經(jīng)過幾年發(fā)展,，不少會(huì)議營銷企業(yè)尤其是幾大龍頭企業(yè)這兩年開始轉(zhuǎn)入頹勢(shì),，銷售額或多或少地下降,，而利潤(rùn)更是大幅下挫,。但是,，經(jīng)過多年的跟蹤研究和實(shí)踐操作，我們認(rèn)為,，隨著中脈,、珍奧等企業(yè)直銷牌照的下發(fā)，會(huì)議營銷作為單層次直銷的一種形式,，已經(jīng)得到政府有關(guān)部門的認(rèn)可（盡管珍奧牌照得而復(fù)失）,，會(huì)議營銷這一模式還有很大的發(fā)展空間。
造成會(huì)議營銷陷入困境的原因很多,，一方面是會(huì)議營銷企業(yè)短期行為嚴(yán)重,、競(jìng)爭(zhēng)加劇、顧客反感造成行業(yè)美譽(yù)度下降,；另一方面是運(yùn)用該模式的企業(yè)本身,，在運(yùn)作會(huì)議營銷方面還停留在“經(jīng)驗(yàn)時(shí)代”，管理粗獷,。那么如何走出困境,，走好會(huì)議營銷這一條路？我們的思路有三條：系統(tǒng)化運(yùn)作,、精細(xì)化執(zhí)行和數(shù)據(jù)化管理,。
系統(tǒng)化運(yùn)作：“忠誠顧客生產(chǎn)線”
會(huì)議營銷的系統(tǒng)化運(yùn)作，就是要對(duì)會(huì)議營銷進(jìn)行系統(tǒng)化思考,。會(huì)議營銷的每一項(xiàng)工作,、每一場(chǎng)會(huì)議不是孤立的,，而是整個(gè)營銷系統(tǒng)運(yùn)作不可分割的環(huán)節(jié)。如同生產(chǎn)流水線一樣,，會(huì)議營銷也是一條流水線,，通過這條流水線，把一個(gè)個(gè)目標(biāo)顧客逐步轉(zhuǎn)變成準(zhǔn)顧客,、實(shí)際顧客,、忠誠顧客和核心顧客，然后核心顧客又給我們帶來新的準(zhǔn)顧客,，這就構(gòu)成一個(gè)完整的“會(huì)議營銷體系”,。
會(huì)議營銷體系將“會(huì)議”這一形式運(yùn)用到會(huì)議營銷的所有環(huán)節(jié)中：通過會(huì)議收集潛在顧客數(shù)據(jù)，通過會(huì)議培養(yǎng)顧客,，然后通過會(huì)議進(jìn)行銷售,，再通過會(huì)議與老顧客建立更穩(wěn)定的關(guān)系,、為顧客提供增值服務(wù),，將老顧客變成公司的忠誠顧客，最終變成公司的理事,，等等,。并在此基礎(chǔ)上，為新的收檔會(huì)議提供準(zhǔn)備,，從而形成一個(gè)“閉環(huán)”營銷體系,。
對(duì)上述會(huì)議，按其在不同營銷過程中的不同目的,，我們將其分別稱為“收檔會(huì)議”,、“預(yù)熱會(huì)議”、“銷售會(huì)議”,、“維系會(huì)議”和“發(fā)展會(huì)議”,。詳見圖1。
一,、收檔會(huì)議
收檔會(huì)議是以收集數(shù)據(jù),、宣傳企業(yè)形象為主要目的會(huì)議。一般與居委會(huì)（村委會(huì)）,、社區(qū),、社會(huì)團(tuán)體、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位,，甚至一群老顧客等進(jìn)行合作,，或舉行公益色彩很濃的文藝、科普,、旅游活動(dòng),，或組織別開生面的產(chǎn)品演示,、知識(shí)介紹會(huì)，最終完成收檔,、篩選顧客的任務(wù),。收檔會(huì)議可分為大型戶外公益活動(dòng)（如贊助比賽、廣場(chǎng)文藝活動(dòng)等）,、中型室內(nèi)文藝活動(dòng)（如電影,、戲劇表演等）或醫(yī)學(xué)講座、小型旅游會(huì)議和微型室內(nèi)產(chǎn)品演示會(huì)等幾種類型,。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，企業(yè)通過提供免費(fèi)室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)、免費(fèi)送水,、免費(fèi)參加旅游活動(dòng),、免費(fèi)提供糖尿病或心腦血管疾病知識(shí)講座、免費(fèi)提供產(chǎn)品試用等方式吸引現(xiàn)場(chǎng)顧客,。一般情況下,，消費(fèi)者為了得到這類免費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)產(chǎn)品會(huì)愿意填寫個(gè)人真實(shí)資料，企業(yè)便可圓滿完成收檔工作,。在活動(dòng)的同時(shí),，企業(yè)也可以通過口播、宣傳品發(fā)放,、現(xiàn)場(chǎng)宣傳展示等方式對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品功效進(jìn)行一定的宣傳,，也可銷售知名度、美譽(yù)度較高同時(shí)單價(jià)較低的產(chǎn)品,。
目前,，很多公司對(duì)收檔會(huì)議不重視，認(rèn)為不如“挖老顧客”（讓老顧客重復(fù)購買,，把所有公司產(chǎn)品都賣給同一個(gè)人）和讓老顧客“推薦”新數(shù)據(jù)來得方便和輕松,，其實(shí)這是一個(gè)短視行為。老顧客的開發(fā)固然重要,，但不斷開發(fā)新客戶才能保證“為有源頭活水來”,，同時(shí)收檔還能有效鍛煉新員工的溝通能力，沒有經(jīng)過收檔訓(xùn)練的新員工不是合格的員工,。
二,、預(yù)熱會(huì)議
隨著會(huì)議營銷的泛濫，消費(fèi)者對(duì)各類大型會(huì)議已經(jīng)產(chǎn)生了反感,。為了有效防止顧客對(duì)大型聯(lián)誼會(huì)的排斥心理,，增加顧客對(duì)企業(yè)的接受度和信任度，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以舉辦大量預(yù)熱會(huì)議,。
預(yù)熱會(huì)議以準(zhǔn)顧客培養(yǎng),、銷售中小件產(chǎn)品和對(duì)大件商品進(jìn)行預(yù)宣傳為主要目的。企業(yè)可以對(duì)收檔會(huì)議以及其他形式收集到的各類顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工,，進(jìn)而篩選出可能對(duì)大件或中小件產(chǎn)品有一定興趣的顧客,，邀請(qǐng)其中部分顧客參加會(huì)議。由于銷售的是中小件商品,，所以預(yù)熱會(huì)議一般選擇普通的會(huì)議場(chǎng)所（公司辦公室,、忠誠顧客家里、小區(qū)活動(dòng)室,、專賣店等）,，顧客吃盒飯甚至不吃飯，會(huì)議流程簡(jiǎn)短,，資金投入較小,。
預(yù)熱會(huì)議主推產(chǎn)品是中小件商品，服務(wù)專員一般通過小件商品說服新顧客接受,，打消顧客戒備心理,，通過試用，使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生較高的信任度,�,？蓪�(duì)大件商品進(jìn)行一定的宣傳，比如邀請(qǐng)一些老顧客現(xiàn)身說法等,，但不宜過多推銷。預(yù)熱會(huì)議結(jié)束后,，要立即召開分析會(huì),，篩選出一部分對(duì)大件商品有一定興趣的消費(fèi)者，與他們進(jìn)行個(gè)別溝通,，努力讓他們參加下一階段的銷售會(huì)議,。
很多公司對(duì)預(yù)熱會(huì)議不重視，甚至把這些會(huì)議也辦成了銷售會(huì)議,，在會(huì)上推銷大件商品,，他們的理由是“重視效益”，要求“有投入就要有產(chǎn)出”,。實(shí)際上,，這種急躁情緒不利于顧客維系和公司發(fā)展，也不利于會(huì)議營銷這一模式的長(zhǎng)久發(fā)展,。我們?cè)?jīng)進(jìn)行過多次市場(chǎng)調(diào)查,，顧客反映會(huì)議營銷公司“有強(qiáng)買強(qiáng)賣行為”，就是因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品的認(rèn)可還沒有達(dá)到一定程度就被“攻單”了。事實(shí)上,，購買者中只有2.5%的人屬于愿意嘗試新產(chǎn)品的“消費(fèi)先驅(qū)”,，他們往往只需要參加一次會(huì)議甚至不參加會(huì)議，就會(huì)主動(dòng)購買那些5000元以上的大件商品,，而絕大部分人則需要參加兩次以上的會(huì)議才會(huì)產(chǎn)生購買欲望,。
三、銷售會(huì)議
會(huì)議營銷本質(zhì)上是一種適合大件產(chǎn)品銷售的營銷模式,，而大件商品也是會(huì)議營銷得以成功的載體,，二者不可分割：離開了價(jià)格較高的大件商品，會(huì)議營銷就會(huì)因?yàn)橥度氪�,、產(chǎn)出小而產(chǎn)生生存危機(jī),；而離開了會(huì)議營銷這一能制造有效銷售氛圍的營銷模式，大件商品的營銷也非常困難,。銷售會(huì)議是會(huì)議營銷體系中,，以銷售大件產(chǎn)品為主要目的的一種會(huì)議，也是會(huì)議營銷體系中的核心環(huán)節(jié),，而一般的會(huì)議營銷企業(yè)所指的“會(huì)議”,，就是這里所講的“銷售會(huì)議”。
銷售會(huì)議的顧客主要由忠誠（或核心）顧客,、準(zhǔn)顧客和潛在顧客三大類組成：1.忠誠顧客是對(duì)公司和產(chǎn)品情有獨(dú)鐘的顧客,，在會(huì)前已決定購買大件產(chǎn)品；而核心顧客是指忠誠顧客中能帶來新顧客,，或者現(xiàn)身說法能力很強(qiáng)的老顧客,。邀請(qǐng)忠誠顧客和核心顧客參加會(huì)議的主要目的是幫助銷售人員做工作并帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。2.準(zhǔn)顧客是指那些參加過預(yù)熱會(huì)議（或銷售會(huì)議）,，購買過小件產(chǎn)品,，對(duì)公司大件產(chǎn)品有一定興趣但尚猶豫不定的顧客。邀請(qǐng)準(zhǔn)顧客的主要目的,，是通過會(huì)場(chǎng)氣氛刺激那些猶豫的顧客購買,。3.潛在顧客是指未參加過公司會(huì)議，或者參加過但沒有購買過任何產(chǎn)品的顧客,，他們有購買產(chǎn)品的可能,，但需求不是太強(qiáng)烈，現(xiàn)場(chǎng)氣氛會(huì)使?jié)撛陬櫩蛯?duì)公司和產(chǎn)品加深了解,。
在銷售會(huì)議上,，通過專家講座、產(chǎn)品演示,、氣氛烘托,、一對(duì)一服務(wù)以及忠誠顧客,、核心顧客的現(xiàn)身說法等方式，促進(jìn)準(zhǔn)顧客最終下定購買決心,，也增強(qiáng)了潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的需求,。對(duì)某些顧客來說，“銷售會(huì)議”在某種程度上也是一種“預(yù)熱會(huì)議”,。
四,、維系會(huì)議
所謂維系會(huì)議，就是在大件產(chǎn)品購買后,，公司召開的增強(qiáng)顧客信心,、深化顧客和公司關(guān)系的會(huì)議。
維系會(huì)議有三個(gè)目的：1.提高顧客使用產(chǎn)品的信心,。有的顧客購買時(shí)憑著一股沖動(dòng)和激情,，回去后可能會(huì)在家人勸說下產(chǎn)生后悔情緒，這種情況非常普遍,。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，大部分子女不愿意自己的父母參加會(huì)議，更不愿意他們購買產(chǎn)品,，其中大概有1/3的人會(huì)反對(duì)購買并采取行動(dòng),，而維系會(huì)議的目的就是增強(qiáng)他們的消費(fèi)信心。2.加強(qiáng)老顧客與公司（而不是銷售專員）之間的關(guān)系,。過去老顧客都是通過銷售專員與產(chǎn)品建立聯(lián)系,，不少顧客只認(rèn)銷售員不認(rèn)公司，有些銷售員離職時(shí)還會(huì)把顧客帶到別的公司,。通過維系會(huì)議,，可以進(jìn)一步拉近顧客與公司之間的感情，使顧客對(duì)公司更加有信心,，支持公司,，為企業(yè)及產(chǎn)品做宣傳。3.促進(jìn)老顧客繼續(xù)購買公司的新產(chǎn)品,。
維系會(huì)議一般在公司辦公室、專賣店,、核心顧客家里,、小區(qū)會(huì)議室等地方召開，主要讓新老顧客進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品使用效果的交流,，其中一半是剛買產(chǎn)品的顧客,，一半是購買產(chǎn)品已經(jīng)1年以上且產(chǎn)品對(duì)其有明顯效果的顧客，公司的經(jīng)理,、專家,、售后服務(wù)人員要參加。會(huì)場(chǎng)上只要準(zhǔn)備一些水果即可，成本較低,，可以給每位到會(huì)顧客發(fā)一些公司小件產(chǎn)品做禮品,。
五、發(fā)展會(huì)議
發(fā)展會(huì)議是把忠誠顧客轉(zhuǎn)變成核心顧客的會(huì)議,。會(huì)議目的是通過表彰那些購買大量公司產(chǎn)品,、宣傳公司產(chǎn)品成績(jī)突出的核心顧客，激發(fā)他們進(jìn)行口碑宣傳的欲望,，同時(shí)將部分忠誠顧客轉(zhuǎn)化為核心顧客,。
發(fā)展會(huì)議的內(nèi)容，是向成績(jī)突出的核心顧客授予榮譽(yù)稱號(hào)（比如天年公司叫“天年健康大使”或“愛心大使”）,，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì),，讓他們談體會(huì)、談心得,；同時(shí),，也邀請(qǐng)部分已購買大量公司產(chǎn)品、有一定宣傳推廣能力的忠誠顧客參加,，促動(dòng)他們今后宣傳推廣的欲望,，提高他們的口碑宣傳能力，從而產(chǎn)生更多的核心顧客,。比如,，珍奧公司的“三維服務(wù)”營銷模式，目的就是將顧客資源網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化成一支重要的口碑營銷力量,。另外,，發(fā)展會(huì)議還可以通過培訓(xùn)、演示等手段,，提高核心顧客的業(yè)務(wù)能力,，采取座談會(huì)形式聽取老顧客的建議。發(fā)展會(huì)議一般在公司會(huì)議室召開,，這樣可增加公司和老顧客的感情,，提高顧客對(duì)公司的信心，同時(shí)也節(jié)約了成本,。
一般情況下,，一位顧客通過上述五類會(huì)議，將從一名普通的目標(biāo)顧客首先轉(zhuǎn)變成潛在顧客,，然后轉(zhuǎn)變成公司的準(zhǔn)顧客,，再變成實(shí)際顧客，最后成為忠誠顧客乃至核心顧客（見表1）,。忠誠顧客（特別是核心顧客）又給公司帶來新的目標(biāo)顧客,、潛在顧客,，如此循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成了完整的閉環(huán)營銷體系——“忠誠顧客生產(chǎn)流水線”,。（作者系中脈集團(tuán)戰(zhàn)略與投資總監(jiān),，南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士生。0下期請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注會(huì)議營銷的“精細(xì)化執(zhí)行”,。）
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