品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是一種識(shí)別標(biāo)志,、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。它不具有獨(dú)立的實(shí)體,，不占有空間,，它的目的是讓消費(fèi)者通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),，多層次,、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng),。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程,，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。而這又主要依托于品牌的文化內(nèi)涵,。文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)含的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,，也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念,、生活態(tài)度、審美情趣,、個(gè)性修養(yǎng),、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征,。

品牌文化通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一境界,，能超越時(shí)空限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托,，能在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀,，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi),，好感只是情感價(jià)值的一部分,，還要累積更多的情感價(jià)值，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同,。這也是產(chǎn)品IP與品牌文化的不同之處,。盡管產(chǎn)品IP與品牌文化有不同，但它們之間的關(guān)系也有非常多的重疊之處,，產(chǎn)品IP化,，其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過(guò)文化內(nèi)涵來(lái)強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn),。因此,，產(chǎn)品IP對(duì)于構(gòu)建商業(yè)壁壘是一個(gè)很有效的手段，具有巨大的商業(yè)價(jià)值,。當(dāng)一個(gè)IP在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域崛起,，再將其衍生到其他產(chǎn)品領(lǐng)域，從一個(gè)單獨(dú)的IP發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)品IP體系,，最大程度地發(fā)揮品牌效應(yīng),。

傳統(tǒng)思維上品牌核心內(nèi)容是品牌資產(chǎn)的主體部分,，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證�,！帮h柔”曾被寶潔賦予柔順的內(nèi)涵,，于是消費(fèi)者想到柔順秀發(fā)就會(huì)買飄柔，這就是品牌深入人心的定位,。但如果只是停留在品牌層面，消費(fèi)者首先關(guān)注的還是產(chǎn)品本身的功能特性,，而產(chǎn)品的功能特性會(huì)隨著呈現(xiàn)形式的不同而不同,，對(duì)于消費(fèi)者的決策購(gòu)買是非常不利的。

對(duì)產(chǎn)品IP來(lái)說(shuō),，也需要有一個(gè)絕對(duì)的核心內(nèi)容,，即要針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)再結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵,。消費(fèi)者通過(guò)IP化內(nèi)容獲得符合自己價(jià)值觀和審美取向的品牌信息,，或購(gòu)買了一款符合自己個(gè)性需求的產(chǎn)品后，便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度,，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)朋友圈或者論壇發(fā)表對(duì)品牌的看法和體驗(yàn),，傳播品牌的美譽(yù)度，最后就會(huì)形成知名度,。也就是說(shuō),，以前，品牌建設(shè)一般是先有知名度,，再有美譽(yù)度,，最后消費(fèi)者才能對(duì)該品牌形成忠誠(chéng)度。現(xiàn)在,，品牌建設(shè)發(fā)生倒置,，先有忠誠(chéng)度，再有美譽(yù)度,，最后才是知名度,。

誠(chéng)然，產(chǎn)品IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同,，產(chǎn)品IP化提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性,，而是一種情感的寄托。所以,，只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素,，便有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品的管理效能,，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,，使產(chǎn)品充滿生機(jī)與活力,。

具體元素包括：

凝聚元素。在一個(gè)產(chǎn)品外部,，IP所代表的功能屬性,、利益認(rèn)知、價(jià)值主張和審美特征會(huì)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生磁場(chǎng)作用,，使產(chǎn)品像磁鐵一樣吸引消費(fèi)者,，從而極大地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

導(dǎo)向元素,。產(chǎn)品IP既所倡導(dǎo)的價(jià)值觀,、審美觀、消費(fèi)觀,，可以對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用,，把消費(fèi)者引導(dǎo)到和自己的主張相一致的軌道上來(lái)，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨度,。

推動(dòng)元素,。產(chǎn)品IP既可以推動(dòng)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展，使企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,，也可以幫助品牌克服經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種危機(jī),，使品牌健康發(fā)展。

營(yíng)銷不僅要與時(shí)俱進(jìn),，還需要有創(chuàng)意,，可以說(shuō)創(chuàng)意就是金錢，甚至能創(chuàng)造出新的發(fā)展機(jī)遇,。當(dāng)下,，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)將自己的產(chǎn)品IP的定位都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體,，“泛90后”,、“泛00后”的體驗(yàn)感和品位更強(qiáng)烈。品位是關(guān)于調(diào)性和定位的,，傳統(tǒng)品牌思維最缺的就是品位,。而產(chǎn)品IP的營(yíng)銷的確也適合年輕化的溝通形式和語(yǔ)言。IP用創(chuàng)新將年輕一代群體需求“翻譯”成產(chǎn)品,，然后用匠心去打磨,、迭代產(chǎn)品，最終讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種積極的情感體驗(yàn),。這其中的核心內(nèi)涵就是會(huì)“講故事”,。

比如，“藍(lán)朋友”這個(gè)小小的創(chuàng)意詞，被大膽啟用在蒙牛真果粒藍(lán)莓口味的全部傳播上,，更確切的“藍(lán)朋友”成為蒙牛真果粒的產(chǎn)品IP,。一方面，“藍(lán)朋友”是全新概念,，不是IP合作,，而是產(chǎn)品直接IP化；另一方面,，“藍(lán)朋友”有原本的情感元素,、朗朗上口，直截了當(dāng),。同時(shí),，蒙牛真果粒也克制了除“藍(lán)莓藍(lán)朋友”這五個(gè)字外其他附加的傳播點(diǎn)，讓效果更精準(zhǔn),，這為占位消費(fèi)者心智“鋪好了路”。以至于冰激凌,、手機(jī)等產(chǎn)品也紛紛打起了“藍(lán)朋友”的擦邊球,。幸虧蒙牛占得了“藍(lán)朋友”IP的先機(jī)。

再比如,，蘋果手機(jī)IP也是這樣做的,，其曾經(jīng)兩個(gè)震撼人心的廣告《1984》和“Think Different”《非同凡想》都沒(méi)有直接介紹產(chǎn)品，而是采用故事人物在情感和價(jià)值觀上震撼打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,。這就是喬布斯做產(chǎn)品IP的高明之處,。

還比如，依云Live Young“baby and me返老還童”系列的Campaign 怦然心動(dòng),，讓不少消費(fèi)者不禁覺(jué)得他們喝到的依云不管是否真正源自阿爾卑斯山,，但他們買的是依云200年的傳奇，喝下去的是其背后尊貴的傳奇故事,。

久負(fù)盛名的管理大師托馬斯·彼得斯曾說(shuō)：距離已經(jīng)消失,，要么創(chuàng)新，要么死亡,。新時(shí)代的營(yíng)銷就在于其不斷創(chuàng)新,，賦予品牌及產(chǎn)品新的精神與故事。產(chǎn)品IP就是為消費(fèi)者打造的一種感覺(jué)文化,，或者是給消費(fèi)者帶來(lái)一種品質(zhì)化,、符號(hào)化的生活方式和夢(mèng)想。

講故事,，是產(chǎn)品IP營(yíng)銷的主要方式,，換句話說(shuō)也就是重現(xiàn)場(chǎng)景。重現(xiàn)場(chǎng)景的一個(gè)技巧就是表達(dá)具體化、描述細(xì)節(jié)化,，這才能使消費(fèi)者以一個(gè)一致性的畫面進(jìn)入情節(jié),。如果限制聽(tīng)眾的隨意思考，消費(fèi)者的反應(yīng)就不一致了,，在消費(fèi)心理學(xué)中,，就意味著心理互動(dòng)失敗，心理互動(dòng)失敗,，營(yíng)銷就達(dá)不到最佳效果,。關(guān)鍵一點(diǎn)是IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭,。消費(fèi)人群往往在名稱,、口號(hào)和視覺(jué)識(shí)別中有所映射，這既是產(chǎn)品IP視覺(jué)層,、意識(shí)層的識(shí)別符號(hào),，更是與消費(fèi)者之間的溝通語(yǔ)言。

這就需要注意：

避免使用抽象語(yǔ)言,。產(chǎn)品IP在講一件事情或一種心理效果時(shí),，盡量用事實(shí)來(lái)側(cè)面反襯，這樣給聽(tīng)眾的印象是生動(dòng)的,、形象的,、記憶深刻的，如說(shuō)害怕,，說(shuō)事后發(fā)現(xiàn)衣服濕透了,，則更加逼真。試想一下,，假如陳述你的學(xué)習(xí)成績(jī),，你總說(shuō)你很優(yōu)秀，這就是一個(gè)很籠統(tǒng)的概念,，應(yīng)該說(shuō),，你考試不是第一，就是第二,。這種效果對(duì)受眾的反應(yīng)效果是截然不同的,。同理，產(chǎn)品IP也是一樣,。

有全局觀念的意識(shí),。是看到所有相關(guān)信息及其之間聯(lián)系的能力。在真實(shí)的Storytelling過(guò)程中,，我們往往需要從一大堆信息中找到內(nèi)在聯(lián)系,，從而梳理出一個(gè)完整的故事邏輯,。因此，在進(jìn)入故事線之前,，有必要將所有相關(guān)的信息都“平鋪”在自己眼前,，并設(shè)法發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的內(nèi)在聯(lián)系。要像大偵探福爾摩斯在分析案情時(shí)一樣,，總是將所有的照片和文字都貼在一面墻上來(lái)推測(cè)更多的可能性,。

在內(nèi)容生產(chǎn)傳播日趨碎片化、社交化的今天,，一個(gè)企業(yè)媒體化意味著體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的自制內(nèi)容將大量出現(xiàn),，而有生命力的產(chǎn)品IP化的一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的“內(nèi)容+廣告”的價(jià)值信息。

實(shí)現(xiàn)渠道主要是：

借助自媒體,。微信,、微博、直播,、社群,、新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時(shí)長(zhǎng)，消費(fèi)者看的是內(nèi)容,，并通過(guò)跟帖,、贊、評(píng)論,、轉(zhuǎn)發(fā)等形式與之互動(dòng)。當(dāng)主流人群信息接收習(xí)慣變化引發(fā)品牌傳播上要加大公關(guān),、內(nèi)容,、話題等互動(dòng)方式的探索和運(yùn)用時(shí)，對(duì)企業(yè)而言,，傳播平臺(tái)重心必然會(huì)由平面媒體和網(wǎng)絡(luò)向移動(dòng)媒體,、自媒體等轉(zhuǎn)移。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的前提是企業(yè)擁有由多個(gè)賬號(hào),、多種形態(tài)組成的自媒體矩陣平臺(tái),。這樣產(chǎn)品IP就可以根據(jù)不同類型的消費(fèi)者需求，制作不同的內(nèi)容,，然后自主選擇媒介投放渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放,，以增強(qiáng)內(nèi)容與平臺(tái)的匹配性，獲得更好的傳播效果,。

運(yùn)用大數(shù)據(jù),。根據(jù)社交媒體、留言,、評(píng)論,、建議、分享、訪問(wèn)數(shù)據(jù),、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),、渠道數(shù)據(jù)等一切有用戶信息的地方保持高頻的消費(fèi)者互動(dòng)，即時(shí)反饋消費(fèi)者問(wèn)題,，解決消費(fèi)者問(wèn)題,。

聚合粉絲群。好的產(chǎn)品IP,，一直持續(xù)與用戶的互動(dòng),，共創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)黏性,。產(chǎn)品IP營(yíng)銷需要突出設(shè)定可以與粉絲互動(dòng)共創(chuàng)的平臺(tái),，如果只有單向傾訴，是無(wú)法吸引粉絲的,，這樣做的好處,，不僅僅讓互動(dòng)帶來(lái)內(nèi)容聚合共創(chuàng)和體驗(yàn)溫度，還因?yàn)榛��?dòng),，粉絲會(huì)有更強(qiáng)的參與感,、立場(chǎng)感，這對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度和黏性有著極大的幫助,。

毫無(wú)疑問(wèn),，出色的營(yíng)銷策略是一個(gè)企業(yè)面向市場(chǎng)的第一步。新品牌要構(gòu)建市場(chǎng)知名度,，老品牌要提升品牌持續(xù)的影響力,，就得根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位與目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌的營(yíng)銷，需要對(duì)品牌形象的建設(shè)與描繪,，品牌個(gè)性的影響與宣揚(yáng),，品牌獨(dú)特價(jià)值的提煉與塑造，品牌專業(yè)度的建立與傳播,。而產(chǎn)品IP從品牌獨(dú)特價(jià)值,、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌文化,、品牌形象中提煉出價(jià)值,、意義、情感,、道德,、情懷、娛樂(lè)等元素,，莊嚴(yán)地對(duì)整體規(guī)劃與布局,、整合,、實(shí)施快速建設(shè)品牌地位、品牌影響力,。讓品牌更富有權(quán)威性,、活力性、情懷性,，喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴與認(rèn)可感,，塑造品牌的美譽(yù)度、知名度,、好感度以及品牌的信任度,。

關(guān)鍵的是，伴隨AI,、AR,、VR、MR等前沿科技,，對(duì)經(jīng)濟(jì),、文化、社會(huì)活動(dòng)的影響,，也加速了產(chǎn)品IP火熱的進(jìn)程,，奠定了其持續(xù)發(fā)酵、深化研究與實(shí)踐運(yùn)用的基礎(chǔ),。更有部分產(chǎn)品IP完成了向超級(jí)IP進(jìn)化的過(guò)程,，這深刻影響著當(dāng)前的市場(chǎng)、資本實(shí)踐和思考方式,。

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