近幾年,，中國的時尚產(chǎn)業(yè)開始熱了起來,，越來越多的奢侈品企業(yè)開始對中國市場躍躍欲試，很多研究機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)表報告,，論證中國在不遠(yuǎn)的將來會成為最大的奢侈品市場,。

時尚告訴人們引領(lǐng)生活發(fā)展的趨勢，如果能夠把握中國消費(fèi)者的時尚特征,，就能夠在最短的時間內(nèi)滿足消費(fèi)者對流行的需要,，并由此帶來強(qiáng)大的購買力。當(dāng)營銷注入時尚元素,，便擁有了更多的文化含量和藝術(shù)氛圍,，也就意味著能在消費(fèi)者的頭腦中打上更深的烙印。因此時尚不僅僅跟時尚產(chǎn)業(yè)有關(guān),，它和消費(fèi)者生活中的很多消費(fèi)行為都有關(guān)聯(lián)。

時尚價值是消費(fèi)者追求的基本價值之一,，尤其是中國市場當(dāng)前時期,，把握時尚的規(guī)律，深挖其市場策略,，將為中國企業(yè)帶來空前機(jī)遇和創(chuàng)新空間,。2006年11月，中國國情研究會,、《VOGUE服飾與美容》雜志和盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司聯(lián)合完成并發(fā)布了“VOGUE中國時尚指數(shù)”,，在這個全面描述中國時尚現(xiàn)狀的研究中，可以發(fā)現(xiàn)一些面對中國市場的時尚營銷策略,。

策略一：不斷創(chuàng)造時尚概念

2006年中國時尚指數(shù)結(jié)構(gòu)（見圖1）

數(shù)據(jù)來源：由中國國情研究會,、《VOGUE服飾與美容》雜志聯(lián)合組織，盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司執(zhí)行的《2006年VOGUE中國時尚指數(shù)研究報告》,。本次研究通過線上和線下結(jié)合的形式,，共調(diào)查了北京、上海,、廣州,、杭州、成都,、沈陽,、西安、武漢8個城市20〜45歲的時尚敏感人群,。以下數(shù)據(jù)來源同上,。

“VOGUE中國時尚指數(shù)”顯示,，2006年中國時尚指數(shù)總體得分為65.3分。這說明中國公眾已經(jīng)開始積極追求生活的品位和精神價值,；而按照時尚指數(shù)各級指標(biāo)的表現(xiàn),，中國公眾追求時尚的意愿較為強(qiáng)烈，自我時尚帶來的滿足感較強(qiáng),，但是對時尚的認(rèn)知程度,、認(rèn)同程度一般，時尚消費(fèi)參與度還較低,，目前中國的時尚還處于追求向往階段,。

由此可以看到中國消費(fèi)者追求時尚的高愿望會導(dǎo)致他們對于時尚的資訊、時尚的概念和時尚的風(fēng)格的辨別力較弱,，這意味著：第一,，企業(yè)在營銷中注入新的時尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入時尚概念,，就能得到消費(fèi)者的青睞,，特別是對于服裝、IT數(shù)碼,、汽車等產(chǎn)品,，在外觀以及一些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上加入時尚元素就能帶來新的市場，比如奇瑞QQ,、愛國者的MP3,，都是吻合中國消費(fèi)者時尚心理的產(chǎn)品。

第二,，企業(yè)在品牌元素中,，需要隨時把握消費(fèi)者的需求并融入新的品牌活力元素。在中國市場,，一成不變只能讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生距離,，因為他們渴望在自己的生活中享受更多的時尚元素，這樣會讓他們覺得物超所值,。例如近兩年興起的老字號王老吉,，就以“怕上火就喝王老吉”的概念作為推廣主題，不僅創(chuàng)造了新的時尚,，同時也讓這個百年品牌產(chǎn)生了新的活力,；可口可樂，寶潔等國際品牌也曾適時地對品牌進(jìn)行調(diào)整,，以應(yīng)對人們時尚心理的變化,。

第三，中國消費(fèi)者由于對時尚缺乏深層的理解和認(rèn)知，因此企業(yè)在營銷中通過在終端對消費(fèi)者進(jìn)行輔導(dǎo),，通過廣告,、促銷等方式對新的產(chǎn)品概念進(jìn)行引導(dǎo)，會使他們更快地接受,。

策略二：充分整合時尚平臺

傳播品牌

中國公眾對時尚資訊的關(guān)注度（見圖2）

在“VOGUE中國時尚指數(shù)”中我們發(fā)現(xiàn),，中國公眾對時尚資訊的關(guān)注度較高，得分為73.0分,。從中國公眾對時尚資訊的關(guān)注程度來看,，中國公眾對時尚有較強(qiáng)的關(guān)注與追求，對各種形式的時尚資訊關(guān)注度都較高,，其中對電視時尚節(jié)目和報紙時尚報道的關(guān)注度最高,。有趣的是，在本次調(diào)研中,，很多消費(fèi)者都將當(dāng)前流行的娛樂節(jié)目比如“超級女生”,、“夢想中國”等看成是時尚專題節(jié)目（盡管這些節(jié)目并不是傳播時尚資訊的）。如果一個企業(yè)的品牌和這些節(jié)目建立了關(guān)聯(lián),，中國公眾就會認(rèn)為它是時尚的,，從而為了滿足自己的心理預(yù)期而去選擇這些時尚的產(chǎn)品。

時尚的流行是一個擴(kuò)散的過程,，因此,，時尚營銷中的重要一環(huán)是如何通過傳播推波助瀾，形成潮流和時尚,。作為時尚營銷,，要充分整合時尚傳播平臺,，比如企業(yè)可在一些新銳的電視節(jié)目中采用置入式營銷,，或者冠名贊助的方式進(jìn)行傳播，對于消費(fèi)者來說,，這比單純的廣告更有說服力,。蒙牛、紐曼,、百事可樂等品牌都利用當(dāng)前流行的新銳電視娛樂節(jié)目賺取了非常大的品牌收益,。另外，由于中國消費(fèi)者了解時尚資訊具有多元性,，因此充分整合網(wǎng)絡(luò),、報紙等平臺進(jìn)行時尚營銷傳播也非常有價值。

策略三：主打“有錢”群體和“有閑”群體

中國城市10大職業(yè)群體時尚指數(shù)（見圖3）

本次研究對中國城市中的10個職業(yè)群體的時尚指數(shù)進(jìn)行了測算,，結(jié)果顯示,，排在前兩位的依次是企業(yè)高管和專職太太，其次是自由職業(yè)者、普通公務(wù)員和白領(lǐng),�,？平涛男l(wèi)工作人員、政府管理人員和藍(lán)領(lǐng)的時尚指數(shù)相對較低,。

企業(yè)高管擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力,，有較高的時尚消費(fèi)能力，因此成為時尚的先鋒,；而本次調(diào)研的專職太太的標(biāo)準(zhǔn)是指個人無收入,，但家庭月收入在1萬元以上的人群，她們衣食無憂,、較為有閑的狀態(tài)讓她們有時間和實力追求時尚,。政府管理人員和科教文衛(wèi)工作人員受職業(yè)影響較大，對時尚的敏感度相對較低,。

不同群體的時尚指數(shù)的特點(diǎn)提示,，時尚營銷要找到最高端的引領(lǐng)群體，才能實現(xiàn)最好的傳播,。正如社會學(xué)家齊美爾所說,，時尚往往發(fā)源于社會較高階層，然后漸漸成為較低階層的參照,，而一旦完成了這種過渡,，較高階層就會放棄這種舊時尚，創(chuàng)造或采納新的時尚,，從而繼續(xù)保持在消費(fèi)形式上與較低階層的區(qū)別和距離,。

從目前來看，引領(lǐng)中國時尚最有實力的群體是企業(yè)高管和專職太太,，一個是“有錢”群體,，另外一個是“有閑”群體。企業(yè)在開展時尚營銷時,，可將這兩個群體作為主打群體,，因為得到他們的接受，就可以實現(xiàn)在其他群體里的迅速傳播,。特別是作為“有閑”群體的專職太太,，她們不僅經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，而且非常愿意充當(dāng)意見領(lǐng)袖,，只要自己消費(fèi)了,，就會動員周圍的朋友一起消費(fèi)，因此,，她們是時尚產(chǎn)品營銷不可忽視的群體,。國外很多品牌面向高檔社區(qū)的營銷活動都是針對這些“闊太太”進(jìn)行的,。

策略四：男女區(qū)別對待，

“互補(bǔ)”營銷

男性與女性關(guān)注不同的時尚領(lǐng)域（見圖4）

自古以來,，時尚似乎都是女性的專利,。如今，愛逛商場,、愛打扮自己的特點(diǎn)讓女性成為了時尚的主力,，2006年VOGUE中國時尚指數(shù)也再次證明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,，2006年中國女性時尚指數(shù)總分為67.8分,，男性時尚指數(shù)63.0分。從具體的指標(biāo)來看,，中國女性在時尚認(rèn)知,、認(rèn)同、追求,、參與和滿足5個指標(biāo)的得分均高于男性,。女性因為自然的時尚天性，在時尚產(chǎn)品的營銷中,，可以充當(dāng)最好的產(chǎn)品宣傳員,，以及新產(chǎn)品的嘗試群體。

當(dāng)然,，男性時尚指數(shù)比女性低,，并不意味著男性就不是主要的消費(fèi)群體，而是男性與女性在時尚追求上存在差別,。比如男性消費(fèi)的大都是“大件產(chǎn)品”,，男性群體對凸顯個性、身份,、實力和力量的汽車,、IT數(shù)碼和運(yùn)動健身領(lǐng)域的關(guān)注度高于女性，而女性則對一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾,、化妝品,、美容美體,、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性,。這種男性與女性關(guān)注的差異點(diǎn)提醒企業(yè)，一些包含有機(jī)械,、技術(shù)概念的產(chǎn)品需要重點(diǎn)針對男性訴求,，而要突出外觀的產(chǎn)品則需要重點(diǎn)對女性訴求，以實現(xiàn)“互補(bǔ)”營銷,。

策略五：從服飾變化中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新概念

判斷一個人是否時尚的主要表現(xiàn)（見圖5）

在所有與時尚相關(guān)的產(chǎn)品中,，服裝是變化最快的，因此很多產(chǎn)品的流行趨勢都緊跟服裝潮流。在中國,，這一點(diǎn)顯得更加突出,。調(diào)查顯示，在表征時尚的維度上,，服裝服飾還是首當(dāng)其沖的,。77.4%的公眾認(rèn)為一個人是否時尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上，因此,，從目前看來,，當(dāng)代中國人判斷時尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關(guān)的。

在當(dāng)前快速的生活節(jié)奏中,，中國消費(fèi)者缺少時間來互相交流和探討一個人的時尚的意識和思想等內(nèi)容,，因此，服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時尚的潮流趨勢,，而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費(fèi)者的歡迎,。比如諾基亞名噪一時的翻蓋手機(jī)7200，外殼采用了皮革的設(shè)計,，頗受消費(fèi)者的喜愛,。

從時尚的特點(diǎn)上看，過去傳統(tǒng)的按照行業(yè)為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新策略目前正在遭遇挑戰(zhàn),。手機(jī)不再像手機(jī),，加入了電腦的功能就可以賣更好的價錢；而電腦不再像電腦,，具備了娛樂的功能就會帶給消費(fèi)者不同的體驗,；汽車的儀表更像一款精致的手表，讓消費(fèi)者立即覺得自己與眾不同——注入了流行的服裝元素,，汽車,、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的設(shè)計就多了時尚的魅力,。一個產(chǎn)品要想贏得經(jīng)典,，對于服裝的設(shè)計元素和潮流趨勢的跟隨和借鑒是非常有意義的，這也吻合了中國消費(fèi)者的注重“外觀”的心理,。

策略六：創(chuàng)建體現(xiàn)身份與面子的象征符號

不同的收入群體在各領(lǐng)域的時尚消費(fèi)（見圖6）

由于中國消費(fèi)者常常從表面看一個人是否時尚,，因此時尚符號成為了消費(fèi)領(lǐng)域中人群之間相互確認(rèn)時尚與否的一個重要標(biāo)志。調(diào)查顯示,，在時尚消費(fèi)的支出領(lǐng)域,，服裝是各群體關(guān)注度最高的領(lǐng)域，隨著收入的增加,，標(biāo)志性的時尚消費(fèi)領(lǐng)域就會有所增加,。比如在以受訪者的家庭月總收入與時尚消費(fèi)支出比例的關(guān)系分出的9類消費(fèi)群體中,，高收入高支出的群體花在珠寶、手表消費(fèi)上的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體,，其原因主要在于珠寶和手表最能夠在公共場合突出一個人的身份和地位,，而這些也往往成為區(qū)分階層的標(biāo)志性符號。

時尚地位和身份的標(biāo)志性消費(fèi)帶來的啟示是,，時尚的營銷一定要創(chuàng)造符號,。不管產(chǎn)品面對的是什么樣的目標(biāo)群體，讓產(chǎn)品和品牌成為某個群體的標(biāo)志性符號,，讓大家可以通過一個人是否擁有這個符號而進(jìn)行群體的認(rèn)同和區(qū)分,，這就達(dá)到了時尚營銷的較高境界。正如使用香奈兒香水所體現(xiàn)的奢華感,，使用動感地帶M-Zone展現(xiàn)“我的地盤我做主”的年輕,、獨(dú)立自主的感覺，以及星巴克和宜家家居是小資的符號一樣,，創(chuàng)造有影響力的時尚符號才能締造強(qiáng)大的品牌,。

時尚是使消費(fèi)者獲得進(jìn)入某個“時髦社會圈”的門票，對于中國當(dāng)前很多希望使自己變得不凡,、時尚,、而且引人注目的消費(fèi)者而言，時尚營銷是其真正的表演舞臺,。因此,，深入了解消費(fèi)者行為，尤其是深挖時尚創(chuàng)造者的生活形態(tài),，并尋找到驅(qū)動消費(fèi)行為的時尚力量和元素,，在中國這個時尚正在快速發(fā)展中的市場，將成為考察企業(yè)營銷能力和水準(zhǔn)的重要因素,。（文章編號：1070613）

（編輯：唐 人[email protected]）

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