1.一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP不僅能給其帶來(lái)超預(yù)期的流量紅利,，更重要的是能夠具有實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)變現(xiàn)的能力

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP具有天然的人格化流量入口,，隨時(shí)隨地橫跨多個(gè)平臺(tái),，具有較強(qiáng)的流量話語(yǔ)權(quán),，并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)變現(xiàn)的能力。著名IP小茗同學(xué)以“認(rèn)真搞笑,、低調(diào)冷泡”,，以超強(qiáng)的賣(mài)萌和中二的人格化橫掃學(xué)生一族的心智，紛紛逗比,，并以持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力擴(kuò)散到多個(gè)平臺(tái)（如優(yōu)酷等視頻,、天天P圖、文字漫畫(huà)等）,。小茗同學(xué)與KT豹,、逗比五四青年、花式賣(mài)萌4式等表情包,，無(wú)一不是在認(rèn)真搞笑,，形式多變的場(chǎng)景化中的“低調(diào)”笑話感染引流出超高的用戶流量,，而超高的流量帶來(lái)了超值的變現(xiàn)， 僅上市5個(gè)月的時(shí)間,，就為統(tǒng)一貢獻(xiàn)了5億元的銷售額,。小茗同學(xué)搞笑游長(zhǎng)隆、掃碼集卡贏666紅包H5互動(dòng)不僅為自己賺足了眼球和流量,，還為長(zhǎng)隆度假區(qū)捕獲成萬(wàn)上億的新增用戶及可觀的門(mén)票收入,。

2.一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP不僅是自帶流量，而且通過(guò)跨平臺(tái)的流量話語(yǔ)權(quán),，創(chuàng)造新的流量平臺(tái)

俗稱話題大王的格力電器董事長(zhǎng)董明珠,，自己為格力做形象代言人，拋開(kāi)為企業(yè)節(jié)省近千萬(wàn)元的明星代言廣告費(fèi)不說(shuō),，僅就滿滿的“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的正能量,，蘊(yùn)含高漲的愛(ài)國(guó)情結(jié)俘獲國(guó)人的超強(qiáng)粉絲群，不光讓她在業(yè)界名聲大噪,，更讓格力的系列產(chǎn)品（尤其是空調(diào)和小家電）名揚(yáng)海內(nèi)外,，其精益求精的工匠精神、堅(jiān)如磐石的品質(zhì),，讓格力長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)老大的寶座。

董明珠這一IP經(jīng)常不斷制造新的內(nèi)容,，保持產(chǎn)品IP價(jià)值的持續(xù)性和延展性,。曾在“部分國(guó)人爭(zhēng)相跑去日本買(mǎi)馬桶蓋”崇洋媚外之時(shí)，甚有出現(xiàn)“蔚為壯觀”的“國(guó)人跑到國(guó)外去買(mǎi)電飯煲”的奇特現(xiàn)象時(shí),，董大姐為自家代言格力旗下大松IH電飯煲,，“讓世界愛(ài)上中國(guó)造，再也不用跑到國(guó)外去買(mǎi)電飯煲,，大松電飯煲就在您身邊”,，其爆發(fā)出的“中國(guó)沒(méi)理由連個(gè)電飯煲都做不好”的反思，中國(guó)品質(zhì)的愛(ài)國(guó)情結(jié)無(wú)不感動(dòng)著所有的國(guó)人,。2016年三八節(jié)的大松萬(wàn)人體驗(yàn)活動(dòng)發(fā)布會(huì),，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)義賣(mài)捐贈(zèng)“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目，極大地激起國(guó)人的國(guó)貨熱情和公益情懷,。又如,，她在談到企業(yè)員工時(shí)，用“自2016年12月起,，全員加薪1000元”“分房給員工”的實(shí)際行動(dòng)激勵(lì)辛勤忠誠(chéng)的員工,，在企業(yè)管理層及員工中激起千層波瀾，無(wú)疑獲取了億萬(wàn)國(guó)人的擁戴和贊成,，員工為擁有這樣的企業(yè)和老板無(wú)比自豪,，她的系列話題和行動(dòng)自然為她帶來(lái)了勢(shì)如破竹的流量轉(zhuǎn)發(fā)和分享,，有了如此洶涌滔滔的流量，還怕IP不能變現(xiàn)嗎,？同時(shí),，董明珠自媒體正如她犀利的話題和工匠精神，順理成章地成了新的流量平臺(tái),。

當(dāng)然,，俗話講得好“繡花要得手綿巧，打鐵還需自身硬”,。產(chǎn)品IP如果沒(méi)有持久的內(nèi)容生產(chǎn)力,，盡管能在短期內(nèi)博得一時(shí)的眼球人氣和流量， 但在風(fēng)光過(guò)后很快便會(huì)銷聲匿跡,。如2016年夏天將“洪荒之力”表情包和段子所向披靡地灑向國(guó)人的傅園慧,。盡管一夜成名后她的微博粉絲由5萬(wàn)漲到450萬(wàn)，首次直播就俘獲1085萬(wàn)的用戶觀看,，并在短短1小時(shí)內(nèi)狂收32萬(wàn)元的打賞,，之后也的確延展了一部分跨界的產(chǎn)品領(lǐng)域，如“洪荒之力”手機(jī)殼和表情包設(shè)計(jì),，但效果甚微,。時(shí)至今日，還有多少人能記得起“洪荒少女”呢,？其根本問(wèn)題在于她除了翻來(lái)覆去的幾個(gè)表情包和段子外,，再無(wú)太大的改變，缺少內(nèi)容的持續(xù)性和延展性,，尤其是在以游泳為核心的本職工作中再無(wú)喜人的進(jìn)步,，所以她被吃瓜群眾拋到九霄云外是再自然不過(guò)的事。

一言以蔽之,，產(chǎn)品IP的價(jià)值在于：不僅給用戶帶來(lái)身臨其境的情景化體驗(yàn)和情感共鳴,，更重要的是給產(chǎn)品IP本身創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)的粉絲經(jīng)濟(jì)，以及無(wú)法估量的跨界的持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力,。

1.在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上賦予別具一格的人格化特質(zhì)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及泛娛樂(lè)時(shí)代,，信息過(guò)剩和閱讀疲勞已經(jīng)充斥著每個(gè)人的生活，如果沒(méi)有一個(gè)與眾不同獨(dú)有的產(chǎn)品人格化特質(zhì),，很難讓用戶產(chǎn)生興趣,，更不用說(shuō)引起共鳴。產(chǎn)品IP的人格化特質(zhì)往往帶有強(qiáng)烈的情感色彩,，它不僅要以 人為中心,，更重要的是以人的情感訴求和普世元素為依托。如果沒(méi)有情感的襯托，產(chǎn)品IP就顯得生硬冰冷而無(wú)溫度,，無(wú)論是多好的創(chuàng)意,，也抵不過(guò)人“含情脈脈”的動(dòng)容。

從本質(zhì)上講,，IP是標(biāo)簽和符號(hào),，在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首先要有周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查,，了解和熟悉消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好,，做出用戶畫(huà)像，從頂層設(shè)計(jì)的高度賦予產(chǎn)品獨(dú)有的人格化特質(zhì),，做到“天生麗質(zhì)難自棄”,，規(guī)劃好產(chǎn)品IP的生命周期,在不同的生命周期賦予不同的內(nèi)容呈現(xiàn)，以讓用戶時(shí)刻引起共鳴的方式保持產(chǎn)品IP的持續(xù)性和延展性,。

統(tǒng)一公司通過(guò)大數(shù)據(jù)等市場(chǎng)調(diào)查分析研究,，了解到泛娛樂(lè)化背景下的新生代群體，他們一出生就沉浸在互聯(lián)網(wǎng)熏陶下,，自然就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因,，大多受舶來(lái)文化的影響，生活上比較富裕,，精神上注重個(gè)性,、張揚(yáng)的自我形象，他們更中意搞笑,、賣(mài)萌,、逗比的娛樂(lè)方式，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群IP化,，極大地豐富了他們的生活。

統(tǒng)一正是抓住了這一群體的喜好,，將產(chǎn)品精確定位在“95后”群體,，并塑造出小茗同學(xué)這一憨態(tài)可掬、認(rèn)真搞笑的形象,，一開(kāi)始即賦予產(chǎn)品獨(dú)有的創(chuàng)意基因,，賦予其逗比不裝逼、呵呵的搞笑伴有中二的人格化特質(zhì),，加上瓶形多色彩,、魔性瓶貼高顏值、逗趣瓶蓋多玩法的個(gè)性設(shè)計(jì),，呈現(xiàn)給他們的儼然就是一個(gè)別具一格,、標(biāo)新立異的憨態(tài)搞笑超人。統(tǒng)一還通過(guò)不斷“認(rèn)真搞笑、低調(diào)冷泡”系列活動(dòng)為創(chuàng)造內(nèi)容和逗比情懷將萌萌噠中伴有中二的個(gè)性發(fā)揮得淋漓盡致,，并逐步將“90后”及“80后”群體囊括其中,。由此而用一聲“冷泡”走紅。

2.場(chǎng)景化體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)用戶的情感溢價(jià)

產(chǎn)品 IP不僅需要一個(gè)精準(zhǔn)的定位和別具一格的人格化特質(zhì),，更需要有一個(gè)故事在不同的場(chǎng)景下呈現(xiàn)和表達(dá)，并會(huì)感染用戶,，激發(fā)用戶的情感溢價(jià),。

同樣是知名IP小茗同學(xué)冷泡茶，場(chǎng)景化體驗(yàn)十足,，在小茗同學(xué)與KT豹,、逗比五四青年、花式賣(mài)萌4式等表情包的基礎(chǔ)上,，2017年又與騰訊QQfamily聯(lián)合推出的“搞笑劇場(chǎng)32幕”冷笑話,，用漫畫(huà)集結(jié)成冊(cè)進(jìn)行閃派，將天真無(wú)邪,、逗笑無(wú)比的搞笑小子在不同情景下的憨態(tài),、漫畫(huà)表情包展示得一覽無(wú)余，并在5億瓶包裝上情真意切地流露,，感染了“蠢蠢欲動(dòng)”的活躍青少年,。難怪有“90后”直呼“找到了小時(shí)候的感覺(jué)”，從而實(shí)現(xiàn)了情感溢價(jià),，即用戶愿意多支付比同等質(zhì)量產(chǎn)品多的價(jià)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的東西,。小茗同學(xué)終端零售5—5.5元，而一般飲料只有3—4元,。小茗同學(xué)的吸引力可見(jiàn)一斑,。

一向以提供DIY著稱的宜家家居，精心為用戶預(yù)設(shè)品類眾多,、身臨其境各具特色的真實(shí)場(chǎng)景,，體現(xiàn)對(duì)用戶的極致關(guān)心。如在房?jī)r(jià)高企的當(dāng)下,，對(duì)于新房裝修的用戶來(lái)說(shuō),，宜家為他們精心配置的50平方米、70平方米,、100平方米,、120平方米等戶型場(chǎng)景下，是如何惟妙惟肖地將家居“對(duì)號(hào)入座”地搭配和陳列的,，尤其對(duì)空間有限的廚房布局來(lái)說(shuō),，如何做到既要保證最大限度地利用空間,，又能彰顯簡(jiǎn)潔而不失美觀的要求，實(shí)屬不易,，但宜家為用戶早就想到并做到了,，激起了“如此的絕美搭配，簡(jiǎn)直就是為我們量身定做的”共鳴,。只要到宜家,，以人為本的情感化場(chǎng)景深深地感染著每一個(gè)潛在用戶，就連大爺大媽們也換“場(chǎng)景”：夏天去宜家乘涼,，冬天到宜家蹭暖氣,，沙發(fā)隨便坐，大床任意睡,，甚至整天泡在宜家“吃喝玩樂(lè)”也在所不惜,，宜家要的就是用戶的場(chǎng)景情感體驗(yàn)。如此的場(chǎng)景體驗(yàn),，凸顯出用戶的情感溢價(jià),，用戶寧愿多花錢(qián)，也覺(jué)得宜家的產(chǎn)品是物超所值,，并欣然決定在宜家一站式購(gòu)齊,。

3.內(nèi)容為王，自發(fā)創(chuàng)新持續(xù)的引擎力

毋庸置疑,，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,。毫不夸張地說(shuō)，在去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息碎片化時(shí)代,，內(nèi)容是產(chǎn)品IP的第一生產(chǎn)力,。在內(nèi)容為王的分享經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論是用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）,，還是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）,，產(chǎn)品IP都需要一個(gè)持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容生產(chǎn)力為引擎。而這一持續(xù)的引擎力就是產(chǎn)品被不斷賦予其與消費(fèi)者（社群）感興趣引起共鳴的因子,。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP具有先天的強(qiáng)內(nèi)容輸出能力和強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)能力因子,，能夠不斷創(chuàng)新，為用戶生產(chǎn)喜聞樂(lè)見(jiàn)的獨(dú)特內(nèi)容,，進(jìn)而與時(shí)俱進(jìn)地帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的粉絲運(yùn)營(yíng),，在不同時(shí)空有著持續(xù)的延展性和傳播性,。

當(dāng)然,，具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先要解決的是內(nèi)容的生產(chǎn)和制造要在價(jià)值觀,、普世元素等這種主線的基礎(chǔ)上進(jìn)行,，創(chuàng)造可持續(xù)、可再生、引擎的故事或情節(jié),。只要這些故事符合當(dāng)下社群的喜好和普世原則,，一旦在某一社會(huì)化媒介展示露面，其本身自帶超強(qiáng)天然傳播的基因以排山倒海之勢(shì)迅速擴(kuò)展,，跨界媒介紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享形成病毒傳播,。統(tǒng)一企業(yè)的小茗同學(xué)冷泡茶系列首三款（青檸紅茶、冰橘綠茶,、茉莉萃茶）一面世就是一個(gè)憨態(tài)可掬,、善意搞笑的逗比小子，配上“認(rèn)真搞笑,、低調(diào)冷泡”的品牌宣傳口號(hào),，一下子吸引了成千上萬(wàn)的青少年一族。小茗同學(xué)從瓶身露面到與QQfamily合作的“搞笑劇場(chǎng)32幕”系列漫畫(huà),，無(wú)一不顯示出它持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力,。

4.品牌聯(lián)合，齊駕并馭,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP的合力引擎

優(yōu)秀的品牌往往蘊(yùn)含著夯實(shí)的品牌沉淀,，而優(yōu)質(zhì)IP具有超強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力，IP和品牌有機(jī)結(jié)合,，齊駕并馭,，形成合力引擎。產(chǎn)品IP不僅要與自身的品牌聯(lián)合,，更要跨界與其他品牌合作,，產(chǎn)生更強(qiáng)的延展性。如2017年夏天小茗同學(xué)包下杭州,、南京地鐵等紅包專列,，閃派口袋漫畫(huà)書(shū)，與共享單車(chē)小黃車(chē)ofo高調(diào)逗趣,，低碳出行,，還可以在天天P圖中“一言不合就斗圖”，給其產(chǎn)品IP的發(fā)力推波助瀾,。

2017年夏天,，心相印在全國(guó)驚現(xiàn)的“開(kāi)啟任意門(mén)，去見(jiàn)小黃人”事件,，只要在“任意門(mén)”中隨時(shí)隨地放入黃顏色的物品,，即可有不同規(guī)格的小黃人紙巾自主隨意派送，將知名IP小黃人的“萌萌”與任意門(mén)的“有趣”巧妙搭配,，同時(shí)在其微博,、微信推出 #尋找最萌CP#互動(dòng)H5,。不僅吸引了成批成批用戶的參與，各自紛紛自拍擴(kuò)散話題,，更重要的是,，在推廣新品小黃人紙巾的同時(shí)，形成心相印母品牌的二次傳播,，并為產(chǎn)品IP注入了新的活力——年輕化,。

當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，IP已是蔚然成風(fēng),，優(yōu)質(zhì)的IP不是網(wǎng)紅,、KOL等的曇花一現(xiàn)，而是有持續(xù)的綿延不絕,。如何打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品IP,，既要有超前的人格化的用戶思維，以用戶的情感場(chǎng)景化勾勒出用戶的喜好,，又要以超強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力為跨界流量的導(dǎo)入與變現(xiàn)提供夯實(shí)的引擎力,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP的可持續(xù)性和延展性。

專題編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

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