手機(jī)成為第五媒體,，使得無線營(yíng)銷在整合營(yíng)銷中得以風(fēng)聲鵲起。那么,，企業(yè)該如何加入其中并創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡呢,？我們可以從已經(jīng)運(yùn)用的商業(yè)模式中得到一些借鑒。為了便于企業(yè)了解和運(yùn)用,，我借助營(yíng)銷的經(jīng)典理論4P來進(jìn)行分類和說明,。

產(chǎn)品角度

模式一：短信群發(fā)
在無線營(yíng)銷中，短信群發(fā)被越來越多的商家所積極采用,，比如促銷活動(dòng),、教育培訓(xùn),、新店開業(yè)等都借助短信進(jìn)行市場(chǎng)推廣。與傳統(tǒng)媒體動(dòng)輒上萬元的營(yíng)銷費(fèi)用相比,，短信的營(yíng)銷費(fèi)用則十分低廉,，其成本優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。但由于目前短信的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)變得魚龍混雜,，使其已經(jīng)演變?yōu)闋I(yíng)銷雙刃劍,，在為商家提供低成本、高互動(dòng)性營(yíng)銷模式的同時(shí),，也對(duì)手機(jī)用戶造成了一定程度的信息騷擾,。據(jù)悉，短信營(yíng)銷的交易成功率已經(jīng)從早期的5‰低至目前的1‰以下,。因此,，我們?cè)谶M(jìn)行短信營(yíng)銷時(shí)，必須深入地思考：如何避免短信營(yíng)銷成為短信騷擾,？
模式二：新聞傳播
在整合傳播的策略中,，“潤(rùn)物細(xì)無聲”的軟性傳播被人們大力推崇。在以往,，因?yàn)槭謾C(jī)信息的權(quán)威性較弱,、內(nèi)容雜亂，所以借助手機(jī)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的往往很難,。但隨著手機(jī)報(bào)的誕生,，這個(gè)問題得以局部破解。目前的手機(jī)報(bào)主要有：《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》,、《浙江手機(jī)報(bào)》,、《南方手機(jī)報(bào)》等。手機(jī)報(bào)是依托手機(jī)媒介,，由報(bào)紙,、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶可以通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞,。手機(jī)參與新聞報(bào)道,，豐富了企業(yè)的傳播手段。
模式三：電影資訊
隨著通訊技術(shù)的不斷改進(jìn),，手機(jī)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的通話工具演變成娛樂終端,，移動(dòng)影訊就是在這種背景下誕生的一種全新手機(jī)媒體傳播方式。其內(nèi)容是由專業(yè)公司聯(lián)合主流電影院線及制片機(jī)構(gòu)提供,，主要是制作即將放映的電影大片的精彩片花,。目前，主要是通過各大品牌視頻手機(jī)進(jìn)行內(nèi)置傳播。對(duì)企業(yè)而言,，移動(dòng)影訊因?yàn)閮?nèi)容的娛樂性與手機(jī)終端的個(gè)性化,、傳播的精準(zhǔn)性相結(jié)合，從而形成了新的傳播模式,。
模式四：手機(jī)電視
2005年1月1日,，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)和上海移動(dòng)合作的手機(jī)電視“夢(mèng)視界”試播，該服務(wù)提供6套直播電視節(jié)目及VOD點(diǎn)播,。同年9月,，中國(guó)移動(dòng)也開通全網(wǎng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。以手機(jī)為接收終端的視聽節(jié)目的出現(xiàn),，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁└�多的媒體平臺(tái),。
模式五：手機(jī)電影
作為用戶隨身攜帶的通訊終端，手機(jī)無疑是當(dāng)今和未來不可忽視的一個(gè)載體,。商機(jī)推動(dòng)創(chuàng)新,，在2005年7月，王小帥,、賈樟柯,、孟京輝等八位導(dǎo)演推出了手機(jī)電影《這一刻》。10月,，由手機(jī)拍攝,，通過手機(jī)播放的《蘋果》誕生了。12月,，馮小剛也推出了手機(jī)電影《手機(jī),，打死也不說》。隨著手機(jī)電影的涌現(xiàn),，關(guān)于電影營(yíng)銷中所應(yīng)用的嵌入式廣告,、貼片廣告等形式也必將得到新的用武之地。
模式六：手機(jī)游戲
由于手機(jī)游戲能夠給用戶帶來新鮮感和快樂享受,，同時(shí)也彰顯出了使用者的個(gè)性,，所以更受崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚的“80后”,、“90后”所青睞,。目前，手機(jī)游戲已經(jīng)不再局限于象棋,、吃金豆,、打磚塊等小游戲，而是與手機(jī)網(wǎng)游捆綁在一起,，從而以休閑益智,、聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)、競(jìng)技比賽等多種元素燃起消費(fèi)者的激情。比如,，上海肯肯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司就推出了soyo手機(jī)游戲項(xiàng)目,。同時(shí),，也代理了國(guó)際5000多款手機(jī)游戲。對(duì)企業(yè)來說,，可以在手機(jī)游戲前或者過程中插播圖片,、視頻廣告，甚至將游戲里主角的衣食住行替換為企業(yè)的產(chǎn)品或品牌,。對(duì)此,，上海肯肯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王山躒銜�：栽忷��,，手机游侊堛告钥壯硥剼e�其良好碘c放菩�传效果訝┿告屑s郾齲�陛x嚼叢蕉嗟?A廣告公司作為一種主要的品牌推廣平臺(tái),。隨著我國(guó)3G時(shí)代的到來，手機(jī)游戲廣告將會(huì)成為一種新型的媒體,，為企業(yè)品牌帶來更好的宣傳效果,。
模式七：移動(dòng)生活
這是一種全新的互動(dòng)營(yíng)銷解決方案，首先由WAP（手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)）網(wǎng)站為商家開辟專區(qū),，配套的終端機(jī)將擺設(shè)在商家店內(nèi),。消費(fèi)者可以使用手機(jī)登錄網(wǎng)站或者發(fā)送信息下載二維碼優(yōu)惠券，并在終端機(jī)上打印出優(yōu)惠券使用,。同樣,，各種會(huì)員卡、優(yōu)惠卡,、票據(jù)都可以以二維碼的形式下載保存到手機(jī)里,，在終端機(jī)經(jīng)過掃描確認(rèn)即可使用。這樣,，運(yùn)營(yíng)商,、商家、消費(fèi)者就形成了一個(gè)良性運(yùn)作的系統(tǒng),，最終形成便利的移動(dòng)生活圈,。
模式八：短信網(wǎng)址
短信網(wǎng)址跟互聯(lián)網(wǎng)上流行的“域名”基本上是一個(gè)概念，都是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的身份識(shí)別特征,，只不過域名是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上,，而短信網(wǎng)址是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上。它由“短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心”推出并管理,，為企業(yè),、用戶提供方便的互動(dòng)平臺(tái)。如，某企業(yè)注冊(cè)了“空調(diào)”的短信網(wǎng)址,，那么只要客戶輸入“空調(diào)”信息發(fā)送到統(tǒng)一號(hào)碼,，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入該企業(yè)產(chǎn)品的信息頁(yè)面。
模式九：手機(jī)搜索
2004年,，百度推出了手機(jī)搜索,，Yahoo也同期推出手機(jī)搜索。2005年1月,，CGOO無線搜索上線,，開始提供各類商城搜索服務(wù)。此后,，新浪愛問也推出有圖片,、鈴聲、本地搜索功能的手機(jī)搜索引擎,。隨著更多手機(jī)搜索大鱷的出現(xiàn),，企業(yè)也必然不會(huì)放棄這個(gè)契機(jī)，積極地參與,、使用搜索排名等營(yíng)銷策略,。
模式十：彩鈴下載
如果廣告歌曲制作精美，還可以制作成手機(jī)彩鈴,，通過網(wǎng)絡(luò)下載達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康�,。比如，伊利�?yōu)酸乳的廣告歌曲就被制作成彩鈴,，借助海量的下載促動(dòng)宣傳,。目前，廣受歡迎的彩鈴業(yè)務(wù)正在成為一種新的營(yíng)銷模式,。
模式十一：手機(jī)小說
時(shí)下,，濃縮現(xiàn)代科技精華的手機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。近兩年,，用手機(jī)讀小說開始風(fēng)靡全國(guó),，從短信段子到手機(jī)小說，手機(jī)文學(xué)日漸強(qiáng)大,，逐漸走向繁榮,。在這種背景下，還出現(xiàn)了“e拇指手機(jī)文學(xué)藝術(shù)虛擬聯(lián)合會(huì)”,。隨著手機(jī)閱讀習(xí)慣的形成,，企業(yè)也可以把企業(yè)故事融入其中了。
模式十二：網(wǎng)站鏈接
在操作無線營(yíng)銷中,，還可以通過相關(guān)的增值業(yè)務(wù)吸引手機(jī)用戶進(jìn)入網(wǎng)站,，進(jìn)而促使用戶點(diǎn)擊相關(guān)廣告鏈接,。
   
價(jià)格角度

模式十三：話費(fèi)補(bǔ)償
價(jià)格是營(yíng)銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵杠桿，無線營(yíng)銷也是如此,。比如,，在互動(dòng)中產(chǎn)生的信息費(fèi)就是一個(gè)關(guān)鍵問題。對(duì)此,，有的專業(yè)公司曾推出了“看廣告,，贏話費(fèi)”的會(huì)員制手機(jī)廣告形式，即“你看我的廣告,，我來埋單”。返用戶費(fèi)用的方法是,，通過確認(rèn)用戶手機(jī)號(hào)碼的點(diǎn)擊次數(shù)和停留時(shí)間,，返還用戶費(fèi)用。通過類似的促銷,，也可以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的影響力,。

渠道角度

模式十四：終端嵌入
無論多么精彩的傳播形式、傳播平臺(tái),，都需要通過順暢,、有效的渠道來達(dá)成，這樣才能使內(nèi)容和形式彰顯魅力,。于是,，就出現(xiàn)了終端嵌入的商業(yè)模式，即采用最新的移動(dòng)通信技術(shù),，聯(lián)合手機(jī)制造商和移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商,，開發(fā)手機(jī)內(nèi)置廣告、彩信廣告,、手機(jī)視頻廣告,、手機(jī)游戲廣告等多種手機(jī)媒體廣告形式，以此將品牌廣告置入手機(jī)內(nèi),。其中,，彩圖可以設(shè)置成待機(jī)屏保、桌面背景,、開關(guān)機(jī)畫面,、來電顯示畫面等。
模式十五：區(qū)域廣播
在無線傳播的策略上,，為了達(dá)到目標(biāo)精準(zhǔn)的目的,，也可以采取類似區(qū)域廣播的模式，即只在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行短信覆蓋,，只要進(jìn)入這個(gè)覆蓋圈就會(huì)收到有關(guān)企業(yè)的信息,。比如,，在廣州北京路商業(yè)街附近就會(huì)收到關(guān)于這個(gè)商業(yè)街的廣告信息。這種模式非常適合區(qū)域化商戶的促銷,，尤其是各類的傳統(tǒng)商戶,，其定向、定位技術(shù)將大大提升營(yíng)銷效果,。
模式十六：依托門戶
在進(jìn)行無線營(yíng)銷的過程中,，往往需要使用大量的數(shù)據(jù)庫(kù)，以此達(dá)到最大化的覆蓋,。對(duì)于需要進(jìn)行高覆蓋傳播的企業(yè),，可以選擇與移動(dòng)門戶和WAP門戶合作。由于擁有移動(dòng)門戶或者大型獨(dú)立WAP門戶的資源,，其用戶相對(duì)高端,，適合做高端產(chǎn)品的營(yíng)銷，包括品牌和促銷,。因此,，依托這些門戶類的資源，是實(shí)現(xiàn)高覆蓋傳播的關(guān)鍵策略,。比如,，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)就有1億多個(gè)注冊(cè)用戶。
模式十七：會(huì)員定制
在業(yè)務(wù)形態(tài)方面,，如果只做短信傳播,，用戶的黏合度往往很低，這就需要做到互動(dòng)營(yíng)銷,。因此,，就出現(xiàn)了會(huì)員制模式，即只針對(duì)會(huì)員進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�,。在這種模式下,，會(huì)員可以自主選擇廣告種類。這樣就可以對(duì)手機(jī)用戶群進(jìn)行細(xì)分(按話費(fèi),、訂閱主題等),，以此有針對(duì)性地發(fā)布文字、圖片或動(dòng)畫等廣告信息,，通過免費(fèi)游戲,、音樂、壁紙下載,、投票,、抽獎(jiǎng)、會(huì)員注冊(cè)等進(jìn)行整合傳播,，以此實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng),。例如,，北京英泰利智科技發(fā)展有限公司就給湖北聯(lián)通設(shè)計(jì)過電子會(huì)員卡系統(tǒng)，幫助其建立會(huì)員的電子身份識(shí)別機(jī)制,，并將積分和聯(lián)通的俱樂部有效銜接起來,，以至達(dá)到整合、互動(dòng)的目的,。
模式十八：電子商務(wù)
2004年9月20日,，英特爾公司和阿里巴巴在北京宣布合作建設(shè)中國(guó)第一個(gè)手機(jī)無線電子商務(wù)平臺(tái)，從而覆蓋在國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶,，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地電子商務(wù)的目標(biāo),。也就說，商人們可以非常方便地通過手機(jī)上內(nèi)置的阿里巴巴商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易,。實(shí)際上,，這是一種趨勢(shì)，作為傳統(tǒng)企業(yè)也可以逐步構(gòu)建手機(jī)無線電子商務(wù)平臺(tái),，或者參與其他公司構(gòu)建的相關(guān)平臺(tái)。

促銷角度

模式十九：互動(dòng)體驗(yàn)
隨身攜帶和隨時(shí)互動(dòng)的特性,，使得手機(jī)能夠擔(dān)當(dāng)起彌補(bǔ)營(yíng)銷行為中一些真空點(diǎn),，但過去那種只依靠群發(fā)短信進(jìn)行的營(yíng)銷，雖然能起到提醒消費(fèi)者的作用,，但只是無線營(yíng)銷的初級(jí)階段,。也就是說，如何在不影響用戶體驗(yàn)和感覺的情況下達(dá)到營(yíng)銷的目的呢,？于是,，一直基于體驗(yàn)與互動(dòng)的短信促銷活動(dòng)日漸風(fēng)行。比如,，飛拓?zé)o限公司曾為樂百氏建立起一個(gè)“脈動(dòng)無線俱樂部”的短信反饋平臺(tái),，并以當(dāng)時(shí)脈動(dòng)的形象代言人李連杰為主題，開發(fā)了手機(jī)互動(dòng)短信游戲“挑戰(zhàn)李連杰”,。
模式二十：電子折扣
通過消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)獲取電子折扣的形式,，可以幫助商家避免無效的打折浪費(fèi)以及打折信息傳播方向單一和范圍有限的問題。而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的分析來幫助客戶實(shí)現(xiàn)精確的促銷,，比如消費(fèi)者在瀏覽手機(jī)產(chǎn)品信息,，那么這個(gè)網(wǎng)站就會(huì)向消費(fèi)者發(fā)送手機(jī)產(chǎn)品的折扣信息，而且展示的形式也是多種多樣,，比如運(yùn)用流媒體等豐富生動(dòng)的表現(xiàn)形式,，會(huì)因此提高用戶回饋的比例。
實(shí)際上,，無線營(yíng)銷不止這20個(gè)模式,，更多的模式還有待大家去發(fā)掘和應(yīng)用,。其實(shí)，對(duì)于這些模式,，無論是技術(shù)的創(chuàng)新,，還是策略的精妙，甚至是模式的彰顯,，都大大增強(qiáng)了傳播的針對(duì)性和互動(dòng)性,，并因此推動(dòng)了營(yíng)銷的進(jìn)程，這也是無線營(yíng)銷能夠?qū)戇M(jìn)創(chuàng)新營(yíng)銷史的關(guān)鍵原因,。

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