企業(yè)對(duì)核心價(jià)值的定位包含三個(gè)要素：洞察核心需求、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、符合行業(yè)本質(zhì),。

企業(yè)如何才能洞察消費(fèi)者的核心需求呢？必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的細(xì)分,。那么又要如何進(jìn)行細(xì)分呢,？真正有效的細(xì)分需要通過(guò)場(chǎng)景和用途，要深入研究消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下使用產(chǎn)品要達(dá)成的目的,。

全球商業(yè)模式創(chuàng)新大師克里斯滕森說(shuō)過(guò),，顛覆性創(chuàng)新的關(guān)鍵就在于去研究消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景之下，用你這個(gè)產(chǎn)品去完成一個(gè)什么樣的任務(wù),。所以說(shuō)只有細(xì)分場(chǎng)景和用途,，我們才有可能深刻洞察消費(fèi)者的核心需求。比如醬油為什么能在3000億元調(diào)味品行業(yè)里占到將近1/3的容量,？因?yàn)獒u油對(duì)于消費(fèi)者的細(xì)分需求挖掘得最充分,。醬油需求的細(xì)分有兩個(gè)維度，一是口味,，二是顏色,，不同的維度對(duì)應(yīng)著不同的烹飪方式。醬油企業(yè)就不斷切割這個(gè)細(xì)分需求,，通過(guò)滿足消費(fèi)者在不同烹飪方式下對(duì)醬油的用途進(jìn)行定位,。

先看海天草菇老抽和欣和六月鮮的價(jià)值定位。它們正好分別處于消費(fèi)需求的兩端,，海天草菇老抽的核心價(jià)值定位是上色,，能夠讓消費(fèi)者在做紅燒肉時(shí)滴幾滴就上色，而且久煮不黑,，所以這個(gè)大單品直接推動(dòng)了海天的快速成長(zhǎng),。而欣和六月鮮能夠在華東市場(chǎng)占有一席之地，就是因?yàn)樗�定位于調(diào)鮮,，從而從激烈的醬油競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,。

再看李錦記蒸魚(yú)豉油和加加面條鮮。它們的價(jià)值定位都是基于菜式,，也就是烹飪方式,。李錦記蒸魚(yú)豉油，是針對(duì)消費(fèi)者蒸魚(yú)的一種菜式,，而加加面條鮮就是針對(duì)吃面條,，這是針對(duì)用途和場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定位。

最后看東莞百利，這也是我們的客戶,，它的核心產(chǎn)品沙拉醬,，對(duì)標(biāo)的品牌是丘比，我們給它做的價(jià)值定位是高性價(jià)比,，因?yàn)樗�的�?duì)象是廚師,，百利沙拉醬的品質(zhì)接近于丘比，但是它的價(jià)格低于丘比15%—20%,，通過(guò)這樣的定位可以給廚師帶來(lái)高性價(jià)比的沙拉醬,，所以這一點(diǎn)讓百利持續(xù)多年的增長(zhǎng)速度都超過(guò)20%。

另外,，我們也看看醋業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破的,。醋業(yè)的區(qū)域消費(fèi)特性非常突出，許多企業(yè)都只能局限在本地區(qū)域發(fā)展,，之所以如此,，就是因?yàn)槭炒仔袠I(yè)的思維太陳舊。那么,，食醋企業(yè)要如何才能突破區(qū)域局限呢,？

恒順推出過(guò)一個(gè)糖醋汁產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品非常重要,，實(shí)際上恒順可能都沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的重要性,。消費(fèi)者到底關(guān)注醋的什么方面呢？其實(shí)消費(fèi)者關(guān)注的是醋可以給他帶來(lái)什么好處,，而不是醋本身。糖醋汁的核心原料是醋,，它可以用來(lái)做糖醋排骨,、糖醋里脊、糖醋魚(yú)等,，如果恒順能夠?qū)⑦@個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)的糖醋系列菜品中推開(kāi)的話,，食醋的應(yīng)用范圍就可以大幅提升，所以糖醋汁對(duì)于醋企的意義就好像李錦記蒸魚(yú)豉油和加加面條鮮一樣,。醋企一定要打開(kāi)思路,，其實(shí)醋企的局限都是受制于傳統(tǒng)思維，企業(yè)總是習(xí)慣說(shuō)我做的是陳醋,，或者是香醋,、米醋，但消費(fèi)者并不關(guān)心,，他們關(guān)心的是食醋用在什么方面可以獲得更好的美味體驗(yàn),。

一個(gè)有效的價(jià)值定位不能只考慮自身，還必須與同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化區(qū)隔，否則這種定位也是無(wú)效的,。國(guó)內(nèi)某生產(chǎn)蛋黃派的企業(yè)將自己定位于“派的專家”,，其如此定位的原因在于其產(chǎn)品以蛋黃派為主，并且也具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),，但問(wèn)題在于,，僅僅基于現(xiàn)有產(chǎn)品就可以做出定位了嗎？相信對(duì)工業(yè)蛋糕市場(chǎng)有一定了解的人應(yīng)該知道,，真正可以算得上是“派的專家”的品牌應(yīng)該是好麗友,，其在上市伊始就建立起“好麗友=派”的認(rèn)知，并且始終牢牢占據(jù)著派類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。那么這家國(guó)內(nèi)企業(yè)還將自己定位在“派的專家”究竟是什么意思呢,？

或許有人會(huì)說(shuō)，好麗友并沒(méi)有講自己是“派的專家”啊,，誰(shuí)先說(shuō)誰(shuí)就能夠?qū)崿F(xiàn)定位,，但事實(shí)是，好麗友早就將“派”與“好麗友”品牌緊密聯(lián)系在了一起,，在其廣告訴求中,，“好麗友·派”始終是關(guān)聯(lián)運(yùn)用的，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成了清晰的認(rèn)知,，目前好麗友在城市市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)獲得市場(chǎng)占有率第一的份額,。所以，在這種背景下,，該企業(yè)硬要將自己貼上“派的專家”標(biāo)簽,，全然不顧派類市場(chǎng)已經(jīng)為他人所占的事實(shí)，這完全是一個(gè)失敗的定位,。

我們來(lái)看玉米油中的兩個(gè)品牌——西王和長(zhǎng)壽花玉米油,，在山東鄒平的西王村，同一個(gè)村出現(xiàn)了兩個(gè)玉米油的領(lǐng)導(dǎo)者,，數(shù)一數(shù)二,，西王玉米油的核心價(jià)值定位是新鮮，而長(zhǎng)壽花的核心價(jià)值定位訴求則是“三低”（低飽和脂肪,、低熱量,、零膽固醇）。這兩家企業(yè)很令人佩服,，在一個(gè)村里面都沒(méi)有互相模仿,，而是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來(lái)進(jìn)行核心價(jià)值定位，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展,。相反,，目前許多醬油企業(yè)都在訴求“零添加”,，如海天、欣和,、廚邦,、加加、千禾等,，但是這些醬油品牌的訴求從定位來(lái)說(shuō)基本上無(wú)效,，因?yàn)檎l(shuí)都在說(shuō)，都是在模仿,，失去了獨(dú)占性,，根本就沒(méi)有辦法有效占據(jù)消費(fèi)者心智。

不同的行業(yè)具有不同的消費(fèi)本質(zhì),，比如調(diào)味品的消費(fèi)本質(zhì)就是味道好,，糧油食品的消費(fèi)本質(zhì)就是食材好和有營(yíng)養(yǎng)，休閑食品的消費(fèi)本質(zhì)就是好吃好玩,，而健康食品的消費(fèi)本質(zhì)就是健康,。所以品牌的定位必須符合行業(yè)本質(zhì)，像現(xiàn)在一些調(diào)味品企業(yè)都在拓展飲料食醋,，比如東莞鳳球嘜推出了番茄汁,，海天和恒順都推出了醋飲料，可是這幾個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)并不好,，原因就在于它們都是在用調(diào)味品的思維做飲料,。

以恒順推出的老菠蘿醋飲為例，其提出了兩個(gè)概念：一是“更健康的碳酸飲料”,，二是“當(dāng)菠蘿汁遇見(jiàn)純糧釀造的食醋”,，都不符合飲料行業(yè)的消費(fèi)本質(zhì)。對(duì)于第一個(gè)概念,，恒順是犯了方向上的錯(cuò)誤,，因?yàn)樘妓犸嬃显谄叽箢惖娘嬃鲜袌?chǎng)中處于持續(xù)下滑狀態(tài)，當(dāng)今消費(fèi)者已經(jīng)更傾向于選擇好喝又健康的飲料,。對(duì)于第二個(gè)概念，是市場(chǎng)邊界定義的錯(cuò)誤,，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為還是在喝醋,，只不過(guò)是添加了菠蘿汁，這并不符合消費(fèi)者對(duì)飲料的聯(lián)想,。

近年來(lái)憑借著猴姑餅干紅極一時(shí)的江中集團(tuán),，其在成功推出猴姑餅干后又順勢(shì)推出猴姑飲料，就是陷入了違背行業(yè)本質(zhì)的誤區(qū),。江中集團(tuán)其實(shí)并沒(méi)有搞清楚猴姑餅干為什么會(huì)成功,，它以為猴姑餅干成功是因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的功能,，既然消費(fèi)者能夠接受功能餅干，為什么就不能接受功能飲料呢,？

殊不知,，餅干的行業(yè)本質(zhì)與飲料的行業(yè)本質(zhì)截然不同，消費(fèi)者之所以能夠迅速接受猴姑餅干,，首先是因?yàn)轱灨杀緛?lái)就被消費(fèi)者認(rèn)為具有代餐屬性,，是消費(fèi)者一直就在消費(fèi)的品類，而且又被許多有胃病的消費(fèi)者在食用,，故當(dāng)餅干又具備了“猴姑養(yǎng)胃”這個(gè)功能屬性之后,，正與消費(fèi)者日常消費(fèi)餅干就是為了代餐抗餓和護(hù)胃的目的非常一致，再加上近年高漲的健康食品熱潮,，由此才引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)猴姑餅干的青睞,。

但是，消費(fèi)者原本并沒(méi)有靠喝功能飲料來(lái)護(hù)胃的習(xí)慣,，也沒(méi)有哪一個(gè)飲料品類本來(lái)就具備這樣一種消費(fèi)屬性,，因此，當(dāng)江中集團(tuán)想當(dāng)然地推出猴姑飲料和藍(lán)枸飲料的時(shí)候,，對(duì)于消費(fèi)者而言卻是一個(gè)全新的產(chǎn)品,。更為關(guān)鍵的是，這與消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)需求差異巨大,，結(jié)果就是以失敗告終,。

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