回顧2017年，由于技術(shù)的變革,、理念的創(chuàng)新以及文化的潮流興起,，從而誕生了許多營(yíng)銷新現(xiàn)象，在豐富了目前現(xiàn)有營(yíng)銷模式的同時(shí),，也給未來(lái)的營(yíng)銷方向帶來(lái)了啟示,。

跨入2017年,，翻開(kāi)微博,，內(nèi)容還是一如既往的平常，但是點(diǎn)開(kāi)熱點(diǎn)微博評(píng)論,，各種平時(shí)高冷的品牌官微,，開(kāi)始在熱點(diǎn)微博下面賣萌耍賤抖機(jī)靈，甚至還相互聊天,，仿佛它們背后并不是冰冷的公司集體,，而是一個(gè)個(gè)活生生的人。

在這其中走在最前方的是被稱為“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”的“海爾君”,，作為最早一批實(shí)踐人格化的品牌,，海爾君以早期的海爾兄弟為藍(lán)本，加入時(shí)代元素,，塑造出了一個(gè)俏皮可愛(ài),、萌賤萌賤的新形象。并且開(kāi)始帶領(lǐng)其他品牌官微一起搞事情,，從到處追熱點(diǎn),，到自己做熱點(diǎn),，粉絲數(shù)量也從清粉后的6萬(wàn)迅速漲至87萬(wàn)。

其實(shí)品牌人格化并不是一個(gè)新概念,，從以前的“××君”“××小編”就可略窺一斑,，但真正的“人格化”絕不是一兩個(gè)人稱代詞就夠了的，重要的是品牌需要構(gòu)建出一個(gè)立體的角色,，一個(gè)會(huì)哭會(huì)笑有溫度的“人”,。這樣做最大的好處就是迅速建立起自身的品牌形象，在社交媒體上快速引流,，但同時(shí)也有明顯的缺陷,，就如明星人設(shè)一般,，穩(wěn)定性不足,，容易崩塌。

2017年5月8日,，百雀羚發(fā)布了一則民國(guó)風(fēng)的長(zhǎng)圖廣告,，在收獲了500萬(wàn)閱讀量的同時(shí)，顛覆了傳統(tǒng)微信推文圖文結(jié)合的編排模式,。隨后,，京東、奔馳,、寶馬都紛紛跟風(fēng)模仿這種長(zhǎng)圖模式,，一時(shí)間，大長(zhǎng)圖式的推文成了朋友圈的爆款,。

而大長(zhǎng)圖廣告之所以能成為刷屏爆款,，其實(shí)就在于它契合了人們的閱讀習(xí)慣。在品牌決定講一個(gè)故事之前,，首先需要考慮的是用戶的閱讀場(chǎng)景,。當(dāng)代人大多通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行瀏覽，并且對(duì)比視頻,，大長(zhǎng)圖模式的推文在一定程度上打消了用戶的流量資費(fèi)顧慮,，另外，往下滑動(dòng)的模式也符合人們的使用習(xí)慣,。

在未來(lái),，這樣的長(zhǎng)圖模式還將風(fēng)靡一段時(shí)間，只不過(guò)在內(nèi)容的創(chuàng)意和技巧上,，會(huì)出現(xiàn)更多的玩法,。

地鐵不是一個(gè)新事物,，地鐵廣告也不是,，但地鐵營(yíng)銷是。

地鐵營(yíng)銷是區(qū)別于地鐵廣告的，就以營(yíng)銷思路來(lái)說(shuō),，地鐵廣告的設(shè)計(jì)思路是在人流密集的地鐵站投放廣告,，利用地鐵的封閉性，強(qiáng)制吸引乘客觀看,。而地鐵營(yíng)銷則是利用乘客乘坐地鐵時(shí)無(wú)聊,，以及獵奇分享的心理，制作出吸引他們發(fā)布朋友圈的廣告,，從而達(dá)到線上引爆的目的,。此外，從廣告運(yùn)作方式上看,，地鐵廣告是一次投放,，而地鐵營(yíng)銷則是一個(gè)整合的過(guò)程，不僅是線下的投放,，更重要的是實(shí)時(shí)觀測(cè),、線上引燃話題。

在2017年,，許多品牌都采用了地鐵營(yíng)銷的方式,，比較成功的有網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)營(yíng)銷、螞蟻金服的扎心文案等,。

快閃店是一個(gè)地道的舶來(lái)品，是指短期,、非固定的商鋪,。近兩年作為一種零售的新型業(yè)態(tài)被引入國(guó)內(nèi)，但之后快閃店的銷售屬性逐漸褪去,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品體驗(yàn)和營(yíng)銷推廣為主的新型營(yíng)銷平臺(tái),。

在2017年，許多品牌在人流密集的地方開(kāi)設(shè)了快閃店,，這些快閃店以“短期”“限量”為賣點(diǎn),，以精致考究的裝潢以及獨(dú)特的主題為核心，不斷地沖擊著人們的眼球,。激發(fā)著活動(dòng)區(qū)域消費(fèi)者的傳播力,，并通過(guò)他們的社交網(wǎng)絡(luò)，從而將品牌,、活動(dòng)信息傳遞出去,，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、引爆,。

目前越來(lái)越多的品牌將快閃店當(dāng)作提升品牌認(rèn)知度的一種營(yíng)銷手段,，并且取得了不錯(cuò)的效果,。但需要警惕的是，快閃店的“掃碼—送禮”套路正在將這項(xiàng)新穎的裝置藝術(shù)毀掉,。

著名主持人馬東曾說(shuō)過(guò)：“某個(gè)節(jié)目的走紅,，一定是因?yàn)樗�的某些精神特質(zhì)符合潮流文化的起伏�,！倍���2017年夏季,，最火爆的節(jié)目莫過(guò)于愛(ài)奇藝的《中國(guó)有嘻哈》，播放量達(dá)到27億,，微博話題突破71億,，似乎都在說(shuō)明嘻哈文化正在年輕人群體蔓延伸張。

借此機(jī)會(huì),，許多品牌都加入了這場(chǎng)潮流,。除了節(jié)目原本插入的RAP口播廣告外，麥當(dāng)勞,、支付寶,、耐克,、哈爾濱啤酒等30余個(gè)品牌更是應(yīng)景推出了嘻哈風(fēng)廣告,，節(jié)目選手也是紛紛出鏡，在營(yíng)銷界上演了一場(chǎng)盛大的Hip-Hop Party,。

但是目前已經(jīng)出街的這些嘻哈風(fēng)廣告,，大多都只是將平時(shí)的廣告賣點(diǎn)以RAP的形式制作出來(lái)，調(diào)性不符,、詞義牽強(qiáng)不說(shuō),，有些甚至還不押韻，純粹是品牌的“追熱點(diǎn)”行為,。當(dāng)然,，從品牌方的角度看，“借勢(shì)”固然不錯(cuò),，但如果只是一味地跟風(fēng),，毫無(wú)創(chuàng)新，那結(jié)果只會(huì)像節(jié)目選手GAI說(shuō)唱的那樣——“老子吃火鍋,，你吃火鍋底料”,。

在2017年的互聯(lián)網(wǎng)上彌漫著一股“喪”的氣息,，年輕人盤點(diǎn)著生活的不易,，言語(yǔ)中彌漫著消極的絕望。許多段子手也設(shè)身處地地推出了一系列的扎心文案,，直指當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn),，讓他們?cè)谝贿叞Ш康耐瑫r(shí),，又一邊暗爽。

正是在這樣的環(huán)境下,，“喪”逐漸演變成一種流行文化,，進(jìn)而被許多品牌所采用，加工制作成廣告,，甚至印在包裝上,，由此形成了一種新型營(yíng)銷方式——“喪營(yíng)銷”。

“喪營(yíng)銷”的流行主要是源自兩方面：一是品牌通過(guò)對(duì)年輕人生活狀態(tài)的把握,，用一種詼諧幽默的方式,，幫助年輕消費(fèi)者們排解生活負(fù)面情緒，從而使其對(duì)品牌產(chǎn)生正面態(tài)度,；另一方面,，這些“喪文案”塑造了一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感到“喪”時(shí),，會(huì)立馬聯(lián)想該品牌的產(chǎn)品,，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2017年8月,，知乎在一場(chǎng)品牌沙龍會(huì)上,，正式提出了“知識(shí)營(yíng)銷”的概念。根據(jù)知乎營(yíng)銷的招商手冊(cè)介紹,，知識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)就是內(nèi)容營(yíng)銷的再升級(jí),。品牌通過(guò)內(nèi)容灌輸以及深度互動(dòng)的方式，將相關(guān)的品牌信息傳遞給具有一定專業(yè)知識(shí)的用戶（知乎種子用戶）,，然后由這群專業(yè)知識(shí)用戶提供內(nèi)容生產(chǎn),，同時(shí)將知識(shí)或是信息擴(kuò)散，從而影響大眾用戶,。

從流量上來(lái)看,，僅擁有1億用戶的知乎顯然并不是十分突出，但作為高品質(zhì)內(nèi)容聚合地的知乎,，已經(jīng)是微博,、微信公眾號(hào)等各大媒體平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)源，內(nèi)容的影響力以及曝光量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的數(shù)據(jù),。

此外,，知識(shí)營(yíng)銷最為重要的一點(diǎn)在于，它與目前業(yè)內(nèi)主流的大眾泛娛樂(lè)營(yíng)銷形成互補(bǔ),。在品牌絞盡腦汁地降低內(nèi)容閱讀門檻,，通過(guò)一些娛樂(lè)化營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)品牌熱度，引入流量之余,，還可以利用知識(shí)營(yíng)銷的專業(yè)化內(nèi)容,，來(lái)加深品牌厚度,，建立更優(yōu)、更高層次的品牌印象,。

AR并非是一個(gè)新概念,，但隨著技術(shù)的成熟，AR在近兩年開(kāi)始成為熱門,。在2017年,，國(guó)際AR硬件廠商紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)；百度設(shè)立專門的AR實(shí)驗(yàn)室,；AR紅包的出現(xiàn)……這些都在昭示著AR正在走向商業(yè)變現(xiàn),，而AR牽手營(yíng)銷的趨勢(shì)也越發(fā)明顯。

由于AR技術(shù)本身就非常新潮,，話題熱度高,，AR營(yíng)銷所引發(fā)的二次傳播，能夠?yàn)槠放菩麄鲙��?lái)極大的曝光量,。并且AR天生所帶的互動(dòng)性,，在一定程度上能夠取悅消費(fèi)者，積累品牌好感,。此外,，AR的場(chǎng)景營(yíng)銷能夠打通線上線下，將線上的互動(dòng)與線下的產(chǎn)品,、商鋪相結(jié)合,，利用位置追蹤技術(shù),，精準(zhǔn)營(yíng)銷,，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

也許有人厭惡廣告,，但絕對(duì)沒(méi)有人會(huì)拒絕聽(tīng)故事,。

微博在2017年4月上線了“微博故事”，該功能借鑒了Snapchat以及Instagram的stories,，主打視頻社交,，用戶發(fā)布照片、小視頻,，微博故事則可以將用戶發(fā)布的素材按照時(shí)間順序集合成一段日記形式的短視頻,。

在微博故事功能上線后，大批的明星,、流量大V涌入其中,，當(dāng)然沒(méi)有落后的還有各大品牌方。許多品牌在微博故事中探出了第一步,。目前在微博故事中品牌營(yíng)銷的運(yùn)用還比較初級(jí),，最常見(jiàn)的就是品牌將其他媒體上投放的廣告原封不動(dòng)地拿來(lái)放在微博故事里播放,。

而反觀同樣模式的Instagram stories，其在營(yíng)銷的運(yùn)用上就成熟許多,。品牌方不僅將這一功能單純地看作是一個(gè)廣告分發(fā)平臺(tái),，更是將平時(shí)的產(chǎn)品展示、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等多段內(nèi)容融合成一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事,，通過(guò)全方位沉浸式的體驗(yàn),，將核心內(nèi)容滲透?jìng)鬟f給消費(fèi)者，從而改變他們的品牌態(tài)度,，促進(jìn)產(chǎn)生消費(fèi)欲望,。

隨著媒介科技水平的提高，移動(dòng)資訊費(fèi)用降低,，沉寂了兩三年的小視頻,，在2017年迎來(lái)了井噴式發(fā)展。就如同前兩年被炒得火熱的概念“直播”一般,，短視頻的快速興起,，在引發(fā)媒體巨頭圈地之余，各大品牌也紛紛入場(chǎng)試水,。

目前,，短視頻營(yíng)銷模式主要集中在兩方面：一是從UGC的角度出發(fā)，品牌通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等方式,，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作,，并形成標(biāo)簽話題。二是品牌作為內(nèi)容的生產(chǎn)者,，通過(guò)目前的一些短視頻社交平臺(tái),，達(dá)到宣傳引流的目的。

從人的閱讀習(xí)慣上看,，比起文字和圖片,，短視頻才是大腦更喜歡的語(yǔ)言，并且碎片化的閱讀模式也更符合當(dāng)代人的生活形態(tài),。由此推斷,，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，短視頻營(yíng)銷將會(huì)是主流,，是移動(dòng)營(yíng)銷的新藍(lán)海,。

任何一個(gè)新的營(yíng)銷現(xiàn)象都不是憑空產(chǎn)生的，在這些現(xiàn)象產(chǎn)生的背后往往都預(yù)示著時(shí)代的變化,。在以上總結(jié)盤點(diǎn)的2017年十大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中,，有一部分如AR、短視頻這樣,，隨著科技的發(fā)展成熟,，從而誕生的新技巧,、新平臺(tái)；也有如喪營(yíng)銷,、嘻哈營(yíng)銷這樣,，隨著潮流文化風(fēng)向而崛起的新玩法；還有像官微人格化,、知識(shí)營(yíng)銷這樣,，一些營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。我們?cè)诨仡?017年這些營(yíng)銷新現(xiàn)象的同時(shí),，也期待2018年的營(yíng)銷圈能給我們帶來(lái)更多驚喜�,。ㄗ髡邌挝唬合嫣洞髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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