桃李面包,，一個來自沈陽的面包品牌，身處傳統(tǒng)行業(yè),，短短10年時間發(fā)展成為面包行業(yè)的翹楚,，2016年銷售額突破30億元。2015年12月22日,，桃李面包成功在上交所上市,，成為中國A股面包第一股，市值近200億元。

近期,，桃李面包發(fā)布了2017年中期業(yè)績報告,，業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)步增長。報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.16億元,，同比增長24.39%,。公司核心產(chǎn)品桃李品牌面包實現(xiàn)營業(yè)收入18.09億元，同比增長24.42%,。

然而,，表現(xiàn)如此搶眼的一家面包企業(yè)在現(xiàn)實中卻非常低調(diào)，電視媒體,、互聯(lián)網(wǎng),、終端很少看見桃李面包的廣告和新聞報道，甚至有不少人都不知道有這么一個品牌,。

桃李面包憑什么能夠持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展,？其成功的根源是什么？讓我們做一個簡要分析,。

順大勢：順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢,，定位“短保烘焙”市場

短保意味著健康，因為短保面包中不添加防腐劑及添加劑,，充分保證新鮮品質(zhì)的同時也迎合了廣大消費(fèi)者的健康需求,。但是，新鮮并不是面包這種非現(xiàn)場烘焙店模式的長項,，怎么辦,？跟時間賽跑！

為讓消費(fèi)者第一時間吃到新鮮面包,，桃李建立并倡導(dǎo)“新鮮送達(dá)”理念,。在每日凌晨3點(diǎn)前，桃李面包廠的工作人員就將新鮮的面包分裝好,，配送車輛從凌晨3點(diǎn)開始到工廠提貨,，隨后送至各個分銷站。每天有數(shù)百萬袋新鮮面包通過這種方式送達(dá)消費(fèi)者手中,。

如今的消費(fèi)者越來越關(guān)注食品的配料表,，把工業(yè)化的配料表變成健康配料表已經(jīng)成為廠商迎合和滿足消費(fèi)者新需求所在。透明化,、陽光化是食品企業(yè)未來的生存趨勢,，制作餅干的面粉從哪里來？飲料的味道從哪里來,？這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了新時代企業(yè)的競爭力,，桃李面包在這些方面做了很多迎合消費(fèi)者需求的改進(jìn)。

做大市：切入大市場，用高性價比+爆品,，搶占大眾消費(fèi)人群

桃李面包發(fā)展了近20年,，其主要核心產(chǎn)品也只有軟式面包、起酥面包,、調(diào)理面包三大系列30余個產(chǎn)品,。

桃李公司以“為社會提供高性價比產(chǎn)品，讓更多人吃上健康面包”為使命,，將企業(yè)打造成為具有鮮明定位的大眾品牌,。

在別人拼命搶占高端市場時，桃李卻切入消費(fèi)基礎(chǔ)更廣泛的大眾市場,，憑借優(yōu)質(zhì)的原料,、先進(jìn)的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)檢,，保障了面包的新鮮,、美味、健康,。

產(chǎn)品品質(zhì)比小作坊好，價格又比面包房低,，消費(fèi)者感知到的是高性價比,，桃李面包由此深深扎根于消費(fèi)者的心中，贏得了大眾市場,。 

強(qiáng)執(zhí)行：把最傳統(tǒng)的分銷模式做到了極致

當(dāng)眾多面包品牌盯著KA,、專賣店、精品超市等所謂的“高大上”渠道激烈拼殺時,，桃李面包卻避開這些渠道,，將精力放到了消費(fèi)者接觸更多、購買更加方便的社區(qū)超市,、BC類店,、小賣場，通過深度分銷將產(chǎn)品送達(dá)更多消費(fèi)者,。

在中國,，成功的快消品企業(yè)無一不是將渠道分銷做到了極致，如可口可樂,、娃哈哈,、康師傅、農(nóng)夫山泉……都是通過搶終端,、廣覆蓋,、深度分銷，創(chuàng)造了一個個營銷奇跡。

桃李面包采用“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營模式,，通過超市,、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進(jìn)行分銷,。截至2017年6月,，桃李面包已在東北、華北,、華東,、西南、西北,、華南等15個中心城市及周邊地區(qū)建立起17萬個零售終端,。桃李面包用最強(qiáng)的執(zhí)行力把最傳統(tǒng)的分銷模式做到了極致。

一個未啟動互聯(lián)網(wǎng)做法的面包企業(yè),，憑借對食品消費(fèi)趨勢的敏銳洞察,、精準(zhǔn)的市場定位和強(qiáng)大的渠道分銷能力，將一家傳統(tǒng)食品企業(yè)打造成為面包行業(yè)的標(biāo)桿,，其輝煌成績大家有目共睹,。只是，放眼未來,，桃李面包要如何續(xù)寫行業(yè)傳奇,？筆者認(rèn)為還有以下幾個方面需要強(qiáng)化。

產(chǎn)品升級：推出戰(zhàn)略性創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

一個行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步,，離不開領(lǐng)軍企業(yè)的推動與引領(lǐng),。

桃李面包發(fā)展到今天，無論是規(guī)模還是行業(yè)影響力,，都已經(jīng)達(dá)到領(lǐng)軍企業(yè)的水平,。未來，桃李如果想取得長足發(fā)展,，就應(yīng)該做領(lǐng)軍企業(yè)該做的事,。

每一個行業(yè)領(lǐng)袖的崛起都會伴隨著革命性產(chǎn)品的誕生。蘋果公司的崛起誕生了蘋果智能手機(jī),，迄今為止,，蘋果公司在智能手機(jī)領(lǐng)域的地位依然無人撼動；康師傅憑借紅燒牛肉面,，多年來在行業(yè)內(nèi)一直獨(dú)占鰲頭,；統(tǒng)一推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面,，通過口味創(chuàng)新，引領(lǐng)了整個方便面行業(yè),。面包行業(yè)由于較低的進(jìn)入門檻造成了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，對于桃李面包而言，最重要的就是推出戰(zhàn)略性創(chuàng)新產(chǎn)品,，代表面包行業(yè)的最高水平和趨勢方向,，引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。

品牌升級：價值輸出,，抓緊搶占“短保烘焙”品類

一個企業(yè)的成功,，最重要的就是在順應(yīng)消費(fèi)趨勢的前提下，實現(xiàn)對品類的獨(dú)占,，在消費(fèi)者心智中形成區(qū)隔,。

桃李面包將自己的產(chǎn)品定位于“短保烘焙”，這給消費(fèi)者帶來的是實實在在的利益,，引領(lǐng)了面包行業(yè)的消費(fèi)趨勢,，但在消費(fèi)端卻鮮為人知。

在營銷中“做雷鋒不留名”并不是正確的做法,�,？v觀整個面包行業(yè)，還沒有人旗幟鮮明地提出“短保烘焙”這一點(diǎn),，這是一個非常難得和寶貴的機(jī)會,。桃李面包一定要快速搶占“短保烘焙”品類，成為消費(fèi)者心智中,、行業(yè)公認(rèn)的品類老大。

成為老大,，就會在品牌,、資本、成本,、市場,、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應(yīng)，進(jìn)一步得到更多資源,，取得更大競爭優(yōu)勢,。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，這就是不講理的老大邏輯,！優(yōu)勢富集,，這是做老大最大的價值！推動行業(yè)進(jìn)步,，引領(lǐng)消費(fèi)升級,，桃李面包搶占“短保烘焙”品類勢在必行,。

傳播升級：品牌傳播上天入地，高調(diào)發(fā)聲

搶占品類至關(guān)重要,，品牌形象也同樣重要,，作為行業(yè)老大，就要將老大的形象和姿態(tài)呈現(xiàn)給全行業(yè)和消費(fèi)者,。市場在變,，消費(fèi)者也在不斷變化，桃李面包要順應(yīng)時代,，通過升級品牌logo,、品牌形象、產(chǎn)品包裝,，讓桃李的產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美,，成為消費(fèi)者喜愛的面包品牌。

如今的市場環(huán)境,，已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的年代,，品牌傳播如果跟不上，很有可能會被同質(zhì)化競爭淹沒,。未來,，桃李要走向全國市場，品牌傳播一定要跟上,。做人可以低調(diào),，做企業(yè)必須高調(diào)。

一,、整合全國主流媒體,，與熱播欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過品牌植入,，擴(kuò)大品牌影響力,。安慕希就通過冠名《奔跑吧！兄弟》實現(xiàn)了品牌和銷量雙豐收,。

二,、巧借品牌代言，提升知名度,。品牌代言不是萬能的,，但對于桃李現(xiàn)階段而言，在過去沒有做過大的品牌傳播的前提下,，利用階段性的明星代言進(jìn)行品牌傳播,，一定會收到事半功倍的效果。

三,、借勢互聯(lián)網(wǎng),，通過娛樂化傳播,，迎合廣大年輕消費(fèi)群體。主流消費(fèi)人群的年輕化使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為品牌傳播的重要陣地,，老品牌百雀羚,、六神花露水等，也通過互聯(lián)網(wǎng)娛樂化傳播讓自己的品牌形象滲入年輕人的生活圈子,。

四,、重視互聯(lián)網(wǎng)口碑管理及維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)搜索“桃李面包”,，還有一些負(fù)面新聞存在,，未來桃李一定要重視互聯(lián)網(wǎng)的口碑管理與維護(hù)，強(qiáng)化企業(yè)正面新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播,，及時處理負(fù)面信息,，提升品牌美譽(yù)度。

五,、進(jìn)行行業(yè)大公關(guān),、大傳播，有高度,、有權(quán)威,、有氣勢地?fù)屨夹袠I(yè)制高點(diǎn)。通過造勢,，樹立品牌影響力和公信力,，桃李不僅要做行業(yè)品牌，而且還要做受消費(fèi)者歡迎的品牌,。這才是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的未來,。

渠道升級：重視電商渠道，線上線下結(jié)合

2017年天貓“雙11”成交額1682億元,，食品行業(yè)表現(xiàn)不俗,。90分鐘，洽洽食品電商銷量超過去年“雙11”24小時的銷量,；13分鐘,，好想你銷售額突破500萬元,；12分52秒,，三只松鼠銷售額破1億元；“雙11”當(dāng)日,，百瑞源累計成交額1600萬元,，刷新了枸杞行業(yè)歷史紀(jì)錄。

作為線下強(qiáng)勢品牌,，桃李對線上渠道也要高度重視,。過去線下渠道是桃李的長板所在,，未來桃李還要補(bǔ)足自己的短板，這關(guān)乎企業(yè)能否走得更遠(yuǎn),。

張瑞敏說,，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè),。換句話說,，做時代的企業(yè)，成功只是順帶的結(jié)果,。面包行業(yè)巨無霸的出現(xiàn)只是時間而已,，我們期待這個巨頭是桃李。（作者為福來品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)項目總監(jiān) ）

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佳    和    [email protected]

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