什么是新營銷？

簡單理解,，可以對標4家企業(yè),。小茗同學(xué)、茶π,，這兩個所屬的是傳統(tǒng)企業(yè),；江小白,、消時樂，這兩個是新興企業(yè),。它們系統(tǒng)地實踐了新營銷,，特別是江小白。

還可以用4個關(guān)鍵詞理解,，分別是“場景”“IP”

“社群”“傳播”,。場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯,，社群是客戶關(guān)系邏輯,，傳播是營銷邏輯。

還可以用一句話概括：“4P皆傳播”,�,；蛘哂盟木湓捊庾x：產(chǎn)品就是IP；所有接觸點都是傳播點,；所有推廣活動都有傳播價值,；傳播是營銷的靈魂。

先把概念提出來,，有個框架,，再細細解讀。

新體系提出來,，先不要挑毛病,，要看主體是否合理。挑毛病,，孩子生出來就不該養(yǎng)大,。

先舉兩個例子。

小罐茶2017年很火,，10多億元銷售額,，一舉進入第一陣地。如果不是受產(chǎn)能限制,，銷量會更大,。

有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎,？其實,，他們根本不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。那就是它發(fā)現(xiàn)了一個新的場景——“外出旅行怎么樣方便喝茶”,。小罐茶的老板杜國楹是個茶友,，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡,，這是一個特殊的場景,，也是一個量很大的場景。

再說江小白,。有人說江小白的酒質(zhì)有問題,，其實老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場景,�,！靶【邸⑿★�,、小時刻,、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場景,。所以,，江小白提供的是“新生代場景解決方案”。

有個群友在群里說：傳統(tǒng)白酒,，海喝,；江小白，嗨喝,。挺傳神，場景確實不同,。

江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場景來提供解決方案的,。比如說，四斤裝的拾人飲,，二十五度酒,，這就是一個團建酒。團建也是一個場景,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里有一個特點就是團建必喝酒，喝酒了才能夠敞開心扉,。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的,，這次消時樂到江小白也定制了團建酒。

團建酒還細分了四個分場景：召喚,、齊心,、必勝、慶祝時刻,。

現(xiàn)在回過頭看,，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡,，同期進入中國,，剛開始勢頭都不錯,。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間,。特別是茶歇時間,，雀巢已經(jīng)成了標配。中國沒有咖啡文化,，不像西方到處是咖啡,，但是可以占領(lǐng)特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢,，就是基于場景的產(chǎn)品邏輯,。

最近一個老板跟我講，因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很多新的消費場景,，場景把消費分流了,。為什么GDP沒下滑，你的銷量下滑了,？因為場景越來越多,。所以，這個老板就用新場景的原理去發(fā)現(xiàn)新的市場機會,。

為什么說場景是產(chǎn)品邏輯呢,？就是產(chǎn)品要有場景強關(guān)聯(lián)。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代,，流行更加網(wǎng)格化,。” “一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感,、漠然,、可忽略�,！�

從心智角度講,，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場景的心智，建立場景強關(guān)聯(lián),。

從體驗角度講,，體驗只有放在特定的場景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的,。體驗離開場景,，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗的事就不存在。

有兩個產(chǎn)品,，雖然過去講是定位成功,，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關(guān)聯(lián),。紅牛也與長途開車建立了強關(guān)聯(lián),。這都是場景。

在 KTV 這種場景,，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒,。在新生代消費場景，就出現(xiàn)了江小白,。油膩的中年男人追求酒體的復(fù)雜,，新生代追求酒體的簡單，這兩個場景互不理解,，也不能用一個場景的需求否定另一個場景,。

場景就是“時空”+“心智”。時空,，就是什么時間,，什么地點；心智就是強關(guān)系,。占領(lǐng)場景,，就是占領(lǐng)心智。

IP 的原意是知識產(chǎn)權(quán),，我更傾向于把它稱為“自主傳播能量”,。

前段時間一直有個感覺，就是品牌未來可能會消失,，被IP替代�,，F(xiàn)在已經(jīng)有這個趨勢了。比方說伊利,、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個平臺背書,，每一款產(chǎn)品都是一個品牌,。當然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為IP ,。

IP可能是一個人,，比如說馬云；也可能是一款產(chǎn)品,，比如說巴奴火鍋的毛肚,；也可能是一項服務(wù)，比如說海底撈的服務(wù),；也可能是一個企業(yè),，比如說江小白。

江小白的陶總說過一句話：“產(chǎn)品出來了，劇本就出來了,；劇本出來了,，IP 就來了�,！边@個劇本和原來的品牌概念不同,。傳統(tǒng)品牌是建立在重復(fù)傳播上的記憶。比如,，十年前就有老板說,，品牌就是每年花２個億，讓消費者記住一句話,。

IP 的劇本是什么呢,？劇本是有自主傳播能量的。

那么,，怎么樣把產(chǎn)品做成一個 IP,？方剛老師在群里有一句話：“很多老板說，我的產(chǎn)品很好啊,，為什么賣不動呢,？好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為 IP ,。那么好產(chǎn)品怎么能成為 IP,？首先，老板就得是首席產(chǎn)品官,，是產(chǎn)品經(jīng)理,。”

為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理,？老板重視什么,，資源就匯集到哪里。產(chǎn)品成為 IP,，要舍得浪費,。江小白的陶總說，品質(zhì)提高20%要敢于花200%的錢,。

巴奴火鍋的杜中兵說,，他做一款產(chǎn)品用了9個月，別人都要放棄了,，他沒有放棄,，最后做成功了。什么是舍得浪費,？就是先不計成本把好產(chǎn)品穩(wěn)定開發(fā)出來,，然后再考慮怎么降成本的事,。產(chǎn)品成為 IP 了，當然也有增值空間,，也不怕成本高,。

IP化的產(chǎn)品，還有一個特點就是不求所有人叫好,，但一定有人把它當?shù)谝贿x擇,。有人當?shù)谝贿x擇，有人反感,，這很正常,。最怕的是第二選擇、第三選擇,，這如同談戀愛時候的“備胎” ,。

怎么樣檢驗一款產(chǎn)品是不是 IP？互聯(lián)網(wǎng)時代有一個指數(shù),，叫微信指數(shù),。查一查微信指數(shù)就知道了。沒有自主傳播,，當然不是IP,。

人們對廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播,。IP就是哪怕不花錢,，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。

為什么要講社群呢,？因為互聯(lián)網(wǎng)時代,，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指社會化媒體,，像微信,、QQ、博客,、微博等都屬于這一類,。

我把微信分為三類：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群,，這是封閉的,；二是社交群,，以人為鏈接器,；三是商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器,。

社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢,？我認為是客戶關(guān)系邏輯,。

過去的客戶關(guān)系，可能有大客戶,、有重點客戶之分,。但是現(xiàn)在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了,。比如我們有的叫意見領(lǐng)袖（KOL）,，有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者,，他甚至是你整個商業(yè)邏輯的傳播者,，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）,。丁丁老師“粉絲工場”的粉絲,，就是一個這樣的商業(yè)群，圍繞粉絲這個話題建立起來的,。我的群就只談營銷,，也可以稱為商業(yè)群。

經(jīng)�,？吹侥橙艘蛟谌豪锇l(fā)個商業(yè)廣告被踢出去了,。這就是社交群里有商業(yè)行為，當然不被允許,，但商業(yè)群就允許,，因為目的很明確，就是圍繞某個商業(yè)行為,，比如產(chǎn)品建立的粉絲群,。

社群真正實現(xiàn)了“人以群分”。消費者與廠商的關(guān)系也被再次細分,，不再是大客戶,、小客戶，比如有的是KOL ,，可能只是傳播者,，不是消費者；有的參與 UGC ,，成為內(nèi)容生產(chǎn)者,。

有人跟我講，消時樂這么火,，好像只是在上層,，消費者層面不火呀！我說這正是對社群最好的應(yīng)用,。我們所見的傳播引爆都有偶然性,，不可復(fù)制,。但是定向傳播是可以復(fù)制的，比如,，招商的傳播,，就只是經(jīng)銷商群體。再比如,，做某一個縣級市場,，為什么要讓全國看見？你不是消費者,，為什么要讓你知道,？這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。

通過社群,，向特定的人群,、特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價值所在,。

本部分內(nèi)容,，以后再單獨討論。

新營銷的四個關(guān)鍵詞,，以前可能都知道,，但形成體系，找到底層邏輯,，并且能夠形成套路,，才能夠?qū)W習(xí)、推廣,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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