“全球新奢侈消費時代來臨”，“奢侈品市場正在迎來‘中國時代’”,，“2005年中國已成為全球第三大奢侈品消費國,，占全球銷售額的12%,，僅次于日本（41%）和美國（17%）”……這些讓人熱血沸騰的標(biāo)題和數(shù)字似乎在告訴我們：越來越多的中國人過上奢侈生活了,。

遺憾的是,，只有少數(shù)富人和社會精英階層才能享受真正的奢侈生活,，奢侈生活方式是他們的一種社會需要,，他們消費的奢侈品是“一種超出生存與發(fā)展需求范圍,，具有獨特、稀缺,、珍奇等特點的消費品”,。可見,，真正的奢侈品其市場邊界總是很小,，雖然來自世界各地的奢侈品紛紛進入中國市場，但穿著名牌時裝,、出入豪華酒店,、購買名牌新款跑車的中國富豪仍是少數(shù)。

然而,，當(dāng)奢侈像傳染病一樣,，從少數(shù)富人和社會精英身上蔓延到普通消費者身上時，染上奢侈的普通消費者就必然想法設(shè)法找一種途徑來“發(fā)作”,，這個途徑就是——新奢侈品,。

新奢侈品：普通消費者的夢想

奢侈品一旦普及，就轉(zhuǎn)化為生活必需品,。事實上,，奢侈品轉(zhuǎn)化為必需品是奢侈品市場的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律。尼古拉·埃爾潘在《消費社會學(xué)》一書的序言中指出：“一個物質(zhì)財富日益豐裕的國家的貧困人口,，往往通過消費原來只有少數(shù)富人才能負(fù)擔(dān)得起的消費品而終結(jié)貧困,。”美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫認(rèn)為，奢侈品是一個動態(tài)的歷史范疇,，必須參考一定的社會和經(jīng)濟背景,。奧地利經(jīng)濟學(xué)家米瑟斯在《自由與繁榮的國度》中更是直截了當(dāng)?shù)卣f：“今天的奢侈品就是明天的必需品。”

奢侈品具有一種符號功能,，它代表崇高社會地位,，象征財富和權(quán)力。與上層消費者同樣虛榮的中下階層消費者也會對奢侈品趨之若鶩,，因為奢侈品可以用來標(biāo)識自己生活的品位,，也使自己的社會地位人為地“拔高”。

普通消費者的奢侈消費對象與富豪,、精英們不同,，普通消費者承受得起的奢侈品被稱為“新奢侈品”,，這個概念由波士頓咨詢公司研究員邁克爾·西爾弗斯坦等人在《奢華，正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中提出,。新奢侈品是指這樣一些產(chǎn)品和服務(wù)：它們比同類中的其他產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更好,，品位更高，更讓消費者心馳神往,，它們價格不菲,，但還不至于昂貴得讓人望而卻步。顯然,，新奢侈品概念弱化了傳統(tǒng)奢侈品定義中“昂貴得只有極少數(shù)人能夠擁有”的特征,。我們把普通人消費新奢侈品的現(xiàn)象稱為“新奢侈主義”。

新奢侈主義消費者

奢侈消費可以發(fā)生在任何社會階層,。無論身處何種社會階層,，消費者都可以通過自己認(rèn)定的奢侈品來表達(dá)自己理想的社會地位和身份認(rèn)同。

基于消費者社會階層,，有學(xué)者將奢侈品分為三類（見圖1）：社會精英階層消費的是頂級奢侈品,，白領(lǐng)階層消費的是中級奢侈品，而工薪階層則消費大眾奢侈品,。顯然,，新奢侈主義消費者包括白領(lǐng)階層和工薪階層。

資料來源：Jonathan S.Vickers and Franck Renand.The Marketing of Luxury Goods: An exploratory study-three conceptual dimensions, The Marketing Review,2003,3

新奢侈品消費的物質(zhì)基礎(chǔ)仍然是高收入,，隨著收入的增長,，對新奢侈品的需求數(shù)量也會不斷增長。“80后”特別是“90后”的城市青少年中,，一批家庭富裕,、生活富足且父母有能力給予財力支持的青少年，已開始有意識,、有能力參與理財消費,。這些青少年的消費表現(xiàn)有別于以往任何時代的消費者，他們的消費理念和行為將烙上新奢侈主義的印跡,。

亮亮是位高中一年級的學(xué)生,。一天，他終于在運動城“拿下”標(biāo)價680元的耐克限量版休閑鞋,，這是他之前已在網(wǎng)上精心挑選好的,，爸爸媽媽雖然覺得太貴，最終還是被亮亮說服,。一個月后,，亮亮又想淘汰原來專門在打籃球時穿的銳步牌運動鞋。媽媽為了不讓兒子受委屈，又一狠心給亮亮買了一雙價值520元的阿迪達(dá)斯籃球鞋,。如今,，亮亮已穿過耐克、阿迪達(dá)斯,、銳步,、彪馬、匡威等多個國際著名品牌的運動鞋,。

亮亮向我們展示了城市青少年奢侈消費的新景觀。像亮亮這樣消費的中學(xué)生在大中城市并不少見,。如果說“80后”的消費方式已不同以往,，亮亮這些“90后”的青少年奢侈消費的能力更是令人驚嘆。他們的消費特點是“以我為中心”,，不理會父母“生活要節(jié)儉”的勸告,，因為他們物質(zhì)生活從來就是無憂無慮，并沒有真正意識到自己是在奢侈,，“更多,、更好”已成為他們生活的常態(tài)。在這些青少年常接觸的大眾傳媒,，特別是互聯(lián)網(wǎng)上,，充斥著奢侈的消費生活畫面和精美華麗的奢侈品牌形象，唯一缺失的是價格昂貴的信息,。在這樣的生活環(huán)境中,，他們無意間已成為國際著名品牌的信仰者。

“90后”的青少年不會購買仿制的名牌,，因為他們已是社會和家庭的“寵兒”,，越來越多的壓歲錢、零花錢和越來越大的“紅包”,，還有屬于工薪階層或白領(lǐng)階層的父輩們的財務(wù)支持,，使他們不需要用仿制品來標(biāo)識自己優(yōu)越的生活條件。此外,，互聯(lián)網(wǎng)成為“90后”青少年消費者社會化的重要學(xué)習(xí)渠道,，他們懂得如何獲取并熟練運用網(wǎng)上品牌知識，這使他們對自己的購買決策相當(dāng)自信,。

面對“90后”青少年的奢侈生活方式,，也許他們的父輩會感到無奈。但是對于出生在2000年后的孩子們,，他們的父母甚至在孩子出生前就已經(jīng)在幫助他們追求奢侈消費生活方式了,。生活在大中城市中受過良好教育的年輕媽媽們，唯恐自己的孩子不能出類拔萃，在孩子還未出生時就開始“視金錢如糞土”了,，只要能讓孩子健康,、聰明，品質(zhì)永遠(yuǎn)第一,，價格第二,，正可謂“健康要從娃娃抓起”。在孩子出生后,，年輕的父母在嬰兒物品的購買行為中,，奢侈消費“變本加厲”，一個小小的奶嘴就要上百元,，一件巴掌大小的棉質(zhì)圍兜也要接近100元,。據(jù)觀察，對嬰兒的新奢侈品消費在越來越多的高齡媽媽中更加普遍,。目前,，晚婚晚育已成為一種時尚，可以預(yù)見,，不僅嬰兒市場潛力巨大,，面向“準(zhǔn)媽媽”的市場也會越來越紅火。

小王是一位懷孕不久的“準(zhǔn)媽媽”,。在懷孕期間,，她為了購買舒適、漂亮又防輻射的孕婦裝就花了5000多元,。為了讓胎兒健康發(fā)育,，小王不僅上網(wǎng)搜集資料，還買了許多育兒方面的書籍,，自己的營養(yǎng)自然更重要,，這些方面的花費達(dá)8000多元。最近,，小王又從電視上看到北京新開一家服務(wù)價格不菲的“孕婦影樓”,，專門為孕婦拍攝寫真集，她也很想有自己的寫真集,，她說留下一生最美好的回憶比存錢更值得,。

對于今天大多數(shù)中國普通家庭而言，新奢侈主義消費主要體現(xiàn)在社會可見性比較高的消費類別中,。對于青少年消費者,，一雙價格不菲的名牌運動鞋意味著品質(zhì)、個性和時尚,，而對于家庭消費而言,，擁有一輛汽車更能給全家人的面子加分，同時提高家庭生活水平是許多購車者承認(rèn)的顯性動機。實際上對許多普通家庭來說,，購買私家車屬于奢侈消費,，因為一輛中檔轎車的價格相當(dāng)于家庭全年的收入。但是擁有汽車象征著生活富裕,、事業(yè)成功,，尤其會給男主人增添不少面子，于是購買家庭轎車已成為人們邁向新生活的標(biāo)志,。

近年來,，學(xué)車的人越來越多，在駕校里,，同事,、朋友或夫妻一起學(xué)車的情況十分普遍。但是,，購買私家轎車對白領(lǐng)階層和工薪階層的人來說,，無疑屬于高介入度的購買行為,，影響購車決策的因素錯綜復(fù)雜,。

A先生稱得上典型的愛車之人。隨著家庭轎車的日益普及,，他對轎車的愛與日俱增,，對汽車性能、型號及品牌的了解已到了癡迷的專業(yè)程度,。但是他的夢想遲遲無法實現(xiàn),，根本原因是他的太太認(rèn)為開車太危險。他只好每天通過看電視里有關(guān)汽車的欄目,，或從網(wǎng)上欣賞各種品牌轎車的風(fēng)采過癮,。后來在太太同意買車后僅3天，他就把一輛轎車開回了家,，并且超出15萬元的預(yù)算兩萬多,。如此迅速地買車，讓他的許多朋友覺得不可思議,。他有個上初中的兒子,，雖然對爸爸沒能買更加知名的品牌而略感遺憾，但想到以后自己不用再蹭同學(xué)爸爸的車,，也就不再奢望什么了,。

B先生和他的太太是同一所駕校的同學(xué)，買車是他們的共同夢想,。夫妻倆同時學(xué)車也是兩人感情深厚的體現(xiàn),，他們認(rèn)為如果夫妻都會開車，就可以在外出時相互照應(yīng)，這非常重要,。他倆一起考察過多家4S店,，研究過多個品牌，咨詢過多位已購車人士,，最后,，他們決定把一款20多萬元的靚車開回家。 

C先生看到A先生和B先生都迅速買了車,，也開始頻繁考察各種品牌轎車,。但是他首先要勸說太太減少對安全問題的顧慮，為此他曾經(jīng)承諾戒煙戒酒,。然而,，出于安全考慮，他太太至今未作出購車的決定,。

D先生家庭財務(wù)狀況較好,，他買車的決定要簡單得多。只要他和兒子（一位小汽車迷）同意,，太太就會同意,，因此在他看好一款車后，非常迅速地就把車開回了家,。

從上面四個家庭購買汽車的經(jīng)歷中,，不難發(fā)現(xiàn)工薪家庭購車特點是：1.購買發(fā)起者主要是丈夫，根本原因在于汽車更主要的功能是象征性的符號功能,；2.擁有汽車象征著事業(yè)成功和男子漢形象,，因此在家庭轎車日益普及的生活環(huán)境中，對汽車的具體型號,、品牌和式樣的選擇和偏好帶有明顯的社會功能,，購買的影響因素更多地與主人的財力、社會地位和鑒賞水平有關(guān),；3.在國內(nèi)城市交通還比較困難的情境下,，妻子往往會在購車決策中顯得更加保守；4.子女（尤其是男孩）的意見在家庭購車決策中也有一定的影響,；5.從價格方面看,，15萬〜20萬元是中等收入家庭愿意接受的價格范圍。

新奢侈主義：替代消費

從國內(nèi)目前情況看,，家庭購買汽車是一種比較奢侈的顯性消費,，另外一種社會可見性比較大的消費類別是送禮行為。通過送禮這種消費方式,，中國消費者正在大量消費奢侈品或新奢侈品,，這也是新奢侈主義的一種表現(xiàn),。在送禮行為中，講究健康和人文關(guān)懷也成了時尚趨勢,。新奢侈主義消費成了消費者對美好生活充滿期待的一個標(biāo)志,。

2007年春節(jié)將至，廣州某企業(yè)的客戶經(jīng)理小鄭盤算著怎樣對重點客戶表達(dá)一點心意,。如今要想讓客戶覺得公司的誠意和熱情還真不太容易,。考慮再三,，小鄭決定送一些有機蔬菜給客戶單位的中層以上領(lǐng)導(dǎo)作為禮物,。對方收到成箱的有機蔬菜后非常高興，認(rèn)為這家企業(yè)送的禮物非常有價值,，表明企業(yè)滿懷誠意,，因為這些有機蔬菜價格不菲，要不是別人當(dāng)做禮物送來,，平時自己還不一定舍得一次購買一箱呢,。

顯然，有機蔬菜的價格雖然高于普通的非有機蔬菜,，卻也并非稀罕之物,，但是在日常家庭餐桌上，如果頻繁出現(xiàn)有機蔬菜,、綠色食品,，那么相對于目前中國大部分家庭而言,，就算得上奢侈消費了,。在這里，送禮行為實現(xiàn)了家庭消費的“替代性奢侈”,，也就是說,，是送禮者使收禮者實現(xiàn)了奢侈消費的夢想。這樣的案例還有很多,，不局限于商務(wù)交往,。例如，同事間,、親友間的禮品奢侈化現(xiàn)象越來越普遍,，高檔手機、成套名牌化妝品,、豪華冰柜,、名牌音響、大醫(yī)院健康體檢卡等,，這些普通消費者通常不會為自己購買的新奢侈品都成了禮品,，成了收禮者奢侈消費的對象,。

正如波德里亞在《消費時代》中所說的“符號消費”，奢侈的目的并非著眼于消費品的物質(zhì)性功能和用途,，而是為了顯示某種意義,，如展示社會地位、權(quán)力,、富足,、個性等，送禮中的奢侈消費滿足了送禮者和收禮者雙方的“符號消費價值”,。

“奢侈化”與“去奢侈化”品牌營銷

從營銷意義上講,，關(guān)注信奉新奢侈主義的普通消費者，比關(guān)注少數(shù)富豪更具有現(xiàn)實意義,，因為在處于轉(zhuǎn)型時期的中國市場上,，如何有效地滿足新奢侈主義消費者的需求是所有營銷管理者都會關(guān)心的問題。如果說中國富豪們消費得起的奢侈品市場潛力巨大,，普通人的奢侈消費所營造的市場空間更是無窮,，因為從功能上講，必需品也可以通過“奢侈化”營銷而成為普通消費者奢侈消費的對象,。

通過營造奢華的購物環(huán)境和驕傲的服務(wù)態(tài)度,，奢侈品需要制造與普通消費者之間的距離感，這是奢侈品營銷的精髓,。當(dāng)這種策略被應(yīng)用到必需品市場時,，我們會看到大量品牌慣用“奢侈化”品牌營銷戰(zhàn)略，必需品已被塑造成一個個令普通消費者渴望擁有的奢侈品牌形象,。例如,，法國達(dá)能公司的“依云”礦泉水，耐克公司的“耐克”運動鞋,，以及蒙牛集團的“特侖蘇”牛奶,，都采用的是“奢侈化”品牌營銷戰(zhàn)略，使消費者認(rèn)識到并非所有人都是這些奢侈品牌的使用者,。在普通消費者眼里,，這些品牌就是奢侈品牌。

反過來,，將過去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以買得起的必需品形象,，則是一種“去奢侈化”的營銷戰(zhàn)略。例如,，相對于高檔化妝品和高檔時尚糖果品牌而言,，德國“妮維雅”護膚品和國內(nèi)已有40多年歷史的“大白兔”奶糖等品牌，都試圖在奢侈品牌叢林中彰顯平民化品牌形象,，實則在實施“去奢侈化”營銷戰(zhàn)略,。

事實上,，“去奢侈化”往往是跨國公司實施全球營銷戰(zhàn)略的一種選擇，為了將一種高檔產(chǎn)品或品牌打入一個經(jīng)濟相對不發(fā)達(dá)國家的市場,，一種可以選擇的策略就是精簡產(chǎn)品包裝或減少成分含量,，降低價格，從而促使當(dāng)?shù)叵�費者接受這種產(chǎn)品或品牌,。德國“妮維雅”護膚品在中國超市中銷售時,，將沒有外包裝且內(nèi)包裝也十分簡約的系列護膚品陳列在超市入口處，方便消費者購買,。當(dāng)然也有把“奢侈化”作為一種國際擴張策略的,，比如來自英國的芝華士威士忌，通過在中國的電視廣告中刻畫貴族式的悠閑和有品位的生活方式,，激起中國消費者心中對理想生活的向往,。

“奢侈化”品牌營銷是滿足新奢侈主義消費者需求的有效策略，它讓普通消費者負(fù)擔(dān)得起體驗奢侈消費帶來的愉悅,，從而滿足了隱藏在內(nèi)心深處追求奢華生活的虛榮心,。普通消費者接受“去奢侈化”的品牌形象似乎與虛榮不相干，但根據(jù)心理學(xué)原理,，“去奢侈化”的品牌形象仍然是在滿足消費者不愿承認(rèn)的虛榮心,。有一則故事，蘇格拉底對一個穿著破舊衣服登上講壇的演說家說：“年輕人,，你的虛榮正通過你長袍的每一個孔向外窺視呢,！”

綜上所述，消費模式的變化標(biāo)志著生活方式的巨變,，新奢侈主義是消費模式的一次轉(zhuǎn)型,。信奉新奢侈主義的消費者只會對“奢侈化”和“去奢侈化”的營銷策略作出反應(yīng)，營銷經(jīng)理應(yīng)該意識到新奢侈品營銷需要有創(chuàng)新的“套路”,。(文章編號：1070612）

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