車,，可以司機(jī)開(kāi),；菜，可以廚師做,；電話,，可以秘書(shū)接；唯獨(dú)茶,，一定要親自泡,。

這是小罐茶視頻廣告中開(kāi)頭的幾句文案,。

也許,，你還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)小罐茶。不要緊,，就算你不知道小罐茶,，但你一定知道背背佳、好記星,、e人e本和8848鈦金手機(jī),。而以上幾款婦孺皆知的產(chǎn)品，都是出自同一個(gè)人,，他就是與史玉柱,、段永平、葉國(guó)富齊名,，被稱為“電視營(yíng)銷之神”的杜國(guó)楹,。

杜國(guó)楹策劃的產(chǎn)品，一般都有三個(gè)特點(diǎn)：價(jià)格高,，人群精準(zhǔn),，禮品屬性強(qiáng)。

不過(guò),，相信你也發(fā)現(xiàn)了,，杜國(guó)楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品，還有另一個(gè)特點(diǎn)——它們幾乎都是火一陣就沒(méi)什么聲息了,。

因此,，不少人都說(shuō)他是個(gè)“賺快錢”的。

從結(jié)果來(lái)看,，的確是這樣,。

不過(guò),，這個(gè)世界真的存在只想“賺快錢”的人嗎？作為企業(yè)家,，誰(shuí)不想經(jīng)營(yíng)一個(gè)常青品牌呢,？

而小罐茶，可能就是杜國(guó)楹心中的答案,。

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)茶葉市場(chǎng)的時(shí)候,，先要明白一個(gè)基本概念：茶葉市場(chǎng),，并不是只有一個(gè)市場(chǎng)。

人們之所以要喝茶,，原因是多種多樣的：有人因?yàn)椤拔幕�”而喝��,，有人因�(yàn)椤翱瓷先ビ形幕�”而喝茶，有人因�(yàn)樘嵘穸�喝��,，還有人因?yàn)橄牒赛c(diǎn)有味道的水而喝茶……

而不同的需求,，就對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)，也對(duì)應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則,。

一般來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)上的茶，大致可分為三類：文化茶,、品牌茶和大宗茶,。

文化茶是最高端的，一般是發(fā)燒友喝的茶,，他們喝的是“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”,，喝的是行內(nèi)深層次的文化和故事；

品牌茶是中間段位,，是“煙酒茶”,，人們按品牌來(lái)購(gòu)買，無(wú)非是想偷個(gè)懶——不想花時(shí)間了解博大精深的茶文化,，但又想體驗(yàn)一下那種感覺(jué)（比如星巴克的Teavana）,；

大宗茶是最底層的，也就是“柴米油鹽醬醋茶”,，人們?yōu)榱撕炔瓒�喝茶（比如立頓紅茶）,。

而杜國(guó)楹想做的，其實(shí)是文化茶和品牌茶的結(jié)合體——有品牌的文化茶,。

當(dāng)然,，他之所以要走這條路，也并不是沒(méi)有道理,。

從內(nèi)部來(lái)看,，杜國(guó)楹本身就善于打造高端（價(jià)位的）品牌,，他很熟悉這一套路。

從外部來(lái)看,，這個(gè)市場(chǎng)基本是空缺的——市面上的品牌茶,，就價(jià)位來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論,，兩者的價(jià)差通常在十倍以上,。

而小罐茶的價(jià)格，其實(shí)是在品牌茶和文化茶之間——1克12元,，算是入門級(jí)的文化茶,，頂級(jí)的品牌茶。

不過(guò),，任何市場(chǎng)之所以空缺,，絕不是因?yàn)椤皠e人沒(méi)想到”，而是因?yàn)槭袌?chǎng)本身所具有的潛規(guī)則,。

對(duì)于文化茶來(lái)說(shuō),，人們并不是根據(jù)“品牌”來(lái)判斷商品的價(jià)值，而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)公會(huì)的評(píng)價(jià)來(lái)做判斷,。

而這,，既是小罐茶最大的機(jī)會(huì)（因?yàn)闆](méi)人做成過(guò)）,，也是它最大的挑戰(zhàn)——如何讓人們通過(guò)“品牌”來(lái)選擇一款文化茶,？

品牌之所以成立，就是因?yàn)樗�具有差異化價(jià)值,。?

而茶葉本身是一種低差異性產(chǎn)品,。同樣是大紅袍，1000元和1萬(wàn)元,，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)差別并不大,，極少人能喝出差別。

所以,，這就需要一個(gè)顯而易見(jiàn)的差異化賣點(diǎn),，讓人一眼就看出它與眾不同的價(jià)值。

傳聞,，在最開(kāi)始“找賣點(diǎn)”的階段,，其實(shí)有兩個(gè)方案：有機(jī)；大師作,。

所謂的“有機(jī)”,，其實(shí)是早就說(shuō)爛的概念——無(wú)非就是把重點(diǎn)放在茶葉的品質(zhì)上，比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等,。

但茶葉是低差異性產(chǎn)品,，你再怎么有機(jī),，消費(fèi)者也很難感知。

所以,，這個(gè)粗淺的方案,，應(yīng)該是杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)用來(lái)講故事的。

而杜國(guó)楹采用的,，其實(shí)是“大師作”這個(gè)概念,。

所謂的“大師作”，首先當(dāng)然是指它邀請(qǐng)了8位制茶大師,，來(lái)共同打造小罐茶,。（茶的區(qū)別不大，那就講講人的故事唄）

不過(guò),，制茶大師的技藝再怎么精湛,，也很難凸顯茶葉本身的差異。（而且跟其他文化茶比起來(lái),，這也不算優(yōu)勢(shì),，人家說(shuō)的都是：這茶來(lái)自海拔多少多少的地方，茶樹(shù)有多少多少年,，是某某皇帝親手所植……）

所以,，還需要找找其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)線下門店,，找日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐,，極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。

有人說(shuō)：“這些所謂的設(shè)計(jì)和工藝,，跟茶葉的品質(zhì)沒(méi)有任何關(guān)系,，純粹是噱頭�,！�

這話本身并沒(méi)有錯(cuò),。包括充氮技術(shù)，據(jù)專業(yè)人士稱,，茶葉根本就不需要用氮?dú)膺M(jìn)行所謂的保護(hù),。

不過(guò)，包裝做得好,，恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵,。

因?yàn)樗�已�?jīng)成功邁出了第一步——通過(guò)包裝，將自己與其他茶區(qū)分開(kāi)了,。

小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線下做過(guò)近一年的試點(diǎn)銷售,，并且十分低調(diào)——從百度指數(shù)可以看出,，在2016年7月前，幾乎沒(méi)人搜索“小罐茶”,。

不過(guò),，即使正式上市之后，小罐茶依然沒(méi)有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),，而是大力建設(shè)線下專賣店,，再通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放,。

那么,，為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢？

當(dāng)然,，其中一個(gè)因素是：杜國(guó)楹很熟悉這一套路,。?

但對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，“線下門店+央視”恰恰也是一種揚(yáng)長(zhǎng)避短和相互協(xié)同的策略,。

為什么主打線下,，而不是線上？

之前有評(píng)論家說(shuō)小罐茶的銷量并不好,，還展示了其在淘寶上的銷量截圖,。

不過(guò)，他也許忘了,，在百度地圖上全國(guó)就有211家小罐茶的專賣店,。

因此，線上的數(shù)據(jù),，并不能說(shuō)明小罐茶“賣得好不好”這個(gè)問(wèn)題,。

不過(guò),，它的確能反映出另一個(gè)問(wèn)題——小罐茶并不適合在線上銷售,。（至少在初期是這樣）

剛才我們說(shuō)了，小罐茶主打的是“大師作”這個(gè)概念,，各種設(shè)計(jì)和工藝是它最顯著的差異化優(yōu)勢(shì),。

既然有優(yōu)勢(shì)，就必須體現(xiàn)出來(lái),。

那如何才能體現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)呢,？

在線上是很難做到的，大家只能對(duì)著屏幕,，單純地用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)去體驗(yàn),。

但在線下就不一樣了。

在線下,，人們可以沉浸在由蘋果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的空間環(huán)境,，盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身,，甚至還能體驗(yàn)一下撕膜的快感，更別說(shuō)空氣中到處彌漫的古道茶香,。（也就是我們常說(shuō)的“沉浸式體驗(yàn)”）

所以,，線下才能更好地體現(xiàn)出小罐茶的差異化優(yōu)勢(shì)。（這叫作“揚(yáng)長(zhǎng)”）

反之,，如果選擇了電商銷售,，消費(fèi)者不但不能進(jìn)行全面的體驗(yàn)，而且還會(huì)進(jìn)入比價(jià)狀態(tài),，而這對(duì)性價(jià)比不高的小罐茶來(lái)說(shuō),，肯定不是什么好事。（所以要“避短”）

由于小罐茶的價(jià)格很高,，因此它必須找一些能與之匹配的符號(hào)進(jìn)行綁定,。

對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，“蘋果設(shè)計(jì)師在頂級(jí)商圈設(shè)計(jì)的專賣店”就是那個(gè)符號(hào),。

包括它的廣告文案,，也一直在運(yùn)用這種高貴符號(hào)的力量——“私人飛機(jī)上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶,，董事長(zhǎng)的辦公室里還是小罐茶”,。

為什么主打央視，而不是互聯(lián)網(wǎng),？

小罐茶在央視打廣告,，并不是看中了它的流量?jī)r(jià)值。

杜國(guó)楹當(dāng)然知道,，就小罐茶高昂的價(jià)格來(lái)說(shuō),，就算有5000萬(wàn)人看了他的廣告，最終能成單的也不會(huì)超過(guò)5萬(wàn),。

不過(guò)沒(méi)關(guān)系,，他只需要讓那5萬(wàn)人看到就夠了。

在央視打廣告,，其實(shí)是傳遞一個(gè)信息——我這個(gè)品牌上過(guò)央視,，是正規(guī)大品牌，不會(huì)輕易騙人——他是為了解決消費(fèi)者的顧慮,。

這跟他主打線下的思路是相通的——小罐茶的專賣店,，全都在最頂級(jí)或最繁華的商圈，比如上海的K11,、恒隆廣場(chǎng),、正大廣場(chǎng)，北京的朝陽(yáng)大悅城、SKP,、金融街購(gòu)物中心等,。人們會(huì)想：能在這種地方開(kāi)店的，應(yīng)該不會(huì)輕易騙人吧,。

相反,，如果小罐茶主打互聯(lián)網(wǎng)廣告，就很難建立這種信任,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的門檻太低,，隨便哪個(gè)小品牌都可以做。

很多人說(shuō)：“小罐茶我喝過(guò),，它的茶葉品質(zhì)根本就對(duì)不起那個(gè)價(jià)格,。”

這很正�,！�—畢竟是大��(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，對(duì)茶葉的品控，當(dāng)然比不上一些精挑細(xì)選的小規(guī)模茶產(chǎn)品,。

不過(guò),，這并不是大問(wèn)題。

首先,，小罐茶的主要受眾,，肯定不是資深的文化茶消費(fèi)者，而是那些剛?cè)腴T的愛(ài)好者和送禮的人,。

而這群人,，對(duì)茶葉品質(zhì)的敏感程度，其實(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)烈,。

其次,，小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質(zhì),，而是它成功降低了人們的提格調(diào)成本——現(xiàn)在,，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位,。（本質(zhì)上與星巴克類似）

那什么是“茶文化”呢,？

對(duì)于那些懂茶的人來(lái)說(shuō)，他可以用上萬(wàn)字來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題,。

不過(guò)，就算說(shuō)破天,，所謂的“茶文化”,，其實(shí)就是為了緩解人們聊天時(shí)，無(wú)話可說(shuō)時(shí)的尷尬氛圍罷了——如果你還沒(méi)想好想對(duì)對(duì)方說(shuō)點(diǎn)什么，那就喝口茶緩一緩,；如果還沒(méi)想出來(lái),，那就再聊聊與這款茶有關(guān)的故事吧……（總之就是讓你有事可做，有話可說(shuō),，避免“尬聊”）

而小罐茶的包裝故事,，其實(shí)已經(jīng)解決了這一問(wèn)題——包裝就是文化，包裝就是談資,。

在喝茶的時(shí)候,，人們可能會(huì)這樣說(shuō)：

“這個(gè)小罐茶，還有個(gè)專門的首席撕膜官,，專門撕膜,。他一共撕了3萬(wàn)多次，才最終確定了這個(gè)工藝,！”

“是啊,，聽(tīng)說(shuō)他們的小罐里還充了純氮，采用的是博物館保存名貴書(shū)畫(huà)的做法,！”

這也完美呼應(yīng)了小罐茶主打的消費(fèi)場(chǎng)景——小罐茶,，總裁辦公室里的待客茶。

相比之下,，如果讓人們?cè)诤炔璧臅r(shí)候,，去談一些“看不見(jiàn)的茶文化”，或者生硬地說(shuō)“這茶不錯(cuò)”或“這茶很香”,，要么就成本太高（還得事先去百度做功課）,，要么就太無(wú)聊……

這些看似無(wú)用的工藝和設(shè)計(jì)，最終也可能成為小罐茶品牌的固有文化,。

就像當(dāng)年的iMac一樣,，喬布斯為什么要把它的后蓋設(shè)置成透明的？無(wú)非就是為了體現(xiàn)其內(nèi)部的線纜都是整整齊齊的而已,。

而線纜的整齊與否,，其實(shí)跟電腦的品質(zhì)并沒(méi)有直接關(guān)系，但它的確能體現(xiàn)出蘋果公司追求極致的文化和精神,。

當(dāng)然,，這種文化，更多是產(chǎn)品成功之后,，才會(huì)被普遍承認(rèn),。

剛才我們說(shuō)了,，杜國(guó)楹之前策劃的產(chǎn)品,，除了8848手機(jī)外,，其他幾個(gè)基本已經(jīng)退出了人們的視線。

所以,，有人認(rèn)定小罐茶也會(huì)有同樣的命運(yùn)——雖然現(xiàn)在的銷售額非�,？捎^（全國(guó)第三），但肯定走不長(zhǎng)遠(yuǎn),。

不過(guò),，之前那幾款產(chǎn)品，之所以后期乏力,，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品和市場(chǎng)本身的原因,，而不是說(shuō)杜國(guó)楹“只想賺快錢”。

而小罐茶則不同——千年以來(lái),，茶產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有太大的變化,，所以產(chǎn)品（茶葉）方面的問(wèn)題不大，人們也一直都有以茶待客,、以茶送禮的需求,。

而它的高調(diào)宣傳和高調(diào)價(jià)格，則讓我想起了當(dāng)年的東阿阿膠——通過(guò)把自己定位在一個(gè)極高的價(jià)格,，然后大力宣傳阿膠的功效,，讓更多競(jìng)爭(zhēng)者以低價(jià)進(jìn)入阿膠市場(chǎng)——把整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大，再以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份獲取更多的利益,。

雖然小罐茶并不是收入最高的茶產(chǎn)品,，但卻是收入最高的茶品牌。（收入最高的是天福茗茶,，但它是綜合性連鎖專賣店,，出售各種茶葉）

從這一點(diǎn)來(lái)看，小罐茶應(yīng)該是和東阿阿膠走了相似的路線——以后,，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的品牌茶,，品牌茶的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。

所以,，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的小罐茶,，今后的路應(yīng)該還很長(zhǎng)。

可能這也是為什么杜國(guó)楹敢如此快速發(fā)展線下店的原因之一吧——今年年底目標(biāo)400家,，明年目標(biāo)1000家,，未來(lái)2000家，而且全在頂級(jí)商圈,。

編輯：

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