通過(guò)運(yùn)用制造和銷(xiāo)售一體化的手法,，優(yōu)衣庫(kù)改變了日本基本款休閑裝的常識(shí),，ZARA則改變了世界時(shí)裝的常識(shí)。由于它們所進(jìn)行的革新得到了顧客的支持，優(yōu)衣庫(kù)坐上了日本服裝業(yè)的第一把交椅,，而以ZARA為業(yè)務(wù)中心的西班牙Inditex集團(tuán)則多年成為世界第一時(shí)裝企業(yè),。

從品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式的比較來(lái)看，我們把優(yōu)衣庫(kù)定義為“零件倉(cāng)庫(kù)”,，而ZARA則是“大衣櫥”,。

目標(biāo)顧客和品牌戰(zhàn)略定位

用一句話來(lái)描述這兩個(gè)品牌的目標(biāo)顧客及操作方法，那就是：優(yōu)衣庫(kù)是不區(qū)分目標(biāo)顧客的年齡,，把大多數(shù)人都能穿的基本款休閑裝作為“零件”來(lái)提供的品牌,，而目標(biāo)顧客主要是職業(yè)女性的ZARA，則是通過(guò)歐洲流行服裝款式的搭配來(lái)展示“風(fēng)格”的品牌,。

優(yōu)衣庫(kù)的官方網(wǎng)站把優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)定義為：以市場(chǎng)最低價(jià)格不間斷地提供無(wú)論何時(shí)何地,、任何人都可以穿著的有時(shí)裝性和高品質(zhì)的基本款休閑服裝。

優(yōu)衣庫(kù)雖然是成衣專(zhuān)賣(mài)店,，卻避開(kāi)了風(fēng)險(xiǎn)大,、利潤(rùn)高的流行服裝，突出不受潮流影響的基本款,，并把它作為專(zhuān)賣(mài)商品進(jìn)行品牌化,。此外，還把不受時(shí)尚因素影響的內(nèi)衣也吸納了進(jìn)來(lái),。

而ZARA的理念是：通過(guò)“高速周轉(zhuǎn)和低價(jià)格”把高品質(zhì)的流行服裝提供給顧客,。

ZARA的目標(biāo)顧客主要是全世界最關(guān)注時(shí)尚并愿意為時(shí)尚花錢(qián)的職業(yè)女性。雖然ZARA主要目標(biāo)顧客范圍受到很大限制,，但事實(shí)上,，針對(duì)不同顧客層，ZARA提供職業(yè)裝,、派對(duì)服,、周末休閑服、家居針織裝以及牛仔褲等,，品類(lèi)齊全,。

滿足顧客在不同生活場(chǎng)合的需求，是ZARA目標(biāo)顧客戰(zhàn)略的特征,。

門(mén)店陳列和服裝設(shè)計(jì)原則

因?yàn)槊鎸?duì)不同的顧客需求和購(gòu)買(mǎi)心理,，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA在門(mén)店陳列和服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上的不同之處相當(dāng)明顯。

成衣專(zhuān)賣(mài)店可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是按商品種類(lèi),，即外套,、襯衣、Ｔ恤,、褲子等種類(lèi)陳列展示的賣(mài)場(chǎng),；一類(lèi)是搭配展示風(fēng)格型賣(mài)場(chǎng)，將外套、上衣,、裙子,、褲子等多種服裝的穿著方法通過(guò)實(shí)際搭配展示出來(lái)。優(yōu)衣庫(kù)是第一類(lèi),，ZARA是第二類(lèi),。

雖然優(yōu)衣褲的商品不受潮流影響，但為了讓顧客感到商品與前一年不同,，優(yōu)衣庫(kù)在每年年初都會(huì)召開(kāi)商品策劃會(huì),，討論下一年的商品設(shè)計(jì)、面料,、品質(zhì),、功能等，并配合相關(guān)話題的傳播,。

ZARA設(shè)計(jì)師的任務(wù)是：通俗易懂地告訴顧客當(dāng)季的流行服裝,，要讓顧客在穿著打扮上輕松緊跟潮流，為此,，設(shè)計(jì)師平時(shí)還要兼職不同角色,，如街頭觀察員、服裝流行趨勢(shì)觀察員,、媒體觀察員,。

門(mén)店的銷(xiāo)售周期

無(wú)論是不受潮流影響的優(yōu)衣庫(kù)基本款，還是引導(dǎo)時(shí)尚的ZARA潮流款,，隨著一年四季的季節(jié)變換,，都會(huì)面臨著銷(xiāo)售期的問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA是如何進(jìn)行商品“有效期管理”的,？

消費(fèi)者關(guān)心季節(jié)性商品的周期是一季,，這就是時(shí)裝的有效期。每季的銷(xiāo)售周期是12個(gè)月,，馬上可以穿以及今后一個(gè)月可以穿的服裝是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象,，在門(mén)店，商品的原價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間一般被設(shè)定為8周,，所以時(shí)裝也被稱為“生鮮商品”,。

優(yōu)衣庫(kù)的商品有效期管理原則是“千方百計(jì)避免缺貨”。它選擇基本款商品限制商品的種類(lèi),，用集中生產(chǎn)的方式保證品質(zhì)和供給,。在集中供給第一批貨品后，優(yōu)衣庫(kù)以周為單位,，根據(jù)商品的銷(xiāo)量,，通過(guò)追加或減少訂單加以調(diào)節(jié)，保證顧客看中的商品隨時(shí)有貨,。

ZARA的供貨原則是“貨架上永遠(yuǎn)都是新款商品”,。為了不斷吸引顧客，ZARA每周都有新品上市,。在每季之初,，生產(chǎn)的商品數(shù)量?jī)H為整季預(yù)測(cè)銷(xiāo)量的25%左右，然后在每周一和周五,，分兩次各按50%的比例追加生產(chǎn)暢銷(xiāo)商品,，并與新款商品一起配送給全世界的門(mén)店。這樣的結(jié)果是,，每種商品的平均銷(xiāo)售周期只有短短的4周,，如果顧客碰上自己中意的商品，就要立即下決心購(gòu)買(mǎi),，否則就可能買(mǎi)不到了,。

價(jià)格點(diǎn)的設(shè)定及價(jià)格策略

每季設(shè)定穩(wěn)定且醒目的價(jià)格是服裝零售業(yè)的價(jià)格策略之一，而對(duì)像優(yōu)衣庫(kù)和ZARA這樣采用顧客自選銷(xiāo)售方式的品牌來(lái)說(shuō),，價(jià)格策略尤為重要,。

對(duì)服裝零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，明確價(jià)格點(diǎn)意義重大,。一般來(lái)說(shuō),，價(jià)格和銷(xiāo)量成反比，價(jià)格上漲會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量減少,。明確每季各類(lèi)服裝商品的價(jià)格點(diǎn)并保持穩(wěn)定,，就有希望擁有穩(wěn)定的顧客數(shù)量和銷(xiāo)量。

優(yōu)衣庫(kù)最早注意到多數(shù)顧客無(wú)須猶豫就可購(gòu)買(mǎi)1900日元商品這個(gè)現(xiàn)象,，就把1900日元定為自己的商品價(jià)格點(diǎn),，即優(yōu)衣庫(kù)的襯衫、女性上衣等的市場(chǎng)最低價(jià)格,。優(yōu)衣庫(kù)向消費(fèi)者明確展示這個(gè)價(jià)格點(diǎn),，使顧客對(duì)優(yōu)衣庫(kù)有了價(jià)格便宜的印象，它的門(mén)店成為周末顧客人數(shù)最多的門(mén)店,，優(yōu)衣庫(kù)由此成了價(jià)格領(lǐng)袖,。

在ZARA門(mén)店，花一半的錢(qián)就可以買(mǎi)到有著百貨商店品質(zhì)的服裝,。因?yàn)閆ARA觀察到,，當(dāng)有興趣的商品降價(jià)50%時(shí)，顧客會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下來(lái),，半價(jià)是一個(gè)讓人感到絕對(duì)便宜的價(jià)格,。ZARA門(mén)店商品的平均更換周期為4周,，門(mén)店商品的高速周轉(zhuǎn)是其經(jīng)營(yíng)的生命線。

促銷(xiāo)策略

優(yōu)衣庫(kù)每周五都在報(bào)紙中附加廣告?zhèn)鲉�,，印有從周五到下周一限�?天的特價(jià)商品,。這是門(mén)店根據(jù)上一周的顧客反應(yīng)，對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品進(jìn)行限期特價(jià),，促進(jìn)銷(xiāo)售,。

ZARA幾乎不做廣告，只把門(mén)店看作最大的宣傳廣告,，不惜重金精心挑選地理位置好且有代表性的建筑物開(kāi)店,。ZARA的追求是：通過(guò)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)贏得口碑，提高知名度,。門(mén)店從不間斷地在每周一和周五兩次把新商品擺上貨架,，同時(shí)改變店里商品的擺放位置，使粉絲無(wú)論是否有購(gòu)買(mǎi)意愿,，都會(huì)經(jīng)常去門(mén)店看看,。ZARA的顧客每年來(lái)店頻次達(dá)到17次，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的3.5次,。

優(yōu)衣庫(kù)將資金投放在每周的廣告?zhèn)鲉紊�,，采用主�?dòng)促使顧客來(lái)店的推動(dòng)型促銷(xiāo)模式，ZARA則在門(mén)店選址及新品投放投入資金,，讓顧客自動(dòng)來(lái)店的吸引型促銷(xiāo)模式,，而兩者的共同之處在于，都不間斷地發(fā)放廣告宣傳單或是上架新商品,，提高了顧客的認(rèn)知度和來(lái)店頻率,。

門(mén)店選址

雖然優(yōu)衣庫(kù)和ZARA都是國(guó)際服裝連鎖品牌店，但各自的開(kāi)店策略卻有很大的差別,。優(yōu)衣庫(kù)采取大國(guó)優(yōu)勢(shì)開(kāi)店策略,，而ZARA則采用全球分散開(kāi)店策略。原因在于兩個(gè)品牌所屬國(guó)市場(chǎng)的大小和目標(biāo)顧客的不同,。

截至2013年8月,，優(yōu)衣庫(kù)共有門(mén)店1299家，其中853家在日本,，另有446家分布在13個(gè)國(guó)家,，而截至2014年1月，ZARA門(mén)店總數(shù)為1991家,，西班牙國(guó)內(nèi)454家,，其他86個(gè)國(guó)家有1537家。

這是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)主要顧客是龐大的日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，從2013年開(kāi)始,，優(yōu)衣庫(kù)才開(kāi)始加快在人口眾多的中國(guó)等國(guó)開(kāi)店的速度,，到2015年8月國(guó)外門(mén)店數(shù)量開(kāi)始超越國(guó)內(nèi)。

而ZARA利用在全世界開(kāi)店的方式,，巧妙地把目標(biāo)顧客狹窄的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì),。

物流策略

不同的開(kāi)店模式，對(duì)物流的要求是不一樣的,。

對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，時(shí)刻保證商品不缺貨的物流是重要的,，而對(duì)ZARA來(lái)說(shuō),，全年穩(wěn)定且有固定節(jié)奏的物流是重要的。

優(yōu)衣庫(kù)用“以紙箱為單位”的物流方式降低成本,。在國(guó)外70多家代工廠所生產(chǎn)的商品按門(mén)店需求疊好裝入紙箱,，再用集裝箱通過(guò)海運(yùn)送到世界各地。在日本國(guó)內(nèi),，商品按品種分類(lèi)后被委托給幾家大物流企業(yè)保管,，再送到各個(gè)門(mén)店。優(yōu)衣庫(kù)物流的最大特征是商品全部密封運(yùn)輸至門(mén)店,。優(yōu)衣庫(kù)的商品在每天開(kāi)店前一個(gè)半小時(shí)送到,，店員在這段時(shí)間補(bǔ)充貨架的商品，以防缺貨,。

ZARA秉持“服裝是生鮮品”的理念,，物流是其業(yè)務(wù)的重中之重。ZARA的想法是：為避免清倉(cāng)減價(jià),，就是支付空運(yùn)費(fèi),，也要在顧客需要時(shí)及時(shí)提供商品，而這樣足可抵消空運(yùn)成本,。商品從工廠發(fā)貨后,，48小時(shí)運(yùn)抵世界各地的門(mén)店。在不同國(guó)家的各個(gè)門(mén)店,，每周兩次的上新時(shí)間是固定的,。而各國(guó)生產(chǎn)的商品一律先運(yùn)到西班牙，再發(fā)往其他國(guó)家,。這種做法看上去耗費(fèi)時(shí)間和成本,，但因?yàn)椴捎幂S輻式物流網(wǎng)絡(luò)策略，反而總成本最低,。Inditex集團(tuán)公關(guān)部人士表示,，ZARA物流費(fèi)用僅占銷(xiāo)售額的1%。

門(mén)店陳設(shè)

優(yōu)衣庫(kù)的理念是“讓顧客自己動(dòng)手”,，商品陳設(shè)目標(biāo)是讓顧客一眼可以看到自己想要的商品,。

優(yōu)衣庫(kù)的賣(mài)場(chǎng)分為女裝區(qū),、男裝區(qū)、童裝區(qū)和配飾區(qū),，各部又按外套,、褲子、裙子,、襯衫等種類(lèi)分配貨架,，顧客可以馬上找到自己想要的貨品，然后找到自己的尺碼,。除非找不到自己想要的商品或者需要修改褲子長(zhǎng)度,，顧客在付款之前都不需要接觸店員。

ZARA是搭配展示風(fēng)格型賣(mài)場(chǎng),，各個(gè)系列品牌每季大約設(shè)定五個(gè)流行主題,，在每個(gè)主題區(qū)搭配展示外套、上衣,、褲子和裙子等,。因?yàn)槲鍌�(gè)主題花色明顯不同，顧客會(huì)在自己感興趣的服裝前駐足觀看,，同時(shí)考慮是否與自己已有的服裝相配,。

風(fēng)險(xiǎn)管理

服裝進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)后，各種商品的實(shí)際銷(xiāo)售會(huì)與預(yù)測(cè)有一定差別,，暢銷(xiāo)品的銷(xiāo)量會(huì)高于預(yù)測(cè),，很早就斷貨，而實(shí)際銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于預(yù)期的商品,，則會(huì)成為積壓品,。被稱為生鮮行業(yè)的服裝業(yè)，需要解決兩大難題：不斷貨和盡量減少滯銷(xiāo)品,。作為在全世界范圍銷(xiāo)售產(chǎn)品的優(yōu)衣庫(kù)和ZARA,，是如何進(jìn)行這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理的？

產(chǎn)品上貨策略

針對(duì)不受潮流影響且每季都需要的基本款商品,，優(yōu)衣庫(kù)制訂計(jì)劃并按計(jì)劃徹底銷(xiāo)售,。而ZARA經(jīng)營(yíng)的是時(shí)裝，市場(chǎng)需求很難預(yù)測(cè),。兩家公司風(fēng)險(xiǎn)管理的不同之處在于：優(yōu)衣庫(kù)是全部售完型,，而ZARA是追加生產(chǎn)型。

對(duì)經(jīng)營(yíng)的所有商品,，按顏色,、尺碼制訂每周的銷(xiāo)售計(jì)劃并管理銷(xiāo)售進(jìn)度，這是優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)險(xiǎn)管理的精髓,。

優(yōu)衣庫(kù)雖然準(zhǔn)備了材料,，但季初生產(chǎn)的商品數(shù)量只是各門(mén)店當(dāng)時(shí)需要加上安全庫(kù)存的數(shù)量,，剩下的商品則根據(jù)每周的銷(xiāo)售情況，按需追加,。優(yōu)衣庫(kù)根據(jù)門(mén)店的銷(xiāo)售情況,，在調(diào)整了各種顏色和尺碼的銷(xiāo)售差后，再追加生產(chǎn),，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了以SKU為單位的生產(chǎn),，以防商品缺貨或積壓。

商品的實(shí)際銷(xiāo)量低于預(yù)期目標(biāo)時(shí),，通過(guò)降價(jià)增加銷(xiāo)量是常用方法,。人們往往有這樣的誤解：優(yōu)衣庫(kù)每周降價(jià)處理商品是為了提高銷(xiāo)售額。實(shí)際上,，優(yōu)衣庫(kù)的限期降價(jià),，是為了調(diào)整每種商品的實(shí)際銷(xiāo)售與計(jì)劃之間的偏離,，這跟其他服裝連鎖店由于沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售計(jì)劃就輕率地限時(shí)特賣(mài)或?qū)Φ陜?nèi)所有商品采取9折,、8折的做法，本質(zhì)上是不一樣,。

對(duì)于ZARA來(lái)說(shuō),，季初新品上架只是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。ZARA全世界的門(mén)店每周在固定的2天上新,，商品平均銷(xiāo)售周期是4周,，而顧客根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得出“如果不買(mǎi)，商品會(huì)賣(mài)光”的結(jié)論,，所以只要滿意,，就會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，商品是暢銷(xiāo)還是滯銷(xiāo),，一目了然,。

已售商品信息通過(guò)門(mén)店的POS終端傳到總公司，總公司的計(jì)算機(jī)通過(guò)對(duì)庫(kù)存和今后銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)自動(dòng)判斷,，各門(mén)店負(fù)責(zé)人根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r確認(rèn),，可以迅速補(bǔ)貨。對(duì)于顧客有興趣試穿但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的商品,，顧客的反饋信息匯總給產(chǎn)品經(jīng)理,，為設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)負(fù)責(zé)人帶來(lái)啟示。收到信息的設(shè)計(jì)師會(huì)立即設(shè)計(jì)新的商品,，新品從總公司到送達(dá)各國(guó)的門(mén)店只需4周,。每季初基于設(shè)計(jì)師設(shè)想的商品的產(chǎn)量只占銷(xiāo)售總額的25%，而季中追加生產(chǎn)的75%的商品是在收集了顧客反饋后的改良版,。每季隨著時(shí)間的推移,，ZARA門(mén)店的暢銷(xiāo)商品越來(lái)越多,，能吸引到更多顧客，而不是隨著時(shí)間的推移及暢銷(xiāo)品的售罄,，讓顧客產(chǎn)生厭倦感,。

售罄策略

因?yàn)楫?dāng)年流行的樣式和顏色第二年是否還流行是未知數(shù)，所以,，在確保利潤(rùn)的前提下,，將當(dāng)季商品清倉(cāng)，把庫(kù)存轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金,，作為下一季新品的采購(gòu)資本,，是服裝企業(yè)普遍采用的上策，也是服裝業(yè)鮮度管理的原則,。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)降價(jià)和集中處理的方式來(lái)清倉(cāng),。針對(duì)各門(mén)店在清倉(cāng)時(shí)出現(xiàn)的不平衡，經(jīng)過(guò)總監(jiān)和庫(kù)存管理者協(xié)調(diào),，會(huì)把商品集中到地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售能力好的門(mén)店進(jìn)行清倉(cāng)處理,，那些庫(kù)存較少的商品再次降價(jià)，擺放在門(mén)店的可移動(dòng)貨柜上銷(xiāo)售,。

ZARA卻是通過(guò)推出新風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)售馨,。ZARA的店長(zhǎng)和各系列品牌的負(fù)責(zé)人一直在關(guān)注著商品的消化率和周轉(zhuǎn)率。他們會(huì)把銷(xiāo)量不好的商品擺到顧客容易看到的地方,，并改變搭配方法,，或者結(jié)合周一和周五的新品上架重新調(diào)整擺放位置，使消費(fèi)者獲得新的搭配靈感,，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲,，清倉(cāng)進(jìn)度也會(huì)加快。

優(yōu)衣庫(kù)與ZARA的模式?jīng)]有優(yōu)劣之分,，只有符合自己品牌定位和戰(zhàn)略方向的運(yùn)營(yíng)手段的區(qū)別,。研究行業(yè)翹楚的目的，不是為了簡(jiǎn)單的方法上的模仿,，而是進(jìn)行思路上的探索與創(chuàng)新,，這才是困境中的服裝企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的方向。（作者來(lái)自早稻田大學(xué)信息生產(chǎn)系統(tǒng)研究科）

編輯：

SAILING   [email protected]

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