大單品對企業(yè)來說是一個稀缺的東西,。

當(dāng)我們越經(jīng)常強(qiáng)調(diào)某一件事情的時候，就是我們對它極其缺乏的時候,。許多企業(yè)都在講大單品,，其實(shí)也就說明它們非常欠缺大單品。每年春秋兩次的糖酒會,，無數(shù)企業(yè)都希望通過這樣的場合打造出自己的大單品,。但是事實(shí)相信大家也知道，能擁有大單品的企業(yè)并不多,。反過來說,，如果一家企業(yè)能擁有一個或者兩個大單品的時候，就已經(jīng)能夠在行業(yè)中領(lǐng)先了。

大單品可以決定一個企業(yè),、一個品牌或者一個產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,，總體來講它有幾個好處。

在食品行業(yè)中,，我們都知道這些大單品,，比如飲料行業(yè)中的加多寶、營養(yǎng)快線,、六個核桃,、香飄飄、脈動,、紅牛,、旺仔等，乳品行業(yè)中的特侖蘇,、莫斯利安,、安慕希等，休閑食品行業(yè)中的旺旺雪餅,、達(dá)利園蛋黃派,、洽洽香瓜子、港榮蒸蛋糕,、旺仔QQ糖,、溜溜梅、金冠黑糖話梅等,，調(diào)味品行業(yè)中的海天草菇老抽,、加加面條鮮、李錦記蒸魚豉油,、東古一品鮮,、老干媽風(fēng)味豆豉等，白酒行業(yè)中的洋河藍(lán)色經(jīng)典,、古井貢年份原漿,、牛欄山陳釀、老村長,、勁酒等……這些大單品的背后都是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些企業(yè)之所以能夠在相應(yīng)的行業(yè)中獲得領(lǐng)先地位,，都和它們有一個乃至若干個大單品密切相關(guān),，消費(fèi)者也正是因?yàn)檫@些大單品而認(rèn)識了這些品牌。

在消費(fèi)者的心智中,，這些品牌基本上就等同于第一——無論是整體的還是某個領(lǐng)域的,，這都是因?yàn)橛辛舜髥纹范�形成的。如果沒有大單品呢？想想與這些大單品同處于一個行業(yè)中的其他企業(yè),，還有多少品牌是能夠讓消費(fèi)者想起的呢,？

企業(yè)的增長從產(chǎn)品的角度可以簡單歸納為兩種：一種是通過推出大量產(chǎn)品來形成匯量式的增長,，但是卻沒有能在市場上叫得響的核心產(chǎn)品,；另一種是推出一個或者數(shù)個在市場上具有較大影響力的大單品來迅速拉動企業(yè)增長。從實(shí)際結(jié)果來看,，能夠迅速崛起的或者能夠持續(xù)成長的企業(yè),，大都是靠著一個或者數(shù)個明星大單品�,？梢赃@樣說,，只有一個大單品的企業(yè)不一定能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，但是沒有一個大單品的企業(yè)一定不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,。

眾所周知,，加多寶是因?yàn)榇蛟斐隽送趵霞獩霾瓒�迅速崛起，香飄飄是因?yàn)橥瞥隽吮�裝奶茶而一炮走紅,，六個核桃是因?yàn)楹颂胰閺拿�不見�?jīng)傳到暢銷全國,，紅牛則靠著一個大單品暢銷十幾年，海天因推出草菇老抽成就了醬油領(lǐng)導(dǎo)者,，老干媽則憑借一瓶風(fēng)味豆豉走向全世界,。這些企業(yè)都是因?yàn)橐粋�大單品而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的飛躍，從一個小企業(yè)迅速成長為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),。甚至有的企業(yè)如紅牛,、加多寶、老干媽等就靠著一個單品領(lǐng)先了十幾年,。

這些令人津津樂道和耳熟能詳?shù)陌咐�,，都是大單品帶來的巨大功勞，而沒有打造出大單品的企業(yè),，就只有作為跟隨者緩慢成長,，盡管也有錢賺，但是卻沒有突出的競爭優(yōu)勢,，在市場上處于不利的地位,。

一個大單品的打造可以大幅降低企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本,，同時還能降低渠道運(yùn)作成本�,，F(xiàn)在商超運(yùn)營成本都很高，如果產(chǎn)品很多,，一定會大幅降低企業(yè)的利潤水平,，所以大單品的存在可以推動企業(yè)利潤水平的快速發(fā)展,。

大單品因其銷售規(guī)模大，自然可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化的規(guī)模效應(yīng),，無論是生產(chǎn)成本,、物流成本還是銷售成本，都可以得到很大的節(jié)約,。同時,，由于大單品對于品牌價值有很大的提升，更可以大幅提高企業(yè)的毛利率,，最終使利潤實(shí)現(xiàn)最大化,。

以海天味業(yè)為例，因其擁有多個大單品,，如草菇老抽,、金標(biāo)生抽、黃豆醬等,，其綜合毛利率在整個調(diào)味品行業(yè)中名列前茅,，其中醬油2016年的毛利率高達(dá)47.54%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌,。

另以擁有大單品的飲料品牌為例,，露露因擁有杏仁露大單品，其毛利率達(dá)到43.94%,；達(dá)利食品的飲料業(yè)務(wù)中包括和其正,、樂虎這兩款大單品，其毛利率也高達(dá)45.6%,。

那么如何有效打造大單品,？

通過十幾年來服務(wù)中國企業(yè)的經(jīng)歷以及深入研究，我們總結(jié)出來一個商業(yè)模型,，遵循這樣的商業(yè)模型,，企業(yè)打造出大單品的概率就會大幅提高：1.定義市場邊界；2.核心價值定位,；3.核心價值傳導(dǎo),，我們稱之為鏈?zhǔn)綘I銷。

定義市場邊界的意義在哪兒呢,？就是找準(zhǔn)市場上的商業(yè)機(jī)會,，鎖定企業(yè)競爭的戰(zhàn)場在哪兒。這個市場邊界是絕大部分企業(yè)都忽略的,，甚至包括業(yè)界的人士都忽略了,，這對于企業(yè)的發(fā)展極其重要。核心價值定位的意義在于構(gòu)建獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智占位,。核心價值的傳導(dǎo)則是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑，也涉及商業(yè)模式的規(guī)劃與實(shí)施,。

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