| 為什么企業(yè)投入了大筆廣告費(fèi)用，效果并不明顯,？
為什么中檔車(chē)銷售顧問(wèn)的銷售實(shí)力比高檔車(chē)和低檔車(chē)的要高許多,？
為什么牙膏、方便面這類產(chǎn)品的銷售人員的素質(zhì)和水平一般比較低,？
為什么工業(yè)用化學(xué)產(chǎn)品不對(duì)外打廣告,？
為什么家電賣(mài)場(chǎng)的促銷員水平逐年提高，而相應(yīng)的廣告投放卻逐年下降,？
通過(guò)對(duì)這5個(gè)問(wèn)題的思考,，有人得出如下結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法學(xué)習(xí)，都是靈活的,，隨機(jī)的,，無(wú)法預(yù)測(cè)，沒(méi)有規(guī)律,。
有人得到這樣的結(jié)論：說(shuō)明市場(chǎng)非�,；靵y，企業(yè)的成功基本上靠運(yùn)氣,。
還有人認(rèn)為：其實(shí),，市場(chǎng)中的這些企業(yè)彼此都在互相模仿，誰(shuí)都沒(méi)有創(chuàng)新,，是否投放廣告不是由市場(chǎng)決定,，而是由財(cái)務(wù)部決定，企業(yè)沒(méi)錢(qián)了,，當(dāng)然也就不投放廣告了,。
而我最欣賞的是這樣的結(jié)論：面對(duì)這些復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，目前沒(méi)有合理的解釋,，也不能完全理解背后的含義和啟發(fā),，可見(jiàn)學(xué)習(xí)得還不夠，還要多學(xué)習(xí),，尤其應(yīng)加強(qiáng)對(duì)一些深刻理論的學(xué)習(xí),，從而有能力解釋這些看起來(lái)不符合常理的現(xiàn)象，進(jìn)而把握事情發(fā)展的趨勢(shì),、脈絡(luò),，駕馭市場(chǎng)。這才是中國(guó)企業(yè)中高層管理者應(yīng)該關(guān)注的要點(diǎn),。
愛(ài)德華·德·波諾是一位思考方面的專家,，從1967年起，他就在大腦思考模式,、創(chuàng)新模式,、企業(yè)組織溝通模式這3個(gè)方面不斷有深入啟發(fā)讀者的作品問(wèn)世，也就是在他的系列叢書(shū)的引導(dǎo)下,，我們才對(duì)市場(chǎng)中可以看到的5個(gè)與常理不符的現(xiàn)象進(jìn)行了合理的思考與解釋,。
讓我們首先了解一下消費(fèi)者采購(gòu)的基本情況,。消費(fèi)者從自己的實(shí)際情況出發(fā)感覺(jué)到需要一個(gè)產(chǎn)品，于是開(kāi)始多渠道搜集信息,，經(jīng)過(guò)篩選找到意向品牌,，然后他作了一個(gè)重要決定，就是到品牌的終端接觸點(diǎn),。我們將這個(gè)接觸點(diǎn)作為企業(yè)市場(chǎng)部職能的分水嶺,，之前企業(yè)主要的動(dòng)作是營(yíng)銷，之后企業(yè)的主要?jiǎng)幼魇卿N售,。所以,，市場(chǎng)部有兩個(gè)基本任務(wù)：一個(gè)是將未知客戶吸引到企業(yè)的銷售接觸點(diǎn)，變成潛在客戶,，這考驗(yàn)的是企業(yè)的營(yíng)銷傳播水平,；一個(gè)是將接觸的潛在客戶變成成交客戶，這考驗(yàn)的是企業(yè)的銷售水平,。
問(wèn)題出現(xiàn)了,，比如牙膏這個(gè)產(chǎn)品，到超市的客戶很快就購(gòu)買(mǎi)了牙膏,，他們從接觸銷售點(diǎn)到購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間非常短,，能否說(shuō)明牙膏的銷售人員水平高？顯然不能,，因?yàn)殇N售人員幾乎沒(méi)有做任何說(shuō)服工作,，頂多就是回答價(jià)格問(wèn)題。這樣的產(chǎn)品屬于采購(gòu)時(shí)間短的快消品,，客戶在接觸銷售點(diǎn)之前對(duì)產(chǎn)品是有了印象的,，也就是說(shuō)企業(yè)的廣告達(dá)到了目的，將他們吸引來(lái),，他們一般就會(huì)采購(gòu),，這類產(chǎn)品的企業(yè)并不強(qiáng)調(diào)終端銷售技能，因?yàn)闆](méi)必要,。
但是,，比如奧迪車(chē)的客戶，他們從接觸奧迪的展廳到最后成交的平均時(shí)間是6周,。這6周內(nèi),，他們與銷售人員頻繁接觸，在考察,、考驗(yàn),、考核銷售人員的水平。銷售人員在與他們的周旋中不斷采用各種銷售技巧，從而贏得信任,，拿到合同,。這類產(chǎn)品的客戶對(duì)產(chǎn)品的了解多發(fā)生在接觸點(diǎn)之后，其采購(gòu)時(shí)間較長(zhǎng),，而在接觸點(diǎn)之前了解產(chǎn)品的時(shí)間相對(duì)短,，因此，對(duì)他們的主要影響力來(lái)自銷售人員,，而不是廣告。但沒(méi)廣告也不行,，沒(méi)廣告客戶不知道產(chǎn)品,，所以，價(jià)格居中在25萬(wàn)～50萬(wàn)元的車(chē)不僅要重視廣告,，還要非常重視銷售人員的水平,。而低價(jià)車(chē)如夏利、QQ等,，平均采購(gòu)時(shí)間僅5天,，高檔車(chē)奔馳的采購(gòu)時(shí)間也不過(guò)9天，非常低端,、非常高端的車(chē)的客戶在乎的是接觸點(diǎn)之前對(duì)車(chē)的了解和他們自己的需求,，并不怎么受銷售人員水平的影響。低價(jià)位車(chē)的客戶在乎眼前的急用,，他們了解了,，也就購(gòu)買(mǎi)了，為需求而購(gòu)買(mǎi),。高端車(chē)的客戶并不缺錢(qián),，付50萬(wàn)～100萬(wàn)元比較容易，因此也不會(huì)在采購(gòu)階段過(guò)于計(jì)較和權(quán)衡,，采購(gòu)時(shí)間偏短,。可見(jiàn),，這兩類車(chē)應(yīng)該更加重視營(yíng)銷傳播,，而不用過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售人員的水平。
家電市場(chǎng)的客戶又如何呢,？科特勒營(yíng)銷集團(tuán)的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示,，2005年走進(jìn)家電賣(mài)場(chǎng)前就想好購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌產(chǎn)品的客戶占37%，2006年這個(gè)數(shù)字跌至24%,，說(shuō)明營(yíng)銷中的廣告投放手段的效果越來(lái)越差了,。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的客戶中，購(gòu)買(mǎi)的就是之前想好的比例在2005年是33%，2006年是17%,，說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)促銷人員對(duì)客戶的影響力越來(lái)越大,，即使事先想好某個(gè)品牌的客戶最后也有83%改變主意，購(gòu)買(mǎi)了促銷員推薦的其他品牌,。營(yíng)銷的作用日漸式微,，銷售的功效茁壯成長(zhǎng)，因此我們也發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品的大規(guī)模廣告投放日漸減少,，而促銷人員的培訓(xùn)日益增多,。
工業(yè)品的采購(gòu)時(shí)間更不會(huì)由于廣告投放加大而縮短，投放的廣告再多,，客戶仍然要慎重考慮,，重視產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，因此工業(yè)品的廣告并不多見(jiàn),。
從上述5個(gè)問(wèn)題的解釋,，我們可以歸納出圖1。
從圖1可以看出,，銷售接觸點(diǎn)的變化可以影響營(yíng)銷投入,，或者銷售投入對(duì)客戶采購(gòu)決策的作用。當(dāng)接觸點(diǎn)向右移動(dòng)時(shí),，客戶的采購(gòu)時(shí)間減少,，企業(yè)需要更大規(guī)模的營(yíng)銷投入，在接觸點(diǎn)以前創(chuàng)造深刻印象,。反之,，當(dāng)接觸點(diǎn)向左移動(dòng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加大銷售力度,，加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培養(yǎng),，并輔以適當(dāng)?shù)匿N售激勵(lì)。
以上的系統(tǒng)性思考,，得益于德·波諾,。自1967年《水平思維的運(yùn)用》問(wèn)世以來(lái)，他陸續(xù)出版了40多本書(shū),，其中影響力較大的有《六頂思考帽》,、《六雙行動(dòng)鞋》、《嚴(yán)肅的創(chuàng)造力》,。他的作品集中于人們?cè)诮鉀Q問(wèn)題時(shí)的思考方式,、思考次序及思考的層次和范圍上。通過(guò)研讀德·波諾的作品,，從中體會(huì)到的,、掌握的思考方式，可以用于提高企業(yè)的營(yíng)銷銷售能力，也可以用于組織管理水平的提高,，更可以用于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的選擇和決策,。
在《嚴(yán)肅的創(chuàng)造力》一書(shū)中，德·波諾詳細(xì)闡述了實(shí)際工作中遇到問(wèn)題后的邏輯思維過(guò)程,，強(qiáng)調(diào)對(duì)問(wèn)題的本質(zhì)進(jìn)行質(zhì)疑,，將看到的、觀察的現(xiàn)象客觀描述出來(lái),，然后通過(guò)深層的思考逐步接近答案,。比如，這本書(shū)第65頁(yè)第9節(jié)的標(biāo)題是“設(shè)計(jì)和分析”,。在這個(gè)小節(jié)中,，德·波諾充分論證了分析解決問(wèn)題的過(guò)程，他寫(xiě)道：“分析將事物分解成元素,，然后綜合將元素進(jìn)行組合，給出答案或行動(dòng),。”在第66頁(yè),，他接著論述：“分析是我們解決問(wèn)題的傳統(tǒng)方法。是什么引起了這個(gè)問(wèn)題,？如果你坐到椅子上時(shí)感到一陣劇痛,，于是你檢查座墊，你發(fā)現(xiàn)了一顆釘子并把它去掉,，你已經(jīng)去掉了引起問(wèn)題的原因——問(wèn)題解決了,。”同樣道理，從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人經(jīng)常遇到各種出乎意料的事情和結(jié)果,，比如文章開(kāi)始提到的廣告總是無(wú)法取得滿意的效果,。按照德·波諾的看法，“許多忙亂通常都是關(guān)于‘問(wèn)題定義’的,。問(wèn)題定義非常重要,，這里真正的問(wèn)題是什么”（第71頁(yè)），廣告效果不理想的原因可能有許多,，也許本來(lái)投放廣告的目的就不清楚,，也許期待帶來(lái)大量的簽約本身就是不可能的，這樣無(wú)論如何提高廣告的制作水平,，簽約多么昂貴的代言人,，仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)提高銷量和市場(chǎng)占有率的目的，因?yàn)榭蛻舨灰揽靠吹降膹V告縮短采購(gòu)時(shí)間,。解決了思考問(wèn)題的方式,，就等于給出了大致的解決方案的方向，這應(yīng)該是德·波諾對(duì)從事?tīng)I(yíng)銷工作的人的最大啟發(fā)吧。
聯(lián)想在2006年年底推出一個(gè)產(chǎn)品,，黃金U盤(pán),。U盤(pán)是高科技產(chǎn)品，人們?cè)跊Q定購(gòu)買(mǎi)高科技產(chǎn)品時(shí)無(wú)法鑒別其真正價(jià)值,，因此偏向延長(zhǎng)采購(gòu)時(shí)間,，而黃金有著明確的市場(chǎng)價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)黃金的人一旦決定要購(gòu)買(mǎi),，傾向縮短采購(gòu)時(shí)間,，這兩個(gè)屬性鎖定在一起成了黃金U盤(pán)。請(qǐng)問(wèn)讀者,，你認(rèn)為黃金U盤(pán)是延長(zhǎng)還是縮短了客戶的采購(gòu)時(shí)間,？是提高了U盤(pán)的價(jià)值，還是降低了黃金的價(jià)值,？當(dāng)U盤(pán)被淘汰時(shí),，其中黃金的價(jià)值可以轉(zhuǎn)換為什么？如果不能轉(zhuǎn)換,，客戶為什么要保留一個(gè)科技過(guò)時(shí)的產(chǎn)品,，僅僅因?yàn)樗屈S金做的？對(duì)這些問(wèn)題的符合邏輯的思考,，可以通過(guò)德·波諾的圖書(shū)找到深刻的答案,。
（編輯：短 發(fā)[email protected])
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