營(yíng)銷(xiāo)最大的謊言：牌子做起來(lái)了,，產(chǎn)品就好賣(mài)了

2017-12-1 10:33| 查看: 1444639| 評(píng)論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: “牌子做起來(lái)了,，產(chǎn)品就好賣(mài)了�,！边@種話很有市場(chǎng),。不是因?yàn)橛械览恚菫楹芏嗳苏业搅私杩凇Ｈf(wàn)事俱備,，只欠東風(fēng),。萬(wàn)事不備，給你東風(fēng)試試,？那些知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員都知道,，即使是大品牌，賣(mài)產(chǎn)品照樣不易,。不信可以問(wèn) ...

“牌子做起來(lái)了,，產(chǎn)品就好賣(mài)了�,！边@種話很有市場(chǎng),。不是因?yàn)橛械览恚菫楹芏嗳苏业搅私杩凇?/div>

萬(wàn)事俱備,，只欠東風(fēng),。萬(wàn)事不備，給你東風(fēng)試試,？

那些知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員都知道,，即使是大品牌，賣(mài)產(chǎn)品照樣不易,。不信可以問(wèn)問(wèn)行業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)員們,，日子照樣不好過(guò)，每年離職率也不低,。

品牌先行,，然后銷(xiāo)售跟進(jìn)。這樣的事情,，曾經(jīng)階段性地存在過(guò),。一個(gè)產(chǎn)品稀缺、消費(fèi)心智不成熟的社會(huì),，有些不合邏輯的現(xiàn)象短暫存在過(guò),，但不要因?yàn)槎虝捍嬖冢鸵詾橛虚L(zhǎng)期合理性,。

有些企業(yè)品牌做得好,，其他營(yíng)銷(xiāo)工作也做得好。但是,，因?yàn)槠放谱罹邆鞑バ?yīng),，造成一種假象：這些企業(yè)產(chǎn)品好賣(mài)，就是因?yàn)槠放谱龅煤谩?/div>

舉一個(gè)最近的案例：江小白的營(yíng)銷(xiāo)在各方面都做得很好,，但傳播的結(jié)果卻好像是：江小白是靠表達(dá)瓶,、文案做起來(lái)的,，其實(shí)根本不是那么回事。比如,，江小白對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求是：限期鋪貨率達(dá)到70%,，其中現(xiàn)款70%。

營(yíng)銷(xiāo)的一些基礎(chǔ)工作很枯燥,，沒(méi)有傳播價(jià)值,，沒(méi)有傳播不代表沒(méi)有做。媒體,，不論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體,，傳播的一定是有傳播價(jià)值的。品牌做起來(lái)了,，產(chǎn)品就好賣(mài)了,，其實(shí)很大程度上就是媒體傳播臆造的假象。

除了品牌之外,，營(yíng)銷(xiāo)是否還有其他路徑,？

大約從2000年開(kāi)始，統(tǒng)一方便面銷(xiāo)量就開(kāi)始下滑,，從行業(yè)第二,，直下滑至行業(yè)第五。這一下滑,，就是八連滑,。據(jù)說(shuō)，統(tǒng)一高層曾有放棄大陸方便面的想法,。

銷(xiāo)量下滑,，當(dāng)然是品牌出了問(wèn)題，這是很多人的第一想法,。于是,，加大投入，各種辦法出來(lái)了,。品牌越來(lái)越好,，銷(xiāo)量照樣下滑。直至銷(xiāo)量下滑到第五名,，但普通消費(fèi)者仍然認(rèn)為統(tǒng)一的品牌是第二位的,。

直至8年后，劉新華上任,，否定了品牌出問(wèn)題的思路,，推出老壇酸菜牛肉面，才止住了下滑,。不過(guò),，即使是老壇酸菜牛肉面,，吃瓜群眾仍然只是看到了廣告,、品牌等要素,，沒(méi)有看到統(tǒng)一在市場(chǎng)操作模式上的巨大變化。

品牌與銷(xiāo)量的關(guān)系,，肯定是互為因果,，但媒體傳播的結(jié)果多半不是。

品牌增值了,，當(dāng)然為銷(xiāo)售提供支持,。銷(xiāo)量增長(zhǎng)了，同樣提升品牌價(jià)值,。聽(tīng)過(guò)一個(gè)老板講了一句最有底氣的話：品牌是銷(xiāo)量的積累,。這句話勝過(guò)多少品牌專(zhuān)家。不過(guò),，他可能不知道麥肯錫有一句名言：絕對(duì)的銷(xiāo)量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌,。

到底是有品牌了產(chǎn)品就好賣(mài)，還是產(chǎn)品好賣(mài)了就是品牌,？這或許是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題,。但可以肯定，上述兩個(gè)邏輯都成立,，都有信奉者,，取決于你的立場(chǎng)是什么。觀點(diǎn)之爭(zhēng),，其實(shí)背后是立場(chǎng)之爭(zhēng),。先有立場(chǎng)的人，你很難改變他的觀點(diǎn),。

作為戰(zhàn)士,，沒(méi)有空軍支援也要搶占陣地。作為營(yíng)銷(xiāo)人,，沒(méi)有資源也要做銷(xiāo)售,，不是品牌也要做銷(xiāo)量。找到品牌之外的銷(xiāo)售路徑,，營(yíng)銷(xiāo)之路就能靠自己走通,，否則，你永遠(yuǎn)只能依靠別人的傘遮陰,。

那些大企業(yè),，不是天生就是大企業(yè)。那些挾品牌之威進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司,，在創(chuàng)業(yè)之初也不是品牌,，比如170多年前的寶潔,，壓根就不是品牌。成為品牌,，還是在創(chuàng)業(yè)60多年之后,，拜收音機(jī)的出現(xiàn)所賜。現(xiàn)在的很多本土品牌,，創(chuàng)業(yè)之初也是白手起家,。

把“做品牌”當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的工作，本身就是對(duì)品牌的誤讀,。這樣的誤讀,，以前多得很，現(xiàn)在越來(lái)越少了,。所有的品牌,，都是從不知名做成知名品牌的。所以,，營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯不在于有品牌時(shí)怎么做,，而在于不是品牌時(shí)怎么做。

創(chuàng)業(yè)的邏輯就是：創(chuàng)業(yè)成功了,，我就有錢(qián)了,。而不是：有錢(qián)了，就可以創(chuàng)業(yè)了,。有錢(qián)了不叫創(chuàng)業(yè),，叫投資。投資是錢(qián)生錢(qián),，創(chuàng)業(yè)是空手套白狼,。

大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，必須遵循創(chuàng)業(yè)邏輯,。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之于創(chuàng)業(yè)邏輯就是：產(chǎn)品好賣(mài)了,，自然是品牌。

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