商業(yè)新美學(xué)：從完美主義到玩美主義

2018-1-10 13:44| 查看: 173367| 評論: 0|原作者: 陳禹安

摘要: 玩美主義就是以好玩為美,，它具有完全不同于傳統(tǒng)商業(yè)美學(xué)的審美標(biāo)準(zhǔn),。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)階段,，一個僅僅滿足消費者功能需求的產(chǎn)品（工具思維）是很難在市場上立足的,，最根本的原因是同質(zhì)化的產(chǎn)品太多了,。大家都能滿足消費者的基本功能性需求,，消費者憑什么要選擇你呢,？

互聯(lián)網(wǎng)幫助消費者掌握了話語權(quán),、選擇權(quán),。而且，消費者自我意識的覺醒也讓他們更愿意選擇那些更能取悅他們的產(chǎn)品,。一句話,，消費者既渴望產(chǎn)品具備好玩的特性,，也渴望購買的過程好玩，不枯燥乏味,。更進(jìn)一步,，他們還有強(qiáng)烈的參與感需求，希望能夠進(jìn)入產(chǎn)品的設(shè)計,、生產(chǎn)的流程之中,。

顧客的玩家化

在《玩具思維》和《玩家意識》這兩本書中，我把這樣的消費者定義為“玩家”,。顧客的玩家化,，是互聯(lián)網(wǎng)下半場的最重要趨勢之一。

顧客的玩家化,，必然推動與工具思維相對的玩具思維成為新的主流產(chǎn)品戰(zhàn)略觀,。所謂玩具思維，就是超越消費者的基本功能性需求,，額外為他們提供時尚,、酷炫、新潮,、好玩,、拉風(fēng)的情感滿足。

也就是說,，顧客的玩家化,，使得產(chǎn)品也必須完成從工具到玩具的轉(zhuǎn)變。舉一個簡單的例子,，蘋果的iPhone還僅僅是通訊工具嗎,？顯然不是，它同時也是照相機(jī),、導(dǎo)航儀,、閱讀器、電視機(jī),、游戲機(jī)等等,。與其說iPhone是一個工具，倒不如說它是一個玩具,。這也是iPhone能夠干掉Nokia的本質(zhì)原因,。

我們再從消費者身份定位的變遷來仔細(xì)品味、體會消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系,。

顧名思義,，“用戶”是指“使用商品的人”，“玩家”是指“將商品當(dāng)成玩具,，追求玩娛體驗的人”,。

玩家與用戶這兩種身份,，所呈現(xiàn)的與產(chǎn)品之間的關(guān)系，是完全不一樣的,�,！巴妗焙汀坝谩笔莾煞N完全不同的體驗過程。

“用”是被動的,，當(dāng)需求出現(xiàn)的時候,，用戶才會去使用產(chǎn)品。比如,，當(dāng)消費者需要鉆孔的時候,，才會想到用電鉆。

“玩”是主動的,，需求往往是消費者主動創(chuàng)造出來的,。比如，消費者會想方設(shè)法,、見縫插針地玩手機(jī)上的游戲,。

“用”與“玩”雖然都是一個較長的區(qū)間，但“玩”的頻率明顯要高于“用”,�,？梢姡脩羰桥c工具思維密切掛鉤的,，而玩家自然是和玩具思維形影不離的,。

“玩”和“用”的重大區(qū)別還在于，“用”是表層的,，而“玩”是深層的,。

“用”不涉及情感，與商品只是外在的聯(lián)系,，而“玩”必然投入情感，與商品建立由外而內(nèi)的情感鏈接,。

玩家對于產(chǎn)品所能帶來的玩娛效果的要求是十分嚴(yán)格的,，甚至是十分苛刻的。玩家的標(biāo)準(zhǔn)是追求好玩,，即新潮,、時尚、酷炫,、拉風(fēng),。不符合這些標(biāo)準(zhǔn)的商品，即便工具性再強(qiáng)大,，也很難獲得玩家的青睞,。

在“玩家階段”,，權(quán)力已經(jīng)完全向玩家集中，玩家的好惡將成為決定商家生死的最重要因素,。權(quán)力的轉(zhuǎn)移,，使得商家必須絞盡腦汁，推陳出新,，來迎合玩家的需求變化,。

傳統(tǒng)商業(yè)美學(xué)的悖論

總而言之，“用戶”和“玩家”,，并非只是字面上的不同,，而是代表著完全不同的消費心智模式。這就牽涉另外一個重大問題——商業(yè)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的重大變遷,！

英國維多利亞時期的藝術(shù)評論家,、社會思想家約翰·羅斯金（John Ruskin）說：“世界上最美的東西是那些最無用處的東西，如孔雀和百合,�,！�

在羅斯金的定義中，實際上提出了兩類相互對立的東西：一類是無用處的東西,，另一類自然是有用處的東西,。

根據(jù)羅斯金的定義，無用處等于美,，最無用處等于最美,。由此出發(fā)，我們可以看到在傳統(tǒng)商業(yè)美學(xué)中存在一個悖論,。

傳統(tǒng)商業(yè)就是建立在滿足消費者需求的用處之上的,。商業(yè)美學(xué)的最高標(biāo)準(zhǔn)自然是“有用就是美”�,？墒�,，羅斯金卻說無用才是美。這兩者之間豈不完全矛盾,？

但是,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速主流化和對商業(yè)的深度交融，整個商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了重大的變化,。玩具思維已經(jīng)取代工具思維成為新的主流,。當(dāng)我們在玩具思維的大框架下再來審視商業(yè)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)時，情況就完全不一樣了,。

我們知道,，所謂“用處”，就是一種功能價值，亦即工具價值,。而沒有用處,，則可以歸結(jié)為玩具價值。

由此我們可以進(jìn)一步推導(dǎo),，無用就是美,，其實就是說：好玩就是美。

好玩就是美

為什么好玩會帶來美的體驗?zāi)兀?/div>

毫無疑問,，好玩的事物或經(jīng)歷會給我們帶來快樂的感覺,。而對快樂的認(rèn)知與判定取決于大腦在視覺、聽覺,、嗅覺,、觸覺、味覺以及想象力等通道上的綜合體驗,。同時,，快樂的感覺也會反過來影響大腦的運作，影響我們的行為,，并最終影響我們的審美體驗,。

好玩的反面就是不好玩。不好玩的事物或經(jīng)歷,，帶給人們的是膩厭感,。神經(jīng)心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣的實驗：

研究人員讓一個同樣喜歡西紅柿汁與巧克力牛奶的人參加實驗。在這個人喝夠了巧克力牛奶之后,，再繼續(xù)讓他喝巧克力牛奶,，他的大腦皮層中的眶額葉皮層的側(cè)面部位會被激活。這個部位的神經(jīng)活動與人們的厭惡感正相關(guān),。也就是說,，眶額葉皮層側(cè)面部位的神經(jīng)活動越是激烈，人們就越是厭惡他正在經(jīng)歷的某種體驗,。如果讓這個被試者改為喝西紅柿汁,，那么他的大腦皮層中的眶額葉皮層的中間部位就會被激活，這就意味著他對正在經(jīng)歷的體驗表示滿意,，并體會到快樂的感覺,。

好玩之所以會帶來美的體驗，就是因為好玩正是膩厭感的天敵,。

與“好玩就是美”相對的傳統(tǒng)商業(yè)觀念則是“有用就是美”。

玩美主義的審美標(biāo)準(zhǔn)

我們將“有用就是美”定義為“完美主義”（Perfect）,，同時將“好玩就是美”定義為“玩美主義”（Playfect）,。這兩者之間的比對如下表所示：

從“完美主義”到“玩美主義”，是商業(yè)美學(xué)的一次重大變遷,，同時也是高度契合從工具思維到玩具思維的整個商業(yè)發(fā)展大趨勢的轉(zhuǎn)變,。

完美主義,，其重點在“完”字，而不在“美”字,�,！巴辍本褪亲非蟾黜椉夹g(shù)參數(shù)、生產(chǎn)指標(biāo)的完善,，甚至是極致化,。這正是工具思維的典型體現(xiàn)。正如哲人所言,，追求有用性就不美了,，涉及利益就脫離審美體驗了。

玩美主義,，則“玩”“美”并重,。“玩”就是在不涉及利益的興趣驅(qū)動下的積極參與,，而“美”則是一種情感體驗,，涵蓋五種感官刺激（視覺、聽覺,、嗅覺,、觸覺、味覺）的深度體驗,。

玩美主義的標(biāo)準(zhǔn)就是以好玩為美,。那么，產(chǎn)品或服務(wù)什么樣的呈現(xiàn)才會被充滿玩家意識的消費者認(rèn)為是好玩的,，進(jìn)而是美的呢,？這個問題的實質(zhì)是玩美主義的審美標(biāo)準(zhǔn)是什么。

一般來說,，有以下四條標(biāo)準(zhǔn)：

以幼為美

以幼為美的審美標(biāo)準(zhǔn)在玩法設(shè)計中屬于必殺技,。只要將產(chǎn)品本體、產(chǎn)品的附屬特性,，或者是產(chǎn)品的品牌,、代言人等以幼萌的形態(tài)展示出來，往往能夠讓消費者玩心大動,，情不自禁地投入關(guān)注,。比如，迪士尼的長盛不衰,，熊本熊的一夜走紅,，故宮的系列賣萌文創(chuàng)產(chǎn)品，都是以幼為美的具體呈現(xiàn)。

以反為美

基于工具思維的完美主義已經(jīng)統(tǒng)治商業(yè)很多年,。其間,，消費者的自由被嚴(yán)重束縛，消費者的態(tài)度被嚴(yán)格限制,，而在互聯(lián)網(wǎng)給消費者賦予了話語權(quán)之后,，曾經(jīng)被壓抑的消費意志就被強(qiáng)烈釋放出來。消費者有一種普遍性的沖動,，想要自己來決定產(chǎn)品或服務(wù)的品位調(diào)性,，甚至不惜遠(yuǎn)離、背離傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn),。

于是,，在商業(yè)新美學(xué)中，“以反為美”就成了很重要的一條審美標(biāo)準(zhǔn),�,！胺础背闪艘环N姿態(tài)，成了一種象征,。這一點在中國的消費者身上表現(xiàn)得特別突出,。比如，喜茶流行后,，喪茶緊跟著就火了,。

以奇為美

以“新奇”為美，直接契合人類與生俱來的好奇心,，在任何階段都是成立的,。以奇為美，重在創(chuàng)意,，勝在出其不意,，直接沖擊消費者的慣性思維。這方面的例子特別多,，比如,，越南的廉價航空公司越捷在開業(yè)時，就在機(jī)艙里搞了一個比基尼秀,，一下子就賺足了眼球,。

以秘為美

這是利用人們心理上普遍存在的“禁止效應(yīng)”，越是禁止的,，就越是吸引人,。所以，可以通過制造神秘感,，讓消費者趨之若鶩,，吸引他們想要揭開謎底的強(qiáng)烈欲望,。比如，日本一家書店將書蒙上封皮,，讓讀者看不到書名，然后在封皮上寫上幾句誘惑性的評論,，結(jié)果創(chuàng)造了極大的暢銷效果,。

總之，在玩具思維的大趨勢下,，消費者的玩家意識日漸強(qiáng)烈,、日漸敏感，我們只有把握了從完美主義到玩美主義的商業(yè)新美學(xué)的本質(zhì)內(nèi)涵,，才有可能讓消費者在好玩中體驗到美好生活的吸引與召喚�,。ㄗ髡呶⑿殴娞枺簑anjusiwei）

編輯：

王文正 [email protected]

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