“品牌重要，還是渠道重要,？”不管是爭(zhēng)論雙方中的哪一方,，都是片面地在“品牌”和“渠道”之間營(yíng)造著一種根本不存在的“二選一”關(guān)系。

品牌建設(shè)是“說服消費(fèi)者”的過程,，它在消費(fèi)者的心目中占據(jù)的位置越大,、越獨(dú)特，你的產(chǎn)品就會(huì)賣得越好,、越容易,；渠道建設(shè)則是“方便消費(fèi)者”的過程，它在消費(fèi)者方便或喜歡購(gòu)買的地方將品牌（產(chǎn)品）陳列出相應(yīng)的面積,，促成消費(fèi)者和品牌（產(chǎn)品）之間的交易關(guān)系,。

人們常常標(biāo)榜可口可樂，認(rèn)為它的勝利就是品牌的勝利,。但事實(shí)上,，可口可樂把渠道做得比誰都認(rèn)真，尤其在中國(guó),，無論做經(jīng)銷商還是做終端,，它的方式方法及條條框框比誰都多、比誰都專業(yè),，甚至提出了“永遠(yuǎn)不要得罪渠道”的口號(hào),。

人們也常常標(biāo)榜娃哈哈，認(rèn)為它的成功歸功于渠道,。事實(shí)也并非如此,，早期AD鈣奶精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分、扣人心弦的“媽媽我要喝”,，近期純凈水獨(dú)特的情感訴求,、從“我的眼里只有你”到“把愛隨身攜帶”等，都能證明它在品牌建設(shè)方面所下的功夫,。

所以,，“只要品牌在，3年后仍然是世界巨人”或“只要渠道在，3年后仍然是行業(yè)巨頭”的說法都是片面的,。

但是,，不同的國(guó)家、不同的行業(yè)和不同的產(chǎn)品,，在不同的經(jīng)營(yíng)階段,，營(yíng)銷的要素肯定會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。我們可以從以下三個(gè)方面來看：

第一,，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的差異,。比如在歐洲市場(chǎng)，城市化率也很高,，基本不存在農(nóng)村市場(chǎng),，絕大多數(shù)行業(yè)都經(jīng)歷過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì),、功能,、服務(wù)以及體驗(yàn)方面的要求越來越高。因此,，大多數(shù)企業(yè)可能把更多的資源放在品牌建設(shè)上,，而不是單純琢磨渠道。但在中國(guó)就不同了,，區(qū)域發(fā)展不均衡,，城鄉(xiāng)差距仍然很大，而且絕大多數(shù)行業(yè)尚處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段,，消費(fèi)者需求離散化程度不明顯,，對(duì)品牌的依賴性也不高。因此,，企業(yè)不得不將更多心思放在渠道建設(shè)上,，想方設(shè)法搞定經(jīng)銷商、搞定終端,。

第二,，快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的差異。二者營(yíng)銷最大的差異就在渠道管理上：快速消費(fèi)品的渠道分類更多,、更復(fù)雜,，開發(fā)和維護(hù)難度遠(yuǎn)高于耐用消費(fèi)品，所以企業(yè)不得不把更多資源投入到渠道的開發(fā)和維護(hù)上,，在資源有限的情況下必須保住這一方的安全與穩(wěn)定,；對(duì)耐用消費(fèi)品而言，系統(tǒng)的品牌建設(shè)則顯得更加重要,，企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品升級(jí)換代,，不斷訴求更加獨(dú)特的購(gòu)買理由和更加鮮明的品牌個(gè)性,，否則單純的渠道折扣、終端特價(jià)等難以使企業(yè)長(zhǎng)期生存,。

第三,，主流市場(chǎng)產(chǎn)品和非主流市場(chǎng)產(chǎn)品的差異。主流市場(chǎng)產(chǎn)品容易同質(zhì)化,，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高,，所以需要更加注重渠道建設(shè)的投入；而非主流產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)凸顯,，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高,，所以要更加注重品牌建設(shè)的投入。比如娃哈哈純凈水和依云礦泉水,，前者是做主流市場(chǎng)的,，所以必須搞定渠道，做到密集營(yíng)銷才能保證銷售業(yè)績(jī),；對(duì)依云而言，就沒有必要追求“百城萬店都有貨”,，因?yàn)樗�不是賣給平民百姓的,，營(yíng)銷重點(diǎn)是靠品位說服那些“貴族”們。

所以,，我們不能籠統(tǒng)地說“品牌重要”或者“渠道重要”,，必須先看看自己處在什么樣的行業(yè)，處在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)階段,。

如此來看,，宗慶后能不能再造一個(gè)“娃哈哈”，你自己也能得出結(jié)論,。（文章編號(hào)：1070623）

（編輯：林 木[email protected])

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