全聯(lián)品牌符號——全聯(lián)先生 

2006年開始,，到2015年前，全聯(lián)的廣告主角就是這位冷面“全聯(lián)先生”。他能成為全聯(lián)的形象代言,，有一段很傳奇的故事：

全聯(lián)先生原名邱彥翔,，原來是廣告公司的一個(gè)職員。在拍攝第一支全聯(lián)電視廣告的時(shí)候,，其木訥卻實(shí)在的形象很符合全聯(lián)的廣告訴求,，所以便開始了一個(gè)廣告人的“演藝之路”。

全聯(lián)先生的存在,，把全聯(lián)的品牌性具象化,，拉近了消費(fèi)者與全聯(lián)之間的距離。那標(biāo)志性的“面無表情”,，簡直與全聯(lián)“冷靜,、理性、實(shí)在”的品牌訴求完美匹配,。

前身：軍公教福利中心,，年年虧損

1998年10月：董事長林敏雄接手，成立全聯(lián)福利中心,，定位為“既方便又便宜的大賣場”,，從2006年開始和臺灣奧美合作。據(jù)說這樣的定位是迫于現(xiàn)狀的無奈,，當(dāng)時(shí)的全聯(lián)經(jīng)營狀況很不好,，需要節(jié)省每一分錢才能保證生存。

本文主要從廣告層面研究,，全聯(lián)2006年至今廣告路徑大概如下：

2006關(guān)鍵詞：便宜

2006年是全聯(lián)切入市場的初期,，主要競爭對手是7-11、沃爾瑪,、家樂福等便利店和綜合購物商場,。

臺灣奧美在做完SWOT分析之后，決定尊重全聯(lián)原有的品牌策略與企業(yè)形象,，把宣傳重點(diǎn)放在“為什么便宜”上,，進(jìn)而推出了兩支廣告片“豪華旗艦店篇”和“找不到篇”。因?yàn)槭浅醮我娒�,，采用的調(diào)侃是黑色幽默,，逆向操作，把全聯(lián)的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”,，清晰地表達(dá)全聯(lián)為消費(fèi)者著想、幫助消費(fèi)者省錢的企業(yè)價(jià)值,。

廣告核心創(chuàng)意來自全聯(lián)弱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換“沒有醒目的招牌”“沒有停車場”“沒有拋光地面”,，因?yàn)槿��?lián)不會讓你付錢去買那些帶不回去的東西。

上述廣告一經(jīng)推出，坊間便開始傳出“因?yàn)楸阋�,，所以全�?lián)的東西質(zhì)量不好”的流言,。其實(shí)這是符合消費(fèi)者邏輯的，畢竟“便宜沒好貨”已經(jīng)深入人心,。

在這樣的輿論形勢下,，奧美順勢制作了“全聯(lián)”的第二波廣告，就是2007年推出的“便宜背后的真相”系列廣告,。

2007關(guān)鍵詞：便宜有好貨

這一波廣告屬于“危機(jī)規(guī)避類廣告”,，側(cè)重從“便宜”變成“實(shí)在”，旨在告訴消費(fèi)者全聯(lián)實(shí)實(shí)在在做商品的理念,，以此來打破“便宜沒好貨”的思維,。

廣告形式依然采用冷幽默的方式，通過實(shí)驗(yàn)的方式來回應(yīng)質(zhì)疑,，力求簡單直觀,。全聯(lián)這次危機(jī)公關(guān)是聰明的，沒有狡辯,，也沒有引起沖突,，值得借鑒。共3則視頻,，《面巾紙篇》《米果篇》《洗發(fā)精篇》,。

至此，全聯(lián)解決了內(nèi)部價(jià)格與價(jià)值的問題,，接下來的戰(zhàn)略,，便是面向社會推出全聯(lián)的品牌形象。

2008關(guān)鍵詞：公益

2008年,，臺灣和大陸一樣,，也發(fā)生了三聚氰胺“毒奶事件”，有關(guān)部門決定：所有含有三聚氰胺的乳制品都要下架,。

全聯(lián)響應(yīng)號召,，做了一個(gè)看起來很虧本的決定：無論有沒有發(fā)票，憑奶罐就支持消費(fèi)者退貨,。甚至到后來有些消費(fèi)者會將其他超市買來的貨品退貨,，對于這些，全聯(lián)一樣照單全收,。

這個(gè)決定損失了將近1億元新臺幣,。但也正因?yàn)檫@個(gè)決定，幫某國際大廠解決了問題,，生產(chǎn)商不但全額退款,，還對全聯(lián)實(shí)行優(yōu)先補(bǔ)貨的政策,，同時(shí)，全聯(lián)也贏得了美譽(yù),。

全聯(lián)干脆趁熱打鐵,，把自己塑造成公益形象，于是那一年的策略全部偏向公益,，至此,，全聯(lián)把自己的價(jià)值“便宜”和“公益”緊密結(jié)合了起來，更加鞏固了2016年“便宜有好貨”的形象成果,。

那一年拍了幾條公益廣告,，著名的是《兒童保護(hù)基金會篇》《防臺篇》和《動物保護(hù)基金會篇》。依然延續(xù)黑色幽默風(fēng)格,，比如《防臺篇》：

臺風(fēng)天,，全聯(lián)先生在自己破舊不堪的房間內(nèi)，做各種防御措施,。

旁白：防臺三步驟——全聯(lián)先生用沙袋把門堵死

旁白：一,、堆沙包

全聯(lián)先生把窗封死

旁白：二、封門窗

全聯(lián)先生拿出皺巴巴的全聯(lián)購物袋

旁白：三,、去全聯(lián)

全聯(lián)先生走到門口,，發(fā)現(xiàn)門被封死了，只好再一個(gè)個(gè)把沙袋拿下來

面無表情地說：抱歉,，應(yīng)該先去全聯(lián),。

2009關(guān)鍵詞：全民省錢運(yùn)動

公益，并不是長久之計(jì),。

全聯(lián)建立起公益形象之后,，2009年又重新回歸其本身價(jià)值——省錢，并把它發(fā)展成一場“全民省錢運(yùn)動”,。

“全民省錢運(yùn)動”實(shí)際上就是把人們在超市里買東西的動作編成了一套“廣播體操”,，把“省錢”和“健康”聯(lián)系起來，對啊,，省錢也是有益身心健康的,。

全民省錢運(yùn)動分為“預(yù)備篇”和“實(shí)戰(zhàn)篇”兩部視頻，“預(yù)備篇”是人們在健康美麗的大自然中跟著全聯(lián)先生做“省錢運(yùn)動”的廣播體操,，“實(shí)戰(zhàn)篇”是把這套體操運(yùn)用到超市購物環(huán)境里,，看客一下子恍然大悟。視頻中非常明顯且劣質(zhì)的PS痕跡,，大概也是為了表達(dá)“省錢”的概念,。

2010關(guān)鍵詞：省還可以更省

在全民省錢運(yùn)動達(dá)到爆點(diǎn)之后，全聯(lián)在2010年推出了“全聯(lián)福利卡”,，其實(shí)就是會員卡,。會員卡能幫人省錢是一定的,，但如果說打折促銷積分這種表達(dá)太普通，全聯(lián)需要“變態(tài)省”,，省錢省出新高度，把省下的錢讓你看得到,。

同樣拍了三則視頻,，《蛋卷篇》《牙膏篇》《泡面篇》，都是非常奇葩的邏輯,，讓福利卡“強(qiáng)行出鏡”,，但其冷幽默的方式，讓人捧腹,。其中《蛋卷篇》的故事大概是這樣的：

場景放在全聯(lián)超市內(nèi)部,，全聯(lián)先生坐在椅子上，面前一張桌子,，上面放著一包蛋卷,。全聯(lián)先生面無表情地邊演示邊說話。

旁白：吃蛋卷是一門學(xué)問,，首先,，將蛋卷取出，盡量確保碎屑掉到盒內(nèi),。吃完后把盒子插進(jìn)去,，反轉(zhuǎn)過來均勻地拍打，然后把碎屑全部倒進(jìn)嘴巴里,。你以為這樣就行了嗎,？

全聯(lián)先生取出全聯(lián)福利卡。

旁白：拿出干凈的全聯(lián)福利卡,，將桌上的碎屑一網(wǎng)打盡,。

全聯(lián)先生此時(shí)已經(jīng)蹲在地上，用福利卡把桌子表面的碎屑刮在一起,，送進(jìn)嘴巴里,。

旁白：省還要更省，請用全聯(lián)福利卡,。

如果說《蛋卷篇》和《牙膏篇》還算正常,，《泡面篇》則省錢省得慘絕人寰：一碗泡面讓三個(gè)人一起吃——三個(gè)人并坐一排，左側(cè)的人開始吃泡面,，全聯(lián)先生在旁邊拿出福利卡扇風(fēng),，以便讓泡面的香味照顧到每一個(gè)人……

2011關(guān)鍵詞：存下省下來的錢

不得不佩服全聯(lián)，一個(gè)“省錢”做出這么多文章,。2017年依然延續(xù)推銷福利卡的方式,，但戰(zhàn)略稍做改變,，變成“存下省下來的錢”，邏輯大概是這樣的：因?yàn)槿��?lián)的商品是便宜的,，所以消費(fèi)者每買一件,，就相當(dāng)于存下省下來的錢了。

2011年這一系列的廣告有兩個(gè)《養(yǎng)豬篇》和《卷發(fā)票》篇,。

養(yǎng)豬篇的場景發(fā)生在超市內(nèi),，其實(shí)2006年到此時(shí)，所有的廣告都發(fā)生在超市內(nèi)部,，這些故事在消費(fèi)者心里慢慢發(fā)酵,，就會形成全聯(lián)不可被替代的品牌資產(chǎn)。

《養(yǎng)豬篇》

場景放在全聯(lián)超市內(nèi)部

旁白：這里是全國最大的養(yǎng)豬場,，每筆消費(fèi),，都能幫你省錢。

超市里每個(gè)人都拉著一只撲滿,。

全聯(lián)先生跟在人們后面,，當(dāng)消費(fèi)者拿起一個(gè)商品，他就往撲滿里放錢,。

一個(gè)人拉著超大號的撲滿轟隆隆走過,。

旁白：為什么這位太太養(yǎng)的豬特別大只？因?yàn)樗�辦了省上加省的全聯(lián)福利卡,。

全聯(lián)先生坐在豬上往里面投錢,。

旁白：申辦全聯(lián)福利卡，到全聯(lián)養(yǎng)大豬,，省大錢,。

（鼓掌）

2012關(guān)鍵詞：省錢存下夢想

省錢講了6年，這幾年也發(fā)生了很多變化,，全聯(lián)也越變越大,，消費(fèi)者也生活水平提高，在這種情況下再像之前一樣講省錢,，可能就變成了“摳門”,。

于是全聯(lián)決定在2012年開始與消費(fèi)者來一場心靈的對話，情感的溝通,，告訴他們省錢不是摳門,，是把錢用在更好的地方，比如“夢想”,。

2013關(guān)鍵詞：存好心,，備好料

情感溝通忽然打開了全聯(lián)另一種營銷方式的大門，如果說2012年的情感溝通還算是比較正常的話,，那么2013年就有些大膽了——他們把主意打到了“鬼”身上,。

2013年不僅繼續(xù)延續(xù)情感溝通,，并且再次從側(cè)面強(qiáng)調(diào)了便宜也有好貨的觀點(diǎn)。主要戰(zhàn)略是“存好心,，備好料”,，心好到什么地步才算好呢？可能是連孤魂野鬼也被感動了吧,。

中元節(jié),，別人都怕鬼，全聯(lián)開始關(guān)心鬼,，他們找到捉鬼大師——司馬中原合作了一條片子，向受眾傳達(dá)“中元節(jié)不要怕鬼,，要存好心,，備好料款待他們”的品牌形象。

除了司馬中原這篇,，還有《貞子篇》和《杰森篇》,，其中《貞子篇》最為著名，女鬼貞子從電視里鉆出來之后,，人們并沒有嚇得四散奔逃,，而是在全聯(lián)超市前面一片陽光明媚的空地上，準(zhǔn)備好了各種禮物送給貞子,，還給她梳頭發(fā),，和一個(gè)大大的擁抱，讓貞子感受到人間的溫暖,，而放棄傷害大家,。杰森篇同樣也是這樣的邏輯。

說到“鬼”大家多用“孤魂野鬼”來形容,，凄涼,、悲慘，也許全聯(lián)說的“鬼”也指代城市里無所依靠的人吧,。

2015關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

2015年到了我們最熟悉的階段：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué),。

大概全聯(lián)此時(shí)遇到了絕大多數(shù)企業(yè)會遇到的問題——如何年輕化。這么多年的“省錢”宣傳,，毫無疑問會變成“大媽們的超市”,，但80后漸漸成為社會中流砥柱，這群人的見識更廣泛,，追求更有品質(zhì)的生活,。他們可能根本沒辦法理解一粒米掉桌上都要撿起來吃的道理，甚至開始炫耀奢侈浪費(fèi),，全聯(lián)一貫主張“便宜,、省錢”怎么打入年輕人市場呢,？

這次并沒有延續(xù)冷幽默的方式，甚至沒有出現(xiàn)代言了近10年的全聯(lián)先生,，而是用年輕人為自己代言的方式,，拍攝了這則廣告。選擇不同特點(diǎn)的年輕人訴說自己的故事,，給出了14條節(jié)約的理由,，總有一個(gè)打動你。

甚至連廣告風(fēng)格也不再延續(xù)之前粗糙的真實(shí),，變成細(xì)膩的生活：

1. 長得漂亮是本錢,，把錢花得漂亮是本事。

2. 來全聯(lián)不會讓你變時(shí)尚,，但省下來的錢能讓你把自己變時(shí)尚,。

3. 養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián),。

4. 美是讓人愉悅的東西,，比方說全聯(lián)的價(jià)格。

5. 我可以花八塊錢買到的,，為什么要掏十塊錢出來,。

6. 花很多錢我不會，但我真的很會花錢,。

7. 知道一生要去的20個(gè)地方的時(shí)候,，我決定先去全聯(lián)。

8. 真正的美,，是像我媽一樣,，有顆精打細(xì)算的心。

2006年以前,，全聯(lián)雖然經(jīng)過了擴(kuò)張期,，在臺灣擁有200家店，但就像當(dāng)年推出“問路篇”一樣,，它在消費(fèi)者心中存在感很低,。隨著電視廣告的投入，2008年全聯(lián)營業(yè)額收入為400億臺幣,，到2009年第500家店開業(yè)時(shí),，年?duì)I業(yè)額突破600億臺幣。一年增加100家店,，營業(yè)額增長100億,。

到2012年，全聯(lián)營業(yè)額620億創(chuàng)新高，超過家樂福590億成為全臺灣最大的連鎖超市,。

2016關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

2015年的全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué),，取得了極大的成功。打動年輕人是一場持久戰(zhàn),，2016年依然延續(xù)這個(gè)策略方向,，并把它落地。

全聯(lián)推出“全聯(lián)購物潮包”,，把購物袋變成生活態(tài)度,、消費(fèi)價(jià)值觀的載體。至此,，全聯(lián)跳出了自己只是一家超市的具象限制,，開始引領(lǐng)一種踏實(shí)的生活觀念，和那些普普通通奮斗的年輕人站在一起,，滲透到大眾生活的方方面面：

1. 當(dāng)不成名模,，日子也要過得有模有樣。

2. 不管大包小包,，能幫我省錢的就是好包。

3. 在明天會更好之前,，先把今天過好,。

4. 預(yù)算是有限的，對美的想象永遠(yuǎn)無限,。

5. 為了下一代,，我們決定拿起這一袋。

6. 快樂不是擁有的多,，而是花費(fèi)的少,。

7. 追求美好的權(quán)利人人平等，無關(guān)金錢,。

8. 懂得怎么花,，就能活出一朵花。

就像2010—2012年間的變化,，2015年在告訴年輕人去全聯(lián)可以省錢,，省錢很酷；2016年是告訴他們?yōu)槭裁词″X,，省錢是為了存下夢想,，為了讓生活在其他方面更有品質(zhì)。

2017關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

連續(xù)三年使用“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”,，毫無疑問這將是將來全聯(lián)想要重點(diǎn)打造的內(nèi)容,。

可是如果全心全意鋪年輕人市場，會不會失去老顧客市場？畢竟全聯(lián)是一家超市,，所有與生活有關(guān)的人都是它的受眾,，這很危險(xiǎn)。

2017年,，全聯(lián)開始撫慰老客戶,，2017年依然是“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，依然是“全聯(lián)購物潮包”,，只是主角變成了10個(gè)加起來700歲的銀發(fā)老人,。

省錢，是亙古不變的正途,，不管你是哪個(gè)年代,，也不管你是貧窮還是富有，省錢就像是“白T恤+牛仔褲”一樣經(jīng)典,。所以全聯(lián)讓這些老人把“省錢的哲學(xué)”印在白T上,，穿在身上并拿著“全聯(lián)購物潮包”走了一場T臺秀，把“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”通過老年人的“日志”傳達(dá)給受眾,。

老年人覺得自己的“省錢價(jià)值觀”得到了尊重,，年輕人覺得老年人也開始認(rèn)同新潮的酷酷的生活方式，一個(gè)“經(jīng)典”討好了兩代人,。

 

一個(gè)好作品,，往往來自一個(gè)相互信任的開始。

都說人與人能成為好友,，是來自第一眼的好感,，其實(shí)這對于甲乙雙方的合作同樣適用，如果雙方第一眼相互吸引,，能做出好作品的可能性就非常高,。反之，如果甲方帶著不服氣的態(tài)度：“你不是很牛嗎,？我看你怎么給出好方案,！”乙方認(rèn)為：“這么差勁的客觀條件，能在現(xiàn)狀上增加一點(diǎn)點(diǎn)就不錯(cuò)了,�,！蹦敲催@個(gè)合作如果繼續(xù)下去，就是對雙方的不尊重,。

甲乙雙方應(yīng)該是戰(zhàn)友,，而不是敵人，雙方應(yīng)該坦誠,，而不是試探,。全聯(lián)與臺灣奧美十幾年來的雙贏合作,，更是來自坦誠和彼此信任。在大陸,，近幾年風(fēng)生水起的方太集團(tuán)和勝加廣告的合作,，也是如此。

臺灣奧美副董事長葉明桂說：“我覺得林董事長（全聯(lián)林敏雄）是個(gè)好客戶,，什么是好客戶,？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客人,。知道自己要什么的人才會給予代理商一個(gè)明確的課題,，知道自己不懂什么的人才會相信專業(yè)，并懂得如何運(yùn)用專業(yè),�,！边@十幾年來的合作，林敏雄看到諸多創(chuàng)意最常有的回答是：“這個(gè)創(chuàng)意我看不懂,，但我相信你們,。”或者是：“這個(gè)廣告怪怪的,，但是我相信你們,。”只有這種信任和坦誠,，才能出雙贏的好作品,。

在廣告創(chuàng)意這個(gè)課題上，甲乙雙方往往是共同探索進(jìn)步的,。所有偉大的作品，都因?yàn)槠放票澈蟮哪切┤�,，懂得珍惜他們擁有的廣告資產(chǎn),，并且發(fā)揮到極致，使之成為品牌資產(chǎn),。

建立品牌的兩個(gè)途徑：一個(gè)是遇到了一個(gè)big idea,，便好好珍惜，持續(xù)保有,；另一個(gè)則是找到了一個(gè)small idea,，便好好培養(yǎng)，使之成為一個(gè)big idea,�,！�—葉明桂《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》

這個(gè)道理說著簡單，但做起來很難,，因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)意人習(xí)慣用改變和突破來偽裝正義,，用以滿足喜新厭舊的人性。當(dāng)一個(gè)案子交到創(chuàng)意人手上，能真正遵從“對的策略”而不是為了改變而改變,，這本身就是一個(gè)偉大的堅(jiān)守,。

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