我們應(yīng)該怎樣來理解市場邊界呢,？簡單地講市場邊界就是市場的范圍，或者市場的空間,。市場邊界是由不同的維度所組成,，總體來說包括有形和無形兩大邊界,。

有形的市場邊界包括物理的,、地理的和人群的。物理的市場邊界主要是指產(chǎn)品種類,，比如一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的是白酒,，那么它的市場邊界就是含酒精類的消費(fèi)市場；一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的是糖果,、餅干等產(chǎn)品,，那么它的市場邊界就可以界定為休閑消費(fèi)市場；一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的是醬油,、醋,、味精等產(chǎn)品，那么它的市場邊界就是調(diào)味品消費(fèi)市場,。地理市場邊界就是區(qū)域拓展的范圍,，比如說是全國性的還是區(qū)域性的。人群市場邊界則是指消費(fèi)群的細(xì)分,，比如是工薪階層,、白領(lǐng)階層還是富裕階層。

無形的市場邊界包括消費(fèi)屬性和消費(fèi)心理。消費(fèi)屬性的市場邊界是通過消費(fèi)者購物的需求特點(diǎn)來加以體現(xiàn),，往往是對物理市場邊界的一種歸納,，比如調(diào)味消費(fèi)、上色消費(fèi)或者是佐餐消費(fèi),。消費(fèi)心理指的是通過消費(fèi)者的心理態(tài)度來定義市場邊界,，包括個(gè)人偏好、價(jià)值觀,、生活方式等,，比如務(wù)實(shí)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等,。

實(shí)際上,，每一個(gè)市場邊界都代表著不同的市場容量，代表著不同的商業(yè)機(jī)會,�,？梢哉f，只有界定好了市場邊界,，你才有可能找到市場機(jī)會打造出你的大單品,。

因此，我們有一個(gè)觀點(diǎn),，沒有精準(zhǔn)定義市場邊界,，再好的定位也有局限。甚至可以說,，市場邊界是超越定位的戰(zhàn)略思想,。為什么這么說？下面通過幾個(gè)案例和各位做個(gè)分享,。

我們都知道香飄飄能夠成為杯裝沖調(diào)奶茶的代言人和領(lǐng)導(dǎo)者,，是因?yàn)檫\(yùn)用的定位思想。但是從2012—2015年的4年間,，它的業(yè)績始終徘徊于20億元,，去年才有22.4%的增長。另外,，香飄飄分別在2015年和2017年計(jì)劃上市,，從其招股說明書的資料中我們可以知道，其募集資金的目的之一就是為了建設(shè)年產(chǎn)10.36萬噸的液體奶茶生產(chǎn)線,，這意味著什么呢,？意味著杯裝沖調(diào)奶茶的市場邊界受到了極大的局限，所以它需要上市募集資金,，通過推出液體奶茶產(chǎn)品來擴(kuò)展市場容量,。

實(shí)際上，香飄飄2013年推出過瓶裝液體奶茶，叫作“功夫奶茶”,，但是集團(tuán)沒有重視,，沒有將其上升到戰(zhàn)略層面，產(chǎn)品的品質(zhì)也并不高,，最終以失敗告終,。而統(tǒng)一在2009年則推出瓶裝阿薩姆奶茶，2012年的銷售額就高達(dá)30億元,，液體奶茶的機(jī)會最后被統(tǒng)一拿到了,，所以香飄飄失去了成為整個(gè)奶茶領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會。

我們再來看涼茶,，涼茶品類的市場邊界之所以存在局限,，就是因?yàn)樗�定義為功能性的藥飲，其實(shí)就和湯藥差不多,。真正的涼茶外地人根本是喝不慣的,，無論你再怎么說涼茶有多好也無濟(jì)于事，這就是傳統(tǒng)的涼茶品牌如黃振龍,、鄧?yán)系葻o法把涼茶品類做大的根本原因,。

那加多寶為什么可以把王老吉打造成功呢？我們普遍都以為是定位幫助它成功了,，其實(shí)不然,！當(dāng)然定位的作用非常關(guān)鍵，但是如果加多寶沒有重構(gòu)涼茶的市場邊界,，即便是有怕上火的定位,，王老吉仍然不會成功。我們認(rèn)為王老吉的成功首先是重構(gòu)市場邊界的成功,，其次才是定位的成功,。如果王老吉還是把市場邊界定義在功能性藥飲里面,，你再說怕上火也成功不了,！所以市場邊界極其重要，但是企業(yè)往往都忽略了,。

這是我們服務(wù)的一個(gè)品牌,，它也是因?yàn)槭袌鲞吔鐔栴}制約了企業(yè)的快速發(fā)展。飯掃光市場邊界的問題就是定義為下飯菜,，也就是消費(fèi)者買下飯菜的目的是為了把飯吃完而不是為了把菜吃完,，所以我們跟飯掃光的老板開玩笑說你應(yīng)該賣大米，你做大米賣的那個(gè)量比你賣小菜還要賣得多,，因?yàn)橄嘛埐丝梢宰屜�費(fèi)者多吃飯,。

為什么飯掃光的市場邊界出現(xiàn)了問題呢？因?yàn)樗�把自己定義為佐餐小菜，它的特點(diǎn)就是產(chǎn)品很碎,，而且口味重,，重鹽、重油,、重辣,，所以除了四川、廣東賣得好,，其他地方都賣得一般,，它跟老干媽是不一樣的。我們對它的市場邊界進(jìn)行重新界定,，從佐餐變成配餐,，飯掃光應(yīng)該是一道菜而不是小菜，它的工藝是炒制的,，不是腌制的,，也不是泡的，在這個(gè)基礎(chǔ)之上,，才能夠強(qiáng)化打造280克的大單品,。

全球味精大王阜豐前期也是因?yàn)槭袌鲞吔绯霈F(xiàn)問題，制約了它的品牌之路,。我們知道味精市場,，50%用于食品加工，30%用于餐飲,，只有20%是用于家庭,，而阜豐想打造品牌味精，恰恰將市場邊界定義在了家庭市場,，而在這個(gè)市場味精卻受到了雞精的強(qiáng)烈阻擊,。

阜豐為此投入了大量資源打造小包裝味精，雖然產(chǎn)品包裝做得很漂亮,，但是有什么用呢,？讓趙雅芝做品牌代言人又有什么用呢？市場邊界出了問題,，戰(zhàn)術(shù)上做得再好也不能改變戰(zhàn)略上的失誤,。而味精在餐飲市場的意義卻非常重大，因?yàn)橛械牟似芬欢ㄒ�用味��,，比如做湯,，用雞精會變色，但是用味精不會變色,。因此我們幫助阜豐將U鮮品牌味精的市場邊界從家庭轉(zhuǎn)向餐飲,，在這個(gè)情況下重點(diǎn)打造2.5千克和10千克的大單品,，而絕不是500克以下小包裝的產(chǎn)品。

福建巧媽媽通過在果凍布丁產(chǎn)品上融入了韓式時(shí)尚元素,，成功打造了國內(nèi)“高端果凍布丁第一品牌”的市場地位,。然而，果凍布丁行業(yè)的市場容量并不大,，而且近兩年發(fā)生的“明膠事件”對果凍行業(yè)產(chǎn)生了極大的不利影響,，許多家長都拒絕給孩子購買果凍，整體果凍行業(yè)受此影響巨大,。

于是,，我們幫助巧媽媽重構(gòu)了市場邊界，去果凍化,，從果凍市場轉(zhuǎn)向布丁甜品市場,，從而使其進(jìn)入了超過500億元的市場邊界，再度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的突破,。巧媽媽今年的市場表現(xiàn)也充分表明了這一點(diǎn),，在5月的上海中食展上演了一出“布丁的瘋狂”，其推出的酸奶布丁,、膠原蛋白布丁等新品簽約量單日超過1000萬元,。

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