我們應(yīng)該怎樣來(lái)理解市場(chǎng)邊界呢,？簡(jiǎn)單地講市場(chǎng)邊界就是市場(chǎng)的范圍,，或者市場(chǎng)的空間。市場(chǎng)邊界是由不同的維度所組成,，總體來(lái)說(shuō)包括有形和無(wú)形兩大邊界,。

有形的市場(chǎng)邊界包括物理的、地理的和人群的,。物理的市場(chǎng)邊界主要是指產(chǎn)品種類(lèi),，比如一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是白酒，那么它的市場(chǎng)邊界就是含酒精類(lèi)的消費(fèi)市場(chǎng),；一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是糖果,、餅干等產(chǎn)品，那么它的市場(chǎng)邊界就可以界定為休閑消費(fèi)市場(chǎng),；一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是醬油,、醋、味精等產(chǎn)品,，那么它的市場(chǎng)邊界就是調(diào)味品消費(fèi)市場(chǎng),。地理市場(chǎng)邊界就是區(qū)域拓展的范圍，比如說(shuō)是全國(guó)性的還是區(qū)域性的,。人群市場(chǎng)邊界則是指消費(fèi)群的細(xì)分,，比如是工薪階層,、白領(lǐng)階層還是富裕階層。

無(wú)形的市場(chǎng)邊界包括消費(fèi)屬性和消費(fèi)心理。消費(fèi)屬性的市場(chǎng)邊界是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物的需求特點(diǎn)來(lái)加以體現(xiàn)，往往是對(duì)物理市場(chǎng)邊界的一種歸納,，比如調(diào)味消費(fèi)、上色消費(fèi)或者是佐餐消費(fèi),。消費(fèi)心理指的是通過(guò)消費(fèi)者的心理態(tài)度來(lái)定義市場(chǎng)邊界，包括個(gè)人偏好,、價(jià)值觀(guān),、生活方式等，比如務(wù)實(shí)消費(fèi),、時(shí)尚消費(fèi)等,。

實(shí)際上，每一個(gè)市場(chǎng)邊界都代表著不同的市場(chǎng)容量,，代表著不同的商業(yè)機(jī)會(huì),。可以說(shuō),，只有界定好了市場(chǎng)邊界,，你才有可能找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)打造出你的大單品。

因此,，我們有一個(gè)觀(guān)點(diǎn),，沒(méi)有精準(zhǔn)定義市場(chǎng)邊界，再好的定位也有局限,。甚至可以說(shuō),，市場(chǎng)邊界是超越定位的戰(zhàn)略思想。為什么這么說(shuō),？下面通過(guò)幾個(gè)案例和各位做個(gè)分享,。

我們都知道香飄飄能夠成為杯裝沖調(diào)奶茶的代言人和領(lǐng)導(dǎo)者，是因?yàn)檫\(yùn)用的定位思想,。但是從2012—2015年的4年間,，它的業(yè)績(jī)始終徘徊于20億元，去年才有22.4%的增長(zhǎng),。另外,，香飄飄分別在2015年和2017年計(jì)劃上市，從其招股說(shuō)明書(shū)的資料中我們可以知道,，其募集資金的目的之一就是為了建設(shè)年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸的液體奶茶生產(chǎn)線(xiàn),，這意味著什么呢？意味著杯裝沖調(diào)奶茶的市場(chǎng)邊界受到了極大的局限,，所以它需要上市募集資金,，通過(guò)推出液體奶茶產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)容量。

實(shí)際上,，香飄飄2013年推出過(guò)瓶裝液體奶茶,，叫作“功夫奶茶”，但是集團(tuán)沒(méi)有重視,，沒(méi)有將其上升到戰(zhàn)略層面,，產(chǎn)品的品質(zhì)也并不高，最終以失敗告終,。而統(tǒng)一在2009年則推出瓶裝阿薩姆奶茶,，2012年的銷(xiāo)售額就高達(dá)30億元，液體奶茶的機(jī)會(huì)最后被統(tǒng)一拿到了,，所以香飄飄失去了成為整個(gè)奶茶領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì),。

我們?cè)賮?lái)看涼茶，涼茶品類(lèi)的市場(chǎng)邊界之所以存在局限,，就是因?yàn)樗�定義為功能性的藥飲,，其實(shí)就和湯藥差不多。真正的涼茶外地人根本是喝不慣的,，無(wú)論你再怎么說(shuō)涼茶有多好也無(wú)濟(jì)于事,，這就是傳統(tǒng)的涼茶品牌如黃振龍、鄧?yán)系葻o(wú)法把涼茶品類(lèi)做大的根本原因,。

那加多寶為什么可以把王老吉打造成功呢,？我們普遍都以為是定位幫助它成功了，其實(shí)不然,！當(dāng)然定位的作用非常關(guān)鍵,，但是如果加多寶沒(méi)有重構(gòu)涼茶的市場(chǎng)邊界，即便是有怕上火的定位,，王老吉仍然不會(huì)成功,。我們認(rèn)為王老吉的成功首先是重構(gòu)市場(chǎng)邊界的成功，其次才是定位的成功,。如果王老吉還是把市場(chǎng)邊界定義在功能性藥飲里面,，你再說(shuō)怕上火也成功不了！所以市場(chǎng)邊界極其重要,，但是企業(yè)往往都忽略了,。

這是我們服務(wù)的一個(gè)品牌，它也是因?yàn)槭袌?chǎng)邊界問(wèn)題制約了企業(yè)的快速發(fā)展,。飯掃光市場(chǎng)邊界的問(wèn)題就是定義為下飯菜,，也就是消費(fèi)者買(mǎi)下飯菜的目的是為了把飯吃完而不是為了把菜吃完，所以我們跟飯掃光的老板開(kāi)玩笑說(shuō)你應(yīng)該賣(mài)大米,，你做大米賣(mài)的那個(gè)量比你賣(mài)小菜還要賣(mài)得多,，因?yàn)橄嘛埐丝梢宰屜�費(fèi)者多吃飯,。

為什么飯掃光的市場(chǎng)邊界出現(xiàn)了問(wèn)題呢？因?yàn)樗�把自己定義為佐餐小菜,，它的特點(diǎn)就是產(chǎn)品很碎,，而且口味重，重鹽,、重油,、重辣，所以除了四川,、廣東賣(mài)得好,，其他地方都賣(mài)得一般，它跟老干媽是不一樣的,。我們對(duì)它的市場(chǎng)邊界進(jìn)行重新界定,，從佐餐變成配餐，飯掃光應(yīng)該是一道菜而不是小菜,，它的工藝是炒制的,，不是腌制的，也不是泡的,，在這個(gè)基礎(chǔ)之上,，才能夠強(qiáng)化打造280克的大單品。

全球味精大王阜豐前期也是因?yàn)槭袌?chǎng)邊界出現(xiàn)問(wèn)題,，制約了它的品牌之路,。我們知道味精市場(chǎng)，50%用于食品加工,，30%用于餐飲,，只有20%是用于家庭，而阜豐想打造品牌味精,，恰恰將市場(chǎng)邊界定義在了家庭市場(chǎng),，而在這個(gè)市場(chǎng)味精卻受到了雞精的強(qiáng)烈阻擊。

阜豐為此投入了大量資源打造小包裝味精,，雖然產(chǎn)品包裝做得很漂亮,，但是有什么用呢？讓趙雅芝做品牌代言人又有什么用呢,？市場(chǎng)邊界出了問(wèn)題,，戰(zhàn)術(shù)上做得再好也不能改變戰(zhàn)略上的失誤。而味精在餐飲市場(chǎng)的意義卻非常重大,，因?yàn)橛械牟似芬欢ㄒ�用味��,，比如做湯，用雞精會(huì)變色，但是用味精不會(huì)變色,。因此我們幫助阜豐將U鮮品牌味精的市場(chǎng)邊界從家庭轉(zhuǎn)向餐飲,，在這個(gè)情況下重點(diǎn)打造2.5千克和10千克的大單品，而絕不是500克以下小包裝的產(chǎn)品,。

福建巧媽媽通過(guò)在果凍布丁產(chǎn)品上融入了韓式時(shí)尚元素,，成功打造了國(guó)內(nèi)“高端果凍布丁第一品牌”的市場(chǎng)地位。然而,，果凍布丁行業(yè)的市場(chǎng)容量并不大,，而且近兩年發(fā)生的“明膠事件”對(duì)果凍行業(yè)產(chǎn)生了極大的不利影響,，許多家長(zhǎng)都拒絕給孩子購(gòu)買(mǎi)果凍,，整體果凍行業(yè)受此影響巨大。

于是,，我們幫助巧媽媽重構(gòu)了市場(chǎng)邊界,，去果凍化，從果凍市場(chǎng)轉(zhuǎn)向布丁甜品市場(chǎng),，從而使其進(jìn)入了超過(guò)500億元的市場(chǎng)邊界,，再度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的突破。巧媽媽今年的市場(chǎng)表現(xiàn)也充分表明了這一點(diǎn),，在5月的上海中食展上演了一出“布丁的瘋狂”,，其推出的酸奶布丁、膠原蛋白布丁等新品簽約量單日超過(guò)1000萬(wàn)元,。

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