很長一段時間里,，“央視+超市”的營銷模式，是消費品行業(yè)中教科書式的打法,。在那個時代，商家只要有效率地控制好少數(shù)媒體和少數(shù)渠道，就會形成產品和用戶的有效互動,，消費品巨頭們如法炮制著一代代的明星產品，屢試不爽,。

互聯(lián)網(wǎng)將消費者行為打散了,。廣泛的鏈接取代了中心節(jié)點的絕對支配地位，消費者個性化了,。不同群體有了自己喜好的媒體,、消費場所和選擇邏輯，傳統(tǒng)打法失效了,，傳統(tǒng)企業(yè)如何轉型,？新營銷說一時間洛陽紙貴，眾說紛紜,。

虎邦辣醬（原名“英潮鮮椒醬”）團隊正是在這樣模式重構的互聯(lián)網(wǎng)時代里,，開始創(chuàng)業(yè)之旅的,。2015年，我們也深切地感受到了互聯(lián)網(wǎng)對銷售模式的沖擊,，深知之前的道路已經(jīng)走不通了,。然而面對新營銷，我們也沒有成熟的方法論,，對于充斥在周圍的理論,、案例，仿佛隔靴搔癢,，看得懂,，學不會。

于是,，創(chuàng)業(yè)之初公司決定,，先不考慮什么模式，找到立足點再說,，慢慢地迭代模式,。尋找的過程中，把握“兩個不做”的原則：凡是和傳統(tǒng)模式一樣的不做,，凡是和競品模式一樣的不做——既然不能確定怎么做,，先用排除法界定什么不能做，逼自己創(chuàng)新,，避免進入傳統(tǒng)的思維框架中,。

在這個階段，我們嘗試了很多方式,，傳統(tǒng)電商,、校園渠道、內容電商,、各種O2O（2015年特別火）,、工業(yè)園區(qū)食堂，一個偶然的機會,，我們發(fā)現(xiàn)了外賣,。經(jīng)過半年時間，通過局部市場的嘗試,，我們判斷這個渠道非常適合我們：第一,，場景匹配，辣醬與簡單用餐場景契合,，接受度高,。第二，人群匹配,，年輕人集中,，愿意嘗試新產品,，對產品品質要求高，價格敏感度低,。第三,，渠道特征匹配,，封閉渠道,，成本低，風險小,，適合創(chuàng)業(yè)公司起步,。于是，2016年年初,，公司正式?jīng)Q定將外賣渠道作為公司的生存戰(zhàn)略,，全力以赴開戰(zhàn)外賣戰(zhàn)場。

在立足點的選擇上,，看似是試出來的,，其實偶然中又有其必然性。其內涵的邏輯是場景邏輯和流量邏輯,。我們首先思考的是：辣椒醬的本質是什么,？解決簡單用餐，口味寡淡,，沒有食欲的問題,，那么這個問題最經(jīng)常出現(xiàn)的場景在哪里？食堂,、學校,、辦公室……而在場景選擇的過程中，要特別關注有流量的場景,，確實能夠保證我們立足,，而一旦嘗試到有流量的場景，則要不遺余力地扎根下去,，聚焦聚焦再聚焦,。

虎邦在選擇切入點的初期也曾經(jīng)想過、推敲過：外賣行業(yè)是不是夠大,？能不能支撐我們生存下來,？外賣市場會不會有風險？為此我們用了半年的時間,，在不同的市場來論證這些問題,，然而2016年年初，當我們確定將外賣市場作為我們的生存之地時,，公司上下要求摒棄一切誘惑,，不能彷徨,、得隴望蜀。這一點是立足點選擇的關鍵,，既然說是立足點,，立住了才算，立住了再說,，如果沒有定力,，看到機會就想抓，看到困難就想繞,，那么就算腳下踩的是金子,，也會半信半疑地挪開。

隨著這兩年在外賣渠道深耕,，我們意識到外賣市場不僅是一個適合辣醬立足的市場,，還是一個少有的體量大、增長快,、具有趨勢紅利的市場,。2016年全國外賣銷售額突破1600億元，2017年預計會突破3000億元,，這意味著消費品零售總額中,，每花100元就有一元花在了外賣上，體量巨大,。與此同時,，這個市場目前仍以兩位數(shù)的速度在迅速增長，其結構還在迅速調整,。所以,，不夸張地說，外賣市場是餐飲行業(yè)的又一次革命,，外賣市場也是難得一見的具有趨勢紅利的市場,。

然而我們的外賣之路也并非一路坦途。

2016年上半年,，公司專門推進渠道開發(fā),，這是傳統(tǒng)行業(yè)的看家本領，半年的時間,，開發(fā)了近2萬家終端,。然而鋪貨之后發(fā)現(xiàn)動銷是個問題，很多商家簡單嘗試之后把我們的產品很快下架了,。我們逐漸意識到,，辣醬不像餐盒之類的產品，餐盒是直接消耗品,，廠家和商家是一個簡單的采購關系,，而辣醬不同,，是個復雜的采購關系，如果不能有效與商家的運營結合,，經(jīng)營結果差別是很大的,。

如何才能與商家深度結合呢？要具備生態(tài)思維,、共生思維,，也就是說，在外賣生態(tài)中,，我們要形成與商家相互依存,，你離不開我,，我也離不開你的合作關系,，而非一味強調自己的核心競爭力。

以我們在外賣生態(tài)中的角色為例,，我們首先要想清楚辣醬對外賣產生的價值：第一,，辣醬可以有效地延伸菜品的壽命。外賣的菜品更多還是以簡餐為主,，相對而言品種少,，口味單一，有辣醬作為搭配,，能夠提升消費者對菜品的滿意度,。第二，辣醬可以更好地提升商家的客單價,，在運營復雜程度不提高的情況下,，更好地攤薄經(jīng)營成本，攤薄商家流量和配送服務的采購費用,。找到這樣的切入點,，才能和商家持久地共生下去，黏性也會更強,。

而在運營產品的時候,，我們發(fā)現(xiàn)，辣醬的運營只有整體糅合到外賣商家的菜單之中,，只有與外賣商家的整體菜品結構,、平臺活動、滿減政策相匹配的時候,，才能夠共存得更好,、更持久。不是抱有共生思維,，一味只是希望利用好渠道商各種資源的,，很難在這個環(huán)境中生存,。

虎邦在經(jīng)營外賣渠道的過程中，一直把自己定位為一個“超級連接者”,。在外賣這個生態(tài)中,，我們希望自己能起到互通有無、服務生態(tài)的作用,。在這兩年的時間里,，我們整合過十余場外賣平臺和外賣商家的資源整合活動；8月以來,，虎邦組織了廣州,、鄭州、沈陽等多地的外賣沙龍活動,，邀請不同領域專家對外賣商家進行多角度的知識傳播,；在各地，虎邦團隊也建立起了專門服務于商家的社群,，傳播外賣知識,、對稱行業(yè)信息，并給商家提供諸如代運營,、視圖制作,、法務、財務等方面的服務,。我們把這些也作為自己的產品來研究,、經(jīng)營。如果沒有這種先人后己,，甚至自我奉獻的精神,，是不會真正融入生態(tài)的。

兩年的實踐中,，我們反復思考互聯(lián)網(wǎng)時代的特點到底是什么,。我們認為，關鍵詞是“變化”,�,；ヂ�(lián)互通使環(huán)境的變數(shù)增強了，消費者個性化得到體現(xiàn),，資源更為豐富,、開放，競爭也更為多樣化,、多領域,。在這個變化的環(huán)境中，企業(yè)創(chuàng)業(yè)應該如何把握呢？

一個重要的思維是生態(tài)思維,，就一個經(jīng)濟體而言,，在環(huán)境相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，更多地通過核心競爭力的打造獲得競爭優(yōu)勢,。但是在環(huán)境不穩(wěn)定的前提下,，企業(yè)掌握和調動的資源都變得更有延展性，所以原本單一的剛性的競爭優(yōu)勢不夠了,，甚至在環(huán)境極不穩(wěn)定的狀態(tài)下,，片面地強調競爭優(yōu)勢還有害，這就需要企業(yè)具備生態(tài)思維,，強調企業(yè)對環(huán)境的適應能力和外部資源的整合能力,，鏈接能力成了考量企業(yè)經(jīng)營實力的重要維度。這一點在外賣生態(tài)中體現(xiàn)得非常明顯,。

另一個重要的思維是流量思維,。

當我們開始深度運營終端的時候，發(fā)現(xiàn)深度運營的成本是很高的,，運營門店數(shù)量有限,，那么這么多目標門店,，如何才能提升效率呢,？我們逐步發(fā)現(xiàn)，門店和門店是不同的,。在傳統(tǒng)渠道,，如果在同一個商圈相鄰的門店，受時空影響,，流量差異不會太大,，然而在外賣市場，相同品類相同商圈的門店,，差異可能上千倍,，外賣市場的流量不像線下餐飲店這樣分布平緩，而更像電商,，流量集中,，贏者通吃。所以在這個市場中,，鋪貨率的概念失效了,，我們需要重新審視每個門店的意義。

與此同時,，外賣流量還特別不穩(wěn)定,。2016年年底，我們在部分市場取得一些突破的門店，到了2017年年初突然關門大吉了,，很多銷量很大的門店突然經(jīng)營慘淡了,，流量來得快去得也急，這一點又和傳統(tǒng)渠道不同,。

基于這樣的特點,，虎邦在經(jīng)營外賣渠道的時候，也需要思考外賣的流量分布,，這個流量分布既包括門店的特征,，也包括品類的特征，甚至包括菜品的特征,，如果不能把握這些特征,，泛泛地去打，就會陷入集中的渠道建設中去,，事倍功半,。

流量思維是互聯(lián)網(wǎng)時代生存的另一種思維模式——精準。在互聯(lián)網(wǎng)多變的世界里,，要么能夠適應整個生態(tài)（生態(tài)思維）,，要么能夠精準找到用戶并掌握其行動軌跡，流量思維,、大數(shù)據(jù)思維,、用戶思維等都是精準化的思維方式。這兩點既是我們在生態(tài)中的最大感悟,，也是對互聯(lián)網(wǎng)特征的重要認識,。

創(chuàng)業(yè)者們最喜歡研究絕招，大家希望通過簡化認知來理解問題,。然而創(chuàng)業(yè)成功真的是一個系統(tǒng)勝出的過程,，絕對不是某個要素勝出了就能解決問題。

以虎邦為例,，表面上看,，是虎邦選擇了一個不錯的渠道，實質上,，取得現(xiàn)在這點成績,，是諸多要素環(huán)環(huán)相扣，甚至化學反應疊加之后的結果,。

以產品為例,，虎邦的產品十年磨一劍，打磨鮮椒醬也是煞費苦心,。目前市面上的辣椒醬,，以油潑辣子的工藝最為普及,。然而虎邦為了適應消費升級的特點，選擇了辣度更低,、香度更高的黃河流域辣椒作為主原料,，采用新鮮辣椒低溫熬制而成，避免油炸,，低鹽低辣,，適合新時期人們飲食的需求。在包裝上面,，圍繞現(xiàn)代人快節(jié)奏的特點,，制作了小包裝的產品，一餐一個,，即食即棄,，方便快捷�,；�邦上市以��,，產品已經(jīng)迭代四次，不斷打磨,，才能適應用戶及消費場景的需求,。

品牌的升級、行業(yè)的研究,、團隊的管理,、知識的共享、銷售運營體系等每個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新,，同時這些要素還要融合成為一個新的整體,，哪個要素能夠決定成功還真不好說。就好像說一道菜做得好,，牽扯到火候、刀工,、配料等諸多要素,，要我們說到底是什么原因好吃，其實還真很難孤立地說清楚,，這才是創(chuàng)業(yè)的艱難與魅力所在,。 

專題編輯：

王    玉    [email protected]

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