什么是新?tīng)I(yíng)銷,？

簡(jiǎn)單理解,，可以對(duì)標(biāo)4家企業(yè)。小茗同學(xué),、茶π,，這兩個(gè)所屬的是傳統(tǒng)企業(yè)；江小白,、消時(shí)樂(lè),，這兩個(gè)是新興企業(yè)。它們系統(tǒng)地實(shí)踐了新?tīng)I(yíng)銷,，特別是江小白,。

還可以用4個(gè)關(guān)鍵詞理解，分別是“場(chǎng)景”“IP”

“社群”“傳播”,。場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯,，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯,，傳播是營(yíng)銷邏輯,。

還可以用一句話概括：“4P皆傳播”�,；蛘哂盟木湓捊庾x：產(chǎn)品就是IP,；所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)；所有推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值,；傳播是營(yíng)銷的靈魂,。

先把概念提出來(lái),，有個(gè)框架，再細(xì)細(xì)解讀,。

新體系提出來(lái),，先不要挑毛病，要看主體是否合理,。挑毛病,，孩子生出來(lái)就不該養(yǎng)大。

先舉兩個(gè)例子,。

小罐茶2017年很火，10多億元銷售額,，一舉進(jìn)入第一陣地,。如果不是受產(chǎn)能限制，銷量會(huì)更大,。

有老茶人不服,，不就是換個(gè)小包裝嗎？其實(shí),，他們根本不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯,。那就是它發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的場(chǎng)景——“外出旅行怎么樣方便喝茶”。小罐茶的老板杜國(guó)楹是個(gè)茶友,，出差帶茶不方便,，所以他就要解決這個(gè)問(wèn)題。一罐茶就是一泡,，這是一個(gè)特殊的場(chǎng)景,，也是一個(gè)量很大的場(chǎng)景。

再說(shuō)江小白,。有人說(shuō)江小白的酒質(zhì)有問(wèn)題,，其實(shí)老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場(chǎng)景,�,！靶【邸⑿★�,、小時(shí)刻,、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場(chǎng)景,。所以,，江小白提供的是“新生代場(chǎng)景解決方案”。

有個(gè)群友在群里說(shuō)：傳統(tǒng)白酒,，海喝,；江小白,，嗨喝。挺傳神,，場(chǎng)景確實(shí)不同,。

江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場(chǎng)景來(lái)提供解決方案的。比如說(shuō),，四斤裝的拾人飲,，二十五度酒，這就是一個(gè)團(tuán)建酒,。團(tuán)建也是一個(gè)場(chǎng)景,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里有一個(gè)特點(diǎn)就是團(tuán)建必喝酒,，喝酒了才能夠敞開(kāi)心扉,。這個(gè)酒最早也是三只松鼠原來(lái)定制的，這次消時(shí)樂(lè)到江小白也定制了團(tuán)建酒,。

團(tuán)建酒還細(xì)分了四個(gè)分場(chǎng)景：召喚,、齊心、必勝,、慶祝時(shí)刻,。

現(xiàn)在回過(guò)頭看，很多品牌的成功可以用場(chǎng)景解釋,。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х�,，同期進(jìn)入中國(guó)，剛開(kāi)始勢(shì)頭都不錯(cuò),。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景：一是禮品,，二是茶歇時(shí)間。特別是茶歇時(shí)間,，雀巢已經(jīng)成了標(biāo)配,。中國(guó)沒(méi)有咖啡文化，不像西方到處是咖啡,，但是可以占領(lǐng)特殊的場(chǎng)景,。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場(chǎng)景的產(chǎn)品邏輯,。

最近一個(gè)老板跟我講,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景，場(chǎng)景把消費(fèi)分流了,。為什么GDP沒(méi)下滑,，你的銷量下滑了？因?yàn)閳?chǎng)景越來(lái)越多,。所以,，這個(gè)老板就用新場(chǎng)景的原理去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

為什么說(shuō)場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯呢？就是產(chǎn)品要有場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián),。吳聲在《場(chǎng)景革命》里有這樣兩句話：“這是一個(gè)所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代,，流行更加網(wǎng)格化�,！� “一個(gè)引爆場(chǎng)景對(duì)于另外特征的社群可能意味著無(wú)感,、漠然、可忽略,�,！�

從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場(chǎng)景的心智,，建立場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián),。

從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場(chǎng)景中才是協(xié)調(diào)的,，才是有感覺(jué)的。體驗(yàn)離開(kāi)場(chǎng)景,，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)的事就不存在,。

有兩個(gè)產(chǎn)品，雖然過(guò)去講是定位成功,，其實(shí)從場(chǎng)景講更合理,。比如王老吉，就與火鍋這個(gè)場(chǎng)景建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián),。紅牛也與長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián),。這都是場(chǎng)景。

在 KTV 這種場(chǎng)景,，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒,。在新生代消費(fèi)場(chǎng)景，就出現(xiàn)了江小白,。油膩的中年男人追求酒體的復(fù)雜,，新生代追求酒體的簡(jiǎn)單，這兩個(gè)場(chǎng)景互不理解,，也不能用一個(gè)場(chǎng)景的需求否定另一個(gè)場(chǎng)景,。

場(chǎng)景就是“時(shí)空”+“心智”。時(shí)空,，就是什么時(shí)間,，什么地點(diǎn)；心智就是強(qiáng)關(guān)系,。占領(lǐng)場(chǎng)景,，就是占領(lǐng)心智,。

IP 的原意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我更傾向于把它稱為“自主傳播能量”,。

前段時(shí)間一直有個(gè)感覺(jué),，就是品牌未來(lái)可能會(huì)消失，被IP替代�,，F(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)趨勢(shì)了,。比方說(shuō)伊利、統(tǒng)一,、娃哈哈已經(jīng)變成一個(gè)平臺(tái)背書(shū),，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)品牌。當(dāng)然,，不是所有產(chǎn)品都能夠成為IP ,。

IP可能是一個(gè)人，比如說(shuō)馬云,；也可能是一款產(chǎn)品,，比如說(shuō)巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項(xiàng)服務(wù),，比如說(shuō)海底撈的服務(wù),；也可能是一個(gè)企業(yè)，比如說(shuō)江小白,。

江小白的陶總說(shuō)過(guò)一句話：“產(chǎn)品出來(lái)了,，劇本就出來(lái)了；劇本出來(lái)了,，IP 就來(lái)了,。”這個(gè)劇本和原來(lái)的品牌概念不同,。傳統(tǒng)品牌是建立在重復(fù)傳播上的記憶,。比如，十年前就有老板說(shuō),，品牌就是每年花２個(gè)億,，讓消費(fèi)者記住一句話。

IP 的劇本是什么呢,？劇本是有自主傳播能量的,。

那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個(gè) IP,？方剛老師在群里有一句話：“很多老板說(shuō),，我的產(chǎn)品很好啊，為什么賣(mài)不動(dòng)呢,？好產(chǎn)品不行,，好產(chǎn)品必須成為 IP ,。那么好產(chǎn)品怎么能成為 IP？首先,，老板就得是首席產(chǎn)品官,，是產(chǎn)品經(jīng)理�,！�

為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理,？老板重視什么，資源就匯集到哪里,。產(chǎn)品成為 IP,，要舍得浪費(fèi)。江小白的陶總說(shuō),，品質(zhì)提高20%要敢于花200%的錢(qián),。

巴奴火鍋的杜中兵說(shuō)，他做一款產(chǎn)品用了9個(gè)月,，別人都要放棄了,，他沒(méi)有放棄，最后做成功了,。什么是舍得浪費(fèi),？就是先不計(jì)成本把好產(chǎn)品穩(wěn)定開(kāi)發(fā)出來(lái)，然后再考慮怎么降成本的事,。產(chǎn)品成為 IP 了，當(dāng)然也有增值空間,，也不怕成本高,。

IP化的產(chǎn)品，還有一個(gè)特點(diǎn)就是不求所有人叫好,，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇,。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感,，這很正常,。最怕的是第二選擇、第三選擇,，這如同談戀愛(ài)時(shí)候的“備胎” ,。

怎么樣檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是不是 IP？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)指數(shù),，叫微信指數(shù),。查一查微信指數(shù)就知道了。沒(méi)有自主傳播,，當(dāng)然不是IP,。

人們對(duì)廣告唯恐避之不及,，IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢(qián),，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播,。

為什么要講社群呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,，社群是人際關(guān)系的鏈接器,。社群主要是指社會(huì)化媒體，像微信,、QQ,、博客、微博等都屬于這一類,。

我把微信分為三類：一是工作群,，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的,；二是社交群,，以人為鏈接器；三是商業(yè)粉絲群,，以產(chǎn)品為鏈接器,。

社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？我認(rèn)為是客戶關(guān)系邏輯,。

過(guò)去的客戶關(guān)系,，可能有大客戶、有重點(diǎn)客戶之分,。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄�,，把消費(fèi)者重新分層了。比如我們有的叫意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）,，有的叫粉絲,，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個(gè)商業(yè)邏輯的傳播者,，商業(yè)邏輯里的一環(huán),，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。丁丁老師“粉絲工場(chǎng)”的粉絲,，就是一個(gè)這樣的商業(yè)群,，圍繞粉絲這個(gè)話題建立起來(lái)的。我的群就只談營(yíng)銷,，也可以稱為商業(yè)群,。

經(jīng)常看到某人因在群里發(fā)個(gè)商業(yè)廣告被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為,，當(dāng)然不被允許,，但商業(yè)群就允許，因?yàn)槟康暮苊鞔_,，就是圍繞某個(gè)商業(yè)行為,，比如產(chǎn)品建立的粉絲群。

社群真正實(shí)現(xiàn)了“人以群分”,。消費(fèi)者與廠商的關(guān)系也被再次細(xì)分,，不再是大客戶、小客戶,，比如有的是KOL ,，可能只是傳播者，不是消費(fèi)者,；有的參與 UGC ,，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

有人跟我講,，消時(shí)樂(lè)這么火,，好像只是在上層，消費(fèi)者層面不火呀,！我說(shuō)這正是對(duì)社群最好的應(yīng)用,。我們所見(jiàn)的傳播引爆都有偶然性，不可復(fù)制,。但是定向傳播是可以復(fù)制的,，比如，招商的傳播,，就只是經(jīng)銷商群體,。再比如，做某一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),，為什么要讓全國(guó)看見(jiàn)？你不是消費(fèi)者,，為什么要讓你知道,？這都是過(guò)去散彈打鳥(niǎo)式傳播留下的痕跡。

通過(guò)社群,，向特定的人群,、特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價(jià)值所在,。

本部分內(nèi)容,，以后再單獨(dú)討論。

新?tīng)I(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞，以前可能都知道,，但形成體系,，找到底層邏輯，并且能夠形成套路,，才能夠?qū)W習(xí),、推廣。

編輯：

王    玉    [email protected]

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