進(jìn)入21世紀(jì)后,，隨著飲料、食品等快速消費(fèi)品的銷售進(jìn)入旺季,，眾多的創(chuàng)新營(yíng)銷策略、手段和案例開拓了營(yíng)銷的新思路,。2005年最為火暴的就是飲料和網(wǎng)絡(luò)游戲的聯(lián)姻,，先有可口可樂與九游網(wǎng)就《魔獸世界》展開合作，后有百事可樂與盛大的《夢(mèng)幻國(guó)度》的簽約,。緊接著,，2006年的銷售旺季還未開始,，可口可樂就找上了騰訊QQ，開展了全方位的合作,。通過騰訊QQ這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，可口可樂將自己的品牌形象深深地移植入了網(wǎng)民的心智，打響了快速消費(fèi)品市場(chǎng)的頭號(hào)戰(zhàn)役,。
根據(jù)CNNIC 2006年1月統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量以20%的速度增長(zhǎng),，已達(dá)到了1.1億以上,，位居世界第二。網(wǎng)民中,，30歲以下的年輕用戶至少達(dá)到60%,，月收入在1000元以上的中國(guó)網(wǎng)民比例近40%,，這是一個(gè)數(shù)目龐大且極具消費(fèi)潛力的人群,，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就有希望抓住這1億潛在的三高消費(fèi)群體。以快速消費(fèi)品行業(yè)的主力軍乗乗食品飲料為例,，他們的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15乣30歲的年輕用戶,，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的,。
互聯(lián)網(wǎng)正在以不可阻擋之勢(shì)，沖擊著傳統(tǒng)電視廣告霸主的地位,，作為市場(chǎng)化程度最高的快速消費(fèi)品行業(yè)，勢(shì)必大力借助全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的東風(fēng)去開創(chuàng)自己的輝煌大業(yè)。

現(xiàn)狀分析
 
首先要了解中國(guó)快消品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放現(xiàn)狀,，我們從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：
1.前十名優(yōu)勢(shì)廣告主
從表1可以看出:網(wǎng)絡(luò)廣告投放前十名集中在本行業(yè)中領(lǐng)頭羊品牌,，著名國(guó)際品牌可口可樂不出意外地占據(jù)榜首的位置,。國(guó)內(nèi)企業(yè)跟國(guó)際品牌投放量的差距非常明顯，蒙牛乳業(yè)雖然緊隨可口可樂位居亞軍,，但其1476.5萬元的投放量?jī)H僅占到可口可樂投放量的3/5,。位列第三的康師傅，投放量卻只有亞軍的1/2,。因此,，整體上網(wǎng)絡(luò)投放還有很大的增長(zhǎng)空間。
國(guó)內(nèi)三大乳業(yè)巨頭蒙牛,、伊利,、光明之間,，與大手筆的蒙牛相比，伊利和光明乳業(yè)還有多達(dá)1000萬的網(wǎng)絡(luò)廣告投放增長(zhǎng)空間,。
百事可樂與可口可樂并稱為全球兩大可樂,，可樂市場(chǎng)占有率不相上下，但是百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量?jī)H居中國(guó)第四名,，與可口可樂投放量相差近1800多萬元,。百事可樂既要維持市場(chǎng)占有率，又要和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)斗,，網(wǎng)絡(luò)廣告投放量必將強(qiáng)勁增長(zhǎng),。
2.前十名優(yōu)勢(shì)媒體
從表2來看:老牌門戶網(wǎng)站新浪、搜狐,、網(wǎng)易依舊占據(jù)領(lǐng)頭羊位置,，說明廣告客戶更青睞門戶網(wǎng)站。同時(shí)老牌門戶網(wǎng)站也受到了QQ,、TOM,、MSN中國(guó)等相當(dāng)一批新興網(wǎng)站的威脅。QQ以其龐大的用戶群體,，成功超越了老牌門戶網(wǎng)站網(wǎng)易,，位列前三甲。MSN中國(guó)雖然出道不久,，也憑人緣不錯(cuò)（微軟的強(qiáng)勢(shì)品牌+高素質(zhì)的忠誠(chéng)會(huì)員）進(jìn)入前十,，其出色表現(xiàn)，大有超越本土即時(shí)軟件QQ之勢(shì),。
除了門戶網(wǎng)站因?yàn)榫W(wǎng)民數(shù)量巨大受到廣告主青睞之外,，貓撲、瑞麗女性網(wǎng)也依靠自己獨(dú)特的定位而獲得了不小的一塊蛋糕,。
前十名媒體共獲得廣告費(fèi)用10687.2萬,，前四名媒體費(fèi)用之和占到了90%，而后六名媒體費(fèi)用僅占10%，廣告投放扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重,。
3.前十名優(yōu)勢(shì)頻道
從表3可以看出：快消品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放頻道比較清晰,，首選幾乎均是各網(wǎng)站首頁。除了一般大流量的首頁和新聞?lì)l道外,，其余多集中在娛樂,、女性、QQ等受眾群年輕的媒體頻道,。
新浪網(wǎng)的頻道內(nèi)容很受廣告主歡迎,，有四個(gè)頁面入圍前十。新浪網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于可以為廣告客戶提供組合型網(wǎng)絡(luò)投放服務(wù),，將新浪首頁,、新聞?lì)l道、女性頻道以及娛樂頻道綜合考慮,，整和頻道資源,，以較低的成本獲得較高的廣告宣傳效果。
4.前十名優(yōu)勢(shì)廣告形式
從表4來看：大尺寸的傳統(tǒng)廣告是非常受快消品行業(yè)喜歡的,，但普遍缺少創(chuàng)新和互動(dòng)環(huán)節(jié),。廣告主對(duì)最新的網(wǎng)絡(luò)富媒體理解不深，缺乏想像力,，不能很好地利用其視聽表現(xiàn)力及大容量和交互式的優(yōu)勢(shì),。
5. 前十名優(yōu)勢(shì)地區(qū)
從表5可以看出：快消品網(wǎng)絡(luò)投放量最大的地區(qū)為上海，屬于華東區(qū)域,。華北區(qū)域的投放多集中在北京,、天津、內(nèi)蒙古三省,，其中北京,、天津由于地理優(yōu)勢(shì)我們可以大力度開發(fā)，但內(nèi)蒙古以及廣大的西北地區(qū)是快消行業(yè)的一個(gè)厚儲(chǔ)倉(cāng)庫,，同樣不可輕視。
北京,、上海,、廣州作為中國(guó)的三大高消費(fèi)城市，快消品消費(fèi)量都非常大,，而網(wǎng)絡(luò)廣告投放卻有很大差距,，北京、廣東與上海有1000萬的差距,。北京,、廣東的網(wǎng)絡(luò)廣告投放增長(zhǎng)空間很大，需要研究上海地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展京粵地區(qū)的快消品網(wǎng)絡(luò)廣告投放客戶,。
6.2006年新增網(wǎng)絡(luò)廣告主
從表6可以看出：新增的快消品網(wǎng)絡(luò)廣告主,，其產(chǎn)品多定位于年輕人群，所以,，媒體投放多傾向于QQ和網(wǎng)易以及新浪的娛樂,、音樂、女性等頻道,。投放額度最大的是露露品牌,，其余皆為100萬元以內(nèi)�,？梢钥闯�,，這些新興的快消品品牌，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳的作用仍處于循序漸進(jìn)的認(rèn)識(shí)中,，與國(guó)際快消品品牌還存在著相當(dāng)大的差距,，所以市場(chǎng)潛力非常巨大。
7.各省地方快消品產(chǎn)業(yè)　
各省快消品產(chǎn)業(yè)不容忽視,，以河北承德露露為例,，從2006年1月至11月，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放共237.8萬元,。投放量?jī)H次于排名前十的光明乳業(yè),。因此，廣告從業(yè)者切不可只盯大戶而忽視這些后勁十足的“地方武裝”,。

投放趨勢(shì)

接下來以2005年和2006年的數(shù)據(jù)為依據(jù),，預(yù)估2007年的前景：
1.食品廣告主分析
表7表明：箭牌口香糖、德芙,、華龍日清和愛芬食品在網(wǎng)絡(luò)上的投放2006年比2005年都有大幅增長(zhǎng),，特別是安利和雅培公司的投放額度成倍上升，超出平常的增長(zhǎng)速度,�,？煜�品行業(yè)正在持續(xù)擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)預(yù)算，由此預(yù)估2007年網(wǎng)絡(luò)廣告投放額,，將持續(xù)呈上升趨勢(shì),。
2.飲料廣告主分析
表８說明：快消品行業(yè)中的飲料行業(yè)更加適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其增長(zhǎng)額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)的食品,，其中可口可樂由于國(guó)際品牌的深厚背景,，加之對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深刻理解，網(wǎng)絡(luò)廣告投放已達(dá)到相當(dāng)高的水平,；百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告投放蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的潛力,，有待挖掘；國(guó)內(nèi)的領(lǐng)頭羊蒙牛投放額增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于可口可樂，康師傅,、娃哈哈,、伊利等老牌快消飲料的投放增長(zhǎng)空間更是不容忽視。

總結(jié)展望

通過對(duì)快消品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放現(xiàn)狀及其趨勢(shì)的分析,，我們可以得出以下四點(diǎn)結(jié)論：
1.2007年快消品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放將大幅上升,。
2.現(xiàn)有快消品網(wǎng)絡(luò)廣告投放大戶還有很大的增值空間。
3.各省地方快消品產(chǎn)業(yè)不容忽視,。
4.快消品廣告主青睞娛樂頻道等年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),。
在快消品行業(yè)未來幾年的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),。特別是中國(guó)乘借2008年奧運(yùn)會(huì)之勢(shì),，不斷擴(kuò)大在國(guó)際的影響，世界快消巨頭無不關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,，都想借機(jī)搶占先機(jī),，網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必會(huì)成為首選的宣傳陣地，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展空間廣大,。（作者系尚儲(chǔ)豐盈文化有限公司客戶總監(jiān)）
（文章編號(hào)：20523)
（編輯：王文正[email protected])

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