上周,，一位做餐飲的朋友問了我一個問題：

你覺得海底撈的Slogan怎么樣,？當時我們正在咖啡館閑聊,，而這個問題，也只是因為之前聊到了Slogan,，而他自己是做餐飲的,，所以就隨口一問。不過,，雖說是隨口一問,，但在當時，這個問題還真的令我有點小尷尬,。

是的,，如果要問：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？我想大部分人都會想到麥當勞,、肯德基,、西貝、真功夫,，以及海底撈等等,。然而，如果再問一句：它們的Slogan是什么,？

估計只要是對品牌有點興趣的人,，也都能說得出來：

麥當勞——我就喜歡；

肯德基——有了肯德基,，生活好滋味,；

西貝——閉著眼睛點，道道都好吃,；

真功夫——營養(yǎng)還是蒸的好,。

而海底撈呢？

反正,，當時我真不知道它的Slogan是什么,，所以就有點莫名的尷尬：這么出名的品牌，我居然不知道,？而且還是吃過好幾次的呢,！

當然，我說我不知道后,，他就立馬換了個話題,。

不過，這反而是引起了我的注意——為什么海底撈這么出名,，卻極少有人知道它的Slogan,？

這里，還不僅是我自己——我問了3個做市場的朋友，他們居然也說不上來……

所以,，我就一直在想這個“WHY”,。

而這篇文章，就來跟大家分享一下：在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過程中,，都有哪些理解和感悟,。

1．它的Slogan究竟是什么？

這里就不賣關子了,，海底撈的Slogan,，在其官網(wǎng)的“新聞中心”里就能找到：（在百度直接搜“海底撈Slogan”的結(jié)果很少）

 “來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話”——這就是海底撈的Slogan。

2．這句Slogan怎么樣,？

那么,，回到最初的問題：“你覺得海底撈的Slogan怎么樣？”其實,，我認為是不錯的,。首先，“來自四川的火鍋”,，一句話就介紹完自己的品類,，以及產(chǎn)品的賣點——正宗。

另外,，海底撈的所有名聲，基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽說“海底撈服務好”,。而“好火鍋自己會說話”,，自然是再恰當不過的描述了。

不過,，我對海底撈Slogan本身,，其實并沒什么興趣。而真正感興趣的是：為什么極少有人知道這個Slogan,？是因為它不夠好嗎,？

3．那些世人皆知的廣告語

如果要問：當今有哪些知名度非常高的廣告語？（包括Slogan）

我想答案一定會包含這些：

送禮就送腦白金,；

恒源祥,，羊羊羊；

大寶天天見,；

停不了的樂事,；

以及上文提到的：

我就喜歡；

有了肯德基,，生活好滋味,。

那么，為什么這些廣告語具有非常高的知名度呢？是因為它們本身很有傳播力嗎,？

不一定,。

相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，以上這些廣告語,，都有一個共同特點——它們都是通過電視/視頻廣告,，來進入人們心智的。

比如肯德基的廣告語,，如果你的確記得這句話,，相信你一看到它，就會想起廣告中帶有俏皮節(jié)奏感的朗誦方式——有了肯德基,，生活好滋~味,！而這種節(jié)奏，就來自于你的聽覺,，也就是從電視和視頻上聽到的,。

不過，肯德基的這句廣告語,，如果單從文案的角度來看,，它是一個好的廣告語嗎？

顯然不是,。

因為它的目標太大——好滋味的東西有很多,，比如巧克力、薯片,、比薩和漢堡王的漢堡,，為什么消費者一定要選肯德基呢？是的,，以上大部分廣告語,，其實都不算“好文案”，包括人們津津樂道的“送禮就送腦白金”,。

為什么,？

道理很簡單，如果“送禮就送腦白金”是一個好文案,，那我們要寫好一個文案,，豈不是太簡單了——買汽車就買寶馬；吃火鍋就吃海底撈,；玩游戲就玩王者榮耀,；看微信就看品牌圈圈……

這顯然是不可能的。

然而,，我們卻無法否認腦白金廣告的成功,。包括史玉柱自己也承認：腦白金的銷量，就是靠廣告支撐起來的。

 那么,，為什么我會說它文案不算好,，但廣告又很成功呢？

這是因為：它們的成功,，并不在于文案本身,，而在于它們的整體策略——用狂轟濫炸的方式，不斷地給消費者洗腦,。

還是拿腦白金舉例,。“送禮就送腦白金”,，這句文案其實沒有任何邏輯,，憑什么你說送腦白金我就要相信？

不過,，一次不信,，兩次不信，都沒關系,。等電視上說了一百遍,，你想忘都忘不掉的時候，下一次你要送禮,，就肯定會想起腦白金——也就增加了你購買它的概率,。

所以，很多世人皆知的廣告語,，它們之所以世人皆知,，其實主要是因為它們打了太多的電視廣告，而不一定是因為文案本身有多好,。或者應該這樣說：它們的文案,，用在電視上就是好廣告語,，但如果用在其他地方（比如海報和詳情頁），那就不一定了,。（PS,，這也是從另一個角度說明：廣告的效果主要取決于它的整體策略，比如重復洗腦,，而不光是文案本身）

沒錯,，洗腦式的廣告，最好的傳播形式就是聲音,，這是最為直接的方式,。

如果轉(zhuǎn)化為文字，一方面消費者需要把視覺轉(zhuǎn)化為聽覺，才能真正吸收這條信息,，比較麻煩（這就是為什么文盲也能聽得懂話——聽話容易,，識字較難）；另一方面,，相比于聲音,，文字很難喚起消費者情緒，反而會喚起相對較高的理性思維——他更有可能找出廣告中邏輯上的漏洞,。

所以,，下一次你在寫文案的時候，如果該文案只會以視覺的形式呈現(xiàn)出來,，最好不要盲目去學腦白金,，就更別提“恒源祥，羊羊羊”和“大寶天天見”了,。

純書面的文案,，要有一定的邏輯性。至少,，要看上去比較有邏輯,。比如支付寶最新的Slogan——支付就用支付寶。

雖然嚴格來說,，這句話是沒有邏輯的（憑什么支付就要用支付寶,？），但一眼看上去也能說得通,，誰讓它名字里就有“支付”二字呢,？

就文案來說，“支付就用支付寶”比“送禮就送腦白金”更有說服力,。

其實,，這里我們也解開了之前留下的問題——為什么極少有人知道海底撈Slogan？

就是因為：海底撈從沒打過廣告,，而不是Slogan本身不好,。

那么，新的問題來了：為什么海底撈不像麥當勞,、肯德基那樣,，到處打廣告呢？

 其中一種解釋是：

因為它的特點在于“服務”,。而這種與服務有關的故事,，最好的傳播方式是消費者和社交媒體的口碑，而不是自賣自夸的硬廣,。

這樣說的確有道理,。

不過,，如果你仔細想一想：不僅是海底撈，像西貝,、外婆家,、俏江南、爐魚,，這些很有名的餐飲店,，其實都沒怎么打過像麥當勞、肯德基,、必勝客那樣的廣告,。

所以，一定還有其他的原因,。

門店的數(shù)量 “門店數(shù)量”應該是最大的因素

那些經(jīng)常打廣告的餐飲品牌，它們（在中國）的門店數(shù)量,，都在1500家以上,；而海底撈，以及絕大部分連鎖餐飲品牌,，相比之下就少得多：

部分餐飲品牌在國內(nèi)的門店數(shù)量,。

在這種情況下，大規(guī)模投廣告,，肯定達不到精準的效果,。 

比如我現(xiàn)在居住的地方，離最近的一家海底撈就有16km,，而樓下就有肯德基,。就算海底撈天天打廣告，也很難說服我第二天就跑過去吃一頓,。

所以,，像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌,，就算它們打廣告,，也肯定是以“地理位置”為主要參考對象——就在附近打。

 當然,，“門店的數(shù)量”也僅僅是個結(jié)果，它并不是最本質(zhì)的原因,。

而決定“是否打廣告”以及“門店數(shù)量”的,，還有下面一些因素。

消費者偏好

大家應該都發(fā)現(xiàn)了：那些經(jīng)常打廣告的大型餐飲品牌,，基本都是西餐,；而本土的中餐,，似乎從未見過它們做大規(guī)模的廣告，也沒有一個很大規(guī)模的品牌,。

那么,，為什么西餐就能做到這么大的規(guī)模，而中餐就不行呢,？

其中一個原因在于產(chǎn)品：西餐很容易標準化,，它更依賴于食材；而中餐不容易標準化,，它更依賴于廚師的手藝,。

這的確是個很大的因素。

不過,，產(chǎn)品只是“內(nèi)因”,，而需要我們關注的，其實還有“外因”,，那就是“消費者偏好”——如果消費者對某個品類有相對固定的偏好,，這個品類就不容易做成很大的品牌。

而一般來說,，行業(yè)歷史越悠久,，消費者偏好越固定。

就拿火鍋舉例：

火鍋主要集中于川渝地區(qū),。在那里,，那些本來就喜歡吃火鍋的人，對“什么是好火鍋”已經(jīng)形成了自己的見解,。

這時候,，新開的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣，可能就會被認為“不好吃”或者“不正宗”,。

所以,，在川渝地區(qū)，海底撈一共就只有4家門店,。而這也是中餐很難在中國做成很大品牌的原因之一,。

西餐就不一樣了——大部分中國人，對西餐都沒有固定的偏好,，還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡,。

另一方面，肯德基和麥當勞,，出新品的頻率也非常高,，就更不存在所謂的“過去偏好”了。

說到這,，也許你會問：

剛才你說行業(yè)歷史越悠久,，就越難形成大品牌,。那掛面的歷史也很悠久啊，你以前講的陳克明掛面,，又是怎么做起來的呢,？

其實，這是因為它改變了產(chǎn)品的歸類,。

在中國,，掛面的確是一個沒什么品牌的、相對古老的行業(yè)——基本都是附近的小作坊,、小工廠生產(chǎn),，然后就在本地售賣。

而陳克明所做的,，就是把掛面從“農(nóng)副產(chǎn)品”,，變成了像方便面一樣的“標準快消品”。

與之類似的,，還有小罐茶——把農(nóng)產(chǎn)品變成禮品,；皇太極——把傳統(tǒng)小吃變成正餐；東阿阿膠——把養(yǎng)生品變成禮品和快消品,；真功夫——把中餐變成快餐……

是的,，如果你也處于歷史悠久的行業(yè)，要想做成一個品牌,，最好的方式就是改變產(chǎn)品的歸類——實現(xiàn)差異化,，讓消費者不再受過去偏好的影響 。

畢竟,，人們都不愿意改變自己原有的想法,，卻相對容易接受一個全新的概念。

消費的頻率

這個很簡單,。

如果要問：麥當勞和海底撈,，誰的消費頻率更高？ 

答案當然是麥當勞——你可能每天都去買一個漢堡,，卻不可能天天都吃火鍋吧,。

另外，火鍋還具有一定的“季節(jié)性”,，冬天吃才是最爽的,。

所以，海底撈就更不可能像麥當勞那樣,，經(jīng)常性地打廣告了 

是的,，一般來說，消費頻率越高,，就越需要持續(xù)地打廣告——因為消費頻率高就意味著：每一分每一秒,，你都更有可能多一個（或者少一個）用戶。

決策的重要程度

這個也很簡單,。

麥當勞的客單價一般也就30塊,，而海底撈輕輕松松就上百元。

另外,，人們?nèi)�麥當��,，很多時候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點就行；而去海底撈,，一般都是朋友聚會——是相對重要的時刻,。

所以，“去不去麥當勞”,，對用戶來說是個不怎么重要的決策,；而“去不去海底撈”，就要好好考慮一下了,。

 一般來說,，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要,，那就聽廣告的吧”,。 

而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費者會自己好好考慮,，或者征求第三方的意見,，總之不會輕易相信廣告。

所以,，從這個角度來說,，海底撈就更沒有必要打很多廣告了，而應該把精力主要放在“消費者口碑”上,。

當然,，有些用戶決策非常高的產(chǎn)品，也是需要打廣告的,，比如汽車,。

 不過，汽車打廣告,，并不是為了直接說服消費者“來買我家的汽車”,，而更多是為了告訴消費者“我家出新款了”。

汽車產(chǎn)品有一個特點,，那就是產(chǎn)品的迭代速度比較快——一款新車型,，一般是2~3年一小改，5年就直接換代了,。

所以,，品牌方必須搶時間,，在車型過時之前，就把它們賣出去,。 

是的,，相比于口碑和公關，廣告的信任度雖然很低,，但它也有一個很大的優(yōu)勢,，那就是“見效快”——能以最快的速度告訴消費者：“現(xiàn)在，我們出了一款新車型,�,！�

當然，如果你家的汽車像特斯拉一樣牛,，那也不用花錢做廣告了……如果媒體沒有及時為你做宣傳,，那都是它們的失職。

最后,，再來梳理一下

以上提到的幾點（是否打廣告,，門店數(shù)量，消費偏好,，消費頻率,，決策重要性），它們并不是完全獨立,，而是相互影響的,。

上文我們說過：

因為廣告少，所以Slogan鮮為人知,；

因為門店少,，所以廣告少；

因為消費者有固定偏好,，所以門店少,；

因為消費頻率低，所以廣告少,；

因為決策重要程度高,，所以廣告少。

不過,，這些因素至少還存在以下關系：

因為消費頻率低,，所以門店少；

而門店數(shù)量少,，也是導致消費頻率低的因素之一,；

因為消費頻率低，所以決策重要程度高（畢竟好不容易吃一次，所以要好好考慮）,；

因為消費者已經(jīng)有相對固定的偏好,，所以廣告也會少一點；

另外,，廣告宣傳比較少,，又會反過來影響門店的數(shù)量（品牌擴張的速度），消費者偏好以及消費的頻率,。

所以我們說商業(yè)是非常復雜的，因為你永遠不能完全獨立地去看待某一個因素,。

畢竟,，每一個商業(yè)現(xiàn)象（以及商業(yè)決策），都是各種因素相互制約和協(xié)同的共同結(jié)果,。

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