,。直接繞開渠道,，從C端的消費者心智做品牌建設(shè)。隨著“80后”“90后”在社會以及企業(yè)的地位慢慢攀升,，江小白也逐漸成長為中流砥柱,。 

專題編輯：

王    玉    [email protected]

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