有了市場邊界的定義和價值定位，沒有核心價值的有效傳導也沒用,。一個產(chǎn)品不好,，往往并非產(chǎn)品本身不好，而是因為沒有進行系統(tǒng)運營,，所以我們這兒有一個觀點要重點強調(diào)：大單品是結(jié)果,，而不是原因！不是說我要準備做大單品它就會成為大單品,，之所以會有大單品是因為良好的運營讓它的銷售規(guī)模提升,，利潤提升，并且能占據(jù)消費者心智,，它才能夠成為大單品,。

很多企業(yè)看待產(chǎn)品都是靜態(tài)的，但靜態(tài)的產(chǎn)品只是一個開始而已,，我們看到大量的企業(yè)在產(chǎn)品剛設(shè)計出來的時候都不錯,，但是一到市場上運營則完全兩樣。許多企業(yè)并不明白這一點,，總是陷入自欺欺人式的自我欣賞,，一到市場上就原形畢露，表現(xiàn)出在運營上的無知和幼稚,。靜態(tài)的產(chǎn)品需要設(shè)計和規(guī)劃嗎,？當然需要，但是更需要的是系統(tǒng)的運營模式和體系,，這個市場上被不懂運營的企業(yè)糟蹋的好產(chǎn)品實在是太多了,，但這些企業(yè)卻仍是懵懵懂懂在不斷尋找著,、夢想著好產(chǎn)品的從天而降。

大部分企業(yè)對大單品的理解都錯了,，它們將大單品當作原因,，而實際上，大單品只是一個結(jié)果,，是企業(yè)懂運營的結(jié)果,。許多企業(yè)根本沒有看到這一點，而只是在產(chǎn)品特色上,、品質(zhì)上,、包裝上、概念上做文章,，那怎么能夠獲得成功呢,？一個靜態(tài)的好產(chǎn)品只是產(chǎn)品成功的必要條件，但并不充分,，如果再加上動態(tài)的系統(tǒng)運營,，那么就具備了成功的充要條件,，而大單品正是在這種狀況下產(chǎn)生的,。

那么，大單品的核心價值應(yīng)該如何來傳導呢,？我們研究了一個商業(yè)模式叫作鏈式營銷,，它的架構(gòu)就是“一核八鏈”，“一核”就是戰(zhàn)略核心價值的定位,，然后再通過產(chǎn)品,、品牌、客戶,、渠道,、零售、內(nèi)部的組織,、流程,、績效這八個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成一個節(jié)節(jié)貫串的鏈條,，從而有效傳遞企業(yè)的核心價值,。具體來說就是：產(chǎn)品鏈，承載價值,，引領(lǐng)市場,；品牌鏈，提升價值,，占據(jù)心智,；客戶鏈,，整合價值，戰(zhàn)略結(jié)盟,；渠道鏈,，傳遞價值，構(gòu)建壁壘,；零售鏈,，實現(xiàn)價值，終端制勝,；組織鏈,，驅(qū)動價值，高效執(zhí)行,；流程鏈：貫通價值,，高效傳遞；績效鏈,，轉(zhuǎn)化價值,，利益引導。

產(chǎn)品成功之道非產(chǎn)品,，而在于其背后的系統(tǒng)運營,。廣東三輝麥風是第一個在國內(nèi)市場規(guī)模化推出法式小面包的企業(yè),，也確實取得了較好的先發(fā)優(yōu)勢,，但最后法式小面包領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌卻不是它，而是福建的盼盼,，原因在于盼盼較早時間就在國內(nèi)各區(qū)域市場布局了9個工廠,，從而能在物流成本和反應(yīng)速度上更勝于三輝麥風。

新品靠的不是炒作而是經(jīng)營,，絕不只是搞出一個新的品種這么簡單,。要想獲得成功，就必須針對新產(chǎn)品進行高效的系統(tǒng)運營,，包括產(chǎn)品組合,、終端結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu),、價格體系,、區(qū)域拓展、客戶結(jié)構(gòu),、品牌推廣以及業(yè)務(wù)方式等,，只有對這些要素都有了清晰的考慮和規(guī)劃，新品在具體運作中才能被消費者所認可,。

另外,，我們服務(wù)的回頭客就是通過系統(tǒng)運營有效傳遞了核心價值,，從而打造出了數(shù)個億元大單品。自2013年到2016年,，回頭客的銷售業(yè)績獲得了快速發(fā)展,，從3.78億元增長到了7.92億元，銷售收入和利潤的復合增長率分別達到29.4%和29.6%,，市場份額進入工業(yè)糕點企業(yè)的前十名,，這在近兩年中國經(jīng)濟增速下滑、消費疲軟的宏觀態(tài)勢下顯得尤為耀眼,。

針對回頭客的成功,，我們稱之為“反定位”成功之道�,；仡^客沒有做過什么定位,，而是在被市場認為做爛的產(chǎn)品、對手放棄的產(chǎn)品上發(fā)力,，最終做成了大單品,。2016年，回頭客將歐式蛋糕做到了2.2億元,，銅鑼燒做到了2.57億元,，華夫餅更是做到了2.95億元，增長率超過50%,�,；仡^客憑借系統(tǒng)的運營,，專注于核心品類,，通過高性價比的產(chǎn)品力，加上散裝與定量裝雙輪驅(qū)動,，在產(chǎn)品廢墟上做成了大單品,，而非靠定位，這就是系統(tǒng)運營的力量,。

最后,，我們再來回顧一下打造大單品的關(guān)鍵要領(lǐng)：1.大單品是結(jié)果而不是原因；2.打造大單品要掌握三個核心要素：定義市場邊界,、核心價值定位和核心價值傳導（鏈式營銷）,，只有將這三個要素有效整合起來，企業(yè)才能夠大幅提高大單品打造的成功率,！ 

本文系張戟先師在銷售與市場微信群“白馬營”專場分享主題部分內(nèi)容,。

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專題編輯：

王    玉    [email protected]

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