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消費兩極化驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型

2007-4-13 08:00| 查看: 289523| 評論: 0|原作者: 楊東文

摘要:

最近圖書市場上有幾本書引起了業(yè)界的關注,。一本叫做《顧客要買什么》（美邁克爾·西爾弗斯坦約翰·巴特曼），講的是現(xiàn)在美國社會中產(chǎn)階層的消費習慣發(fā)生了很大的變化，基本呈現(xiàn)出兩種趨勢——一種是“趨優(yōu)消費”,，一種是“趨低消費”。所謂“趨優(yōu)消費”,，就是消費者購買品質(zhì)好,、功能穩(wěn)定、物有所值,、用料,、工業(yè)設計、品牌各方面都非常好的優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品,；而“趨低消費”是指那些中產(chǎn)階層消費行為：他們往往會干脆買一個非常低廉的產(chǎn)品,，只問價格，不問品牌,。結(jié)果就呈現(xiàn)出這樣一種消費行為：購物的時候要么就到著名品牌店里面去買一個最著名的高塾胖噬唐罰淳團艿轎侄耆ヂ蛞桓鮒柿課榷�,、价格低廉的产瀑E２皇鍬穡肯胂胛頤親約郝蛞路姆絞槳傘吹礁叩瞪壇÷蛞惶滓煌蛟鈉放品埃錘紗嗟澆滯啡ヂ蛞恍┖芰壑柿炕箍梢緣囊路
另一本書是日本著名學者大前研一著的《M型社會》,，他說現(xiàn)在社會是兩頭大中間小,，即中產(chǎn)階級在逐漸地消失，富的越富,，窮的越窮,。社會的消費行為和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，原來叫“紡錘形”，就是中間消費量很大,，低層和高層的消費量很少,；現(xiàn)在應該是“啞鈴形”，他稱之為“M”型社會,。
以上兩本書的研究有異曲同工之妙,，對消費形態(tài)有趨同認識和研究結(jié)論。
還有一本書是前期流行的《金字塔底層的財富》（美普拉哈拉德）,，該書瞄準低端消費層次深入研究,。所謂“關注窮人，挖掘窮人堆里的商機”,。這是一個消費規(guī)模非常龐大的,、居于消費底層或者說基層的市場。
透過這些書的研究成果,，我們可以洞察到一個跡象：顧客或消費者的需求與消費行為正在發(fā)生變化和升級,。
升級的原因是多方面的，其一是社會環(huán)境的變化,，其二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,，其三是消費者收入結(jié)構(gòu)的變化，其四是消費心理和消費行為的變化,。一個以提供產(chǎn)品/服務為主的公司或組織,，對這種消費行為的變化應該高度重視。
目前,，彩電行業(yè)正面臨著這么一種變化,，在金字塔底有著很大的低端消費市場，像CRT電視,、液晶的低價機等消費規(guī)模非常大,，同時我們也看到高端產(chǎn)品的熱賣，比如說出現(xiàn)了8萬元一臺的電視機,，像手機也出現(xiàn)了20萬元一臺的,，手表出現(xiàn)了二三十萬元一塊的，這個市場也越來越大,，反而是中間這一塊,，顯得高不起來、低不下去,，原來我們認為比較好的中間產(chǎn)品如今正面臨尷尬局面,。這種現(xiàn)象使得我們慣有的認識受到極大挑戰(zhàn)。很顯然,，中間市場的規(guī)模在萎縮,，兩頭市場規(guī)模在擴大,。
這應該是一種消費升級的表現(xiàn)，它對企業(yè)的轉(zhuǎn)型提出一種思考的方向,。我們注意到一些案例,，比如說SONY，在美國乃至全世界,，它的品牌定位是中端消費品，最近幾年,，SONY的中間價位段定位使得產(chǎn)品與企業(yè)陷入困境,。而我們還可以看到另外一個日本企業(yè)——豐田公司則成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。豐田公司在日本開始是做低端產(chǎn)品的,，如花冠,、佳美等牌子的汽車，就是先做金字塔的底層,，后來它推出了凌志,，走向了高端。現(xiàn)在,，它的產(chǎn)品居于消費的兩端,，這既能夠低下來，也能夠高上去,，從而使得豐田公司所向披靡,。
現(xiàn)在，我們也看到美國的通用公司,，其大量的產(chǎn)品集中在中間價位段,，它已經(jīng)面臨越來越大的挑戰(zhàn)。
聚焦到中國大陸市場,，手機行業(yè)也是這種狀況,，為什么在中國大陸的NOKIA和MOTO做得這么好？兩者加起來占有中國市場40%以上的份額,，它們同樣是在兩端做得好,。他們都有三四百元一臺的手機，品質(zhì)穩(wěn)定,，價格又便宜,；也都有五六千元的手機。相反,，我們的本土品牌卻大量地定位在中間段,，市場壓力巨大。去市場上看看吧,，那些在中間價位上的都是我們國產(chǎn)品牌,。
由此看,，洞察到消費者的消費行為和消費結(jié)構(gòu)（模式）的變化是多么的重要！它直接影響到企業(yè)組織架構(gòu)和產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整,，也會影響企業(yè)的轉(zhuǎn)型,。這一點，尤其要引起我們特別關注,！
“企業(yè)唯一的目標就是創(chuàng)造顧客”（德魯克）,，面向未來的投資必須以顧客（消費者）為中心，企業(yè)必須在這個認識基礎上,，不斷理順企業(yè)的流程和組織架構(gòu),，才能在產(chǎn)業(yè)鏈中找準自己的位置和發(fā)展方向。因此,，與顧客（消費者）打交道的能力,，以及適應市場變化的營銷和創(chuàng)新，將是企業(yè)未來發(fā)展的關鍵,。
但是,，如何去把握和研究消費行為和結(jié)構(gòu)的變化，如何把握消費者現(xiàn)實與潛在的需求,，這需要工具,，需要有一些方式方法。對于現(xiàn)實的需求,，我們可以采取一些社會調(diào)研和分析研究的方法,；而對于潛在的需求，恐怕還需要有一種長期關注消費者行為和心態(tài)變化的習慣,，這需要一些感悟力和洞察力,。
無論如何，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中,，以顧客或消費者為中心調(diào)整方向總沒有錯,。消費在升級，企業(yè)也得升級,。

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