當(dāng)消費(fèi)者的身份意識(shí)從工具思維下的“用戶”,，轉(zhuǎn)變?yōu)橥婢咚季S下的“玩家”時(shí),，他們的認(rèn)知框架也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化，這意味著消費(fèi)者的價(jià)值判斷也會(huì)發(fā)生變化,。我們把這種變化的結(jié)果稱為“玩家意識(shí)”,。整個(gè)推理的邏輯過(guò)程在《玩具思維》和《玩家意識(shí)》這兩本書(shū)中有詳細(xì)論述，在此不再贅述,。如下圖所示：

認(rèn)知框架以及價(jià)值判斷的轉(zhuǎn)變會(huì)給玩具性產(chǎn)品帶來(lái)令人艷羨的四大紅利：

1.玩具溢價(jià)（價(jià)格倍增）,；

2.銷量倍增,；

3.自動(dòng)傳播；

4.玩具豁免,。

如果菜品,、餐具,、服務(wù)員全部一樣的話，在地面上吃一頓飯和在半空中吃一頓飯有什么差別,？

比利時(shí)的“空中餐廳”曾經(jīng)來(lái)上海營(yíng)業(yè),。空中餐廳的餐桌長(zhǎng)9米,，寬5米,，重6噸，四周固定著配有安全帶的座位,，整個(gè)餐桌都固定在金屬框架上,。等食客和服務(wù)人員全部就位后,，一臺(tái)起重機(jī)會(huì)將整個(gè)餐廳抬升至50米的空中�,？罩胁蛷d每次只能接待22名食客,，由高級(jí)廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪，并配備3名服務(wù)員隨時(shí)為顧客提供服務(wù),。餐廳所有的座位都可以旋轉(zhuǎn)180度,，食客可以調(diào)整座位的角度，在50米高空同時(shí)享受美食與美景,。如果食客在用餐的同時(shí)還想和在地面餐廳一樣,，欣賞鋼琴演奏或樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演，另一臺(tái)隨時(shí)待命的起重機(jī)就會(huì)將樂(lè)隊(duì)抬升至同樣的高度,，為食客演奏,。

顯然，這兩種吃飯的方式帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是完全不一樣的,。在地面的包廂里吃飯,，是屬于工具性的滿足需求，而當(dāng)菜肴不變,，就餐地點(diǎn)變成了50米的空中時(shí),，就增加了玩具性的滿足。在地面上,，人均200元就算可以了,，但空中餐廳的人均最低價(jià)格是1888元，最高價(jià)格則是8888元,。這兩者之間的巨大價(jià)差,，就是玩具溢價(jià)。

當(dāng)一件物品在認(rèn)知角度從工具性產(chǎn)品變成了玩具性產(chǎn)品時(shí),，價(jià)格是很容易倍增的,，這比之于慘烈的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于超級(jí)利潤(rùn)。

一件工具,，如果沒(méi)有用壞,，一般是不會(huì)再重新購(gòu)置的。比如,，你家中的老虎鉗,、扳手、螺絲刀等,，很可能一用就是一輩子,。因?yàn)楣ぞ弑厝皇恰安粔牟粨Q”的。但是,，玩具就不一樣了,。玩具是越多越好,，越新越好。不管已經(jīng)擁有了多少玩具,，只要出現(xiàn)了新的玩具,，多半是“不買不休”。所以,，從工具變成玩具的商品必然會(huì)帶來(lái)銷量的倍增,。

從認(rèn)知框架的角度來(lái)看，工具性產(chǎn)品變成玩具性產(chǎn)品主要有三個(gè)途徑：

一,、禮品

美國(guó)土豆包裹公司的唯一業(yè)務(wù)就是買來(lái)土豆,，洗凈擦干，然后寫(xiě)上一句祝福的話,，作為禮物寄給顧客,。這就把原本只是食品的土豆變成了禮品。這個(gè)簡(jiǎn)單易行的創(chuàng)意,，立即讓土豆的身價(jià)倍增,，從原來(lái)的幾毛錢(qián)一個(gè)賣到了100多元一個(gè)，而且銷量也上去了,。如果把土豆當(dāng)食品,，一個(gè)再能吃的人，也吃不了幾個(gè),，但是一個(gè)人卻可能有十幾個(gè)甚至幾十個(gè)朋友,，這種新鮮好玩的禮物顯然成為一種有趣的選擇。目前,，這家公司已經(jīng)收到20多萬(wàn)美元的訂單,，正處在持續(xù)趕工的階段。

二,、收藏品

星巴克的杯子就是一個(gè)很好的例證,。很多人都養(yǎng)成了收藏星巴克杯子的習(xí)慣， 擁有幾十個(gè),、上百個(gè)都很正常。如果只是把杯子當(dāng)做喝水的工具,，沒(méi)有人會(huì)多買,。而一旦把杯子當(dāng)做了藏品，那么就永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多,，就想買全買齊,，而且一有新品，也會(huì)想方設(shè)法盡快拿到,。

三,、飾品

日本的睛姿眼鏡,，把眼鏡從保護(hù)視力、矯正視力的工具,，變成了搭配時(shí)尚服飾的飾品,，運(yùn)用各種靚麗的色彩、各種新奇的材質(zhì),、各種炫酷的造型,，吸引了大批年輕白領(lǐng)的注意。很多時(shí)尚靚女一買就是十幾副眼鏡,，在不同的場(chǎng)合和不同的服飾搭配,，勾勒自己的新潮形象。

綜合以上,，可以清晰地看到,，產(chǎn)品從工具變成了玩具，對(duì)于銷量倍增的拉動(dòng)作用是何等的巨大,。

傳播商品信息曾經(jīng)是要花大錢(qián)的,。當(dāng)話語(yǔ)權(quán)掌握在報(bào)紙、廣播,、電視等傳統(tǒng)媒體手中的時(shí)候,，企業(yè)每年都必須劃出一大塊媒體預(yù)算，給自己的產(chǎn)品打廣告,、做推廣,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，普羅大眾都被賦予了話語(yǔ)權(quán),，人們隨時(shí)隨地可以在網(wǎng)絡(luò)渠道上發(fā)表自己的觀點(diǎn),、評(píng)論，而且特別樂(lè)于在社交網(wǎng)絡(luò)上向陌生人,、熟人分享自己所見(jiàn)所聞的各種奇聞趣事,。這就給玩具性商品的自動(dòng)傳播提供了無(wú)限可能。

就拿前文所述的創(chuàng)意土豆來(lái)說(shuō),，當(dāng)達(dá)拉斯小牛隊(duì)的諾維茨基拿到了個(gè)人職業(yè)生涯的第3萬(wàn)分時(shí),，他就收到了一個(gè)土豆禮物。作為NBA著名球星,，諾維茨基什么禮物沒(méi)收到過(guò),？但是這個(gè)好玩的土豆卻激發(fā)了他的玩心，他立即拍下照片傳到了社交網(wǎng)絡(luò)上,。諾維茨基說(shuō)：“10秒內(nèi)我就發(fā)了條推特,，不是每天都會(huì)有人送你土豆的�,！�

其他收到了土豆禮物的NBA球星,、好萊塢明星等,，也紛紛自發(fā)地為創(chuàng)意土豆做廣告。而且,，這些身價(jià)不菲的明星并沒(méi)有意識(shí)到自己是在給創(chuàng)意土豆做廣告,，他們認(rèn)為自己只是在分享一件好玩的事情。這就是認(rèn)知框架在起作用了,。自然,，他們的傳播是免費(fèi)的，但是他們的行動(dòng)卻讓創(chuàng)意土豆一下子引爆網(wǎng)絡(luò),，成了大眾轉(zhuǎn)發(fā)傳播的熱點(diǎn),。

當(dāng)一件商品從工具變成玩具時(shí)，會(huì)消除接觸者的心理防御,，不再將其視為用品,，而是把它當(dāng)成玩具，從而自動(dòng)自發(fā)為其站臺(tái),。

一件工具性的產(chǎn)品要是在某個(gè)環(huán)節(jié)有了瑕疵,、缺陷，就是一件不合格品,，一般是不允許出現(xiàn)在市場(chǎng)上的,。如果上了市，被消費(fèi)者覺(jué)察,，就會(huì)引發(fā)一系列糾紛,，最終影響產(chǎn)品及品牌的聲譽(yù)。

但是,，當(dāng)工具性產(chǎn)品變成了玩具性產(chǎn)品后,，認(rèn)知視角的轉(zhuǎn)變就會(huì)帶來(lái)一種叫作“玩具豁免”的超級(jí)紅利。消費(fèi)者對(duì)于其在工具因素上存在的一些不足,，會(huì)持一種寬容的態(tài)度,。也就是說(shuō)，玩具性產(chǎn)品具備某種豁免權(quán),，可以免于自身瑕疵與缺陷帶來(lái)的傷害,。

比如，玩具性產(chǎn)品的代表品牌特斯拉電動(dòng)汽車在發(fā)生了第一次著火事故后,，媒體紛紛去采訪這位倒霉的車主,。沒(méi)想到，這位車主竟然為特斯拉辯解說(shuō)：“電池雖然起了火,，但在可控范圍之內(nèi),，網(wǎng)絡(luò)上的照片大幅夸大了這一事實(shí),�,！彼�甚至還表示,，自己未來(lái)還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買特斯拉的產(chǎn)品，并且“一直是特斯拉的狂熱粉絲”,。

一個(gè)為產(chǎn)品所傷的顧客,，竟然還反過(guò)來(lái)為產(chǎn)品說(shuō)好話，這簡(jiǎn)直就是不可思議的事情,。如果用工具思維來(lái)判斷,，這個(gè)家伙一定是腦子進(jìn)水了。但是在玩具思維模式下,，這并不值得大驚小怪,。因?yàn)樗�激賞的是特斯拉帶給他的超級(jí)玩樂(lè)享受，他無(wú)法割舍掉這一種特殊的情感體驗(yàn),。

再比如,，第一款錘子手機(jī)出來(lái)的時(shí)候，有人公開(kāi)羅列了錘子手機(jī)的14大問(wèn)題,。其中有：

多人投訴做工粗糙,，材質(zhì)低廉，邊框缺損,，甚至“有碎玻璃的扎手感覺(jué)”,。

多人投訴所有的按鍵都不好使，尤其是底部的三個(gè)實(shí)體鍵,。

多人投訴手機(jī)發(fā)熱厲害,，甚至“冬天可暖手”。

……

這些問(wèn)題對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō),，無(wú)論哪一條都是很嚴(yán)重的,，都會(huì)對(duì)品牌造成致命的傷害。按照一般的理解,，錘子手機(jī)很有可能被這一波打擊徹底挫敗,。但是錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩卻因其出眾的口才、善于調(diào)侃自黑的風(fēng)格而極具娛樂(lè)精神,。這樣一個(gè)創(chuàng)始人,，給錘子手機(jī)增加了很多娛樂(lè)因素。錘子手機(jī)從一開(kāi)始就不是一個(gè)工具性的手機(jī),，而是一個(gè)玩具性的手機(jī),。人們蜂擁去看錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)，他們看的其實(shí)不是手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品,，而是羅永浩的脫口秀,。這就是認(rèn)知框架轉(zhuǎn)變的證據(jù)。化身為玩家的消費(fèi)者對(duì)于玩具性產(chǎn)品的寬容度超過(guò)了正常的想象,，錘子手機(jī)歷劫難而不倒的真正原因也在于此,。

玩具豁免給了玩具性產(chǎn)品極大的好處。只要一個(gè)產(chǎn)品具備了玩具特性,，就會(huì)擁有足夠大的試錯(cuò)空間和足夠長(zhǎng)的迭代時(shí)間,，以利于此后的改善優(yōu)化。錘子手機(jī)如今的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明了這一點(diǎn),。

綜合上述四大玩家紅利,，我們可以看到，正是消費(fèi)者的認(rèn)知框架從工具思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥婢咚季S,，他們的價(jià)值判斷也從用戶意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橥婕乙庾R(shí),，看似不可能的商業(yè)奇跡也就成為現(xiàn)實(shí)。處于同一時(shí)代大潮的企業(yè)和商家,，是不是從中看到了什么,，領(lǐng)悟到了什么？

編輯：

佳和 [email protected]

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