2017年是新零售元年，也是新零售從理念到實踐的一年,，許多零售新物種橫空出世,，從不同的角度詮釋著新零售。

在吳聲的“場景實驗室”和《哈佛商業(yè)評論》共同評選出的“年度新零售TOP10”榜單上,，孩子王排名第三,，超過盒馬鮮生、網(wǎng)易嚴選,、拼多多等網(wǎng)紅品牌,，從眾多的新零售實踐中脫穎而出。

孩子王是一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動,、基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型家庭服務(wù)品牌,，主營母嬰商品零售與增值服務(wù), 為準媽媽及0—14 歲兒童提供衣、食,、住,、行、玩,、教,、學等購物及成長服務(wù)的綜合性解決方案，擁有實體門店,、線上PC端購物商城,、移動端APP等全渠道購物體驗。孩子王2017年中期錄得營收26.62億元,，同比增長38.83%,；凈利潤6145.73萬元，同比增長206.66%。

深入去看具體的數(shù)據(jù),，你會更加驚訝：孩子王會員達到1379萬,，銷售收入95%來自會員，5%來自散客,，用戶的會員轉(zhuǎn)化率高達76%,，會員復購率在80%以上，其中50%的會員達2個月購買3次的頻率,，會員ARPU值（Average Revenue Per User,，指單客平均收入，它是衡量會員質(zhì)量的重要指標）為1224元,。一個萬達店中,，占1/35—1/40面積的孩子王，可以貢獻14%的客流量,，首家門店員工人均創(chuàng)造利潤約120萬元,，與阿里巴巴和“世界零售之王”7—11人效比肩。

那么,，問題來了,，在各大電商和零售巨頭紛紛布局新零售，探索新模式的背景下,，孩子王憑什么劈開一條血路,，脫穎而出？

社區(qū)商務(wù)模式（Community Business Mode）是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象,，以便民,、利民、滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè),，具有經(jīng)常性,、便利性的特點，但不一定價格低廉,。孩子王的社區(qū),，是以意見領(lǐng)袖和孩子王育兒顧問、合作伙伴為主體的用戶進行精神消費的一個場所,，包括知識分享,、社交、兒歌或故事分享,、購物筆記,、動態(tài)圈子、關(guān)注等內(nèi)容,。

孩子王社區(qū)商務(wù)的核心是把服務(wù)體驗做好,，來為會員提供更多商品和服務(wù),，并把線上線下的庫存、用戶,、訂單等打通,，真正成為中國新家庭一站式商品和精神消費平臺：不僅僅能購買商品，還能通過社區(qū)給新家庭提供一個精神消費的場所,，通過APP 社區(qū)、微信咨詢,、會員動態(tài),，用文字、圖片,、聲音,、視頻等各種形式，把育兒,、生活經(jīng)驗,、情感交流、互動分享的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶,。

為了打造好社區(qū)商務(wù),，孩子王還建立了獨家的媽媽在線互助交流平臺，舉辦各種親子活動,、DIY 手工制作平臺,、媽媽在線互助交流平臺。按照寶寶年齡,、居住區(qū)域來劃分,，在線交流育兒經(jīng)，專家在線咨詢,，有分門別類的育兒知識,、豐富多彩的線下活動。這些系統(tǒng)化的獨家活動,，正是為了更好地培養(yǎng)孩子的多種能力,，并且深入淺出，寓教于樂,。孩子王還首創(chuàng)了“媽媽后援團”,，團員們?nèi)��?5—45 歲的媽媽，育兒經(jīng)驗豐富,，她們負責配送商品,，解決了陌生男性上門送貨的種種不便。孩子王還配置了2000多名育兒顧問，提供專業(yè)化的貼心服務(wù),，注重人性化的關(guān)懷,。如為帶著嬰兒購物的顧客提供全程陪護，為哺乳期的媽媽提供專區(qū),，包括售前,、售中、售后服務(wù),，這種全程化社區(qū)商務(wù)的營銷模式,，在國內(nèi)還是第一家。

在會員管理上,，孩子王關(guān)注的不是流量,，而是典型的超級用戶思維，在企業(yè)和消費者之間,，建立一種可持續(xù)可信任的關(guān)系,。孩子王把會員營銷看得很重，通過線上內(nèi)容和線下活動,，來深度經(jīng)營用戶關(guān)系,，從店面95%的流量來自會員就可以看出這一點。在其他零售企業(yè)都在追求規(guī)模的情況下,，孩子王追求的是精準,，不通過大規(guī)模地投放廣告帶來流量，反而把預算放在精準經(jīng)營超級用戶上,，以海量會員數(shù)據(jù)與精準營銷為基礎(chǔ),，以會員資產(chǎn)為核心，通過提升會員數(shù)量與會員客單價值（ARPU值）,，打造領(lǐng)先的會員經(jīng)營模式,。因此，孩子王在用戶黏性與客單價上均具有極大的優(yōu)勢,。

在孩子王看來,，未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間，為了經(jīng)營好用戶關(guān)系,，也必須借助數(shù)據(jù)賦能,。

孩子王把營銷和用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)結(jié)合，精準地為用戶推薦商品,。一方面,，總部成立了精準營銷部門，專門負責大數(shù)據(jù)分析,；另一方面,，致力于打造全員育兒顧問模式,，門店銷售員都是持有國家頒發(fā)證書的育兒顧問。孩子王所有員工都有一個叫“人客合一”的工具,，通過它,，員工可以看到所管理顧客的購買情況，并得到大數(shù)據(jù)推送的一些分析,，比如某位顧客是否達到當月預期購買值,，其消費額在整個育兒顧問體系里的排名、獎勵情況等,�,！叭丝秃弦弧边�會推送信息告訴員工，什么時間應(yīng)該給某位顧客打電話了,，某位顧客多久沒有激活了,、應(yīng)該怎么激活等,。

為保障數(shù)據(jù)賦能,，孩子王還建立了數(shù)據(jù)中臺，將資源數(shù)據(jù)化,、電子化,。根據(jù)領(lǐng)域不同，中臺分為商品,、商品池,、用戶、訂單,、庫存,、觸達、支付,、賬戶系統(tǒng),、積分系統(tǒng)、領(lǐng)券,、發(fā)券,、促銷、紅包等內(nèi)容,。一系列的舉措,，都是為了有效盤活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大化數(shù)據(jù)的價值,。要讓數(shù)據(jù)有“力量”,，必須有三個特點：一是參與度，獲得的數(shù)據(jù)不僅要讓供應(yīng)鏈參與進來,，還要讓消費者以及相關(guān)利益者也沒有距離感,。二是溫度,，有效的數(shù)據(jù)必須是有情感的，如果獲取的數(shù)據(jù)不是消費者的真實想法,，那只能算是濫竽充數(shù),。三是黏度，通過數(shù)據(jù)的挖掘可以改變消費者購物的頻率,，而企業(yè)可以在消費者沒有需求或者即將有需求之前創(chuàng)造滿足感,，改變消費頻率。

數(shù)據(jù)賦能只是手段,，借助大數(shù)據(jù),、云計算等新型技術(shù)，盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn),，其根本目的還在于最大化提升用戶體驗,，重塑企業(yè)與用戶關(guān)系。

為了提升用戶體驗,，線下的場景體驗是必不可少的,，強調(diào)線上和線下融合越來越成為零售企業(yè)實踐升級轉(zhuǎn)型的共識。

圍繞著用戶體驗和強化用戶關(guān)系,，孩子王在場景的打造上也是頗費功夫,，線下門店已經(jīng)升級迭代到了第六代。孩子王G6智慧門店實行“降維零售”：大幅減少產(chǎn)品展示,，轉(zhuǎn)而增加互動空間,。雖然產(chǎn)品展示空間減少，但是產(chǎn)品的精準度卻大幅提升,，通過科學精準的品類管理,，比一般母嬰商店節(jié)約30%的貨架，留出更多的互動空間,，確保更好的娛樂體驗,。孩子王大膽將“商品+服務(wù)+體驗+文化+社交+O2O”整合為一體，從一家售賣母嬰用品的零售商,，轉(zhuǎn)型為新家庭的全渠道服務(wù)商,。

為了滿足消費升級下用戶的需求，G6智慧門店在產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)間分配上也做了相應(yīng)的調(diào)整,。中端及中高端商品8000余種,，占比超45%，其中引進純進口品牌130個,，覆蓋102個商品分類,。門店還為會員推出專屬及定制商品，傾情打造獨有商品,，以穩(wěn)定客戶關(guān)系,，提升客戶的黏性和忠誠度,。

G6智慧門店，是孩子王一直倡導的“單客經(jīng)濟”的具體體現(xiàn),。孩子王CEO徐偉宏表示,，商業(yè)零售正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費,、個性化消費轉(zhuǎn)變,。通過基于人性服務(wù)的數(shù)字化精準營銷，孩子王的單客產(chǎn)值是資本市場同行業(yè)企業(yè)的2—7倍,，這也是新零售下以用戶關(guān)系經(jīng)營為核心,，實現(xiàn)服務(wù)效率最大化的市場表現(xiàn)。

在新零售的實踐中,，孩子王其實就干好了一件事——經(jīng)營用戶關(guān)系,，具體包含三個關(guān)系，即人和商品的關(guān)系,、顧客和顧客之間的關(guān)系,、顧客和員工之間的關(guān)系。通過構(gòu)建以人性服務(wù)為核心的社區(qū)商務(wù)模式,，借助數(shù)據(jù)賦能和消費場景打造,，深入重塑用戶關(guān)系,，極致化用戶體驗,，最大化挖掘會員消費的價值，并反作用于供應(yīng)鏈,，為每一位會員提供個性化育兒解決方案,。這顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯，重構(gòu)了“人,、貨,、場”這三大關(guān)鍵要素，圍繞著用戶關(guān)系發(fā)起了一場零售革命,。在競爭如此激烈的紅海市場——母嬰行業(yè),，孩子王市值已超過140億元，找到了自己的新零售商業(yè)模式,，成了行業(yè)龍頭,。

（本文選自范鵬的《新零售：吹響第四次零售革命的號角》）

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