全聯(lián)品牌符號——全聯(lián)先生 

2006年開始,，到2015年前,，全聯(lián)的廣告主角就是這位冷面“全聯(lián)先生”,。他能成為全聯(lián)的形象代言，有一段很傳奇的故事：

全聯(lián)先生原名邱彥翔,，原來是廣告公司的一個職員,。在拍攝第一支全聯(lián)電視廣告的時候，其木訥卻實在的形象很符合全聯(lián)的廣告訴求,，所以便開始了一個廣告人的“演藝之路”,。

全聯(lián)先生的存在，把全聯(lián)的品牌性具象化,，拉近了消費(fèi)者與全聯(lián)之間的距離,。那標(biāo)志性的“面無表情”，簡直與全聯(lián)“冷靜,、理性,、實在”的品牌訴求完美匹配。

前身：軍公教福利中心,，年年虧損

1998年10月：董事長林敏雄接手,，成立全聯(lián)福利中心，定位為“既方便又便宜的大賣場”,，從2006年開始和臺灣奧美合作,。據(jù)說這樣的定位是迫于現(xiàn)狀的無奈，當(dāng)時的全聯(lián)經(jīng)營狀況很不好,，需要節(jié)省每一分錢才能保證生存,。

本文主要從廣告層面研究，全聯(lián)2006年至今廣告路徑大概如下：

2006關(guān)鍵詞：便宜

2006年是全聯(lián)切入市場的初期,，主要競爭對手是7-11,、沃爾瑪、家樂福等便利店和綜合購物商場,。

臺灣奧美在做完SWOT分析之后,，決定尊重全聯(lián)原有的品牌策略與企業(yè)形象，把宣傳重點(diǎn)放在“為什么便宜”上,，進(jìn)而推出了兩支廣告片“豪華旗艦店篇”和“找不到篇”,。因為是初次見面，采用的調(diào)侃是黑色幽默,，逆向操作,，把全聯(lián)的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”，清晰地表達(dá)全聯(lián)為消費(fèi)者著想,、幫助消費(fèi)者省錢的企業(yè)價值,。

廣告核心創(chuàng)意來自全聯(lián)弱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換“沒有醒目的招牌”“沒有停車場”“沒有拋光地面”，因為全聯(lián)不會讓你付錢去買那些帶不回去的東西,。

上述廣告一經(jīng)推出,，坊間便開始傳出“因為便宜,，所以全聯(lián)的東西質(zhì)量不好”的流言。其實這是符合消費(fèi)者邏輯的,，畢竟“便宜沒好貨”已經(jīng)深入人心,。

在這樣的輿論形勢下，奧美順勢制作了“全聯(lián)”的第二波廣告,，就是2007年推出的“便宜背后的真相”系列廣告,。

2007關(guān)鍵詞：便宜有好貨

這一波廣告屬于“危機(jī)規(guī)避類廣告”，側(cè)重從“便宜”變成“實在”,，旨在告訴消費(fèi)者全聯(lián)實實在在做商品的理念,，以此來打破“便宜沒好貨”的思維。

廣告形式依然采用冷幽默的方式,，通過實驗的方式來回應(yīng)質(zhì)疑,，力求簡單直觀。全聯(lián)這次危機(jī)公關(guān)是聰明的,，沒有狡辯,，也沒有引起沖突，值得借鑒,。共3則視頻,，《面巾紙篇》《米果篇》《洗發(fā)精篇》。

至此,，全聯(lián)解決了內(nèi)部價格與價值的問題，接下來的戰(zhàn)略,，便是面向社會推出全聯(lián)的品牌形象,。

2008關(guān)鍵詞：公益

2008年，臺灣和大陸一樣,，也發(fā)生了三聚氰胺“毒奶事件”,，有關(guān)部門決定：所有含有三聚氰胺的乳制品都要下架。

全聯(lián)響應(yīng)號召,，做了一個看起來很虧本的決定：無論有沒有發(fā)票,，憑奶罐就支持消費(fèi)者退貨。甚至到后來有些消費(fèi)者會將其他超市買來的貨品退貨,，對于這些,，全聯(lián)一樣照單全收。

這個決定損失了將近1億元新臺幣,。但也正因為這個決定,，幫某國際大廠解決了問題，生產(chǎn)商不但全額退款,，還對全聯(lián)實行優(yōu)先補(bǔ)貨的政策,，同時,，全聯(lián)也贏得了美譽(yù)。

全聯(lián)干脆趁熱打鐵,，把自己塑造成公益形象,，于是那一年的策略全部偏向公益，至此,，全聯(lián)把自己的價值“便宜”和“公益”緊密結(jié)合了起來,，更加鞏固了2016年“便宜有好貨”的形象成果。

那一年拍了幾條公益廣告,，著名的是《兒童保護(hù)基金會篇》《防臺篇》和《動物保護(hù)基金會篇》,。依然延續(xù)黑色幽默風(fēng)格，比如《防臺篇》：

臺風(fēng)天,，全聯(lián)先生在自己破舊不堪的房間內(nèi),，做各種防御措施。

旁白：防臺三步驟——全聯(lián)先生用沙袋把門堵死

旁白：一,、堆沙包

全聯(lián)先生把窗封死

旁白：二,、封門窗

全聯(lián)先生拿出皺巴巴的全聯(lián)購物袋

旁白：三、去全聯(lián)

全聯(lián)先生走到門口,，發(fā)現(xiàn)門被封死了,，只好再一個個把沙袋拿下來

面無表情地說：抱歉，應(yīng)該先去全聯(lián),。

2009關(guān)鍵詞：全民省錢運(yùn)動

公益,，并不是長久之計。

全聯(lián)建立起公益形象之后,，2009年又重新回歸其本身價值——省錢,，并把它發(fā)展成一場“全民省錢運(yùn)動”。

“全民省錢運(yùn)動”實際上就是把人們在超市里買東西的動作編成了一套“廣播體操”,，把“省錢”和“健康”聯(lián)系起來,，對啊，省錢也是有益身心健康的,。

全民省錢運(yùn)動分為“預(yù)備篇”和“實戰(zhàn)篇”兩部視頻,，“預(yù)備篇”是人們在健康美麗的大自然中跟著全聯(lián)先生做“省錢運(yùn)動”的廣播體操，“實戰(zhàn)篇”是把這套體操運(yùn)用到超市購物環(huán)境里,，看客一下子恍然大悟,。視頻中非常明顯且劣質(zhì)的PS痕跡，大概也是為了表達(dá)“省錢”的概念,。

2010關(guān)鍵詞：省還可以更省

在全民省錢運(yùn)動達(dá)到爆點(diǎn)之后,，全聯(lián)在2010年推出了“全聯(lián)福利卡”，其實就是會員卡。會員卡能幫人省錢是一定的,，但如果說打折促銷積分這種表達(dá)太普通,，全聯(lián)需要“變態(tài)省”，省錢省出新高度,，把省下的錢讓你看得到,。

同樣拍了三則視頻，《蛋卷篇》《牙膏篇》《泡面篇》,，都是非常奇葩的邏輯,，讓福利卡“強(qiáng)行出鏡”，但其冷幽默的方式,，讓人捧腹,。其中《蛋卷篇》的故事大概是這樣的：

場景放在全聯(lián)超市內(nèi)部，全聯(lián)先生坐在椅子上,，面前一張桌子,，上面放著一包蛋卷。全聯(lián)先生面無表情地邊演示邊說話,。

旁白：吃蛋卷是一門學(xué)問,，首先，將蛋卷取出,，盡量確保碎屑掉到盒內(nèi),。吃完后把盒子插進(jìn)去，反轉(zhuǎn)過來均勻地拍打,，然后把碎屑全部倒進(jìn)嘴巴里,。你以為這樣就行了嗎？

全聯(lián)先生取出全聯(lián)福利卡,。

旁白：拿出干凈的全聯(lián)福利卡,，將桌上的碎屑一網(wǎng)打盡。

全聯(lián)先生此時已經(jīng)蹲在地上,，用福利卡把桌子表面的碎屑刮在一起,，送進(jìn)嘴巴里,。

旁白：省還要更省,，請用全聯(lián)福利卡。

如果說《蛋卷篇》和《牙膏篇》還算正常,，《泡面篇》則省錢省得慘絕人寰：一碗泡面讓三個人一起吃——三個人并坐一排,，左側(cè)的人開始吃泡面，全聯(lián)先生在旁邊拿出福利卡扇風(fēng),，以便讓泡面的香味照顧到每一個人……

2011關(guān)鍵詞：存下省下來的錢

不得不佩服全聯(lián),，一個“省錢”做出這么多文章。2017年依然延續(xù)推銷福利卡的方式，但戰(zhàn)略稍做改變,，變成“存下省下來的錢”,，邏輯大概是這樣的：因為全聯(lián)的商品是便宜的，所以消費(fèi)者每買一件,，就相當(dāng)于存下省下來的錢了,。

2011年這一系列的廣告有兩個《養(yǎng)豬篇》和《卷發(fā)票》篇。

養(yǎng)豬篇的場景發(fā)生在超市內(nèi),，其實2006年到此時,，所有的廣告都發(fā)生在超市內(nèi)部，這些故事在消費(fèi)者心里慢慢發(fā)酵,，就會形成全聯(lián)不可被替代的品牌資產(chǎn),。

《養(yǎng)豬篇》

場景放在全聯(lián)超市內(nèi)部

旁白：這里是全國最大的養(yǎng)豬場，每筆消費(fèi),，都能幫你省錢,。

超市里每個人都拉著一只撲滿。

全聯(lián)先生跟在人們后面,，當(dāng)消費(fèi)者拿起一個商品,，他就往撲滿里放錢。

一個人拉著超大號的撲滿轟隆隆走過,。

旁白：為什么這位太太養(yǎng)的豬特別大只,？因為她辦了省上加省的全聯(lián)福利卡。

全聯(lián)先生坐在豬上往里面投錢,。

旁白：申辦全聯(lián)福利卡,，到全聯(lián)養(yǎng)大豬，省大錢,。

（鼓掌）

2012關(guān)鍵詞：省錢存下夢想

省錢講了6年,，這幾年也發(fā)生了很多變化，全聯(lián)也越變越大,，消費(fèi)者也生活水平提高,，在這種情況下再像之前一樣講省錢，可能就變成了“摳門”,。

于是全聯(lián)決定在2012年開始與消費(fèi)者來一場心靈的對話,，情感的溝通，告訴他們省錢不是摳門,，是把錢用在更好的地方,，比如“夢想”。

2013關(guān)鍵詞：存好心,，備好料

情感溝通忽然打開了全聯(lián)另一種營銷方式的大門,，如果說2012年的情感溝通還算是比較正常的話，那么2013年就有些大膽了——他們把主意打到了“鬼”身上。

2013年不僅繼續(xù)延續(xù)情感溝通,，并且再次從側(cè)面強(qiáng)調(diào)了便宜也有好貨的觀點(diǎn),。主要戰(zhàn)略是“存好心，備好料”,，心好到什么地步才算好呢,？可能是連孤魂野鬼也被感動了吧。

中元節(jié),，別人都怕鬼,，全聯(lián)開始關(guān)心鬼，他們找到捉鬼大師——司馬中原合作了一條片子,，向受眾傳達(dá)“中元節(jié)不要怕鬼,，要存好心，備好料款待他們”的品牌形象,。

除了司馬中原這篇,，還有《貞子篇》和《杰森篇》，其中《貞子篇》最為著名,，女鬼貞子從電視里鉆出來之后,，人們并沒有嚇得四散奔逃，而是在全聯(lián)超市前面一片陽光明媚的空地上,，準(zhǔn)備好了各種禮物送給貞子,，還給她梳頭發(fā)，和一個大大的擁抱,，讓貞子感受到人間的溫暖,，而放棄傷害大家。杰森篇同樣也是這樣的邏輯,。

說到“鬼”大家多用“孤魂野鬼”來形容,，凄涼、悲慘,，也許全聯(lián)說的“鬼”也指代城市里無所依靠的人吧,。

2015關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

2015年到了我們最熟悉的階段：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)。

大概全聯(lián)此時遇到了絕大多數(shù)企業(yè)會遇到的問題——如何年輕化,。這么多年的“省錢”宣傳,，毫無疑問會變成“大媽們的超市”，但80后漸漸成為社會中流砥柱,，這群人的見識更廣泛,，追求更有品質(zhì)的生活,。他們可能根本沒辦法理解一粒米掉桌上都要撿起來吃的道理,，甚至開始炫耀奢侈浪費(fèi)，全聯(lián)一貫主張“便宜、省錢”怎么打入年輕人市場呢,？

這次并沒有延續(xù)冷幽默的方式,，甚至沒有出現(xiàn)代言了近10年的全聯(lián)先生，而是用年輕人為自己代言的方式,，拍攝了這則廣告,。選擇不同特點(diǎn)的年輕人訴說自己的故事，給出了14條節(jié)約的理由,，總有一個打動你,。

甚至連廣告風(fēng)格也不再延續(xù)之前粗糙的真實，變成細(xì)膩的生活：

1. 長得漂亮是本錢,，把錢花得漂亮是本事,。

2. 來全聯(lián)不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚,。

3. 養(yǎng)成好習(xí)慣很重要,，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)。

4. 美是讓人愉悅的東西,，比方說全聯(lián)的價格,。

5. 我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來,。

6. 花很多錢我不會,，但我真的很會花錢。

7. 知道一生要去的20個地方的時候,，我決定先去全聯(lián),。

8. 真正的美，是像我媽一樣,，有顆精打細(xì)算的心,。

2006年以前，全聯(lián)雖然經(jīng)過了擴(kuò)張期,，在臺灣擁有200家店,，但就像當(dāng)年推出“問路篇”一樣，它在消費(fèi)者心中存在感很低,。隨著電視廣告的投入,，2008年全聯(lián)營業(yè)額收入為400億臺幣，到2009年第500家店開業(yè)時,，年營業(yè)額突破600億臺幣,。一年增加100家店，營業(yè)額增長100億,。

到2012年,，全聯(lián)營業(yè)額620億創(chuàng)新高,，超過家樂福590億成為全臺灣最大的連鎖超市。

2016關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

2015年的全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué),，取得了極大的成功,。打動年輕人是一場持久戰(zhàn)，2016年依然延續(xù)這個策略方向,，并把它落地,。

全聯(lián)推出“全聯(lián)購物潮包”，把購物袋變成生活態(tài)度,、消費(fèi)價值觀的載體,。至此，全聯(lián)跳出了自己只是一家超市的具象限制,，開始引領(lǐng)一種踏實的生活觀念,，和那些普普通通奮斗的年輕人站在一起，滲透到大眾生活的方方面面：

1. 當(dāng)不成名模,，日子也要過得有模有樣,。

2. 不管大包小包，能幫我省錢的就是好包,。

3. 在明天會更好之前,，先把今天過好。

4. 預(yù)算是有限的,，對美的想象永遠(yuǎn)無限,。

5. 為了下一代，我們決定拿起這一袋,。

6. 快樂不是擁有的多,，而是花費(fèi)的少。

7. 追求美好的權(quán)利人人平等,，無關(guān)金錢,。

8. 懂得怎么花，就能活出一朵花,。

就像2010—2012年間的變化,，2015年在告訴年輕人去全聯(lián)可以省錢，省錢很酷,；2016年是告訴他們?yōu)槭裁词″X,，省錢是為了存下夢想，為了讓生活在其他方面更有品質(zhì),。

2017關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

連續(xù)三年使用“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”,，毫無疑問這將是將來全聯(lián)想要重點(diǎn)打造的內(nèi)容。

可是如果全心全意鋪年輕人市場,，會不會失去老顧客市場,？畢竟全聯(lián)是一家超市,，所有與生活有關(guān)的人都是它的受眾，這很危險,。

2017年，全聯(lián)開始撫慰老客戶,，2017年依然是“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”,，依然是“全聯(lián)購物潮包”，只是主角變成了10個加起來700歲的銀發(fā)老人,。

省錢,，是亙古不變的正途，不管你是哪個年代,，也不管你是貧窮還是富有,，省錢就像是“白T恤+牛仔褲”一樣經(jīng)典。所以全聯(lián)讓這些老人把“省錢的哲學(xué)”印在白T上,，穿在身上并拿著“全聯(lián)購物潮包”走了一場T臺秀,，把“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”通過老年人的“日志”傳達(dá)給受眾。

老年人覺得自己的“省錢價值觀”得到了尊重,，年輕人覺得老年人也開始認(rèn)同新潮的酷酷的生活方式,，一個“經(jīng)典”討好了兩代人。

 

一個好作品,，往往來自一個相互信任的開始,。

都說人與人能成為好友，是來自第一眼的好感,，其實這對于甲乙雙方的合作同樣適用,，如果雙方第一眼相互吸引，能做出好作品的可能性就非常高,。反之,，如果甲方帶著不服氣的態(tài)度：“你不是很牛嗎？我看你怎么給出好方案,！”乙方認(rèn)為：“這么差勁的客觀條件,，能在現(xiàn)狀上增加一點(diǎn)點(diǎn)就不錯了�,！蹦敲催@個合作如果繼續(xù)下去,，就是對雙方的不尊重。

甲乙雙方應(yīng)該是戰(zhàn)友,，而不是敵人,，雙方應(yīng)該坦誠，而不是試探,。全聯(lián)與臺灣奧美十幾年來的雙贏合作,，更是來自坦誠和彼此信任,。在大陸，近幾年風(fēng)生水起的方太集團(tuán)和勝加廣告的合作,，也是如此,。

臺灣奧美副董事長葉明桂說：“我覺得林董事長（全聯(lián)林敏雄）是個好客戶，什么是好客戶,？就是知道自己要什么,，知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才會給予代理商一個明確的課題,，知道自己不懂什么的人才會相信專業(yè),，并懂得如何運(yùn)用專業(yè)�,！边@十幾年來的合作,，林敏雄看到諸多創(chuàng)意最常有的回答是：“這個創(chuàng)意我看不懂，但我相信你們,�,！被蛘呤牵骸斑@個廣告怪怪的，但是我相信你們,�,！敝挥羞@種信任和坦誠，才能出雙贏的好作品,。

在廣告創(chuàng)意這個課題上,，甲乙雙方往往是共同探索進(jìn)步的。所有偉大的作品,，都因為品牌背后的那些人,，懂得珍惜他們擁有的廣告資產(chǎn)，并且發(fā)揮到極致,，使之成為品牌資產(chǎn),。

建立品牌的兩個途徑：一個是遇到了一個big idea，便好好珍惜,，持續(xù)保有,；另一個則是找到了一個small idea，便好好培養(yǎng),，使之成為一個big idea,。——葉明桂《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》

這個道理說著簡單,，但做起來很難,，因為大多數(shù)創(chuàng)意人習(xí)慣用改變和突破來偽裝正義，用以滿足喜新厭舊的人性,。當(dāng)一個案子交到創(chuàng)意人手上,，能真正遵從“對的策略”而不是為了改變而改變,，這本身就是一個偉大的堅守。

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