1.一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP不僅能給其帶來超預(yù)期的流量紅利,，更重要的是能夠具有實現(xiàn)實時變現(xiàn)的能力

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP具有天然的人格化流量入口,，隨時隨地橫跨多個平臺,，具有較強(qiáng)的流量話語權(quán),，并能實現(xiàn)實時變現(xiàn)的能力。著名IP小茗同學(xué)以“認(rèn)真搞笑,、低調(diào)冷泡”,，以超強(qiáng)的賣萌和中二的人格化橫掃學(xué)生一族的心智，紛紛逗比,，并以持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力擴(kuò)散到多個平臺（如優(yōu)酷等視頻,、天天P圖、文字漫畫等）,。小茗同學(xué)與KT豹,、逗比五四青年、花式賣萌4式等表情包,，無一不是在認(rèn)真搞笑,，形式多變的場景化中的“低調(diào)”笑話感染引流出超高的用戶流量，而超高的流量帶來了超值的變現(xiàn),， 僅上市5個月的時間，就為統(tǒng)一貢獻(xiàn)了5億元的銷售額,。小茗同學(xué)搞笑游長隆,、掃碼集卡贏666紅包H5互動不僅為自己賺足了眼球和流量，還為長隆度假區(qū)捕獲成萬上億的新增用戶及可觀的門票收入,。

2.一個優(yōu)質(zhì)的IP不僅是自帶流量,，而且通過跨平臺的流量話語權(quán)，創(chuàng)造新的流量平臺

俗稱話題大王的格力電器董事長董明珠,，自己為格力做形象代言人,，拋開為企業(yè)節(jié)省近千萬元的明星代言廣告費不說，僅就滿滿的“讓世界愛上中國造”的正能量,，蘊含高漲的愛國情結(jié)俘獲國人的超強(qiáng)粉絲群,，不光讓她在業(yè)界名聲大噪，更讓格力的系列產(chǎn)品（尤其是空調(diào)和小家電）名揚海內(nèi)外,，其精益求精的工匠精神,、堅如磐石的品質(zhì),，讓格力長期穩(wěn)居行業(yè)老大的寶座。

董明珠這一IP經(jīng)常不斷制造新的內(nèi)容,，保持產(chǎn)品IP價值的持續(xù)性和延展性,。曾在“部分國人爭相跑去日本買馬桶蓋”崇洋媚外之時，甚有出現(xiàn)“蔚為壯觀”的“國人跑到國外去買電飯煲”的奇特現(xiàn)象時,，董大姐為自家代言格力旗下大松IH電飯煲,，“讓世界愛上中國造，再也不用跑到國外去買電飯煲,，大松電飯煲就在您身邊”,，其爆發(fā)出的“中國沒理由連個電飯煲都做不好”的反思，中國品質(zhì)的愛國情結(jié)無不感動著所有的國人,。2016年三八節(jié)的大松萬人體驗活動發(fā)布會,，通過現(xiàn)場義賣捐贈“免費午餐”公益項目，極大地激起國人的國貨熱情和公益情懷,。又如,，她在談到企業(yè)員工時，用“自2016年12月起,，全員加薪1000元”“分房給員工”的實際行動激勵辛勤忠誠的員工,，在企業(yè)管理層及員工中激起千層波瀾，無疑獲取了億萬國人的擁戴和贊成,，員工為擁有這樣的企業(yè)和老板無比自豪,，她的系列話題和行動自然為她帶來了勢如破竹的流量轉(zhuǎn)發(fā)和分享，有了如此洶涌滔滔的流量,，還怕IP不能變現(xiàn)嗎,？同時，董明珠自媒體正如她犀利的話題和工匠精神,，順理成章地成了新的流量平臺,。

當(dāng)然，俗話講得好“繡花要得手綿巧,，打鐵還需自身硬”,。產(chǎn)品IP如果沒有持久的內(nèi)容生產(chǎn)力，盡管能在短期內(nèi)博得一時的眼球人氣和流量,， 但在風(fēng)光過后很快便會銷聲匿跡,。如2016年夏天將“洪荒之力”表情包和段子所向披靡地灑向國人的傅園慧。盡管一夜成名后她的微博粉絲由5萬漲到450萬,，首次直播就俘獲1085萬的用戶觀看,，并在短短1小時內(nèi)狂收32萬元的打賞，之后也的確延展了一部分跨界的產(chǎn)品領(lǐng)域，如“洪荒之力”手機(jī)殼和表情包設(shè)計,，但效果甚微,。時至今日，還有多少人能記得起“洪荒少女”呢,？其根本問題在于她除了翻來覆去的幾個表情包和段子外,，再無太大的改變，缺少內(nèi)容的持續(xù)性和延展性,，尤其是在以游泳為核心的本職工作中再無喜人的進(jìn)步,，所以她被吃瓜群眾拋到九霄云外是再自然不過的事。

一言以蔽之,，產(chǎn)品IP的價值在于：不僅給用戶帶來身臨其境的情景化體驗和情感共鳴,，更重要的是給產(chǎn)品IP本身創(chuàng)造強(qiáng)勢的粉絲經(jīng)濟(jì)，以及無法估量的跨界的持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力,。

1.在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上賦予別具一格的人格化特質(zhì)

在移動互聯(lián)網(wǎng)及泛娛樂時代,，信息過剩和閱讀疲勞已經(jīng)充斥著每個人的生活，如果沒有一個與眾不同獨有的產(chǎn)品人格化特質(zhì),，很難讓用戶產(chǎn)生興趣,，更不用說引起共鳴。產(chǎn)品IP的人格化特質(zhì)往往帶有強(qiáng)烈的情感色彩,，它不僅要以 人為中心,，更重要的是以人的情感訴求和普世元素為依托。如果沒有情感的襯托,，產(chǎn)品IP就顯得生硬冰冷而無溫度,，無論是多好的創(chuàng)意，也抵不過人“含情脈脈”的動容,。

從本質(zhì)上講,，IP是標(biāo)簽和符號，在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時,，首先要有周詳?shù)氖袌稣{(diào)查,，了解和熟悉消費者的興趣和愛好，做出用戶畫像,，從頂層設(shè)計的高度賦予產(chǎn)品獨有的人格化特質(zhì)，做到“天生麗質(zhì)難自棄”,，規(guī)劃好產(chǎn)品IP的生命周期,在不同的生命周期賦予不同的內(nèi)容呈現(xiàn),，以讓用戶時刻引起共鳴的方式保持產(chǎn)品IP的持續(xù)性和延展性。

統(tǒng)一公司通過大數(shù)據(jù)等市場調(diào)查分析研究,，了解到泛娛樂化背景下的新生代群體,，他們一出生就沉浸在互聯(lián)網(wǎng)熏陶下，自然就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，大多受舶來文化的影響,，生活上比較富裕,，精神上注重個性、張揚的自我形象,，他們更中意搞笑,、賣萌、逗比的娛樂方式,，而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群IP化,，極大地豐富了他們的生活。

統(tǒng)一正是抓住了這一群體的喜好,，將產(chǎn)品精確定位在“95后”群體,，并塑造出小茗同學(xué)這一憨態(tài)可掬、認(rèn)真搞笑的形象,，一開始即賦予產(chǎn)品獨有的創(chuàng)意基因,，賦予其逗比不裝逼、呵呵的搞笑伴有中二的人格化特質(zhì),，加上瓶形多色彩,、魔性瓶貼高顏值、逗趣瓶蓋多玩法的個性設(shè)計,，呈現(xiàn)給他們的儼然就是一個別具一格,、標(biāo)新立異的憨態(tài)搞笑超人。統(tǒng)一還通過不斷“認(rèn)真搞笑,、低調(diào)冷泡”系列活動為創(chuàng)造內(nèi)容和逗比情懷將萌萌噠中伴有中二的個性發(fā)揮得淋漓盡致,，并逐步將“90后”及“80后”群體囊括其中。由此而用一聲“冷泡”走紅,。

2.場景化體驗,，實現(xiàn)用戶的情感溢價

產(chǎn)品 IP不僅需要一個精準(zhǔn)的定位和別具一格的人格化特質(zhì)，更需要有一個故事在不同的場景下呈現(xiàn)和表達(dá),，并會感染用戶,，激發(fā)用戶的情感溢價。

同樣是知名IP小茗同學(xué)冷泡茶,，場景化體驗十足,，在小茗同學(xué)與KT豹、逗比五四青年,、花式賣萌4式等表情包的基礎(chǔ)上,，2017年又與騰訊QQfamily聯(lián)合推出的“搞笑劇場32幕”冷笑話，用漫畫集結(jié)成冊進(jìn)行閃派,，將天真無邪,、逗笑無比的搞笑小子在不同情景下的憨態(tài),、漫畫表情包展示得一覽無余，并在5億瓶包裝上情真意切地流露,，感染了“蠢蠢欲動”的活躍青少年,。難怪有“90后”直呼“找到了小時候的感覺”，從而實現(xiàn)了情感溢價,，即用戶愿意多支付比同等質(zhì)量產(chǎn)品多的價錢來購買自己喜歡的東西,。小茗同學(xué)終端零售5—5.5元，而一般飲料只有3—4元,。小茗同學(xué)的吸引力可見一斑,。

一向以提供DIY著稱的宜家家居，精心為用戶預(yù)設(shè)品類眾多,、身臨其境各具特色的真實場景,，體現(xiàn)對用戶的極致關(guān)心。如在房價高企的當(dāng)下,，對于新房裝修的用戶來說,，宜家為他們精心配置的50平方米、70平方米,、100平方米,、120平方米等戶型場景下，是如何惟妙惟肖地將家居“對號入座”地搭配和陳列的,，尤其對空間有限的廚房布局來說,，如何做到既要保證最大限度地利用空間，又能彰顯簡潔而不失美觀的要求,，實屬不易,，但宜家為用戶早就想到并做到了，激起了“如此的絕美搭配,，簡直就是為我們量身定做的”共鳴,。只要到宜家，以人為本的情感化場景深深地感染著每一個潛在用戶,，就連大爺大媽們也換“場景”：夏天去宜家乘涼,，冬天到宜家蹭暖氣，沙發(fā)隨便坐,，大床任意睡,，甚至整天泡在宜家“吃喝玩樂”也在所不惜，宜家要的就是用戶的場景情感體驗,。如此的場景體驗,，凸顯出用戶的情感溢價，用戶寧愿多花錢,，也覺得宜家的產(chǎn)品是物超所值,，并欣然決定在宜家一站式購齊。

3.內(nèi)容為王,，自發(fā)創(chuàng)新持續(xù)的引擎力

毋庸置疑,，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。毫不夸張地說,，在去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)和信息碎片化時代,，內(nèi)容是產(chǎn)品IP的第一生產(chǎn)力。在內(nèi)容為王的分享經(jīng)濟(jì)中,，無論是用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）,，還是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），產(chǎn)品IP都需要一個持續(xù)的強(qiáng)勢內(nèi)容生產(chǎn)力為引擎,。而這一持續(xù)的引擎力就是產(chǎn)品被不斷賦予其與消費者（社群）感興趣引起共鳴的因子,。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP具有先天的強(qiáng)內(nèi)容輸出能力和強(qiáng)用戶運營能力因子，能夠不斷創(chuàng)新,，為用戶生產(chǎn)喜聞樂見的獨特內(nèi)容,，進(jìn)而與時俱進(jìn)地帶動強(qiáng)勢的粉絲運營，在不同時空有著持續(xù)的延展性和傳播性,。

當(dāng)然,，具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營，首先要解決的是內(nèi)容的生產(chǎn)和制造要在價值觀,、普世元素等這種主線的基礎(chǔ)上進(jìn)行,，創(chuàng)造可持續(xù)、可再生,、引擎的故事或情節(jié),。只要這些故事符合當(dāng)下社群的喜好和普世原則，一旦在某一社會化媒介展示露面,，其本身自帶超強(qiáng)天然傳播的基因以排山倒海之勢迅速擴(kuò)展,，跨界媒介紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享形成病毒傳播。統(tǒng)一企業(yè)的小茗同學(xué)冷泡茶系列首三款（青檸紅茶,、冰橘綠茶,、茉莉萃茶）一面世就是一個憨態(tài)可掬、善意搞笑的逗比小子,，配上“認(rèn)真搞笑,、低調(diào)冷泡”的品牌宣傳口號，一下子吸引了成千上萬的青少年一族,。小茗同學(xué)從瓶身露面到與QQfamily合作的“搞笑劇場32幕”系列漫畫,，無一不顯示出它持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。

4.品牌聯(lián)合,，齊駕并馭,，實現(xiàn)產(chǎn)品IP的合力引擎

優(yōu)秀的品牌往往蘊含著夯實的品牌沉淀,，而優(yōu)質(zhì)IP具有超強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力，IP和品牌有機(jī)結(jié)合,，齊駕并馭,，形成合力引擎。產(chǎn)品IP不僅要與自身的品牌聯(lián)合,，更要跨界與其他品牌合作,，產(chǎn)生更強(qiáng)的延展性。如2017年夏天小茗同學(xué)包下杭州,、南京地鐵等紅包專列,，閃派口袋漫畫書，與共享單車小黃車ofo高調(diào)逗趣,，低碳出行,，還可以在天天P圖中“一言不合就斗圖”，給其產(chǎn)品IP的發(fā)力推波助瀾,。

2017年夏天,，心相印在全國驚現(xiàn)的“開啟任意門，去見小黃人”事件,，只要在“任意門”中隨時隨地放入黃顏色的物品,，即可有不同規(guī)格的小黃人紙巾自主隨意派送，將知名IP小黃人的“萌萌”與任意門的“有趣”巧妙搭配,，同時在其微博,、微信推出 #尋找最萌CP#互動H5。不僅吸引了成批成批用戶的參與,，各自紛紛自拍擴(kuò)散話題,，更重要的是，在推廣新品小黃人紙巾的同時,，形成心相印母品牌的二次傳播,，并為產(chǎn)品IP注入了新的活力——年輕化。

當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾,，IP已是蔚然成風(fēng),，優(yōu)質(zhì)的IP不是網(wǎng)紅、KOL等的曇花一現(xiàn),，而是有持續(xù)的綿延不絕,。如何打造一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP，既要有超前的人格化的用戶思維,，以用戶的情感場景化勾勒出用戶的喜好,，又要以超強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力為跨界流量的導(dǎo)入與變現(xiàn)提供夯實的引擎力，實現(xiàn)產(chǎn)品IP的可持續(xù)性和延展性,。

專題編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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