營銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下的生意通過線上廣告投放來引流再平常不過,。大致流程如下圖： 

教育,、醫(yī)療、家裝,、汽配,、美容、婚慶,、旅游,、健身、金融等行業(yè)都是如此,。銷售的最終效果不僅取決于第一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和投放的精準(zhǔn)程度,，其他環(huán)節(jié)掉鏈子，階段轉(zhuǎn)化率也都會(huì)直線下降,。其中最容易被忽視的是打邀約電話,，也就是給那些看了廣告后對產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的消費(fèi)者打電話，邀請他們進(jìn)店體驗(yàn),。

在我們服務(wù)的某汽配行業(yè)的客戶中有這樣的現(xiàn)象：擅長打邀約電話的門店進(jìn)店轉(zhuǎn)化率為80%,，不擅長的10%都不到。這70%掉的是錢�,�,！算算賬，真是嚇一跳,，汽配店單店一個(gè)月的銷售業(yè)績就因?yàn)殇N售員不會(huì)打電話能白損失好幾萬元,。美容行業(yè)每位顧客的終生價(jià)值過萬元，家裝行業(yè)更是高達(dá)十多萬元,，電話邀約上門率低造成的損失令人震驚,。

有4個(gè)認(rèn)知和8個(gè)要點(diǎn)需要掌握,。

認(rèn)知一：數(shù)據(jù)必須有效

有效數(shù)據(jù)是指潛在消費(fèi)者看了廣告,，主動(dòng)愿意把聯(lián)系方式留給商家,，等待商家聯(lián)絡(luò)的數(shù)據(jù)。比如我們公司代理的微信朋友圈廣告,，為汽配店投放促銷信息,，通過精準(zhǔn)的投放鎖定區(qū)域和目標(biāo)消費(fèi)者,。當(dāng)消費(fèi)者看到感興趣的商品和促銷活動(dòng)后,，就會(huì)主動(dòng)留下電話號(hào)碼，等汽配店電話邀約上門,。

那些通過非法途徑獲得的數(shù)據(jù)是無效的,。比如賣汽配產(chǎn)品，看似買到了車主數(shù)據(jù),，但因?yàn)檫@些車主并不是看了廣告主動(dòng)留下電話號(hào)碼,，打過去的銷售電話都是騷擾——據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，基于這類數(shù)據(jù)打銷售電話的轉(zhuǎn)化率不足千分之一,。

認(rèn)知二：品牌力強(qiáng),，轉(zhuǎn)化率更高

營銷當(dāng)然不只是買買流量。短視的人只看到短期的銷量數(shù)字,，忽視品牌建設(shè)帶來的長效,。其實(shí)品牌紅利不總是不可估量的——就拿打電話來說，知名品牌的電話邀約成功率至少高于不知名品牌30個(gè)百分點(diǎn),。這一點(diǎn)不知名品牌的電話銷售員感受最深——“您好,，我是××品牌的誰……”，“沒聽說過,！”（對方直接掛了,，沒有然后了。）

認(rèn)知三：是邀約,，不要直接賣貨

這個(gè)環(huán)節(jié)的使命是邀約到門店,，不是在電話里直接銷售。從消費(fèi)者角度來看,，電話那頭是一個(gè)陌生人,，產(chǎn)品或服務(wù)好壞見不著也體驗(yàn)不到，全憑一個(gè)陌生人干講,，大量信息得腦補(bǔ),，怎么可能就馬上掏錢？更別說是動(dòng)則上萬元的健身美容,，十幾萬元以上的家裝,，學(xué)費(fèi)幾十萬元的商學(xué)院課程了。所以,，千萬別急著在電話里賣貨,，免得把消費(fèi)者嚇跑。消費(fèi)者上門體驗(yàn)過了產(chǎn)品和服務(wù)之后，售賣尤其是高賣會(huì)更順暢,。

認(rèn)知四：是溝通運(yùn)維,，不是騷擾，也不是通知

前文有說,，這是消費(fèi)者看了廣告主動(dòng)愿意留下的電話,，就等你打過去了。所以,，這種邀約電話不是騷擾電話,，如果各個(gè)要點(diǎn)都能做好，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到50%左右（知名品牌會(huì)更高）,。當(dāng)然,，潛在消費(fèi)者留了電話并不等于一定會(huì)來門店消費(fèi)，電話邀約不只是通知并約個(gè)時(shí)間,。準(zhǔn)確說,，這時(shí)候消費(fèi)者的狀態(tài)還處在猶疑的階段，需要銷售員通過電話溝通消除疑慮,，這是需要花一番功夫的,，有8個(gè)要點(diǎn)需要掌握。

要點(diǎn)一：趁熱打鐵

剛看到廣告,，留了電話號(hào)碼,，填寫了訂單，這個(gè)狀態(tài)下的消費(fèi)者“腦子最熱”,，消費(fèi)熱情最高,。在后臺(tái)拿到數(shù)據(jù)后，廣告主應(yīng)該趁熱打鐵,，安排銷售員第一時(shí)間打電話,。時(shí)間拖得越久，轉(zhuǎn)化率越低,，隔了24小時(shí)之后,，轉(zhuǎn)化率能跌30%。

要點(diǎn)二：普通話標(biāo)準(zhǔn)

讓普通話不標(biāo)準(zhǔn)的員工打電話至少有三個(gè)缺點(diǎn)：

1.消費(fèi)者聽不清就會(huì)不耐煩,；

2.消費(fèi)者覺得普通話不標(biāo)準(zhǔn)的人更像電信詐騙犯,；

3.消費(fèi)者認(rèn)為店員基本素質(zhì)低，繼而對門店和品牌印象差,。

要點(diǎn)三：自報(bào)家門和姓名

當(dāng)消費(fèi)者把電話信息留給商家,，心里是很矛盾的——既想獲得性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)，又怕被騷擾,。這時(shí)消費(fèi)者和商家處于信息不對等的狀態(tài)——商家掌握了消費(fèi)者的姓名電話,，消費(fèi)者卻對商家知之甚少,。消除這種不對稱，就是消除消費(fèi)者的顧慮——在通話之初,，銷售員應(yīng)該自報(bào)家門和自己的姓名,。這不僅是一種容易被忽視的禮貌，也讓對話情境從“消費(fèi)者VS品牌”轉(zhuǎn)變成了“人與人”,，為隨后人情味十足的對話定下了基調(diào),。

要點(diǎn)四：語速與消費(fèi)者同步，語態(tài)像聊天

既然要有人情味,，語速就要適中,，快慢沒有最優(yōu)絕對值,，跟消費(fèi)者同步最能讓對方適應(yīng),。有人認(rèn)為銷售員在騷擾電話里語速超快的溝通聽起來很專業(yè)。但也就是“聽起來”,，仔細(xì)回想一下,，你有多少次是耐心聽他說完的？這事兒的本質(zhì)又回到了數(shù)據(jù)質(zhì)量上——基于低質(zhì)量的“野數(shù)據(jù)”打電話,，轉(zhuǎn)化率低于千分之一,。這種情況下，銷售員必須跑量——打幾千個(gè)電話才能有一次轉(zhuǎn)化,，逼著他們不得不放棄用戶體驗(yàn),，提高語速。

有一則伊索寓言講北風(fēng)和太陽PK,，比試誰更能除去人們的衣服,。北風(fēng)使勁吹，試圖把衣服吹走,，結(jié)果人們怕冷,，反而把衣服裹得更緊；太陽則相反,，釋放融融暖意,，人們覺得熱了，不知不覺就主動(dòng)脫去了衣裳,。

電話邀約也是如此,，衣服好比人的心防——銷售味十足的話術(shù)狂轟濫炸，反倒讓消費(fèi)者提高警惕,；越是淡化銷售,，以聊天的狀態(tài)與人溝通，成為顧問,，越能讓消費(fèi)者卸下心防,。

要點(diǎn)五：言簡意賅

雖然不是騷擾,，但很可能是打擾。電話那頭的消費(fèi)者也許正在會(huì)議中,，哪怕是在娛樂,，也被這通電話打斷了。言簡意賅地說明邀約意圖非常重要——對方能給你的時(shí)間一般不會(huì)超過5分鐘,。再次重申,，不要試圖在電話里浪費(fèi)時(shí)間直接賣貨賣服務(wù)，這么點(diǎn)時(shí)間不夠你說清楚的,。

要點(diǎn)六：多問多聽,，少一些套路

銷售員往往會(huì)被不專業(yè)的培訓(xùn)師灌輸各種話術(shù)，在與消費(fèi)者通話時(shí),，潛意識(shí)里將“把話術(shù)講完”作為必須完成的任務(wù),。然而據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，能給公司創(chuàng)造80%業(yè)績的最頂尖的5%的銷售員,，往往把對話時(shí)間的40%以上用于向消費(fèi)者或客戶提問并聆聽,。一位業(yè)績出眾的門店銷售員曾對我說，話術(shù)顧客其實(shí)都清楚,，一聞到套路味兒顧客就會(huì)抵觸,。真誠地多問多聽能打開顧客的話匣子，讓他們說出需求,，再針對性地解答,，把有限的對話時(shí)間變得更高效。

要點(diǎn)七：模糊報(bào)價(jià)

為了在有限時(shí)間內(nèi)高效溝通,，就得做到消費(fèi)者問什么,，就答什么，但詢價(jià)例外,。在電話里,，消費(fèi)者無法感知到商品或服務(wù)有多好，所以無論報(bào)什么價(jià),，都會(huì)嫌貴,。你生硬地報(bào)價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)無誠意地討價(jià)還價(jià),。建議報(bào)一個(gè)模糊的價(jià)格區(qū)間（高配低配,，不同產(chǎn)品組合價(jià)格都不同），并鼓勵(lì)消費(fèi)者上門體驗(yàn),，自行決定選擇何種價(jià)格套餐,。再次重申，目標(biāo)是邀約上門,，不是在電話里成交,。

要點(diǎn)八：堅(jiān)持但不騷擾

因?yàn)閷Ψ酱藭r(shí)不方便接電話,，或者還有猶豫需要去別處比價(jià)，或者其他什么原因,。電話邀約不見得一次成功,，請不要放棄——“銷售不跟蹤，萬事一場空”,，美國營銷協(xié)會(huì)曾有統(tǒng)計(jì)：

2%的銷售是在第一次接洽后完成,；

3%的銷售是在第一次跟蹤后完成；

5%的銷售是在第二次跟蹤后完成,；

10%的銷售是在第三次跟蹤后完成,；

80%的銷售在第4～11次跟蹤后完成。

然而,，堅(jiān)持并不等于騷擾,，也有技巧：

1.兩次電話之間要有合理間隔，否則會(huì)被視為騷擾,，次數(shù)越多,，間隔時(shí)間越長,；

2.再次邀約,，要有新的談話內(nèi)容，可以用新的節(jié)日促銷活動(dòng)為由,；

3.如果對方已經(jīng)對銷售員產(chǎn)生反感,，可以換其他銷售員溝通；

4.擔(dān)心騷擾,，可以縮短通話時(shí)間,，用短信發(fā)送具體信息（地址，促銷優(yōu)惠詳情等）,。

除了掌握以上認(rèn)知和要點(diǎn),，更重要的是門店應(yīng)該建立與之匹配的制度，否則將前功盡棄,。以下是在踐行線上往線下引流的過程中,，門店經(jīng)常暴露的問題和解決方法：

問題一：門店銷售能力局限在顧客主動(dòng)上門的銷售場景里，并不擅長在獲取有效數(shù)據(jù)后打邀約電話,。

解決方案：選拔指定的銷售員負(fù)責(zé)電話邀約,，并加強(qiáng)這個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)部培訓(xùn)。

問題二：無法認(rèn)清電話邀約這一銷售環(huán)節(jié)對最終結(jié)果的影響,。

解決方案：樹立整合營銷的理念——找各種媒體投放并不是整合營銷,，只是用多種手段來實(shí)現(xiàn)第一階段信息投放，只有對每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理,，才是整合營銷,。針對投放,、電話邀約、體驗(yàn)試用,、銷售簽單,、售后五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，有數(shù)據(jù)才能更有針對性地解決,。這點(diǎn)腦白金時(shí)代的史玉柱值得我們學(xué)習(xí)——銷售員無論是否成交,，每周都需要提交銷售報(bào)告，詳細(xì)說明銷售情況,。對于懶得寫報(bào)告,，杜撰內(nèi)容搪塞的銷售員，第一次警告,，第二次炒魷魚——當(dāng)史玉柱收集了大量的一線銷售數(shù)據(jù),，就能從中發(fā)現(xiàn)客戶需求和銷售癥結(jié)。

問題三：面對業(yè)績不良,，內(nèi)部互相推諉,。

解決方案：在整合營銷的體系下，每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率和優(yōu)劣是非常明晰的,，對應(yīng)每一個(gè)部門和每一位員工的權(quán)責(zé)和績效也非常清楚,。業(yè)績差，是投放不精準(zhǔn),，還是不會(huì)打邀約電話,，或是門店不會(huì)售賣，一清二楚,。對試圖推卸責(zé)任的員工絕對不能姑息——這不只是內(nèi)訌破壞團(tuán)隊(duì)和諧,，更是為了私欲，惡意把水?dāng)嚋�,，從根本上破壞整合營銷科學(xué)的管理體系,，讓營銷管理倒退回不問因果的蠻荒時(shí)代。

問題四：員工不愿意多承擔(dān)打邀約電話的責(zé)任,。

解決方案：給予打邀約電話的員工更多的薪酬補(bǔ)貼,，但也對到店轉(zhuǎn)化率有績效考評。

問題五：打邀約電話的銷售員獨(dú)攬客戶資源,，對其他銷售員不公,。

解決方案：客戶資源以業(yè)績來分配。業(yè)績越好,，分配到的客戶資源越多,，優(yōu)勝劣汰。

銷售作為營銷中非常重要的組成部分一直被看得輕賤,，以至于各路神棍都冒出來以打雞血,、傻軍訓(xùn),、灌話術(shù)等方式為企業(yè)進(jìn)行野蠻培訓(xùn)——如此糟糕的體驗(yàn)，必然會(huì)從員工向顧客傳遞,。銷售團(tuán)隊(duì)管理是科學(xué),，不是念一句咒語顧客就會(huì)乖乖掏錢的幻術(shù)。

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