十年前，一家著名企業(yè)的老總說過一句名言：“所謂品牌,，就是每年用2個億讓消費者記住一句話。”這句話,，通常就是企業(yè)的 Slogan。

一句話,，道出了傳統(tǒng)傳播的邏輯,。

傳統(tǒng)傳播的邏輯,，大致有兩個要點：

一是記憶點,，通常是一句話。大行其道的定位,，最后的結(jié)果往往就是找出這句話,。定位就是占領(lǐng)心智，一句 Slogan讓人忘不掉,。

二是準(zhǔn)備花多少錢,。花多少錢,，有很多名言,。

“沒有廣告預(yù)算的品牌傳播，就是耍流氓,�,！边@句話夠經(jīng)典的。

“如果買半程車票,，將永遠(yuǎn)無法到達(dá)目的地,。”對于傳播,，這是至理名言,。

“你準(zhǔn)備花多少錢？”據(jù)傳,，某品牌專家見客戶,，第一句話通常這么問,。我覺得是有道理的，道理就在于,，傳統(tǒng)傳播是強化記憶的結(jié)果,，而 Slogan只是減少強化記憶的難度而已。

今天談這個話題,，就是想說明一個問題：互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)傳播的邏輯有什么不同,？

傳統(tǒng)媒體傳播的特點，就是反復(fù)傳播,，強化記憶,。它所利用的原理，一是傳統(tǒng)媒體的相對壟斷,，受眾的選擇相對較少,。傳統(tǒng)媒體一般呈寡頭狀態(tài)，中國媒體的壟斷現(xiàn)象更明顯,。二是媒體傳播是可以商業(yè)化買斷的,。比如，曾經(jīng)的“央視標(biāo)王”,，雖然后來多數(shù)找不到了,，但短期效果是很明顯的。

根據(jù)記憶曲線（或者遺忘曲線）,，只要反復(fù)強化,，記憶也會強化。十年前,，一年2個億,，真的能讓人忘不掉。

強化傳播的邏輯,，在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域,，基本不存在了。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播可以歸納為引爆,。引爆有兩種基本方式：第一種引爆是現(xiàn)象級的引爆,。短期內(nèi)爆發(fā)，迅速形成影響力,。比如,，百雀羚品牌 2017 年的傳播引爆。據(jù)報道,，雖然當(dāng)期線上銷量并不大,，但是據(jù)我后期從線下了解，百雀羚在線上引爆后，迅速完成了線下渠道布局,。第二種引爆是持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)傳播,，引發(fā)現(xiàn)象級的討論，從而引爆,。比如江小白、三只松鼠,、小米和華為,。

無論哪種引爆，都與傳統(tǒng)傳播的邏輯不同,。

我們來看看互聯(lián)網(wǎng)引爆的傳播邏輯,。

百雀羚的傳播引爆，是短期高密度的傳播,。雖然傳播周期短,，但傳播的強度大、密度大,，并且引發(fā)了第二輪傳播,，即現(xiàn)象級討論。至于百雀羚傳播的內(nèi)容,，可能多數(shù)人都忘記了,。

江小白一直在做互聯(lián)網(wǎng)傳播，但到2017年才在全國引爆,。江小白吸引大眾關(guān)注的是表達(dá)瓶,、文案等互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容，其內(nèi)容來源于 UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）,。

江小白的傳播發(fā)酵在兩個層面：一是在江小白產(chǎn)品的粉絲層面,，二是在營銷界。

有一個故事,，一位白酒營銷專家與陶石泉討論白酒,，堅持說是江小白的粉絲，卻對產(chǎn)品有微辭,。我們只能打圓場：你是陶石泉的粉絲,，不是江小白的粉絲。

確實,，江小白的引爆,，很大程度上是因為它的互聯(lián)網(wǎng)營銷成功引發(fā)了業(yè)界討論，形成了第二輪傳播,。

從互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆的案例看,，百雀羚的傳播屬個案，非常態(tài)，有偶然性,，而江小白的傳播引爆是常態(tài),，有規(guī)律，可復(fù)盤還原,。

兩輪引爆模式是常態(tài),。第一輪在粉絲圈傳播，積累能量,；當(dāng)傳播達(dá)到臨界點時,，就會全面引爆，形成現(xiàn)象級討論,。

現(xiàn)象級討論,，就不再限于粉絲層面，而是面向吃瓜群眾,。

對華為現(xiàn)象討論的推波助瀾者多數(shù)不是消費者,。

對小米現(xiàn)象討論最多的可能也不是購買小米產(chǎn)品的。

寫文章討論江小白的,，或許深度喝過江小白,，但多數(shù)不是江小白的粉絲。

在互聯(lián)網(wǎng)引爆的兩輪傳播過程中,，第二輪傳播是很難控制的,。

互聯(lián)網(wǎng)傳播，有粉有黑,，正因為有粉與黑的對立,，傳播才更有效。什么時候粉絲占優(yōu)勢,，什么時候反對者占優(yōu)勢,，其實是不可控的。

但第一輪傳播是可控的,。第一輪傳播,，要么有足夠的密度，要么有足夠長的傳播持續(xù)期,。前面講過,，一次就引爆非常態(tài)，那么長期傳播就是常態(tài)了,。

一句 Slogan,，在社交媒體上反復(fù)傳播，這不是把公眾當(dāng)傻子嗎,？所以,，傳統(tǒng)媒體式的強化傳播不可持續(xù),。

要么有一個強大的內(nèi)容生產(chǎn)部門，如江小白,，不斷生產(chǎn)足夠有趣的內(nèi)容,。要知道，社交媒體傳播,，有趣是第一位的,。

即便如江小白有個強大的內(nèi)容生產(chǎn)部門，仍然難以滿足長期,、大量的傳播內(nèi)容需求,，因此，UGC 就成為內(nèi)容傳播的主要生產(chǎn)方式之一,。

在互聯(lián)網(wǎng)上,，人人都是段子手,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)讓我們看到了即便是吃瓜群眾，也有多么大的創(chuàng)造力,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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