十年前,，一家著名企業(yè)的老總說過一句名言：“所謂品牌，就是每年用2個(gè)億讓消費(fèi)者記住一句話,�,！边@句話，通常就是企業(yè)的 Slogan,。

一句話,，道出了傳統(tǒng)傳播的邏輯。

傳統(tǒng)傳播的邏輯,，大致有兩個(gè)要點(diǎn)：

一是記憶點(diǎn),，通常是一句話。大行其道的定位,，最后的結(jié)果往往就是找出這句話,。定位就是占領(lǐng)心智，一句 Slogan讓人忘不掉,。

二是準(zhǔn)備花多少錢,。花多少錢,，有很多名言,。

“沒有廣告預(yù)算的品牌傳播，就是耍流氓,�,！边@句話夠經(jīng)典的。

“如果買半程車票,，將永遠(yuǎn)無法到達(dá)目的地,。”對于傳播,，這是至理名言,。

“你準(zhǔn)備花多少錢？”據(jù)傳,，某品牌專家見客戶,，第一句話通常這么問。我覺得是有道理的,，道理就在于,，傳統(tǒng)傳播是強(qiáng)化記憶的結(jié)果，而 Slogan只是減少強(qiáng)化記憶的難度而已,。

今天談這個(gè)話題,，就是想說明一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)傳播的邏輯有什么不同？

傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn),，就是反復(fù)傳播,，強(qiáng)化記憶。它所利用的原理,，一是傳統(tǒng)媒體的相對壟斷,，受眾的選擇相對較少。傳統(tǒng)媒體一般呈寡頭狀態(tài),，中國媒體的壟斷現(xiàn)象更明顯,。二是媒體傳播是可以商業(yè)化買斷的。比如，曾經(jīng)的“央視標(biāo)王”,，雖然后來多數(shù)找不到了,，但短期效果是很明顯的。

根據(jù)記憶曲線（或者遺忘曲線）,，只要反復(fù)強(qiáng)化,，記憶也會(huì)強(qiáng)化。十年前,，一年2個(gè)億,，真的能讓人忘不掉。

強(qiáng)化傳播的邏輯,，在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域,，基本不存在了。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播可以歸納為引爆,。引爆有兩種基本方式：第一種引爆是現(xiàn)象級的引爆,。短期內(nèi)爆發(fā)，迅速形成影響力,。比如,，百雀羚品牌 2017 年的傳播引爆。據(jù)報(bào)道,，雖然當(dāng)期線上銷量并不大,，但是據(jù)我后期從線下了解，百雀羚在線上引爆后,，迅速完成了線下渠道布局,。第二種引爆是持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)傳播,，引發(fā)現(xiàn)象級的討論,，從而引爆。比如江小白,、三只松鼠,、小米和華為。

無論哪種引爆,，都與傳統(tǒng)傳播的邏輯不同,。

我們來看看互聯(lián)網(wǎng)引爆的傳播邏輯。

百雀羚的傳播引爆,，是短期高密度的傳播,。雖然傳播周期短，但傳播的強(qiáng)度大,、密度大,，并且引發(fā)了第二輪傳播，即現(xiàn)象級討論。至于百雀羚傳播的內(nèi)容,，可能多數(shù)人都忘記了,。

江小白一直在做互聯(lián)網(wǎng)傳播，但到2017年才在全國引爆,。江小白吸引大眾關(guān)注的是表達(dá)瓶,、文案等互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容，其內(nèi)容來源于 UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）,。

江小白的傳播發(fā)酵在兩個(gè)層面：一是在江小白產(chǎn)品的粉絲層面,，二是在營銷界。

有一個(gè)故事,，一位白酒營銷專家與陶石泉討論白酒,，堅(jiān)持說是江小白的粉絲，卻對產(chǎn)品有微辭,。我們只能打圓場：你是陶石泉的粉絲,，不是江小白的粉絲。

確實(shí),，江小白的引爆,，很大程度上是因?yàn)樗�的互�?lián)網(wǎng)營銷成功引發(fā)了業(yè)界討論，形成了第二輪傳播,。

從互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆的案例看,，百雀羚的傳播屬個(gè)案，非常態(tài),，有偶然性,，而江小白的傳播引爆是常態(tài)，有規(guī)律,，可復(fù)盤還原,。

兩輪引爆模式是常態(tài)。第一輪在粉絲圈傳播,，積累能量,；當(dāng)傳播達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，就會(huì)全面引爆,，形成現(xiàn)象級討論,。

現(xiàn)象級討論，就不再限于粉絲層面,，而是面向吃瓜群眾,。

對華為現(xiàn)象討論的推波助瀾者多數(shù)不是消費(fèi)者。

對小米現(xiàn)象討論最多的可能也不是購買小米產(chǎn)品的,。

寫文章討論江小白的,，或許深度喝過江小白,，但多數(shù)不是江小白的粉絲。

在互聯(lián)網(wǎng)引爆的兩輪傳播過程中,，第二輪傳播是很難控制的,。

互聯(lián)網(wǎng)傳播，有粉有黑,，正因?yàn)橛蟹叟c黑的對立,，傳播才更有效。什么時(shí)候粉絲占優(yōu)勢,，什么時(shí)候反對者占優(yōu)勢,，其實(shí)是不可控的。

但第一輪傳播是可控的,。第一輪傳播,，要么有足夠的密度，要么有足夠長的傳播持續(xù)期,。前面講過,，一次就引爆非常態(tài)，那么長期傳播就是常態(tài)了,。

一句 Slogan,，在社交媒體上反復(fù)傳播，這不是把公眾當(dāng)傻子嗎,？所以,，傳統(tǒng)媒體式的強(qiáng)化傳播不可持續(xù)。

要么有一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)部門,，如江小白,，不斷生產(chǎn)足夠有趣的內(nèi)容。要知道,，社交媒體傳播,，有趣是第一位的。

即便如江小白有個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)部門,，仍然難以滿足長期,、大量的傳播內(nèi)容需求,，因此,，UGC 就成為內(nèi)容傳播的主要生產(chǎn)方式之一。

在互聯(lián)網(wǎng)上,，人人都是段子手,。互聯(lián)網(wǎng)讓我們看到了即便是吃瓜群眾,，也有多么大的創(chuàng)造力,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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