2017年是新零售元年，也是新零售從理念到實(shí)踐的一年,，許多零售新物種橫空出世，從不同的角度詮釋著新零售,。

在吳聲的“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”和《哈佛商業(yè)評(píng)論》共同評(píng)選出的“年度新零售TOP10”榜單上,，孩子王排名第三，超過(guò)盒馬鮮生,、網(wǎng)易嚴(yán)選,、拼多多等網(wǎng)紅品牌，從眾多的新零售實(shí)踐中脫穎而出,。

孩子王是一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),、基于用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型家庭服務(wù)品牌，主營(yíng)母嬰商品零售與增值服務(wù), 為準(zhǔn)媽媽及0—14 歲兒童提供衣,、食,、住、行,、玩,、教、學(xué)等購(gòu)物及成長(zhǎng)服務(wù)的綜合性解決方案,，擁有實(shí)體門(mén)店,、線上PC端購(gòu)物商城、移動(dòng)端APP等全渠道購(gòu)物體驗(yàn),。孩子王2017年中期錄得營(yíng)收26.62億元,，同比增長(zhǎng)38.83%；凈利潤(rùn)6145.73萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)206.66%,。

深入去看具體的數(shù)據(jù)，你會(huì)更加驚訝：孩子王會(huì)員達(dá)到1379萬(wàn),，銷(xiāo)售收入95%來(lái)自會(huì)員,，5%來(lái)自散客，用戶(hù)的會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)76%,，會(huì)員復(fù)購(gòu)率在80%以上,，其中50%的會(huì)員達(dá)2個(gè)月購(gòu)買(mǎi)3次的頻率，會(huì)員ARPU值（Average Revenue Per User,，指單客平均收入,，它是衡量會(huì)員質(zhì)量的重要指標(biāo)）為1224元,。一個(gè)萬(wàn)達(dá)店中，占1/35—1/40面積的孩子王,，可以貢獻(xiàn)14%的客流量,，首家門(mén)店員工人均創(chuàng)造利潤(rùn)約120萬(wàn)元，與阿里巴巴和“世界零售之王”7—11人效比肩,。

那么,，問(wèn)題來(lái)了，在各大電商和零售巨頭紛紛布局新零售,，探索新模式的背景下,，孩子王憑什么劈開(kāi)一條血路，脫穎而出,？

社區(qū)商務(wù)模式（Community Business Mode）是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象,，以便民、利民,、滿(mǎn)足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè),，具有經(jīng)常性、便利性的特點(diǎn),，但不一定價(jià)格低廉,。孩子王的社區(qū)，是以意見(jiàn)領(lǐng)袖和孩子王育兒顧問(wèn),、合作伙伴為主體的用戶(hù)進(jìn)行精神消費(fèi)的一個(gè)場(chǎng)所,，包括知識(shí)分享、社交,、兒歌或故事分享,、購(gòu)物筆記、動(dòng)態(tài)圈子,、關(guān)注等內(nèi)容,。

孩子王社區(qū)商務(wù)的核心是把服務(wù)體驗(yàn)做好，來(lái)為會(huì)員提供更多商品和服務(wù),，并把線上線下的庫(kù)存,、用戶(hù)、訂單等打通,，真正成為中國(guó)新家庭一站式商品和精神消費(fèi)平臺(tái)：不僅僅能購(gòu)買(mǎi)商品,，還能通過(guò)社區(qū)給新家庭提供一個(gè)精神消費(fèi)的場(chǎng)所，通過(guò)APP 社區(qū),、微信咨詢(xún),、會(huì)員動(dòng)態(tài)，用文字,、圖片,、聲音,、視頻等各種形式，把育兒,、生活經(jīng)驗(yàn),、情感交流,、互動(dòng)分享的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶(hù),。

為了打造好社區(qū)商務(wù)，孩子王還建立了獨(dú)家的媽媽在線互助交流平臺(tái),，舉辦各種親子活動(dòng),、DIY 手工制作平臺(tái)、媽媽在線互助交流平臺(tái),。按照寶寶年齡,、居住區(qū)域來(lái)劃分，在線交流育兒經(jīng),，專(zhuān)家在線咨詢(xún),，有分門(mén)別類(lèi)的育兒知識(shí)、豐富多彩的線下活動(dòng),。這些系統(tǒng)化的獨(dú)家活動(dòng),，正是為了更好地培養(yǎng)孩子的多種能力，并且深入淺出,，寓教于樂(lè),。孩子王還首創(chuàng)了“媽媽后援團(tuán)”，團(tuán)員們?nèi)��?5—45 歲的媽媽?zhuān)�育兒�?jīng)驗(yàn)豐富,，她們負(fù)責(zé)配送商品,，解決了陌生男性上門(mén)送貨的種種不便。孩子王還配置了2000多名育兒顧問(wèn),，提供專(zhuān)業(yè)化的貼心服務(wù),，注重人性化的關(guān)懷。如為帶著嬰兒購(gòu)物的顧客提供全程陪護(hù),，為哺乳期的媽媽提供專(zhuān)區(qū),，包括售前、售中,、售后服務(wù),，這種全程化社區(qū)商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在國(guó)內(nèi)還是第一家,。

在會(huì)員管理上,，孩子王關(guān)注的不是流量，而是典型的超級(jí)用戶(hù)思維,，在企業(yè)和消費(fèi)者之間,，建立一種可持續(xù)可信任的關(guān)系,。孩子王把會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)看得很重，通過(guò)線上內(nèi)容和線下活動(dòng),，來(lái)深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系,，從店面95%的流量來(lái)自會(huì)員就可以看出這一點(diǎn)。在其他零售企業(yè)都在追求規(guī)模的情況下,，孩子王追求的是精準(zhǔn),，不通過(guò)大規(guī)模地投放廣告帶來(lái)流量，反而把預(yù)算放在精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶(hù)上,，以海量會(huì)員數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ),，以會(huì)員資產(chǎn)為核心，通過(guò)提升會(huì)員數(shù)量與會(huì)員客單價(jià)值（ARPU值）,，打造領(lǐng)先的會(huì)員經(jīng)營(yíng)模式,。因此，孩子王在用戶(hù)黏性與客單價(jià)上均具有極大的優(yōu)勢(shì),。

在孩子王看來(lái),，未來(lái)純靠賣(mài)商品已幾乎沒(méi)有生存空間，為了經(jīng)營(yíng)好用戶(hù)關(guān)系,，也必須借助數(shù)據(jù)賦能,。

孩子王把營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)結(jié)合，精準(zhǔn)地為用戶(hù)推薦商品,。一方面,，總部成立了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)分析,；另一方面,，致力于打造全員育兒顧問(wèn)模式，門(mén)店銷(xiāo)售員都是持有國(guó)家頒發(fā)證書(shū)的育兒顧問(wèn),。孩子王所有員工都有一個(gè)叫“人客合一”的工具,，通過(guò)它，員工可以看到所管理顧客的購(gòu)買(mǎi)情況,，并得到大數(shù)據(jù)推送的一些分析,，比如某位顧客是否達(dá)到當(dāng)月預(yù)期購(gòu)買(mǎi)值，其消費(fèi)額在整個(gè)育兒顧問(wèn)體系里的排名,、獎(jiǎng)勵(lì)情況等,。“人客合一”還會(huì)推送信息告訴員工,，什么時(shí)間應(yīng)該給某位顧客打電話了,，某位顧客多久沒(méi)有激活了、應(yīng)該怎么激活等。

為保障數(shù)據(jù)賦能,，孩子王還建立了數(shù)據(jù)中臺(tái),，將資源數(shù)據(jù)化、電子化,。根據(jù)領(lǐng)域不同,，中臺(tái)分為商品、商品池,、用戶(hù),、訂單、庫(kù)存,、觸達(dá),、支付,、賬戶(hù)系統(tǒng),、積分系統(tǒng)、領(lǐng)券,、發(fā)券,、促銷(xiāo)、紅包等內(nèi)容,。一系列的舉措,，都是為了有效盤(pán)活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大化數(shù)據(jù)的價(jià)值,。要讓數(shù)據(jù)有“力量”,，必須有三個(gè)特點(diǎn)：一是參與度，獲得的數(shù)據(jù)不僅要讓供應(yīng)鏈參與進(jìn)來(lái),，還要讓消費(fèi)者以及相關(guān)利益者也沒(méi)有距離感,。二是溫度，有效的數(shù)據(jù)必須是有情感的,，如果獲取的數(shù)據(jù)不是消費(fèi)者的真實(shí)想法,，那只能算是濫竽充數(shù)。三是黏度,，通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘可以改變消費(fèi)者購(gòu)物的頻率,，而企業(yè)可以在消費(fèi)者沒(méi)有需求或者即將有需求之前創(chuàng)造滿(mǎn)足感，改變消費(fèi)頻率,。

數(shù)據(jù)賦能只是手段,，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù),，盤(pán)活數(shù)據(jù)資產(chǎn),，其根本目的還在于最大化提升用戶(hù)體驗(yàn)，重塑企業(yè)與用戶(hù)關(guān)系。

為了提升用戶(hù)體驗(yàn),，線下的場(chǎng)景體驗(yàn)是必不可少的,，強(qiáng)調(diào)線上和線下融合越來(lái)越成為零售企業(yè)實(shí)踐升級(jí)轉(zhuǎn)型的共識(shí)。

圍繞著用戶(hù)體驗(yàn)和強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系,，孩子王在場(chǎng)景的打造上也是頗費(fèi)功夫,，線下門(mén)店已經(jīng)升級(jí)迭代到了第六代。孩子王G6智慧門(mén)店實(shí)行“降維零售”：大幅減少產(chǎn)品展示,，轉(zhuǎn)而增加互動(dòng)空間,。雖然產(chǎn)品展示空間減少，但是產(chǎn)品的精準(zhǔn)度卻大幅提升,，通過(guò)科學(xué)精準(zhǔn)的品類(lèi)管理,，比一般母嬰商店節(jié)約30%的貨架，留出更多的互動(dòng)空間,，確保更好的娛樂(lè)體驗(yàn),。孩子王大膽將“商品+服務(wù)+體驗(yàn)+文化+社交+O2O”整合為一體，從一家售賣(mài)母嬰用品的零售商,，轉(zhuǎn)型為新家庭的全渠道服務(wù)商,。

為了滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)下用戶(hù)的需求，G6智慧門(mén)店在產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)間分配上也做了相應(yīng)的調(diào)整,。中端及中高端商品8000余種,，占比超45%，其中引進(jìn)純進(jìn)口品牌130個(gè),，覆蓋102個(gè)商品分類(lèi),。門(mén)店還為會(huì)員推出專(zhuān)屬及定制商品，傾情打造獨(dú)有商品,，以穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系,，提升客戶(hù)的黏性和忠誠(chéng)度。

G6智慧門(mén)店,，是孩子王一直倡導(dǎo)的“單客經(jīng)濟(jì)”的具體體現(xiàn),。孩子王CEO徐偉宏表示，商業(yè)零售正在從價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值類(lèi)消費(fèi),、體驗(yàn)式消費(fèi),、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。通過(guò)基于人性服務(wù)的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，孩子王的單客產(chǎn)值是資本市場(chǎng)同行業(yè)企業(yè)的2—7倍,，這也是新零售下以用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率最大化的市場(chǎng)表現(xiàn),。

在新零售的實(shí)踐中,，孩子王其實(shí)就干好了一件事——經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系,，具體包含三個(gè)關(guān)系，即人和商品的關(guān)系,、顧客和顧客之間的關(guān)系,、顧客和員工之間的關(guān)系。通過(guò)構(gòu)建以人性服務(wù)為核心的社區(qū)商務(wù)模式,，借助數(shù)據(jù)賦能和消費(fèi)場(chǎng)景打造,，深入重塑用戶(hù)關(guān)系，極致化用戶(hù)體驗(yàn),，最大化挖掘會(huì)員消費(fèi)的價(jià)值,，并反作用于供應(yīng)鏈，為每一位會(huì)員提供個(gè)性化育兒解決方案,。這顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯,，重構(gòu)了“人、貨,、場(chǎng)”這三大關(guān)鍵要素,，圍繞著用戶(hù)關(guān)系發(fā)起了一場(chǎng)零售革命。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的紅海市場(chǎng)——母嬰行業(yè),，孩子王市值已超過(guò)140億元,，找到了自己的新零售商業(yè)模式,，成了行業(yè)龍頭,。

（本文選自范鵬的《新零售：吹響第四次零售革命的號(hào)角》）

編輯：

佳    和    [email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。