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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

靠線上火了,難道就不用做渠道了,?

2017-11-2 10:14| 查看: 367127| 評(píng)論: 0|原作者: 劉春雄

摘要: 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷從哪里起步,,這是資源和優(yōu)勢(shì)決定的,任何方式都可能成立,。但是,,如果不能走向均衡的營(yíng)銷,最后一定是跛腳的,。


現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的比較多,,于是有人說,難道深度分銷過時(shí)了,,難道渠道不重要了,?難道肯定了一個(gè),就一定要否定另一個(gè),?產(chǎn)品自帶流量,,難道就不做渠道了?
還真有人是這么想的,,也有人是這么做的,。總之,,這么想還這么做,,肯定要吃虧。

傳播不是成功真相的全部

今年江小白很火,,大家關(guān)注的都是它的表達(dá)瓶,、UGC、文案等帶互聯(lián)網(wǎng)元素的方面,。從傳播角度看,,這是對(duì)的。因?yàn)檫@些有利于傳播,,因?yàn)檫@些有故事,。但成功絕不僅僅限于傳播的東西。傳播只傳播有利于傳播的東西,,傳播不是成功真相的全部,。這是不是很拗口?
2014 年,,我第一次見江小白的老板陶石泉,,就向他求證一個(gè)問題:江小白初期到底是靠什么成功的,?因?yàn)槟莻(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)傳播還不是很火,遠(yuǎn)沒有引爆,。
我的結(jié)論是:江小白的傳統(tǒng)營(yíng)銷功底了得,,它的渠道分銷和推廣能力比誰做得都好,即使沒有互聯(lián)網(wǎng)因素,,陶石泉照樣會(huì)很成功,。互聯(lián)網(wǎng)傳播,,只是給江小白的渠道工作錦上添花了,。但是公眾看到的往往是那朵花,沒有看到大量的幕后工作,。
即使是現(xiàn)在這么火,,江小白仍然在渠道上下了不小的功夫。比如,,限時(shí)完成 70% 的鋪貨,,70% 的現(xiàn)款鋪貨。僅這兩條,,很多經(jīng)銷商就接受不了,,反復(fù)討價(jià)還價(jià)。對(duì)江小白,,這是不允許還價(jià)的,。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng),在思維上確實(shí)有顛覆的成分,,在做法上肯定有繼承的成分,。最后的結(jié)果是否定之否定。比如,,小米火了,,靠線上火的,,它就以為可以靠線上一直火下去,。事實(shí)是,劇情很快會(huì)反轉(zhuǎn),。
OPPO,、vivo馬上靠線下火了。不要以為它們只是靠線下,,它們的線上同樣做得很好,。
前年我就曾經(jīng)預(yù)言,像小米這樣的傳播渠道一體化是有問題的,。所有的傳播渠道一體化,,就是只要有線上傳播,,傳播一定能形成渠道(如電商)。但是當(dāng)線上流量消失時(shí),,線上渠道也就消失了,。
線上流量有兩大來源:一是突然站在風(fēng)口了,流量很大,。但是,,沒人能夠永遠(yuǎn)站在風(fēng)口�,;ヂ�(lián)網(wǎng)既然有媒體屬性,,就會(huì)遵循媒體的規(guī)律。媒體的規(guī)律就是審美疲勞,,某類信息一旦傳播過量,,就會(huì)效果遞減,媒體就不再愿意炒作,。比如,,某個(gè)階段只要是有關(guān)華為的文章,點(diǎn)擊量都不錯(cuò),。過一段時(shí)間就不會(huì)了,,媒體會(huì)不斷轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)。二是購(gòu)買流量,,購(gòu)買流量的成本可能會(huì)超過線下成本,。
所以,凡是把全部賭注押在線上的,,總有一天線上流量會(huì)枯竭的,。這句話,要是小米站在風(fēng)口上的時(shí)候,,雷軍是不信的,。等到他信了,風(fēng)口又沒了,。

渠道不再僅僅是線下,,也可以是傳播陣地

從去年開始,我就一直在提倡4P皆傳播,。
4P皆傳播有兩層含義:一是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,4P皆有傳播屬性,都可以是傳播的策源地,,都可以是流量的源泉,。二是4P要均衡�,?梢栽趥鞑ド蠁吸c(diǎn)突破,,但不能長(zhǎng)期依賴單點(diǎn)傳播,。
在4P皆傳播的思維之下,我們?cè)賹徱暻�,,思維就不一樣了,。渠道不再僅僅是線下,它也可以是線上,。渠道不再僅僅是一對(duì)一的口碑,、推銷,也可以把渠道作為傳播陣地,,而且是可控的傳播陣地,。
今年在實(shí)踐消時(shí)樂的新營(yíng)銷體系時(shí),雖然也是4P皆傳播的理念,,但傳播的策動(dòng)是不一樣的,。初期的招商,純粹是新媒體傳播,。進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作后,,主要又是依靠渠道傳播。要把渠道作為傳播陣地,,就要求渠道運(yùn)作比傳統(tǒng)的深度分銷做得還好,。
前不久在消時(shí)樂復(fù)盤時(shí),我們還反復(fù)批評(píng)一種傾向:拿起互聯(lián)網(wǎng)工具,,丟掉傳統(tǒng)手段,。實(shí)際上,因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)銷長(zhǎng)期的單要素突破,,而且不斷轉(zhuǎn)換要素,,以致形成了這種傾向,每次手中只有一件武器,,永遠(yuǎn)沒有形成系統(tǒng),。

突破可以是單點(diǎn)的,穩(wěn)固必須是系統(tǒng)的

在中國(guó),,過去就有傳播(廣告)做得好的企業(yè),,我稱之為品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷;也有渠道做得好的企業(yè),,我稱之為渠道導(dǎo)向的營(yíng)銷,。
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷從哪里起步,這是資源和優(yōu)勢(shì)決定的,,任何方式都可能成立。但是,,如果不能走向均衡的營(yíng)銷,;最后一定是跛腳的,。品牌做得好,可以風(fēng)光一陣子,。渠道做得好,,可以是隱形冠軍一陣子。但真正做強(qiáng)做大的,,卻是4P均衡的企業(yè),。
我前幾年提互聯(lián)網(wǎng)比較多,有人以為我拋棄了傳統(tǒng),。如果有這種看法,,那只是你的看法。
我沒有拋棄傳統(tǒng),,但我看傳統(tǒng)的視角肯定不一樣了,。在4P皆傳播的視角之下,沒有單純的互聯(lián)網(wǎng),,也沒有單純的傳播,,而是有機(jī)的結(jié)合。
雖然說4P皆傳播,,但傳播的穩(wěn)定性卻不同,。線上傳播,調(diào)性難找,。即使找到了傳播的調(diào)性,,但一定要知道,線上調(diào)性是不斷變化的,,很少有一個(gè)企業(yè)在傳播上沒有站在風(fēng)口,。可以說,,線上傳播可遇而不可求,。
比如,小米曾經(jīng)站在風(fēng)口,,雷軍隨便說句話就在線上發(fā)酵,。但是,雷軍現(xiàn)在要做到這一點(diǎn)就很難了,。有一次參加小米的發(fā)布會(huì),,我能感受到雷軍再也沒有原來從容了,因?yàn)槔总姷脑捯呀?jīng)不再是傳播熱點(diǎn),。
建渠道本來就不是件簡(jiǎn)單的事,,讓渠道具備傳播功能更是件難事。但是,一旦渠道具備了傳播功能,,它又是可控的,、穩(wěn)定的傳播。渠道本身就自帶流量,,讓渠道具備傳播屬性,,相當(dāng)于給老虎插上翅膀。所以,,即便產(chǎn)品自帶流量,,即便線上傳播做得風(fēng)生水起,渠道戰(zhàn)場(chǎng)仍然不可缺失,。
不僅渠道不可缺失,,而且要建立新型渠道,讓渠道也具備傳播屬性,。

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