通過運用制造和銷售一體化的手法,，優(yōu)衣庫改變了日本基本款休閑裝的常識,，ZARA則改變了世界時裝的常識。由于它們所進行的革新得到了顧客的支持,，優(yōu)衣庫坐上了日本服裝業(yè)的第一把交椅,，而以ZARA為業(yè)務(wù)中心的西班牙Inditex集團則多年成為世界第一時裝企業(yè)。

從品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式的比較來看,，我們把優(yōu)衣庫定義為“零件倉庫”,，而ZARA則是“大衣櫥”。

目標顧客和品牌戰(zhàn)略定位

用一句話來描述這兩個品牌的目標顧客及操作方法,，那就是：優(yōu)衣庫是不區(qū)分目標顧客的年齡,，把大多數(shù)人都能穿的基本款休閑裝作為“零件”來提供的品牌，而目標顧客主要是職業(yè)女性的ZARA,，則是通過歐洲流行服裝款式的搭配來展示“風(fēng)格”的品牌,。

優(yōu)衣庫的官方網(wǎng)站把優(yōu)衣庫的目標定義為：以市場最低價格不間斷地提供無論何時何地,、任何人都可以穿著的有時裝性和高品質(zhì)的基本款休閑服裝,。

優(yōu)衣庫雖然是成衣專賣店，卻避開了風(fēng)險大,、利潤高的流行服裝,，突出不受潮流影響的基本款，并把它作為專賣商品進行品牌化,。此外,，還把不受時尚因素影響的內(nèi)衣也吸納了進來。

而ZARA的理念是：通過“高速周轉(zhuǎn)和低價格”把高品質(zhì)的流行服裝提供給顧客,。

ZARA的目標顧客主要是全世界最關(guān)注時尚并愿意為時尚花錢的職業(yè)女性,。雖然ZARA主要目標顧客范圍受到很大限制，但事實上,，針對不同顧客層,，ZARA提供職業(yè)裝、派對服,、周末休閑服,、家居針織裝以及牛仔褲等，品類齊全,。

滿足顧客在不同生活場合的需求,，是ZARA目標顧客戰(zhàn)略的特征。

門店陳列和服裝設(shè)計原則

因為面對不同的顧客需求和購買心理，優(yōu)衣庫和ZARA在門店陳列和服裝設(shè)計開發(fā)上的不同之處相當(dāng)明顯,。

成衣專賣店可分為兩大類：一類是按商品種類,，即外套、襯衣,、Ｔ恤,、褲子等種類陳列展示的賣場；一類是搭配展示風(fēng)格型賣場,，將外套,、上衣、裙子,、褲子等多種服裝的穿著方法通過實際搭配展示出來,。優(yōu)衣庫是第一類，ZARA是第二類,。

雖然優(yōu)衣褲的商品不受潮流影響,，但為了讓顧客感到商品與前一年不同，優(yōu)衣庫在每年年初都會召開商品策劃會,，討論下一年的商品設(shè)計,、面料、品質(zhì),、功能等,，并配合相關(guān)話題的傳播。

ZARA設(shè)計師的任務(wù)是：通俗易懂地告訴顧客當(dāng)季的流行服裝,，要讓顧客在穿著打扮上輕松緊跟潮流,，為此，設(shè)計師平時還要兼職不同角色,，如街頭觀察員,、服裝流行趨勢觀察員、媒體觀察員,。

門店的銷售周期

無論是不受潮流影響的優(yōu)衣庫基本款,，還是引導(dǎo)時尚的ZARA潮流款，隨著一年四季的季節(jié)變換,，都會面臨著銷售期的問題,，優(yōu)衣庫和ZARA是如何進行商品“有效期管理”的？

消費者關(guān)心季節(jié)性商品的周期是一季,，這就是時裝的有效期,。每季的銷售周期是12個月，馬上可以穿以及今后一個月可以穿的服裝是消費者購買的對象,，在門店,，商品的原價銷售時間一般被設(shè)定為8周,，所以時裝也被稱為“生鮮商品”。

優(yōu)衣庫的商品有效期管理原則是“千方百計避免缺貨”,。它選擇基本款商品限制商品的種類,，用集中生產(chǎn)的方式保證品質(zhì)和供給。在集中供給第一批貨品后,，優(yōu)衣庫以周為單位,，根據(jù)商品的銷量，通過追加或減少訂單加以調(diào)節(jié),，保證顧客看中的商品隨時有貨,。

ZARA的供貨原則是“貨架上永遠都是新款商品”。為了不斷吸引顧客,，ZARA每周都有新品上市,。在每季之初，生產(chǎn)的商品數(shù)量僅為整季預(yù)測銷量的25%左右,，然后在每周一和周五,，分兩次各按50%的比例追加生產(chǎn)暢銷商品，并與新款商品一起配送給全世界的門店,。這樣的結(jié)果是,，每種商品的平均銷售周期只有短短的4周，如果顧客碰上自己中意的商品,，就要立即下決心購買,，否則就可能買不到了。

價格點的設(shè)定及價格策略

每季設(shè)定穩(wěn)定且醒目的價格是服裝零售業(yè)的價格策略之一,，而對像優(yōu)衣庫和ZARA這樣采用顧客自選銷售方式的品牌來說,，價格策略尤為重要,。

對服裝零售企業(yè)來說,，明確價格點意義重大。一般來說,，價格和銷量成反比,，價格上漲會帶來銷量減少。明確每季各類服裝商品的價格點并保持穩(wěn)定,，就有希望擁有穩(wěn)定的顧客數(shù)量和銷量,。

優(yōu)衣庫最早注意到多數(shù)顧客無須猶豫就可購買1900日元商品這個現(xiàn)象，就把1900日元定為自己的商品價格點,，即優(yōu)衣庫的襯衫,、女性上衣等的市場最低價格。優(yōu)衣庫向消費者明確展示這個價格點,，使顧客對優(yōu)衣庫有了價格便宜的印象,，它的門店成為周末顧客人數(shù)最多的門店，優(yōu)衣庫由此成了價格領(lǐng)袖。

在ZARA門店,，花一半的錢就可以買到有著百貨商店品質(zhì)的服裝,。因為ZARA觀察到，當(dāng)有興趣的商品降價50%時,，顧客會毫不猶豫地買下來,，半價是一個讓人感到絕對便宜的價格。ZARA門店商品的平均更換周期為4周,，門店商品的高速周轉(zhuǎn)是其經(jīng)營的生命線,。

促銷策略

優(yōu)衣庫每周五都在報紙中附加廣告?zhèn)鲉危�印有從周五到下周一限�?天的特價商品,。這是門店根據(jù)上一周的顧客反應(yīng),，對銷售沒有達到預(yù)期的產(chǎn)品進行限期特價，促進銷售,。

ZARA幾乎不做廣告,，只把門店看作最大的宣傳廣告，不惜重金精心挑選地理位置好且有代表性的建筑物開店,。ZARA的追求是：通過顧客的購物體驗贏得口碑,，提高知名度。門店從不間斷地在每周一和周五兩次把新商品擺上貨架,，同時改變店里商品的擺放位置,，使粉絲無論是否有購買意愿，都會經(jīng)常去門店看看,。ZARA的顧客每年來店頻次達到17次,，遠高于行業(yè)平均的3.5次。

優(yōu)衣庫將資金投放在每周的廣告?zhèn)鲉紊�,，采用主動促使顧客來店的推動型促銷模式,，ZARA則在門店選址及新品投放投入資金，讓顧客自動來店的吸引型促銷模式,，而兩者的共同之處在于,，都不間斷地發(fā)放廣告宣傳單或是上架新商品，提高了顧客的認知度和來店頻率,。

門店選址

雖然優(yōu)衣庫和ZARA都是國際服裝連鎖品牌店,，但各自的開店策略卻有很大的差別。優(yōu)衣庫采取大國優(yōu)勢開店策略,，而ZARA則采用全球分散開店策略,。原因在于兩個品牌所屬國市場的大小和目標顧客的不同。

截至2013年8月,，優(yōu)衣庫共有門店1299家,，其中853家在日本,，另有446家分布在13個國家，而截至2014年1月,，ZARA門店總數(shù)為1991家,，西班牙國內(nèi)454家，其他86個國家有1537家,。

這是因為優(yōu)衣庫主要顧客是龐大的日本國內(nèi)市場,，從2013年開始，優(yōu)衣庫才開始加快在人口眾多的中國等國開店的速度,，到2015年8月國外門店數(shù)量開始超越國內(nèi),。

而ZARA利用在全世界開店的方式，巧妙地把目標顧客狹窄的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢,。

物流策略

不同的開店模式,，對物流的要求是不一樣的。

對優(yōu)衣庫來說,，時刻保證商品不缺貨的物流是重要的,，而對ZARA來說，全年穩(wěn)定且有固定節(jié)奏的物流是重要的,。

優(yōu)衣庫用“以紙箱為單位”的物流方式降低成本,。在國外70多家代工廠所生產(chǎn)的商品按門店需求疊好裝入紙箱，再用集裝箱通過海運送到世界各地,。在日本國內(nèi),，商品按品種分類后被委托給幾家大物流企業(yè)保管，再送到各個門店,。優(yōu)衣庫物流的最大特征是商品全部密封運輸至門店,。優(yōu)衣庫的商品在每天開店前一個半小時送到，店員在這段時間補充貨架的商品,，以防缺貨,。

ZARA秉持“服裝是生鮮品”的理念，物流是其業(yè)務(wù)的重中之重,。ZARA的想法是：為避免清倉減價,，就是支付空運費，也要在顧客需要時及時提供商品,，而這樣足可抵消空運成本。商品從工廠發(fā)貨后,，48小時運抵世界各地的門店,。在不同國家的各個門店，每周兩次的上新時間是固定的,。而各國生產(chǎn)的商品一律先運到西班牙,，再發(fā)往其他國家,。這種做法看上去耗費時間和成本，但因為采用軸輻式物流網(wǎng)絡(luò)策略,，反而總成本最低,。Inditex集團公關(guān)部人士表示，ZARA物流費用僅占銷售額的1%,。

門店陳設(shè)

優(yōu)衣庫的理念是“讓顧客自己動手”,，商品陳設(shè)目標是讓顧客一眼可以看到自己想要的商品。

優(yōu)衣庫的賣場分為女裝區(qū),、男裝區(qū),、童裝區(qū)和配飾區(qū)，各部又按外套,、褲子,、裙子、襯衫等種類分配貨架,，顧客可以馬上找到自己想要的貨品,，然后找到自己的尺碼。除非找不到自己想要的商品或者需要修改褲子長度,，顧客在付款之前都不需要接觸店員,。

ZARA是搭配展示風(fēng)格型賣場，各個系列品牌每季大約設(shè)定五個流行主題,，在每個主題區(qū)搭配展示外套,、上衣、褲子和裙子等,。因為五個主題花色明顯不同,，顧客會在自己感興趣的服裝前駐足觀看，同時考慮是否與自己已有的服裝相配,。

風(fēng)險管理

服裝進入銷售環(huán)節(jié)后,，各種商品的實際銷售會與預(yù)測有一定差別，暢銷品的銷量會高于預(yù)測,，很早就斷貨,，而實際銷量遠低于預(yù)期的商品，則會成為積壓品,。被稱為生鮮行業(yè)的服裝業(yè),，需要解決兩大難題：不斷貨和盡量減少滯銷品。作為在全世界范圍銷售產(chǎn)品的優(yōu)衣庫和ZARA,，是如何進行這個風(fēng)險管理的,？

產(chǎn)品上貨策略

針對不受潮流影響且每季都需要的基本款商品，優(yōu)衣庫制訂計劃并按計劃徹底銷售,。而ZARA經(jīng)營的是時裝,，市場需求很難預(yù)測,。兩家公司風(fēng)險管理的不同之處在于：優(yōu)衣庫是全部售完型，而ZARA是追加生產(chǎn)型,。

對經(jīng)營的所有商品,，按顏色、尺碼制訂每周的銷售計劃并管理銷售進度,，這是優(yōu)衣庫風(fēng)險管理的精髓,。

優(yōu)衣庫雖然準備了材料，但季初生產(chǎn)的商品數(shù)量只是各門店當(dāng)時需要加上安全庫存的數(shù)量,，剩下的商品則根據(jù)每周的銷售情況,，按需追加。優(yōu)衣庫根據(jù)門店的銷售情況,，在調(diào)整了各種顏色和尺碼的銷售差后,，再追加生產(chǎn)，在一定程度上實現(xiàn)了以SKU為單位的生產(chǎn),，以防商品缺貨或積壓,。

商品的實際銷量低于預(yù)期目標時，通過降價增加銷量是常用方法,。人們往往有這樣的誤解：優(yōu)衣庫每周降價處理商品是為了提高銷售額,。實際上，優(yōu)衣庫的限期降價,，是為了調(diào)整每種商品的實際銷售與計劃之間的偏離,，這跟其他服裝連鎖店由于沒有達到銷售計劃就輕率地限時特賣或?qū)Φ陜?nèi)所有商品采取9折、8折的做法,，本質(zhì)上是不一樣,。

對于ZARA來說，季初新品上架只是一個出發(fā)點,。ZARA全世界的門店每周在固定的2天上新,，商品平均銷售周期是4周，而顧客根據(jù)經(jīng)驗得出“如果不買,，商品會賣光”的結(jié)論,，所以只要滿意，就會立即購買,，商品是暢銷還是滯銷,，一目了然。

已售商品信息通過門店的POS終端傳到總公司,，總公司的計算機通過對庫存和今后銷售的預(yù)測自動判斷,，各門店負責(zé)人根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r確認，可以迅速補貨,。對于顧客有興趣試穿但沒有購買的商品,，顧客的反饋信息匯總給產(chǎn)品經(jīng)理，為設(shè)計師和生產(chǎn)負責(zé)人帶來啟示,。收到信息的設(shè)計師會立即設(shè)計新的商品,，新品從總公司到送達各國的門店只需4周。每季初基于設(shè)計師設(shè)想的商品的產(chǎn)量只占銷售總額的25%,，而季中追加生產(chǎn)的75%的商品是在收集了顧客反饋后的改良版,。每季隨著時間的推移，ZARA門店的暢銷商品越來越多,，能吸引到更多顧客,，而不是隨著時間的推移及暢銷品的售罄，讓顧客產(chǎn)生厭倦感,。

售罄策略

因為當(dāng)年流行的樣式和顏色第二年是否還流行是未知數(shù),，所以，在確保利潤的前提下,，將當(dāng)季商品清倉,，把庫存轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，作為下一季新品的采購資本,，是服裝企業(yè)普遍采用的上策,，也是服裝業(yè)鮮度管理的原則。

優(yōu)衣庫通過降價和集中處理的方式來清倉,。針對各門店在清倉時出現(xiàn)的不平衡,，經(jīng)過總監(jiān)和庫存管理者協(xié)調(diào)，會把商品集中到地區(qū)內(nèi)銷售能力好的門店進行清倉處理,，那些庫存較少的商品再次降價,，擺放在門店的可移動貨柜上銷售。

ZARA卻是通過推出新風(fēng)格來實現(xiàn)售馨,。ZARA的店長和各系列品牌的負責(zé)人一直在關(guān)注著商品的消化率和周轉(zhuǎn)率,。他們會把銷量不好的商品擺到顧客容易看到的地方，并改變搭配方法,，或者結(jié)合周一和周五的新品上架重新調(diào)整擺放位置,，使消費者獲得新的搭配靈感，激發(fā)他們的購買欲,，清倉進度也會加快,。

優(yōu)衣庫與ZARA的模式?jīng)]有優(yōu)劣之分，只有符合自己品牌定位和戰(zhàn)略方向的運營手段的區(qū)別,。研究行業(yè)翹楚的目的,，不是為了簡單的方法上的模仿，而是進行思路上的探索與創(chuàng)新，這才是困境中的服裝企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的方向,。（作者來自早稻田大學(xué)信息生產(chǎn)系統(tǒng)研究科）

編輯：

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