在“后廣告”時(shí)代,，公眾對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膽岩蓱B(tài)度日益增強(qiáng),，屢見不鮮的虛假廣告事件也讓廣告?zhèn)鞑サ墓�信力日愈下��,，廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果遞減已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。廣告潮落,，公關(guān)潮起,，公關(guān)活動(dòng)成為舞動(dòng)市場(chǎng)的一股鮮活的力量，與廣告融合,，公共關(guān)系廣告應(yīng)運(yùn)而生并成為一道靚麗的風(fēng)景,。

一、公關(guān)廣告的特點(diǎn)

公關(guān)廣告兼具廣告與公關(guān)的綜合優(yōu)勢(shì)：
1.樹立品牌形象,。公共關(guān)系的宗旨是為組織營造和諧的內(nèi)外環(huán)境,、塑造良好的形象。公關(guān)廣告同樣以樹立形象,、提高其聲譽(yù)及知名度為核心目標(biāo),，它不以推銷商品或服務(wù)為直接目的，淡化商業(yè)氣息,，渲染感情色彩,，從而避免了受眾對(duì)一般商品廣告的心理排斥，增強(qiáng)了廣告的吸引力以及影響力,。
2.雙向溝通的方式,。公關(guān)廣告多與企業(yè)公關(guān)活動(dòng)相配合，同時(shí)也秉承了現(xiàn)代公關(guān)的理念,，以尊重公眾,、對(duì)等溝通為信條，其傳播方式是雙向性的,，不僅向公眾傳播自身的信息,，還密切關(guān)注公眾及輿論，并根據(jù)公眾的意愿調(diào)整自己的行為,，其廣告定位與訴求也往往建立在對(duì)公眾心理的認(rèn)知基礎(chǔ)上,。
3.長期戰(zhàn)略性。一般商品廣告常常是短期的,，其時(shí)效性決定它追求某些短期目標(biāo)如促銷目標(biāo),、周期性銷售額等，但這種追求短期目標(biāo)的行為難以積累起企業(yè)品牌所需要的穩(wěn)定一致的形象,，因而無法兼顧企業(yè)的短期利益與中長期利益,；公關(guān)廣告注重的是對(duì)企業(yè)形象的整體塑造，著眼于建立并維系與公眾的情感聯(lián)系,，培養(yǎng)公眾的忠誠度,，因而是一種持久的良性積累。
4.與企業(yè)公關(guān)活動(dòng)相整合�,，F(xiàn)今中國的市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)公關(guān)導(dǎo)向的品牌營銷時(shí)代,，有很多成功的營銷實(shí)踐,，都是公關(guān)導(dǎo)向的，即啟動(dòng)一個(gè)營銷往往都是先從公關(guān)活動(dòng)開始,。公關(guān)廣告與企業(yè)公關(guān)活動(dòng)相輔相成,、密切配合，共同打造企業(yè)的聲譽(yù)和形象,。
以前,，在商品廣告導(dǎo)向的時(shí)代，公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)是先熟悉產(chǎn)品,，后認(rèn)識(shí)企業(yè),，甚至不知道企業(yè)，而在以公關(guān)為導(dǎo)向的“后廣告”時(shí)代,，由于公關(guān)廣告有塑造形象的作用,，公眾往往先認(rèn)知企業(yè)（品牌），而后了解和接觸產(chǎn)品,，甚至不知道其產(chǎn)品,，但知道企業(yè)的牌子。比如“鶴舞白沙,，我心飛翔”,，不少女性在不知道“白沙”集團(tuán)這個(gè)香煙生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)候，就記住了這句公關(guān)廣告語和企業(yè)品牌名稱,，公關(guān)廣告之所以能深入人心就在于其潤物細(xì)無聲的表達(dá)方式,。

二、公關(guān)廣告策劃的思維原則

公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告,，同樣也是一種藝術(shù)性,、創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，永遠(yuǎn)沒有固定的模式和不變的常規(guī),。但它有自身的基本特性，也就有一些與之相關(guān)的思維原則,。公關(guān)廣告的目標(biāo)和特點(diǎn)決定了它不同于其他策劃的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：
1.客觀與主觀的統(tǒng)一。公關(guān)廣告注重的是對(duì)企業(yè)整體形象的塑造,，而企業(yè)形象的塑造是建立在科學(xué)的分析和合理的規(guī)劃之上的,，它體現(xiàn)了客觀性與主觀性相統(tǒng)一的思維過程。
一方面,，組織的形象具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵,，它既受組織自身?xiàng)l件的限制，也受社會(huì)公眾對(duì)組織總體評(píng)價(jià)的客觀制約,，進(jìn)行公關(guān)廣告形象傳播必須考慮組織的客觀實(shí)際及公眾對(duì)組織的認(rèn)知,。脫離組織自身狀況的廣告設(shè)計(jì)是不相稱的,，甚至是虛假不實(shí)的,。
另一方面,，組織的形象是根據(jù)組織自身的精神文化、價(jià)值觀及發(fā)展愿望設(shè)計(jì)策劃出來的,，這需要公關(guān)廣告?zhèn)鞑ジ挥谀軇?dòng)的主觀創(chuàng)造,，有想象力，它既是企業(yè)文化的形象體現(xiàn),，同時(shí)也提供了豐富的成長空間,。“曼陀思”是一種維生素糖果，在其形象廣告中,，被定義為“曼陀思,、好心情”，通過情趣化的表現(xiàn),，將曼陀思帶給苦惱城市人的快樂展現(xiàn)出來，思維跳脫而不虛妄,，非常巧妙,。
2.統(tǒng)一與差異化的結(jié)合。組織的形象廣告展示的是組織的形象,，而組織的形象應(yīng)是穩(wěn)定而具戰(zhàn)略性的,，所以宜用一個(gè)統(tǒng)一的形象創(chuàng)意原點(diǎn)來輻射系列廣告,，對(duì)公眾保持一體化的穩(wěn)健個(gè)性形象。缺乏一致性將使品牌的形象不鮮明,。比如“非�,？蓸�”最初打出“中國人自己的可樂”的口號(hào)，似乎欲走民族品牌的路徑,，后來的張惠妹廣告“亮出你自己”變成青春主題,，而后的“非�,？蓸烽_，幸福自然來”,、“有喜事,，當(dāng)然非常可樂”再變,，一直沒有形成自己的品牌內(nèi)涵,，只能造成公眾認(rèn)知的模糊。
差異化,，是指組織形象必須有個(gè)性特征,，這是形象競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。它要求公關(guān)廣告能準(zhǔn)確反映組織形象的獨(dú)特風(fēng)格,、與眾不同的個(gè)性和差異化的定位,，凸顯組織形象的魅力,。進(jìn)而,，不僅相對(duì)于其他組織而言要有獨(dú)特的個(gè)性,，組織的不同產(chǎn)品也應(yīng)顯示出一定的差異性，相互區(qū)別,，同中有異,，異中有同,，合力凝鑄企業(yè)的整體品牌效應(yīng)。
3.戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性的統(tǒng)一,。如上所述,，公關(guān)廣告中組織的形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，不同時(shí)期的公關(guān)設(shè)計(jì)需要有承前啟后的連貫性,，追求形象效果的累積延續(xù)，在公眾心目中形成認(rèn)知慣性和心理定勢(shì),。這種戰(zhàn)略導(dǎo)向性的思維一旦確定下來，不能隨意變更,。但在具體階段性戰(zhàn)術(shù)中,，應(yīng)圍繞企業(yè)整體形象這一基本的訴求點(diǎn),，配合每個(gè)階段的需要和新情況不斷豐富與完善品牌內(nèi)容與形象，使公眾不斷加深對(duì)品牌的認(rèn)知與理解,。

三,、公關(guān)廣告的策劃

公關(guān)廣告?zhèn)鞑サ氖墙M織形象，其傳播的具體策略,，本文主要分析三種：
1.情感策略。海爾總裁張瑞敏曾說過：“公關(guān)的全部的,、真正的內(nèi)涵,，是把錢和物的交換，升華到情感的交流,。”這是公關(guān)活動(dòng)的至高境界。在公關(guān)廣告中,，展示企業(yè)最誠摯的情感，或把產(chǎn)品的功能與人類內(nèi)心深處最珍貴的情感自然地對(duì)接,，可以顯示企業(yè)最人性化、人文化的親切形象,。法國“碧綠液”礦泉水公司被美國食品衛(wèi)生檢驗(yàn)部門宣布抽樣檢查出超過規(guī)定2乣3倍的苯之后,，沒有簡(jiǎn)單地息事寧人,，而是召開新聞發(fā)布會(huì)宣布就地銷毀1.6億瓶礦泉水，隨后用新產(chǎn)品抵償,。當(dāng)“碧綠液”新產(chǎn)品上市的那一天，巴黎,、紐約等大城市的報(bào)紙全用整版的篇幅刊登了廣告,，畫面上還是人們熟悉的那個(gè)葫蘆狀的小綠玻璃瓶,。電視屏幕上，觀眾看到了一只正在“哭泣”的綠色玻璃瓶,，一滴礦泉水從瓶口淌出，猶如一滴眼淚,。畫外音是一個(gè)慈父般的聲音：“不要哭,，我們?nèi)匀幌矚g你,。”這則寓意深長、充滿人情味兒的廣告再次喚回了人們對(duì)它喜愛的感情。
2.理想價(jià)值策略,。人類有對(duì)于精神世界的追求，將企業(yè)的精神與社會(huì)公眾內(nèi)心深處的渴望,、生命的本質(zhì)相關(guān)聯(lián),，容易獲得公眾的認(rèn)同，建立公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌聯(lián)想,，像耐克新近的一則形象廣告中，采用蒙太奇手法,，通過組接多個(gè)晨煉畫面,，表現(xiàn)不同人的運(yùn)動(dòng)狀態(tài),，通過音樂節(jié)奏的變化形成一種對(duì)運(yùn)動(dòng)的催促力量，結(jié)尾凸顯的“Just燿o爄t”口號(hào)更深入地結(jié)合了耐克的核心價(jià)值,，傳達(dá)著體育精神和運(yùn)動(dòng)理念,，富于動(dòng)人的感染力。
3.日常生活策略,。捕捉日常生活中饒有情趣的人生體驗(yàn)、生活經(jīng)歷進(jìn)行表現(xiàn),，也是獲得受眾心理認(rèn)同的途徑,。比如曼陀思系列廣告中，高跟鞋掉根,、坐上油漆、等餐太久女朋友生氣等情節(jié)都是生活中存在的尷尬現(xiàn)象,，擷來入鏡,，并賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果。
國際著名品牌評(píng)估,、管理公司Interbrand的總裁馬太·斯卓說過：“心智,、良好行為和考量的基本規(guī)律是持久的，只有那些考慮消費(fèi)者心聲的品牌才會(huì)走向成功,。”無論是將什么作為與公眾溝通的基點(diǎn),，有一點(diǎn)是必不可少的，那就是準(zhǔn)確把握公眾的心聲,。

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