AC尼爾森報(bào)告顯示：中國新一波的“嬰兒潮”在2006〜2007年產(chǎn)生，相應(yīng)地,，嬰兒產(chǎn)品的廣告投放量迅速增長,，國際知名品牌的嬰兒食品廣告在電視媒體密集地播放,，國產(chǎn)乳品的廣告增長也十分明顯。

根據(jù)慧典市場研究報(bào)告網(wǎng)的《2006〜2007年中國嬰幼兒奶粉市場調(diào)研報(bào)告》,，中國奶粉市場每年呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長,，正在成為全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模在50億元左右,，而雀巢,、惠氏、多美滋,、雅培等國外品牌的市場份額占80%〜90%,。

中國的奶粉企業(yè)，紛紛與外資合作,。然而,，伊利和德國托普菲爾的合作卻以失敗而告終，光明和達(dá)能的合作也沒能重振光明——
以嬰兒奶粉為代表的配方奶粉快速成長,，讓很多乳品企業(yè)眼紅心熱,，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)線，加大營銷投資,，試圖在這塊“肥肉”上多切一點(diǎn),。

綜觀中國嬰兒奶粉市場，受消費(fèi)者認(rèn)知提升和廠商利潤分配的“兩輪”驅(qū)動(dòng),，高檔奶粉發(fā)展迅速,，競爭的焦點(diǎn)也越來越集中到了高端市場,。隨著主流市場的上移，原來形成的“三大梯隊(duì)”（國際品牌做非主流市場,，國內(nèi)知名品牌做次主流市場,，地方品牌做主流市場）很快被打破，市場上一片“混戰(zhàn)”,，新一輪的無序競爭正在展開,。

為了“渾水摸魚”，為了“趁火打劫”,，市場上出現(xiàn)了不少“混血兒”,。比如，三鹿和安怡（新西蘭）的合資（包括技術(shù)合作）,，蒙牛和阿拉（丹麥）的合資,，銀橋和TSM（新加坡）的“借殼”，完達(dá)山和統(tǒng)一（臺(tái)灣）的“姻緣”,，雅士利和Fonterra（新西蘭）的“結(jié)合”,，等等。

在這些“混血兒”的“孕育”,、“生產(chǎn)”過程中,，企業(yè)家們，甚至不少學(xué)者們也興致勃勃地用什么“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,、“借雞下蛋”,、“跑馬圈地”等詞匯，試圖描述這些舉動(dòng)的“偉大”之處,。

然而,，對(duì)于這些熱鬧的表象，筆者一直有個(gè)疑問：合資,，就有出路嗎？

如果“一合就靈”,，為什么伊利和德國托普菲爾的“合作”以失敗告終,？

如果“一合就成”，為什么光明和達(dá)能的“合作”,，始終沒有重振光明,？

中國乳業(yè)已經(jīng)有這么多活生生的教訓(xùn)，為什么那么多企業(yè)還是樂此不疲地復(fù)制這種所謂的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”呢,？

“做企業(yè)”,，我承認(rèn)牛根生比我聰明，田文華比我聰明,，完達(dá)山,、雅士利和銀橋等企業(yè)的老總們都比我聰明,。然而，不知道這些聰明的企業(yè)家們有沒有認(rèn)真考慮過,，合資后的這些“混血兒”們到哪兒去“娶媳婦”呢,？

這就是我們老生常談的話題——“做市場”的問題了。我們的奶粉到底賣給誰,？以什么樣的方式賣,？如何實(shí)現(xiàn)“賣并賺著”、“賺并快樂著”,？這些問題真的需要認(rèn)真思考,。因?yàn)椋�市場是無情的“情人”,，“她”不會(huì)給你任何幻想的空間,。

嬰兒奶粉的營銷規(guī)則

我不太贊同企業(yè)家們的口頭禪“我們的行業(yè)很特殊”，也不贊同他們“他能,，我也能”的跟隨性做法,。

每個(gè)行業(yè)或品類，都有著它固有的營銷規(guī)則,，但是這些規(guī)則不一定被所有人發(fā)現(xiàn),，也不一定能夠被所有人都正確應(yīng)用。就嬰兒奶粉而言,，我們必須要考慮其營銷規(guī)則到底是什么,，然后要看我們能不能順利應(yīng)用這些規(guī)則，征服我們的目標(biāo)顧客,。

嬰兒奶粉是典型的產(chǎn)品透明度很低,、消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)很高的產(chǎn)品。所以,，雖然它也屬于乳制品范疇,，但與純牛奶、酸奶,、冰激凌和乳飲料相比,，營銷規(guī)則恰恰相反，反而與高檔白酒,、葡萄酒和護(hù)膚品等比較接近,。這也是為什么很多嬰兒奶粉品牌越降價(jià)越賣不動(dòng)的根本所在，也是為什么他們費(fèi)盡口舌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能卻仍然不走貨的根本所在,，更是為什么做足了經(jīng)銷商激勵(lì)銷量卻仍然下滑的根本所在,。

對(duì)嬰兒奶粉的營銷而言，絕大多數(shù)營銷人員都錯(cuò)誤地認(rèn)為：只要強(qiáng)調(diào)“益智”,、“吸收”,、“提高免疫力”,，就能夠打動(dòng)消費(fèi)者。于是,，他們就找DHA,、ARA、活性雙歧桿菌,、免疫球蛋白等,，在產(chǎn)品中往死里添加這些東西。但結(jié)果呢,？你那功能齊全（甚至近乎完美）的產(chǎn)品賣出了幾袋,？

我始終認(rèn)為，伊利的“托菲爾”是世界上最好的奶粉之一：它的配方是德國的,，奶源是中國的,，出身是伊利的，應(yīng)該算是完美了,。但結(jié)果又如何呢,？在高端市場三進(jìn)三出，最后,，德國人撤走了,，推廣組解散了，“托菲爾”也“安息”了,。

對(duì)嬰兒奶粉的營銷而言,，也有很多廠家錯(cuò)誤地認(rèn)為：只要把醫(yī)院通路做好了，嬰兒奶粉就會(huì)有市場,。

可笑,！

如果真是這么簡單，雀巢能恩也不會(huì)落到今天的尷尬境地,，惠氏和雅培也不會(huì)那么舉步維艱,，他們操作醫(yī)院通路的能力絕對(duì)不亞于我們本土的企業(yè)，甚至不亞于多美滋和美贊臣,。

所以,，要想在嬰兒奶粉市場有所作為，尤其在高端市場有所作為,，就必須從“賣產(chǎn)品”的死胡同中跳出來，緊緊抓住嬰兒奶粉的“產(chǎn)品透明度很低”和“消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)很高”兩大特征,，老老實(shí)實(shí)審視自己,，看看自己是否在獲取成功的關(guān)鍵因素上找到了“挖人墻腳”的“武器”。比如,，是否有獨(dú)特的品牌定位及個(gè)性,？其與目標(biāo)購買者（媽媽）的關(guān)注點(diǎn)相關(guān)性如何,？是否有獨(dú)特的創(chuàng)意和媒介組合？與目標(biāo)購買者如何進(jìn)行有效溝通,？是否有穩(wěn)定而合理的消費(fèi)者定價(jià)體系和渠道定價(jià)體系,？這些體系能否讓消費(fèi)者、中間商和企業(yè)都接受,？是否有令人信服的“背書”活動(dòng)來強(qiáng)化品牌說服力,，引起目標(biāo)購買者的廣泛嘗試與重復(fù)購買？

　　

嬰兒奶粉的創(chuàng)新空間

贏得競爭的最好的方式是什么,？差異化,。市場上沒有一個(gè)品牌隨隨便便跟著別人做就能成功的。

就嬰兒奶粉而言,，我不太認(rèn)同它是什么“理性消費(fèi)品”,，同時(shí)，我也會(huì)坦誠地告訴大家：嬰兒奶粉創(chuàng)新的空間十分有限,。也就是說,，你不太容易能找到有效的差異化。因?yàn)�,，它和奶酪,、酸奶和乳飲料等有著本質(zhì)的區(qū)別，其品質(zhì)的最終境界就是接近母乳,，沒有別的方向,。所以，帶著賣奶酪,、酸奶和乳飲料的思想去做嬰兒奶粉,，休想！那不會(huì)有收成的,。不信,，你就往嬰兒奶粉里加咖啡因試試！

我很佩服蒙牛,，蒙牛的“特侖蘇”通過艱難的導(dǎo)入期終于獲得了消費(fèi)者認(rèn)同,。但它有個(gè)很重要的前提：高端牛奶領(lǐng)域的拓荒者。但高檔嬰兒奶粉呢,？似乎無數(shù)個(gè)品牌虎視眈眈地瞄準(zhǔn)這個(gè)市場,，甚至控制著這個(gè)市場，我們這些新進(jìn)來的“小弟兄”們憑什么去“分羹”呢,？

我有一個(gè)做嬰兒奶粉的客戶,，有一次他們討論能不能開發(fā)一種奶粉，特別有助于嬰兒情商的發(fā)育。當(dāng)時(shí),，我就啞然一笑,，告訴他們：放棄這種念頭吧，媽媽們不會(huì)相信的,。

然而,，這并不代表我反對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新。我不反對(duì)嬰兒奶粉廠家追求產(chǎn)品上的創(chuàng)新,，因?yàn)�,，我在伊利做全國市場總監(jiān)的時(shí)候，也幾乎每年都在完整產(chǎn)品層面對(duì)嬰兒奶粉進(jìn)行改進(jìn),，從來沒有停止過創(chuàng)新,。

但話又說回來，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)你的生意只能“錦上添花”,，卻不能“雪中送炭”,。大家不要以為，是產(chǎn)品創(chuàng)新使伊利奶粉走向輝煌的,。伊利奶粉的成功與阜陽奶粉事件以及外資品牌頻繁出事有著緊密的關(guān)系,。當(dāng)然，在這種“天時(shí),、地利,、人和”的有利環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)對(duì)已經(jīng)開始“轉(zhuǎn)動(dòng)的大轉(zhuǎn)盤”起到推波助瀾作用,，讓它變得更好,。但對(duì)于新品牌而言，我想,，再好的創(chuàng)新也難以顛覆這個(gè)市場,，也難以走出真正的“差異化”之路。

　　

“混血兒”的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者

利益的相關(guān)性

從“優(yōu)生優(yōu)育”的角度看,，我們不得不承認(rèn)那些“混血兒”的過人之處,，他們的智商肯定高于那些近親繁殖的孩子。

然而,，這種自然界的進(jìn)化原則在營銷界卻沒有得到延續(xù),，所謂的“中外合資”、“中外合作”很少得到消費(fèi)者的認(rèn)同,，這種案例比比皆是,。比如，號(hào)稱“中西結(jié)合”的“999感冒靈”膠囊,，干不過那些正統(tǒng)的國際品牌,，也干不過那些正統(tǒng)的本土品牌,。其實(shí)，我們冷靜地想想,，“999感冒靈”治感冒確實(shí)又快又能治本，但那又怎么樣呢,？顧客選擇一個(gè)產(chǎn)品或品牌的時(shí)候,，都偏愛極端，偏愛“血統(tǒng)”的正宗,，他們不太喜歡“折中”或“結(jié)合”,，更不喜歡“兩頭都要有卻兩頭都不強(qiáng)”的東西。

在奶粉行業(yè),，也有很多鮮活的案例,。比如親親寶貝，紐迪西亞的一個(gè)品牌,，多么好的品牌名�,。《嗝春玫漠a(chǎn)品質(zhì)量�,�,！但最后的結(jié)果如何？只要做過奶粉的人都知道,，答案是不言而喻的,。

有些奶粉企業(yè)，他們從伊利挖去很多核心人物,，認(rèn)為有這幫人在,，加上自己國際化的技術(shù)和管理背景，必將是一片繁榮景象,。這又是一個(gè)天真的想法,。問題是這些“混血兒”的優(yōu)勢(shì)盡管確實(shí)存在，而且很扎實(shí),，但消費(fèi)者并不在意這些,。市場沒有真相，消費(fèi)者在乎的只是他大腦里固有的東西,，你要改變這種固有的東西,，基本上很難。

　　

嬰兒奶粉的市場推廣及

投資回報(bào)

一個(gè)行業(yè)或品類之所以倍受商家們關(guān)注,，似乎有利可圖是唯一的理由,。嬰兒奶粉也不例外，尤其高端市場,，產(chǎn)品毛利率高,，而且只要站穩(wěn)了腳跟,，產(chǎn)品銷售也非常穩(wěn)定。所以,，幾乎沒有一家乳品企業(yè)能夠抵擋住這等誘惑,。

然而，我們不能光看到它表面的誘惑就往里跳,。大家看到伊利嬰兒奶粉確實(shí)賺錢了,，而且賺了很多。但是,，筆者作為見證人,，可以非常肯定地告訴大家：伊利嬰兒奶粉剛開始做市場的前三年沒有賺錢,，每年我們分品類算賬時(shí)發(fā)現(xiàn),，嬰兒奶粉往往賠得一塌糊涂。

有人會(huì)問：那伊利奶粉怎么熬過來的,？我可以告訴大家：雖然它的嬰兒奶粉剛開始虧損,，但整個(gè)奶粉事業(yè)部總體還是贏利的。那么,，利潤從哪里來的呢,？恰恰來自那些我們所忽視的品種，這就涉及伊利的商業(yè)模式了,。

在此,，筆者想提醒我們的“混血兒”們，你們是否有虧損三年的準(zhǔn)備,？是否有一套科學(xué)的商業(yè)模式來支撐你的業(yè)務(wù)能夠熬過三年,？如果答案是“Yes”，我恭喜你,；如果是“No”,，我也恭喜你，因?yàn)槟愫茏哌\(yùn),，看到了我的文章,。

就嬰兒奶粉而言，其市場推廣的隱形投資比顯形投資更重要,，且投入規(guī)模會(huì)更大,。所謂的隱形投資，就是正確的營銷戰(zhàn)略以及能夠打動(dòng)顧客的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意組合,。如果這些東西都還是一片空白,，你就硬著頭皮去做什么醫(yī)院通路、賣場陳列,、媒介投放和促銷活動(dòng)（這些都是顯形投資）,，那我只能告訴你：去死吧,！

也許有專家會(huì)找你們，“我會(huì)讓你從零做起,，而不是從負(fù)數(shù)做起”,，“我會(huì)用超低成本撬動(dòng)你的市場，包你賺錢”,，甚至他們還會(huì)說“我用長尾理論,，幫你撿回那80%的市場”。呵呵,，你相信嗎？他們只是想賺取你的咨詢費(fèi),。做市場,，一定要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，一定要承認(rèn)：沒有投入就沒有回報(bào),，甚至有了投入也不一定有回報(bào),。而且，對(duì)嬰兒奶粉這樣的品類而言,，要去做那80%的“長尾”,，我敢肯定：80%的可能是被“長尾”拖死。

所以,，大家一門心思去琢磨嬰兒奶粉的時(shí)候,，義無反顧往里面砸錢的時(shí)候，一定要記住筆者的忠告：一顆紅心要有兩手準(zhǔn)備,，即“成功”或“失敗”,。

話說回來，中國是一片“神奇”而“另類”的土地,，正如李寧的廣告語,，“一切皆有可能”。很多西方理論認(rèn)為不行的東西,，一到中國就行,；在西方“被判死刑”的產(chǎn)品，一到中國就可以“柳暗花明”,。所以,，也沒有必要太消極。筆者的觀點(diǎn)是,，做嬰兒奶粉,，合資不一定是出路；但反過來講也成立：合資也不一定沒有出路,。

事在人為,。加油吧,，我們可愛的“混血兒”們！

（編輯:閆慶軍[email protected])

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