五百多年前，哥倫布使用簡陋至極的導(dǎo)航技術(shù)穿越海平面,，并安全返航,，以此證明“世界是圓的”。他們在茫茫大海中熬過了71個晝夜,，一直到1492年10月3日凌晨,，才發(fā)現(xiàn)第一塊陸地。哥倫布深信他腳下所踩的正是印度,，而實際上,，那是后來被命名為“亞美利加(America)”的嶄新大陸。幾個世紀后,，美國最受歡迎的專欄作家弗里德曼光顧真正的印度,，但卻得出了與哥倫布截然相反的結(jié)論——《世界是平的》……
2007年初，當肯德基以中國剪紙圖案為主畫面的宣傳畫在中國眾多城市沖擊著人們視線的時候,，我們已經(jīng)不再為這種“洋品牌”使用中國元素的做法有置疑和新奇感了,。世界是平的,，仿佛驟然間變得平坦,，一如我們面前平滑如鏡的液晶屏幕，鼠標點擊間早已抹平了東西文化之間的壁壘和溝壑,，對于經(jīng)歷了“做大”正在“圖強”的中國卷煙品牌就更是這樣,。
“中式卷煙”對于國內(nèi)煙草人而言，是多年來一個飽含夢想的詞匯,，一個國際化的夢想,。在這個夢想中，在涵蓋國內(nèi)和國外的“平坦的”國際煙草市場中,，“中式卷煙”作為與美式混合型,、英式烤煙等齊名的卷煙類型，它的消費者并非僅僅是局限于華人,，而是如同咖啡一般被全世界普遍接受的一種卷煙類型……
2007年,，這個夢想似乎近了，清晰了。“兩個跨越”成為國內(nèi)煙草品牌的發(fā)展的指向,，中國的卷煙品牌要從區(qū)域性向全國性跨越,，要從國內(nèi)向國際化跨越。當我們使用“中式卷煙”這個概念的時候,，“中式”是相對于“美式”,、“英式”而言的，概念的指向,，正是國際化跨越,。

中式卷煙1.0
       ——從區(qū)域元素到中國元素
卷煙品牌成長的第一個使命——實現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的跨越。這就意味著卷煙品牌需要舍棄區(qū)域文化元素,，放大或者張揚中國文化元素,，需要遵循的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之中的品牌價值主張和品牌形象識別符號。芙蓉王就是一個鮮明的案例,，其在走向全國性品牌的過程中,，逐漸消隱湖湘文化的代表符號——芙蓉王，而張揚與品牌價值主張一致的代表符號——皇冠,。
品牌往往根植于地域文化,，區(qū)域品牌必然帶有區(qū)域文化元素的特征，從區(qū)域品牌向全國性品牌的跨越,，從一定程度上講,，也是其區(qū)域元素向中國元素的提升。
2006年紅塔山的一款新品“經(jīng)典1956”,，喚起了眾多老煙民的共鳴,，市場表現(xiàn)突出。其產(chǎn)品的包裝與風(fēng)格沿襲其品牌最為人熟知的原白包紅塔山,，而1956是相對2006年的50年前紅塔集團的前身——玉溪復(fù)烤廠成立的時間,。長久以來“紅塔山”作為一個卷煙品牌在國內(nèi)的范疇被人熟知，對于這樣一個品牌的聯(lián)想是“山高人為峰”,、是登山的畫面,、是珠峰重測……但是透過“龍馬抱塔”那個紅色的塔的標識，即使是其最忠誠的煙民也很難聯(lián)想到或者知道,，那座玉溪的并不見巍峨的山,，以及那山上原本是白色，在文革中浪漫革命情結(jié)的年輕人用紅泥讓它一夜間變紅的紅塔,。而紅塔集團就坐落在山腳下,。可以說,，紅塔山這個品牌名稱的淵源帶著太多,、太濃重的地域文化的色彩,，然而在經(jīng)歷了多年的市場和品牌運作，在有意抑或無意中,，它早已褪凈了地域文化元素的束縛,。紅塔集團玉溪卷煙廠仍然坐落在那座山腳下，山上依然是那座塔,，而紅塔山已經(jīng)不再是一個區(qū)域文化的符號,，其早在多年前已然是一個全國化品牌了，已經(jīng)完成了從區(qū)域化向全國化的一個跨越,。
國內(nèi)的一些主要的卷煙品牌,，或早或晚，已經(jīng)完成或正完成著從區(qū)域化向全國化的跨越,，而品牌文化也隨之經(jīng)歷著褪祛其區(qū)域文化的烙印,，跨越到一個全國的高度，發(fā)展并完善著其品牌能夠讓全國范疇的消費者認同的品牌內(nèi)涵與文化,。
誠然,，這是一個艱苦而漫長的過程，是一個區(qū)域色彩濃厚的品牌在走向更為廣闊市場的過程,，也正是其代表的文化被廣泛區(qū)域人群所認知,、認可的過程，如果說當年紅塔山這個品牌在產(chǎn)品時代憑借其優(yōu)良品質(zhì)被全國消費者認可,，從而帶動其所具有區(qū)域元素升華為中國元素的話,，那么在進入品牌時代的今天，區(qū)域品牌的突圍則需要有意識淡化自身的區(qū)域特征,，尋求更具廣泛特征的“中國符號”,。

中式卷煙2.0
       ——從中國元素到中國風(fēng)格
卷煙品牌成長的第二個使命——從擠身全國性品牌行列到成為中式卷煙全國性代表品牌。這是新的一個跨越,，意味著卷煙品牌在巧用中國元素的同時,，需要遵循差異化定位和一致性傳播的原則，形成鮮明的中國風(fēng)格,，沉淀中國元素,、具有鮮明時代氣息,、時尚氣質(zhì)的中國風(fēng)格,。
從更為廣泛的角度來看，中國元素是構(gòu)成中國風(fēng)格的要素,，合理恰當?shù)娜谌胫袊�元素于品��,，是品牌形成中國風(fēng)格的途徑，也是從國內(nèi)向國際化的跨越,。而中國風(fēng)格的品牌之于國際市場,，必然是一道有沖擊力的風(fēng)景,。
雙喜，一個浸潤著傳統(tǒng)文化的卷煙品牌,，在其走向全國性品牌的過程中,，傳承具有深厚人文傳統(tǒng)的中國喜文化元素，注重充實品牌的時代內(nèi)涵和精神氣質(zhì),，促進了百年品牌的鮮活與年輕化,，由此推動中國喜煙第一品牌越來越深入人心。2006年,，其以傳統(tǒng)的喜文化為底蘊,，結(jié)合青藏鐵路通車的“世紀婚禮”活動就是傳統(tǒng)文化與時尚融洽的結(jié)合。
越是民族的就越是世界的,，已經(jīng)是一個不爭的事實,。然而中國風(fēng)格并非可以簡單的等同于“中國制造”。在整個世界通過它的國際化審美認可以中國元素為表現(xiàn)形式的中國文化的時候,，在世界平坦到產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)無可避免的時候,，作為積淀了深厚中國文化的中國的品牌，在國際化市場中希望占據(jù)一席之地的話,，中國風(fēng)格是很關(guān)鍵的一方面,。就卷煙品牌來說，要讓“中式卷煙”得到國際的認可,，要讓“中式卷煙”國際化的話,，“中式卷煙”的品牌形成被認可的中國風(fēng)格也同樣是關(guān)鍵。
我們可以很客觀地承認,，目前中國的卷煙還沒有一個是真正意義上的國際化品牌,。中式卷煙雖然是國內(nèi)煙草人長久以來共同追求的夢想和努力的方向，但是在近一段時期中,，國內(nèi)煙草品牌的競爭與發(fā)展還大多僅僅局限于國內(nèi),，甚至很多時候仍然是把目光集中于“保衛(wèi)”國內(nèi)市場，對于與國外品牌的交鋒大多還是思考未來在國內(nèi)市場范疇內(nèi)的如何狙擊,。在“兩個跨越”提出之后,，我們清晰地看到國內(nèi)煙草行業(yè)已經(jīng)亮明了其發(fā)展思路，已然并非狹隘的“攘外必先安內(nèi)”,。而是把國內(nèi)市場與國外市場同時看做一個平坦的國際化市場,，走出去，參與到國際化市場中,。
在2007年煙草國家局的工作報告中提到將要組建“中煙國際”,，這即意味著，在國際市場中,，中國的卷煙將以統(tǒng)一的企業(yè)形象參與到競爭中去,。那么,，走出去的這個跨越，事實上就是品牌競爭背后的文化力的擴張,，也就是要讓中國風(fēng)格的中國卷煙品牌得到國際化的認可,。而時代背景也同樣把能夠形成中國風(fēng)格的中國元素推上了品牌營銷這一舞臺的中央，中國成為經(jīng)濟總量世界第六大強國的時候,，中國正在成為世界的焦點,。經(jīng)濟的擴張與文化的擴張有相輔相成的聯(lián)系。
除卻技術(shù),、原料等方面,，中式卷煙的夢想實現(xiàn)，必須有著能夠被國際化廣泛認可的中國風(fēng)格的支撐,。毫無疑問,，中式卷煙并非可以簡單的理解為“中國制造的卷煙”。“Made in china”的東西在世界上太多,，往往是廉價產(chǎn)品的代名詞,，而通過產(chǎn)品能看到中國文化或代表中國的卻不多，無論是中國產(chǎn)品還是中國風(fēng)格,，怎么讓其很“中國”的價值在廣告,、營銷領(lǐng)域中發(fā)揮作用是一個值得深思的問題。要跨越國際市場的中式卷煙的目標,，顯然不是貼上“Made in china”標識的廉價卷煙,，而且就價格差異極其不明顯的國際卷煙市場來說，價格策略也并非市場競爭利器,。那么以品牌為主要競爭力,，中國風(fēng)格顯然是能夠讓中國卷煙品牌被國際化市場所兼容的途徑。

中式卷煙3.0
       ——從中國風(fēng)格到中式卷煙
卷煙品牌成長的第三個使命——從中式卷煙全國性代表品牌到面向國際市場,、具有國際競爭力的品牌,。這是中式卷煙需要完成的難度最大的一個跨越，意味著卷煙品牌在形成鮮明的中國風(fēng)格的同時,，需要培養(yǎng)國際視野,，需要以培育國際競爭力為目標，在開拓國際市場上取得實質(zhì)性進展,，由此,，中式卷煙才真正可以在國際市場當中站穩(wěn)腳跟，贏得聲譽,。在這一進程中,，中國風(fēng)格的隱與顯，需要智慧與實力,，并在實踐當中得到驗證,。而當前，中國煙草國際化潛質(zhì)較好的品牌,，一是白沙,，二是中南海。
我們現(xiàn)在所提到的中國風(fēng)格,，已經(jīng)不再是單純的“中國的風(fēng)格”,。20世紀50年代出生的中國人與國外的同齡人有著迥異的成長環(huán)境，而80年代出生的人,，無論在世界哪個角落,，面對一個“平”的世界，都同樣感受著索尼公司psp的誘惑,，也同樣聽著蘋果ipod中rap音樂搖頭晃腦……
創(chuàng)新,，在2007年被中國煙草行業(yè)提到了一個前所未有的高度，甚至這個行業(yè)把2007年定為“創(chuàng)新年”,。在談及跨越的時候,，創(chuàng)新對于正在不斷也必須快速發(fā)展的中國卷煙品牌，對于要形成被國際化審美所認可的中國風(fēng)格的目標,，都是必不可少的,，要把中國元素融合于品牌中，使其形成鮮明的,、被認可,、有生命力的中國風(fēng)格，必須要經(jīng)歷一個創(chuàng)新的過程,。對于中國的傳統(tǒng)文化生硬的照搬,，顯然是不可取的，能夠讓傳統(tǒng)文化保持其魅力又能夠與現(xiàn)代結(jié)合,，得到具有時代感的當代審美和價值取向的認同,，才是中國元素的合理運用，才是能夠被認同的中國風(fēng)格,。中海南品牌,，其外包裝在國內(nèi)卷煙中被公認為是目前最靠近國際化的，然而當其品牌管理者談及海外市場的進一步拓展時,，仍然認為有中國文化熏陶背景東亞,、南亞等一些國家和區(qū)域是要最先考慮的市場。確實如此,，在中南海整體簡潔素凈風(fēng)格的包裝中,，仍然蘊涵著中國元素，中南海幾個字以書法的形態(tài)出現(xiàn),、中草藥配方應(yīng)用……
世界被“平”之后,，中國風(fēng)格所表現(xiàn)出來的涵義,，更多是被國際化審美所認可的中國風(fēng)格。正如同奧運吉祥物福娃,，比起1990年亞運會那只憨態(tài)可掬寫實主義的大熊貓來說,，在傳統(tǒng)的中國素材基礎(chǔ)之上，表現(xiàn)方式更趨向國際化,，動感的線條,，抽象的形象得到了超越國界的喜歡，然而那含蓄微笑形態(tài),，型如風(fēng)箏尖角般的小燕子又分明代表濃濃的中國風(fēng)情,，從三寸金蓮到黑蘭兩色的中山裝到這些國際化了的中國福娃，擺脫了神秘,、蒙昧色彩的中國元素,，正以新的形態(tài)被感知、喜愛,。國際化的中國風(fēng)格,，需要對傳統(tǒng)的中國元素重新解構(gòu)，重新想象……創(chuàng)新,。
創(chuàng)新自然不是簡單的模仿與復(fù)制,，也并不意味著推倒重建，那些富有中國元素的品牌,，是品牌的個性和靈魂,，如同五千年的中華文明一樣引人入勝，失去了個性的品牌,，在人群的視線中必將面目模糊,，失去蹤影。在此強調(diào)品牌創(chuàng)新,，意在試圖尋求一種將中國風(fēng)格魅力充分展現(xiàn)在日益全球化的消費者心靈溝通的良好界面,，創(chuàng)新是將固有的中國元素融會貫通，通過更具國際化方式傳播的中國風(fēng)格,。
世界是平的,，于是擺在中國卷煙品牌面前視野也是如此開闊。
（文章編號：20425)

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