AC尼爾森報(bào)告顯示：中國(guó)新一波的“嬰兒潮”在2006〜2007年產(chǎn)生,，相應(yīng)地，嬰兒產(chǎn)品的廣告投放量迅速增長(zhǎng),，國(guó)際知名品牌的嬰兒食品廣告在電視媒體密集地播放,，國(guó)產(chǎn)乳品的廣告增長(zhǎng)也十分明顯。

根據(jù)慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)的《2006〜2007年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》,，中國(guó)奶粉市場(chǎng)每年呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長(zhǎng),，正在成為全球第二大嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在50億元左右,，而雀巢,、惠氏、多美滋,、雅培等國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額占80%〜90%,。

中國(guó)的奶粉企業(yè)，紛紛與外資合作,。然而,，伊利和德國(guó)托普菲爾的合作卻以失敗而告終，光明和達(dá)能的合作也沒(méi)能重振光明——
以嬰兒奶粉為代表的配方奶粉快速成長(zhǎng),，讓很多乳品企業(yè)眼紅心熱,，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)線，加大營(yíng)銷投資,，試圖在這塊“肥肉”上多切一點(diǎn),。

綜觀中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)，受消費(fèi)者認(rèn)知提升和廠商利潤(rùn)分配的“兩輪”驅(qū)動(dòng),，高檔奶粉發(fā)展迅速,，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也越來(lái)越集中到了高端市場(chǎng)。隨著主流市場(chǎng)的上移,，原來(lái)形成的“三大梯隊(duì)”（國(guó)際品牌做非主流市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)知名品牌做次主流市場(chǎng)，地方品牌做主流市場(chǎng)）很快被打破,，市場(chǎng)上一片“混戰(zhàn)”,，新一輪的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)正在展開(kāi)。

為了“渾水摸魚”，為了“趁火打劫”,，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少“混血兒”,。比如，三鹿和安怡（新西蘭）的合資（包括技術(shù)合作）,，蒙牛和阿拉（丹麥）的合資,，銀橋和TSM（新加坡）的“借殼”，完達(dá)山和統(tǒng)一（臺(tái)灣）的“姻緣”,，雅士利和Fonterra（新西蘭）的“結(jié)合”,，等等。

在這些“混血兒”的“孕育”,、“生產(chǎn)”過(guò)程中,，企業(yè)家們，甚至不少學(xué)者們也興致勃勃地用什么“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,、“借雞下蛋”,、“跑馬圈地”等詞匯，試圖描述這些舉動(dòng)的“偉大”之處,。

然而,，對(duì)于這些熱鬧的表象，筆者一直有個(gè)疑問(wèn)：合資,，就有出路嗎,？

如果“一合就靈”，為什么伊利和德國(guó)托普菲爾的“合作”以失敗告終,？

如果“一合就成”,，為什么光明和達(dá)能的“合作”，始終沒(méi)有重振光明,？

中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)有這么多活生生的教訓(xùn),，為什么那么多企業(yè)還是樂(lè)此不疲地復(fù)制這種所謂的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”呢？

“做企業(yè)”,，我承認(rèn)牛根生比我聰明，田文華比我聰明,，完達(dá)山,、雅士利和銀橋等企業(yè)的老總們都比我聰明。然而,，不知道這些聰明的企業(yè)家們有沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò),，合資后的這些“混血兒”們到哪兒去“娶媳婦”呢？

這就是我們老生常談的話題——“做市場(chǎng)”的問(wèn)題了,。我們的奶粉到底賣給誰(shuí),？以什么樣的方式賣？如何實(shí)現(xiàn)“賣并賺著”、“賺并快樂(lè)著”,？這些問(wèn)題真的需要認(rèn)真思考,。因?yàn)椋�市�?chǎng)是無(wú)情的“情人”,，“她”不會(huì)給你任何幻想的空間,。

嬰兒奶粉的營(yíng)銷規(guī)則

我不太贊同企業(yè)家們的口頭禪“我們的行業(yè)很特殊”，也不贊同他們“他能,，我也能”的跟隨性做法,。

每個(gè)行業(yè)或品類，都有著它固有的營(yíng)銷規(guī)則,，但是這些規(guī)則不一定被所有人發(fā)現(xiàn),，也不一定能夠被所有人都正確應(yīng)用。就嬰兒奶粉而言,，我們必須要考慮其營(yíng)銷規(guī)則到底是什么,，然后要看我們能不能順利應(yīng)用這些規(guī)則，征服我們的目標(biāo)顧客,。

嬰兒奶粉是典型的產(chǎn)品透明度很低,、消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)很高的產(chǎn)品。所以,，雖然它也屬于乳制品范疇,，但與純牛奶、酸奶,、冰激凌和乳飲料相比,，營(yíng)銷規(guī)則恰恰相反，反而與高檔白酒,、葡萄酒和護(hù)膚品等比較接近,。這也是為什么很多嬰兒奶粉品牌越降價(jià)越賣不動(dòng)的根本所在，也是為什么他們費(fèi)盡口舌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能卻仍然不走貨的根本所在,，更是為什么做足了經(jīng)銷商激勵(lì)銷量卻仍然下滑的根本所在,。

對(duì)嬰兒奶粉的營(yíng)銷而言，絕大多數(shù)營(yíng)銷人員都錯(cuò)誤地認(rèn)為：只要強(qiáng)調(diào)“益智”,、“吸收”,、“提高免疫力”，就能夠打動(dòng)消費(fèi)者,。于是,，他們就找DHA、ARA,、活性雙歧桿菌,、免疫球蛋白等,，在產(chǎn)品中往死里添加這些東西。但結(jié)果呢,？你那功能齊全（甚至近乎完美）的產(chǎn)品賣出了幾袋,？

我始終認(rèn)為，伊利的“托菲爾”是世界上最好的奶粉之一：它的配方是德國(guó)的,，奶源是中國(guó)的,，出身是伊利的，應(yīng)該算是完美了,。但結(jié)果又如何呢,？在高端市場(chǎng)三進(jìn)三出，最后,，德國(guó)人撤走了,，推廣組解散了，“托菲爾”也“安息”了,。

對(duì)嬰兒奶粉的營(yíng)銷而言,，也有很多廠家錯(cuò)誤地認(rèn)為：只要把醫(yī)院通路做好了，嬰兒奶粉就會(huì)有市場(chǎng),。

可笑,！

如果真是這么簡(jiǎn)單，雀巢能恩也不會(huì)落到今天的尷尬境地,，惠氏和雅培也不會(huì)那么舉步維艱,，他們操作醫(yī)院通路的能力絕對(duì)不亞于我們本土的企業(yè)，甚至不亞于多美滋和美贊臣,。

所以,，要想在嬰兒奶粉市場(chǎng)有所作為，尤其在高端市場(chǎng)有所作為,，就必須從“賣產(chǎn)品”的死胡同中跳出來(lái),，緊緊抓住嬰兒奶粉的“產(chǎn)品透明度很低”和“消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)很高”兩大特征，老老實(shí)實(shí)審視自己,，看看自己是否在獲取成功的關(guān)鍵因素上找到了“挖人墻腳”的“武器”,。比如，是否有獨(dú)特的品牌定位及個(gè)性,？其與目標(biāo)購(gòu)買者（媽媽）的關(guān)注點(diǎn)相關(guān)性如何,？是否有獨(dú)特的創(chuàng)意和媒介組合？與目標(biāo)購(gòu)買者如何進(jìn)行有效溝通,？是否有穩(wěn)定而合理的消費(fèi)者定價(jià)體系和渠道定價(jià)體系？這些體系能否讓消費(fèi)者,、中間商和企業(yè)都接受,？是否有令人信服的“背書”活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌說(shuō)服力,，引起目標(biāo)購(gòu)買者的廣泛嘗試與重復(fù)購(gòu)買？

　　

嬰兒奶粉的創(chuàng)新空間

贏得競(jìng)爭(zhēng)的最好的方式是什么,？差異化,。市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)品牌隨隨便便跟著別人做就能成功的。

就嬰兒奶粉而言,，我不太認(rèn)同它是什么“理性消費(fèi)品”,，同時(shí)，我也會(huì)坦誠(chéng)地告訴大家：嬰兒奶粉創(chuàng)新的空間十分有限,。也就是說(shuō),，你不太容易能找到有效的差異化。因?yàn)�,，它和奶酪,、酸奶和乳飲料等有著本質(zhì)的區(qū)別，其品質(zhì)的最終境界就是接近母乳,，沒(méi)有別的方向,。所以，帶著賣奶酪,、酸奶和乳飲料的思想去做嬰兒奶粉,，休想！那不會(huì)有收成的,。不信,，你就往嬰兒奶粉里加咖啡因試試！

我很佩服蒙牛,，蒙牛的“特侖蘇”通過(guò)艱難的導(dǎo)入期終于獲得了消費(fèi)者認(rèn)同,。但它有個(gè)很重要的前提：高端牛奶領(lǐng)域的拓荒者。但高檔嬰兒奶粉呢,？似乎無(wú)數(shù)個(gè)品牌虎視眈眈地瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng),，甚至控制著這個(gè)市場(chǎng)，我們這些新進(jìn)來(lái)的“小弟兄”們憑什么去“分羹”呢,？

我有一個(gè)做嬰兒奶粉的客戶,，有一次他們討論能不能開(kāi)發(fā)一種奶粉，特別有助于嬰兒情商的發(fā)育,。當(dāng)時(shí),，我就啞然一笑，告訴他們：放棄這種念頭吧,，媽媽們不會(huì)相信的,。

然而，這并不代表我反對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新,。我不反對(duì)嬰兒奶粉廠家追求產(chǎn)品上的創(chuàng)新,，因?yàn)�,，我在伊利做全�?guó)市場(chǎng)總監(jiān)的時(shí)候，也幾乎每年都在完整產(chǎn)品層面對(duì)嬰兒奶粉進(jìn)行改進(jìn),，從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)創(chuàng)新,。

但話又說(shuō)回來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)你的生意只能“錦上添花”,，卻不能“雪中送炭”,。大家不要以為，是產(chǎn)品創(chuàng)新使伊利奶粉走向輝煌的,。伊利奶粉的成功與阜陽(yáng)奶粉事件以及外資品牌頻繁出事有著緊密的關(guān)系,。當(dāng)然，在這種“天時(shí),、地利,、人和”的有利環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)對(duì)已經(jīng)開(kāi)始“轉(zhuǎn)動(dòng)的大轉(zhuǎn)盤”起到推波助瀾作用,，讓它變得更好,。但對(duì)于新品牌而言，我想,，再好的創(chuàng)新也難以顛覆這個(gè)市場(chǎng),，也難以走出真正的“差異化”之路。

　　

“混血兒”的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者

利益的相關(guān)性

從“優(yōu)生優(yōu)育”的角度看,，我們不得不承認(rèn)那些“混血兒”的過(guò)人之處,，他們的智商肯定高于那些近親繁殖的孩子。

然而,，這種自然界的進(jìn)化原則在營(yíng)銷界卻沒(méi)有得到延續(xù),，所謂的“中外合資”、“中外合作”很少得到消費(fèi)者的認(rèn)同,，這種案例比比皆是,。比如，號(hào)稱“中西結(jié)合”的“999感冒靈”膠囊,，干不過(guò)那些正統(tǒng)的國(guó)際品牌,，也干不過(guò)那些正統(tǒng)的本土品牌。其實(shí),，我們冷靜地想想,，“999感冒靈”治感冒確實(shí)又快又能治本，但那又怎么樣呢,？顧客選擇一個(gè)產(chǎn)品或品牌的時(shí)候,，都偏愛(ài)極端，偏愛(ài)“血統(tǒng)”的正宗,，他們不太喜歡“折中”或“結(jié)合”,，更不喜歡“兩頭都要有卻兩頭都不強(qiáng)”的東西,。

在奶粉行業(yè)，也有很多鮮活的案例,。比如親親寶貝，紐迪西亞的一個(gè)品牌,，多么好的品牌名�,。《嗝春玫漠a(chǎn)品質(zhì)量�,�,！但最后的結(jié)果如何？只要做過(guò)奶粉的人都知道,，答案是不言而喻的,。

有些奶粉企業(yè)，他們從伊利挖去很多核心人物,，認(rèn)為有這幫人在,，加上自己國(guó)際化的技術(shù)和管理背景，必將是一片繁榮景象,。這又是一個(gè)天真的想法,。問(wèn)題是這些“混血兒”的優(yōu)勢(shì)盡管確實(shí)存在，而且很扎實(shí),，但消費(fèi)者并不在意這些,。市場(chǎng)沒(méi)有真相，消費(fèi)者在乎的只是他大腦里固有的東西,，你要改變這種固有的東西,，基本上很難。

　　

嬰兒奶粉的市場(chǎng)推廣及

投資回報(bào)

一個(gè)行業(yè)或品類之所以倍受商家們關(guān)注,，似乎有利可圖是唯一的理由,。嬰兒奶粉也不例外，尤其高端市場(chǎng),，產(chǎn)品毛利率高,，而且只要站穩(wěn)了腳跟，產(chǎn)品銷售也非常穩(wěn)定,。所以,，幾乎沒(méi)有一家乳品企業(yè)能夠抵擋住這等誘惑。

然而,，我們不能光看到它表面的誘惑就往里跳,。大家看到伊利嬰兒奶粉確實(shí)賺錢了，而且賺了很多,。但是,，筆者作為見(jiàn)證人,，可以非常肯定地告訴大家：伊利嬰兒奶粉剛開(kāi)始做市場(chǎng)的前三年沒(méi)有賺錢,，每年我們分品類算賬時(shí)發(fā)現(xiàn),，嬰兒奶粉往往賠得一塌糊涂。

有人會(huì)問(wèn)：那伊利奶粉怎么熬過(guò)來(lái)的,？我可以告訴大家：雖然它的嬰兒奶粉剛開(kāi)始虧損,，但整個(gè)奶粉事業(yè)部總體還是贏利的。那么,，利潤(rùn)從哪里來(lái)的呢,？恰恰來(lái)自那些我們所忽視的品種，這就涉及伊利的商業(yè)模式了,。

在此,，筆者想提醒我們的“混血兒”們，你們是否有虧損三年的準(zhǔn)備,？是否有一套科學(xué)的商業(yè)模式來(lái)支撐你的業(yè)務(wù)能夠熬過(guò)三年,？如果答案是“Yes”，我恭喜你,；如果是“No”,，我也恭喜你，因?yàn)槟愫茏哌\(yùn),，看到了我的文章,。

就嬰兒奶粉而言，其市場(chǎng)推廣的隱形投資比顯形投資更重要,，且投入規(guī)模會(huì)更大,。所謂的隱形投資，就是正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及能夠打動(dòng)顧客的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意組合,。如果這些東西都還是一片空白,，你就硬著頭皮去做什么醫(yī)院通路、賣場(chǎng)陳列,、媒介投放和促銷活動(dòng)（這些都是顯形投資）,，那我只能告訴你：去死吧,！

也許有專家會(huì)找你們，“我會(huì)讓你從零做起，而不是從負(fù)數(shù)做起”,，“我會(huì)用超低成本撬動(dòng)你的市場(chǎng),，包你賺錢”,，甚至他們還會(huì)說(shuō)“我用長(zhǎng)尾理論,，幫你撿回那80%的市場(chǎng)”。呵呵，你相信嗎,？他們只是想賺取你的咨詢費(fèi),。做市場(chǎng)，一定要面對(duì)現(xiàn)實(shí),，一定要承認(rèn)：沒(méi)有投入就沒(méi)有回報(bào),，甚至有了投入也不一定有回報(bào)。而且,，對(duì)嬰兒奶粉這樣的品類而言,，要去做那80%的“長(zhǎng)尾”，我敢肯定：80%的可能是被“長(zhǎng)尾”拖死,。

所以，大家一門心思去琢磨嬰兒奶粉的時(shí)候,，義無(wú)反顧往里面砸錢的時(shí)候,，一定要記住筆者的忠告：一顆紅心要有兩手準(zhǔn)備，即“成功”或“失敗”,。

話說(shuō)回來(lái),，中國(guó)是一片“神奇”而“另類”的土地，正如李寧的廣告語(yǔ),，“一切皆有可能”,。很多西方理論認(rèn)為不行的東西，一到中國(guó)就行,；在西方“被判死刑”的產(chǎn)品,，一到中國(guó)就可以“柳暗花明”。所以,，也沒(méi)有必要太消極,。筆者的觀點(diǎn)是，做嬰兒奶粉,，合資不一定是出路,；但反過(guò)來(lái)講也成立：合資也不一定沒(méi)有出路。

事在人為,。加油吧,，我們可愛(ài)的“混血兒”們！

（編輯:閆慶軍[email protected])

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