回顧會(huì)議營銷在中國近幾年的發(fā)展歷史,，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)典型的“外延擴(kuò)張”時(shí)期,，以T集團(tuán)和Z集團(tuán)為例：2001年只有一兩家省級(jí)子公司操作會(huì)議營銷并取得成功,，2002年有四五家省級(jí)子公司操作成功,，2003年所有省級(jí)子公司都在省會(huì)城市開展會(huì)議營銷,，2004年“網(wǎng)絡(luò)下沉”,，大部分子公司都在地級(jí)市,、縣城操作，個(gè)別地區(qū)甚至走進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)——可以看出,，近年來T集團(tuán)和Z集團(tuán)銷售額連續(xù)翻番完全依賴于覆蓋面的擴(kuò)大,。但是從2005年下半年開始，“外延擴(kuò)張”之路走到了盡頭,，經(jīng)營成本之大讓許多企業(yè)不堪重負(fù),，這時(shí)以“精細(xì)化執(zhí)行”為核心的“內(nèi)涵深化”之路就成為企業(yè)發(fā)展的不二選擇。

　　

精細(xì)化執(zhí)行：細(xì)節(jié)決定成敗

　　

統(tǒng)一營銷模式——要“復(fù)制”,，不要“創(chuàng)新”

會(huì)議營銷要在激烈市場競爭中占據(jù)一席之地,，必須學(xué)習(xí)其他營銷模式的“可復(fù)制化”這一根本特征：沃爾瑪?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化、流程化和規(guī)范化,，麥當(dāng)勞全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)模式，喜來健多年來一直探索并致力于其標(biāo)準(zhǔn)化的“體驗(yàn)營銷模式”……而多層直銷之所以成功更是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的復(fù)制能力——參加過多次安利直銷會(huì)議的人都知道,，每一次會(huì)議的流程,、內(nèi)容都完全一致，直銷員針對(duì)不同的人三番五次陳述同樣的內(nèi)容,，很多故事,、笑話甚至被重復(fù)百次。

反觀會(huì)議營銷,，很多企業(yè)不注意對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化,，盲目快速擴(kuò)張，戰(zhàn)線拉長至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí),，他們認(rèn)為會(huì)議營銷靠的是“激情”,，需要不斷對(duì)模式進(jìn)行改造和“創(chuàng)新”，認(rèn)為這樣可以充分發(fā)揮各自優(yōu)點(diǎn),，可以“東方不亮西方亮”,。由于會(huì)議營銷在很多地方是“新生事物”，一旦出了一點(diǎn)短期成績,，總部常常不認(rèn)真研究其成熟性便迫不及待樹其為典型,，到處推廣,。

盡管這種快速擴(kuò)張?jiān)诔跗谀苋〉煤艽蟪煽儯�但很快弊端就出現(xiàn)了：由于各地負(fù)責(zé)人風(fēng)格不一,，會(huì)發(fā)展出不同特色的營銷方式,，甚至一個(gè)子公司有多少分公司就有多少種特色的會(huì)議營銷；各人對(duì)會(huì)議營銷理解不一,，在工作過程中隨意化,、簡化、短期化現(xiàn)象嚴(yán)重,，致使各地業(yè)績參差不齊,、忽高忽低。

更為嚴(yán)重的是,，這種營銷模式不統(tǒng)一的現(xiàn)象直接導(dǎo)致一些公司的管控能力和凝聚力下降,，也危及了會(huì)議營銷模式的生存。由于營銷方式五花八門,，子公司,、分公司各自強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)?span>“特殊情況”，這使得總部管理制度難以貫徹,，公司的基礎(chǔ)營銷計(jì)劃和管理推行起來更是困難重重,。同時(shí)，大型會(huì)議營銷公司下屬各地子公司,、分公司熱衷于“沖銷量”,，加上會(huì)議營銷骨干自創(chuàng)的一些小型公司有時(shí)采取欺騙手段獲取顧客信任并銷售產(chǎn)品。如此種種,，都嚴(yán)重透支了會(huì)議營銷,。

要改變上述狀況，保證會(huì)議營銷企業(yè)能夠做大做強(qiáng),，也為了會(huì)議營銷模式的長久發(fā)展,，首先要提高“復(fù)制”能力：一方面要制定精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要堅(jiān)持不懈抓執(zhí)行,。

　　

制定精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)——會(huì)前,、會(huì)中、會(huì)后環(huán)環(huán)相扣

所謂制定精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn),，就是要制定,、編輯出標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議營銷規(guī)范性操作手冊，從會(huì)前,、會(huì)中,、會(huì)后三個(gè)方面的每個(gè)環(huán)節(jié)制定營銷工作的藍(lán)圖，供各地營銷人員嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行,。

一,、會(huì)前

據(jù)我們對(duì)會(huì)議營銷經(jīng)理,、主管和員工的調(diào)查，會(huì)前工作的重要性在整個(gè)會(huì)議營銷中占據(jù)60%以上,，也就是說,，會(huì)議營銷要想取得成功，主要靠會(huì)前工作,，重點(diǎn)要把握如下四個(gè)環(huán)節(jié)：

首先是數(shù)據(jù)收集,。這是會(huì)議營銷的基礎(chǔ)工作，主要指新數(shù)據(jù)收集,。對(duì)新成立的會(huì)議營銷公司來說,，員工每周應(yīng)該進(jìn)行四次左右的數(shù)據(jù)采集工作，而數(shù)據(jù)量較大的老公司也應(yīng)保持每周兩次,�,？梢郧宄康嚼夏耆顺Ｈサ墓珗@、廣場等地,，以免費(fèi)身體檢測或免費(fèi)體驗(yàn)的形式,，布置一個(gè)企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳點(diǎn)�,；蛘呓y(tǒng)一組織一定規(guī)模的收檔會(huì)議,，通過免費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)服務(wù)吸引老年人留下個(gè)人資料。

很多企業(yè)不太重視數(shù)據(jù)收集,。其實(shí),，收集數(shù)據(jù)的目的不僅僅是獲得新數(shù)據(jù)，更重要的是鍛煉了員工的意志和溝通能力,，同時(shí)也宣傳了企業(yè)和產(chǎn)品,。

其次是會(huì)前策劃。每一場聯(lián)誼會(huì)都應(yīng)該有一些 “賣點(diǎn)”,，這樣員工在與顧客溝通時(shí)才有充分的理由，從而杜絕“生拉硬扯”的情況,。經(jīng)常用來吸引顧客的賣點(diǎn)是醫(yī)學(xué)專家講座,，如“某專家是某方面的權(quán)威，難得到這里來,，這一次是千載難逢的機(jī)會(huì)”,。其他賣點(diǎn)還有旅游、身體檢測,、專家咨詢,、文藝表演、產(chǎn)品優(yōu)惠等,。此外,，還要精心策劃會(huì)議的流程和內(nèi)容,，包括會(huì)場的選擇和布置、專家講課內(nèi)容,、文藝表演內(nèi)容等,。

很多營銷業(yè)務(wù)單元對(duì)會(huì)前策劃隨意處置，甚至把這項(xiàng)工作完全交給主持人,，到會(huì)議開始前一天才確定方案,，結(jié)果導(dǎo)致會(huì)議舉辦倉促，效果可想而知,。

再次是會(huì)前動(dòng)員,。會(huì)前兩天是家訪邀約的高峰期，一般參會(huì)顧客都要在這兩天確定下來,，因此,，除每天的晨會(huì)、夕會(huì)外,，還應(yīng)在會(huì)前兩天召開一次針對(duì)員工的動(dòng)員大會(huì)：先開公司會(huì),，再開部門會(huì)，通過自報(bào)參會(huì)人數(shù),、自報(bào)銷量讓員工明確目標(biāo),，然后分析每位員工的準(zhǔn)顧客名單，幫助他們確定家訪溝通策略,，同時(shí)進(jìn)行一些銷售技巧培訓(xùn),。

有些業(yè)務(wù)單元（主要是地級(jí)市、縣級(jí)的經(jīng)營團(tuán)體）在這個(gè)時(shí)候常常 “走過場”,，隨便召開一次會(huì)議,，不幫助員工出主意想辦法，反而通過“壓銷量”的辦法逼迫員工,，這是不可取的,。

最后是對(duì)顧客的邀約與溝通（電話和家訪）。這是會(huì)前工作的重中之重,，前三項(xiàng)工作實(shí)際上都是為這個(gè)環(huán)節(jié)作準(zhǔn)備,。員工邀約和溝通要達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)，一是邀請(qǐng)潛在顧客參加會(huì)議,，二是從中篩選一些顧客,，通過溝通達(dá)到提前訂貨的目的。員工家訪的質(zhì)量和數(shù)量是決定性因素,，質(zhì)量方面需要依靠堅(jiān)持不懈的培訓(xùn),，數(shù)量上則要求會(huì)前幾天要保持高密度的家訪和溝通，同時(shí)主管和老員工應(yīng)該積極幫助新員工開展工作,。

這方面的主要問題是,，很多業(yè)務(wù)單元對(duì)員工培訓(xùn)不夠,，員工溝通能力較差，此外就是管理不嚴(yán),，員工家訪偷懶或數(shù)量偏少等,。

二、會(huì)中

會(huì)中是整個(gè)聯(lián)誼會(huì)工作成效的集中體現(xiàn),。在聯(lián)誼會(huì)上,，企業(yè)通過專家講座及咨詢、身體檢測,、產(chǎn)品演示,、促銷活動(dòng)、老顧客現(xiàn)身說法等方式開展全方位的溝通,，營造良好的氣氛,，以促成銷售的最終達(dá)成，其中最重要的是以下四個(gè)環(huán)節(jié)：

首先是專家講座和咨詢,。要邀請(qǐng)平時(shí)比較難見,、有一定知名度的醫(yī)生，講座內(nèi)容最好是公益性的,，不要與產(chǎn)品直接發(fā)生關(guān)系,，講完課后請(qǐng)專家為一些顧客進(jìn)行義診。切忌把專家當(dāng)成產(chǎn)品的推銷員,，這會(huì)使顧客對(duì)專家的信任度大大降低,。

其次是產(chǎn)品演示和現(xiàn)身說法。產(chǎn)品演示就是通過一系列試驗(yàn)讓觀眾了解產(chǎn)品的功能,、特征,，以及與競爭品牌相比較的優(yōu)點(diǎn)，這種形式直觀而讓人印象深刻,，能夠打消顧客對(duì)產(chǎn)品的懷疑�,，F(xiàn)身說法就是讓老顧客對(duì)產(chǎn)品的功效發(fā)表感想，最重要的是講話的顧客要確實(shí)對(duì)產(chǎn)品充滿感情,。

再次是“炒作”,。“炒作”的內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)惠措施、贈(zèng)品和獎(jiǎng)品方案,、顧客購買熱潮等,。對(duì)優(yōu)惠措施的炒作利用了“短缺原理”,，可以促動(dòng)一些人產(chǎn)生沖動(dòng)購買（impulse buying）,；對(duì)“榜樣”顧客購買行為的推崇則啟動(dòng)了人們的認(rèn)同和“隨大流”心理，“榜樣”顧客一般都是會(huì)前已確定購買的顧客,，盡管早已下了訂單,，但公司還是會(huì)安排他們到聯(lián)誼會(huì)上提貨,，以營造良好的賣場氛圍。

最后是“攻單”,。無論聯(lián)誼會(huì)多么成功,，會(huì)場中都會(huì)有很多人猶豫觀望，這時(shí)需要?jiǎng)e人再一次鼓勵(lì),，甚至幫助他們做出最終決定,。“主攻”是銷售專員，“助攻”包括很多人——比如老顧客,，可以再次向自己帶來的新顧客重復(fù)使用效果,；比如檢測醫(yī)生，在顧客檢測身體時(shí),，他可以給出購買建議,；此外主管、經(jīng)理也可以幫助“攻單”,。

三,、會(huì)后

會(huì)后工作主要是總結(jié)、送貨,、售后隨訪,、發(fā)展顧客，這實(shí)際上也是在為下一次聯(lián)誼會(huì)作準(zhǔn)備,。對(duì)已訂貨的顧客,，要送貨上門，實(shí)現(xiàn)真正購買并收回貨款,；對(duì)已付款的客戶進(jìn)行售后跟蹤服務(wù),，指導(dǎo)使用，并對(duì)使用前后效果進(jìn)行比較,，幫助客戶形成良好的購后心情,；對(duì)老顧客繼續(xù)加強(qiáng)感情溝通，交流使用效果,，促使其主動(dòng)為公司進(jìn)行口碑宣傳,。會(huì)后工作中最關(guān)鍵的是如下兩方面：

第一是送貨與收款。盡可能于會(huì)議結(jié)束當(dāng)晚將貨品送至顧客家中,，特殊情況可延遲1天,。貨品送達(dá)后，銷售專員還需要指導(dǎo)并親自示范使用方法,；詳細(xì)講解產(chǎn)品的保存,、保養(yǎng)常識(shí)；解答顧客提出的各種問題，盡快排除顧客的種種疑問,；和顧客一起檢查產(chǎn)品的性能,、質(zhì)量，避免退換貨的可能,。

收款更是關(guān)鍵環(huán)節(jié),，只有貨款完全收回，銷售工作才算暫告一段落,，收款工作最好當(dāng)天完成,，一般不得遲于3天，個(gè)別特殊情況可推遲到7天,，否則就要當(dāng)機(jī)立斷作退貨處理,。

第二是會(huì)后總結(jié)�,？偨Y(jié)會(huì)由經(jīng)理召集員工參加,，認(rèn)真總結(jié)會(huì)議得失，包括流程,、主持,、內(nèi)容、銷售情況,，還可以插入一些銷售技巧培訓(xùn),，為下一次會(huì)議成功打好基礎(chǔ)。千萬不要把總結(jié)會(huì)開成“批斗會(huì)”,，這樣會(huì)導(dǎo)致員工壓力大,，對(duì)銷售失去信心。

　　

嚴(yán)格執(zhí)行——“呆呆地學(xué),，蠢蠢地做”

操作規(guī)范一旦形成就必須嚴(yán)格執(zhí)行,，對(duì)其中的細(xì)節(jié)絕對(duì)不能“打折”，絕不能像大多數(shù)中國企業(yè)對(duì)待各種制度那樣將其“束之高閣”,。一位從事20年多層直銷的資深人士曾經(jīng)告誡大家,，對(duì)直銷工作需要“呆呆地學(xué)、蠢蠢地做,、傻傻地教”,，這句話道出了所有成功營銷的真諦。

在《我們?yōu)槭裁瓷�病》一書��,，美國人尼斯和威廉斯寫道：人為什么衰老,？是因�(yàn)槿梭w內(nèi)存在大量“早期有益處、晚期引起衰老的基因”,。許多會(huì)議營銷企業(yè)缺乏營銷規(guī)范的意識(shí),，缺乏對(duì)執(zhí)行力的孜孜以求,，是因?yàn)樗鼈兊某砷L本身就得益于急功近利的“機(jī)會(huì)主義”行為——“不規(guī)范”和“急功近利”已經(jīng)成為這些企業(yè)的成長基因。事實(shí)上,，如果不將“嚴(yán)格執(zhí)行”視為企業(yè)的經(jīng)營底線，一旦規(guī)模大了,，將很快失控并最終垮臺(tái),，三株、飛龍,、巨人等企業(yè)都是前車之鑒,。

中國近些年來一直強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”，但有時(shí)候“創(chuàng)新”一詞也為“偷工減料”,、“不按規(guī)定執(zhí)行”,、“走樣”、“隨意發(fā)揮”提供了借口,。面對(duì)上面談到的會(huì)前,、會(huì)中、會(huì)后合計(jì)10個(gè)環(huán)節(jié),，如果每個(gè)人都開始“創(chuàng)新”的話,，結(jié)局會(huì)怎樣？也許有人在某個(gè)環(huán)節(jié)上偶爾會(huì)比規(guī)范中做得更好,，但更多的人會(huì)在執(zhí)行上打一個(gè)折扣,，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都打90%折扣，10個(gè)環(huán)節(jié)下來,，100分就只剩下35分了,。

在多年工作中，我們曾經(jīng)詳細(xì)考察過若干家企業(yè)的幾十個(gè)會(huì)議營銷操作單元（地市級(jí)和縣級(jí)辦事處,、營銷部門）,，最后得出的結(jié)論是會(huì)議營銷并沒有什么“驚人的訣竅”。只要把握好細(xì)節(jié)并嚴(yán)格執(zhí)行,，堅(jiān)決不打折扣,，營銷業(yè)績自然會(huì)好，細(xì)節(jié)決定成敗,，執(zhí)行決定一切,。（作者系中脈集團(tuán)戰(zhàn)略與投資總監(jiān)，南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士生,。下期請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注會(huì)議營銷的“數(shù)據(jù)化管理”,。）（文章編號(hào)：1070621)

（編輯：馬 可[email protected])

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