現(xiàn)在出國旅游的人，大多有張購物清單,。這張清單很值得做跨境電商的人研究,，因為它往往預(yù)告了下一個爆款。

比如,，這兩年去日本旅游的人,，突然都開始買一個叫HACCI的牌子。HACCI主打蜂蜜護膚,，在日本是著名的貴婦品牌,，但它們從未在國內(nèi)開拓過市場。

日本貴婦品牌為數(shù)不少,，各有忠實用戶群,，口碑評價也都很好，為什么偏偏是HACCI成了中國消費者的心頭好,？

這跟國內(nèi)一家專注日淘的跨境電商豌豆公主有關(guān),。

別的跨境電商都是打爆品，什么火就賣什么,。于是很快變成與大平臺的價格戰(zhàn),，投入就像無底洞。

豌豆公主的思路很特別,，它不跟別人搶,，做的大部分是長尾商品，而且它已經(jīng)有一整套流程,，可以把原本不為人所知的日本好產(chǎn)品推成下一個爆款,。HACCI就是它操作的一個成功案例。

具體是怎么做的呢,？

首先,，豌豆公主找到HACCI，提出要幫它進入廣闊的中國市場,，拿到了HACCI的一級代理權(quán),。

做跨境電商的都知道,，日本的供應(yīng)鏈資源比哪個國家都難搞，即使是像天貓這樣的大平臺,，也吃了很多日本企業(yè)的閉門羹,。因為日本商業(yè)文化比較封閉，他們更愿意相信自己圈子里的人,，排斥外來者,，另外，他們也擔心品牌形象在海外遭到損害,。

豌豆公主擁有海量日本本土資源,，目前它已經(jīng)與2000多個日本知名品牌（包括ORBIS、DHC,、Tokyo Hands,、Triumph等）建立了直接供貨或代理關(guān)系。

這與豌豆公主創(chuàng)始人翁永飆在日28年的商業(yè)經(jīng)歷（此人大有來歷,，曾與周鴻祎合作3721,，和雷軍合作成立日本金山，是個成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者）,，以及豌豆公主的投資方WIL（也是日航,、索尼、7—11的投資方）,、伊藤忠商事（日本著名綜合貿(mào)易公司）的強力背書有關(guān),。

有點跑題了，接著講推爆款的事,。

要把HACCI這樣毫無基礎(chǔ)的品牌引入中國,，只有好產(chǎn)品是不夠的，豌豆公主等于要做HACCI在中國的品牌方,，除了渠道,，還得提供營銷方案。

因為主做長尾商品,，消費者對這些商品還很陌生,，豌豆公主就要為包括HACCI在內(nèi)的很多品牌、商品做營銷服務(wù),。為此,，它內(nèi)部總結(jié)了一個Marketing Chain（營銷鏈路），用內(nèi)容制作+渠道分發(fā)的方式,，把長尾產(chǎn)品推上市,。

在內(nèi)容制作上，豌豆公主下了不少功夫,。除了介紹產(chǎn)品,，還會介紹日本生活方式和文化,。一家鯖江眼鏡,，是日本著名的手工眼鏡品牌,，豌豆公主的視頻團隊，跟拍了它的一個老師傅十幾天,，從匠心的角度介紹品牌故事,。這個視頻在網(wǎng)上已有千萬播放量。

做好這些內(nèi)容后要怎么傳播,？豌豆公主的方案是“站內(nèi)種草,，站外推廣”。

豌豆公主APP設(shè)計了豐富的導(dǎo)購形式,，包括圖文,、視頻和用戶分享，在可逛性上類似小紅書,，通過內(nèi)容給重度用戶“種草”,。

在站外，它將與日本生活消費相關(guān)的自媒體,、KOL,、直播、視頻賬號組合起來,，形成自己的傳播點陣,。然后根據(jù)每個品牌的定位和需求，為其投放合適的渠道,。

比如針對HACCI,，豌豆公主策劃了一系列如“這塊蜂蜜皂，抵得上連做3個月的面膜”“潔面皂中的愛馬仕”的內(nèi)容,，然后選擇“一條”這樣高學歷,、高收入關(guān)注者的大號投放，目前單賬號月均銷售額達200萬元,。

不過,，內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化，還不足以引爆一個單品,。

接下來,，豌豆公主在日本線下布了一張網(wǎng)，讓赴日旅游人群成為帶動銷售和口碑的突破口,。

相比電商的熱賣推薦,，人們更相信身邊朋友的推薦，尤其是去過日本,、了解日本的朋友的推薦,。赴日旅游人群,，就是這個關(guān)鍵人群。

豌豆公主充分利用了創(chuàng)始人在日本積累的商業(yè)資源,，它在日本發(fā)行了一本中文雜志《日本優(yōu)品指南》,，投放在酒店、餐廳,、機場等中國游客會接觸到的地方,，影響游客的購物清單。

另外,，它還與售（機）票網(wǎng)站,、預(yù)訂住宿、Wi-Fi租賃,、餐飲門票,、旅游媒體等所有中國游客會接觸的線上服務(wù)商合作，夾帶投放自己的優(yōu)惠券,。更牛的是,，這個優(yōu)惠券不僅是線上的，還可以在東京赤坂的線下免稅店使用,。

既然游客已經(jīng)到了日本,，確實不太可能只在線上下單，那為什么不在日本開一家實體店,，讓他們切實感受到,，豌豆公主是真正日本直供的跨境電商呢？

在這家免稅店,，中國游客可以選擇線下購買,，也可以線上下單線下提貨，如果不愿意拎著沉重的行李箱回國,，還可以直接幫你寄回家,。這還是中國跨境電商第一次在海外開設(shè)免稅店。

就是在這樣的“營銷閉環(huán)”中,，HACCI被植入了消費者的心智,，迅速成為中國貴婦追捧的新寵，現(xiàn)在大有取代SK-II之勢,。

跨境電商新物種

憑借商品的長尾特色和流量的創(chuàng)新來源（上面介紹的內(nèi)容傳播,、異業(yè)合作、線下店觸達,，本質(zhì)上都是獲取流量的方式）,，豌豆公主上線兩年，用戶穩(wěn)步增長,，日本企業(yè)直接入駐品牌超過2000個,，SKU達到2.75萬個,。

據(jù)介紹，豌豆公主目前95%的用戶都是女性,，她們是千禧一代,，小眾挖掘機，樂于嘗試新生事物并分享給身邊的朋友,，是美妝和母嬰板塊的重度用戶,。這兩個品類,，也是目前豌豆公主孵化爆品的重點,。

8月28日是豌豆公主兩周年慶，除了有豐富的促銷活動,，它還聯(lián)合日本達人資源（這些人在中國時尚和美妝圈也頗有知名度）,，在自己的APP和一直播上做“直播100小時”的特別企劃，探索視頻導(dǎo)購的邊看邊買,。

鎖定“新中產(chǎn)”,，為她們提供個性化、標簽化,、精致化的一站式購物解決方案,，這是豌豆公主為C端消費者帶來的新價值。

另外,，因為深度介入日本供應(yīng)鏈,，豌豆公主的商業(yè)模式已經(jīng)不是簡單的B2C，而是B2B2C,。B端業(yè)務(wù)實際可以分為兩塊：一是日本品牌在中國市場的運營商,，為它們提供渠道和營銷服務(wù)，成為它們進入中國市場的入口,。二是憑借手里稀缺的供應(yīng)鏈資源,，為京東、考拉海購,、小紅書,、唯品會等有日本跨境購業(yè)務(wù)的電商平臺供貨。據(jù)透露,，目前豌豆公主的B端銷售和C端銷售各占一半,，但未來， B端一定會成為大頭,。

說到底,，供應(yīng)鏈始終都會是豌豆公主的核心競爭力，這也是它創(chuàng)立不到兩年,，即被資本市場看好,，10個月完成超過3億元融資的原因,。

為了避開巨頭的價格競爭和激烈的流量大戰(zhàn)，豌豆公主可謂蜿蜒向上,，獨辟蹊徑,。可能連它自己也沒想到,，在這個戰(zhàn)略挪移的過程中,，它會意外地收獲一個“數(shù)據(jù)—內(nèi)容—營銷—品牌”良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，進化成跨境電商的新物種,。

編輯：

王　玉　[email protected]

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