當(dāng)嘗試轉(zhuǎn)型的品牌遇上一言不合就Diss的網(wǎng)生代,，品牌忠誠度是什么樣子呢,？

事實上，品牌忠誠度從來都是一個偽命題,�,？雌饋硎恰捌放坪糜脩魫邸钡钠放菩���(yīng)，實為“圈子相同”的用戶選擇,。年輕用戶們從不會忠于某一品牌,，而是遵從內(nèi)心的選擇。品牌想培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，就應(yīng)該加入年輕人的圈子和他們“玩”在一起,。在被認(rèn)可的預(yù)設(shè)場景里溝通互動,，才會進(jìn)入選擇List占領(lǐng)用戶心智。

比如,，開學(xué)季品牌們紛紛走進(jìn)校園討好年輕用戶,，有趣又好玩的花樣，全方位撩動著高校學(xué)子們的神經(jīng),。在過去的這一輪開學(xué)營銷戰(zhàn)役中,，騰訊視頻校園許愿季活動驚艷而出，不僅新生愛上開學(xué)的美好時光,，更讓騰訊視頻的年輕化戰(zhàn)略深入人心,，品牌忠誠度不言而喻。

炫酷十足的校園許愿季,，騰訊視頻示范了開學(xué)的N種打開方式,。年輕化的潮流基地、年輕化的創(chuàng)意場景,、年輕化的趣味互動……一群年輕人用年輕人喜愛的方式,，搞定了另一群年輕人�,；顒幼咝�,，品牌更走心。?

1.年輕化場景,，2017最燃主題宿舍,、巨型禮盒刷爆社交圈

騰訊視頻校園許愿季獨(dú)家送上主題宿舍,、巨型禮盒,，新朋老友通通都拿下，成就了一場9月最有趣的校園Campaign,。

電視劇里,，偶像的宿舍美出天際；現(xiàn)實里,，大學(xué)宿舍滿眼水泥墻,、架子床簡陋不已。當(dāng)大一新生釋放宿舍改造的愿望后,，騰訊視頻走進(jìn)北京郵電大學(xué)設(shè)計改造4間主題宿舍,，優(yōu)秀IP《那年花開月正圓》《明日之子》《脫口秀大會》《藍(lán)色星球2》被掛上墻，讓人直嘆“終于告別假宿舍” ,！入住的新生滿滿都是驚喜與感動,。這場活動并非只有創(chuàng)意的巧妙、設(shè)計的靚麗，還有行動的走心,。在熟悉的劇文化里,，來自全國各地的新生找到共同的話題與歸屬感，迅速消除入學(xué)的恐懼感,、陌生感和溝通隔閡,，建立起快速社交。重要的是,，騰訊視頻的這份美好,，還將陪伴他們度過整整4年的大學(xué)時光。

許愿季的第二趴,，騰訊視頻在武漢大學(xué)空降了巨型禮盒實現(xiàn)大家的入學(xué)愿望,。禮盒里的明星禮物及學(xué)長祝福，撩撥得新生控制不住自己,。華碩電腦等開學(xué)禮品都是小Case,，在玩中遇見志同道合的伙伴才是終極奧義。

2.年輕化的互動,，喜聞樂見的“一起玩”

年輕人個個都是戲精,，偏愛釋放自我的“一起玩”。騰訊視頻的校園許愿季活動,，就是這樣一個對話的舞臺,。

首先，全國200家騰訊視頻校園社團(tuán)—嗨劇社,，線上征集“18歲的夢想”,，從而洞察出年輕人的真實需求。許愿的萌新們腦洞大開,，入學(xué)愿望五花八門,，騰訊視頻從中選出“最迫切的愿望”—改善宿舍環(huán)境。最大愿望帶來2017年度最燃新生宿舍,，成功撩學(xué)生無數(shù),。108所高校聯(lián)合近400個本校官方組織同步自發(fā)申請擁有主題宿舍，覆蓋人群達(dá)7781.2萬,。

然后,，年輕化符號帶來校園狂歡。主題宿舍的3D立體化設(shè)計,、色彩鮮明的貼紙,、流行的劇文化，無一不是年輕人最愛,；巨型禮盒用明星ID視頻撩撥網(wǎng)友參與,；livemusic演唱會嗨翻江城,；校園嗨劇社聯(lián)合全國110所高校向?qū)W生派發(fā)開學(xué)禮物……校園許愿季濃縮了新生最鮮的潮流需求，也讓騰訊視頻成為年輕人的“精神伙伴”,。?

3.年輕人的陣地,，校園嗨劇社用年輕人搞定年輕人

騰訊視頻校園許愿季活動，不斷解鎖嗨姿勢,、趣態(tài)度,、燃文化，離不開校園嗨劇社的神助攻,。成立于2016年3月的校園嗨劇社,，是騰訊視頻在各高校的校園社團(tuán)。這里聚集了一群又嗨又燃的大學(xué)生,，在騰訊視頻和校園的跨界營銷中搞了許多大事兒,。

兩年時間內(nèi),，校園嗨劇社主導(dǎo)明星發(fā)布會,、見面會,、演唱會43場和明星進(jìn)校園活動37次， 以及“玩劇店”“尬腦大賽”“暑期young計劃”“點(diǎn)亮地球一起燃”“好時光列車”等重磅活動,。本季度的校園許愿季活動,，便是一群年輕人用最年輕的手段，搞定了另一群年輕人,。

以劇會友，又不止于劇,。騰訊視頻的校園許愿季Freestyle,，將信奉“娛樂至上”的年輕人撩得心悅誠服，Diss掉無聊枯燥的開學(xué)季,。社交媒體上，微博話題#騰訊視頻許愿季#閱讀量高達(dá)5759萬,，討論度達(dá)51.7萬，并被新浪微博收錄熱詞,，微指數(shù)高至71447，直至形成現(xiàn)象級活動效果,，成為品牌忠誠度的典型案例,。

誠然，品牌年輕化的戰(zhàn)役已經(jīng)打響,。通過校園許愿季活動,，騰訊視頻校園嗨劇社徹底站上了年輕營銷的制高點(diǎn)，用深刻的年輕化思維,，培養(yǎng)出年輕群體的品牌忠誠度。那么,，主打年輕用戶的品牌,，又該如何將品牌基因植入校園人群呢？

騰訊視頻校園許愿季活動的火爆,，離不開深刻的用戶洞察。正是因為理解了年輕人愛玩什么,，并玩到一起,，騰訊視頻才抓住了年輕用戶的痛點(diǎn),。其培養(yǎng)用戶忠誠度的路徑，基本上是沿著用戶認(rèn)知,、用戶認(rèn)可,、用戶忠誠展開。將年輕人圈進(jìn)來,、玩起來，品牌忠誠度也隨之而來,。?

1.如何撬動大學(xué)生市場,，獲取用戶認(rèn)知？

用戶認(rèn)知是釋放品牌忠誠度大招的前提,。如今，視頻網(wǎng)站的用戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈,，要在過剩的內(nèi)容中打動年輕用戶,，離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶圈層和品牌態(tài)度,。

優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容：隨內(nèi)容而動的用戶,，對視頻播放平臺沒有100%的忠誠,，但卻對IP內(nèi)容毫無抵抗力。騰訊視頻,，一邊用校園許愿季活動傳遞優(yōu)質(zhì)IP，一邊將校園嗨劇社打造為高校第一IP,。具有強(qiáng)大市場號召力的IP群，讓騰訊視頻更接地氣,、更易被認(rèn)同,。

精準(zhǔn)用戶圈層：用戶所在即市場所向。以年輕人的精神訴求為指向,，騰訊視頻及時更改內(nèi)容風(fēng)向標(biāo),，迎合多元的興趣圈層，輻射大眾,，也為自己圈粉無數(shù),。

同理品牌態(tài)度：社交是年輕人的天性,。利用校園嗨劇社天然的校園優(yōu)勢,，騰訊視頻做強(qiáng)社交鏈變身校園領(lǐng)袖,，年輕人自然喜歡。?

2.如何攪動大學(xué)生,，獲得用戶認(rèn)可,？

要和年輕人愉快玩耍，不能只有內(nèi)容,。你要好看，還要很好玩,。同互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的網(wǎng)生代用戶,，對廣告挑剔,、對說教無感。要培養(yǎng)年輕用戶的忠誠度,，少不得放低姿態(tài),，走到他們中間去。

校園嗨劇社,，從大學(xué)生中走來,，又為大學(xué)生服務(wù)。這個因年輕而生的高校社團(tuán),，代表著騰訊視頻年輕化的誠意,。因為社員本身都是大學(xué)生,，所以它能更好地用第一視角,，來感知年輕用戶的真實需求,，并產(chǎn)生諸如“老公展”“吃貨節(jié)”等創(chuàng)意活動，從而和年輕用戶更好地對話,。?

3.如何吸引大學(xué)生參與,，形成品牌忠誠度？

拿捏準(zhǔn)了年輕用戶心理,，緊接著便是如何暢快地一起玩。在騰訊視頻校園許愿季活動中,，用戶和品牌得到高效互動,。品牌有洞察、活動有場景,、用戶有故事、傳播有互動,，品牌年輕化營銷,，大約是這四部曲。

其一,，洞察了解用戶需求。校園許愿季活動啟動前,，校園嗨劇社廣泛征集大學(xué)新生的“入學(xué)夢想”,，了解到萌新們希望食堂好吃、宿舍好看,、學(xué)姐好美，這些來自一線的聲音主導(dǎo)了后期的活動,，讓用戶更愿意參與,。

其二，場景帶來話題,。品牌們要找的年輕人全都在校園里了,。校園許愿季活動走進(jìn)校園、走進(jìn)宿舍,，開辟了一個新的戰(zhàn)場,，也讓用戶覺得新穎,。

其三，事件帶來強(qiáng)互動,。2017年最燃的主題宿舍,、武漢大學(xué)的巨型禮盒，每一個創(chuàng)意事件都極具話題,。騰訊視頻用自己的方式來了一段個性的freestyle,。

其四，故事帶來共鳴,。笑料百出的校園許愿季,，抓住了年輕人的社交訴求，從而讓其喜歡和追隨,。

時代在變，品牌也在變,。當(dāng)年輕人成為主體時,，品牌們要抓住年輕人的心，就要順從他們的玩法,。

年輕的消費(fèi)者偏愛格調(diào)一致的品牌，把握住用戶需求是基本功,。他追星,，你就和最火流量明星合作；他玩嘻哈,，你就娛樂一下……如此一來,，在年輕人眼中已經(jīng)“老了”的品牌，才會煥發(fā)出新的品牌力,。

借高校平臺搭建校園嗨劇社,，騰訊視頻時不時會開始精彩的表演。當(dāng)喜歡年輕,、炫酷、有趣事物的年輕消費(fèi)者和品牌有了牢固的情感紐帶時，品牌忠誠度自然妥妥的,。如今,，年輕人影響著品牌，品牌變得年輕化,，年輕化場景打造出新的品牌會客廳,，一切都變得順理成章,。

編輯：

冰    人     [email protected]

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