2007年,，北京的奧運氛圍濃厚,。

那一年,，奧運會的10個贊助商里,，快消品占了5個,，啤酒占了3個,，百威、青島和燕京,。而剛勇闖京城不久的雪花啤酒,，也正以“草根”路線作戰(zhàn)。贊助商的奧運權益在各種戶外媒體中轟炸,，京城的啤酒之戰(zhàn)也正酣暢：“大優(yōu)贏奧運,，開蓋贏大獎”的促銷活動，讓青島啤酒三家北京工廠有史以來第一次產(chǎn)能達到飽和,，燕京啤酒則悄悄把車開到青島啤酒工廠前,，抵近偵察。那時候的競爭,，你知道你的對手是誰,。

2017年，我們都搬到了朋友圈,。偶爾抬起頭,，候車廳和公交車、地鐵,，都是天貓,、京東、小米,、美團,、今日頭條、瓜子的霸屏,；話題都是AI,、區(qū)塊鏈、O2O,、GP,、LP、共享,、小鮮肉,、比特幣……我們似乎離任何未知的事物只有一個百度和一個知乎的距離,，我們離任何商品只有一個App的距離，記錄生活在朋友圈,，開會在微信群……生活除了手機,，似乎沒有什么是必需品。

時間過得很快,，剛剁完雙十一,，雙十二又來了；我們習慣了顛覆,，習慣了八卦,，習慣了任何新物種的出現(xiàn)，我們從未如此幸福,，因為生活從未如此便捷；我們從未如此焦慮,，因為明天從未如此難料,。我們說競爭，但很多時候,，對手是僅僅隔著一個App你卻沒發(fā)現(xiàn)的那個,。

這十年，移動互聯(lián)網(wǎng)站在了風口,，風光無限,；但那些方便面呢？那些曾經(jīng)熟悉的啤酒飲料礦泉水呢,？這十年,，他們經(jīng)歷了什么？品牌和消費者到底誰先變了,？在這個跟互聯(lián)網(wǎng)有點距離的行業(yè)里還有哪些變化,？

這是我首先要說的，也是感受最強烈的,。

在快消品的語境里,，我們把最終客戶通常叫作消費者。而互聯(lián)網(wǎng),，則把使用其產(chǎn)品和服務的叫作用戶,。這其實是兩種思維和兩種模式。

先說快消品,，叫客戶是消費者,，距離其實很遠，基本散養(yǎng),，放羊,，偶爾一次溝通、互動、回饋,，往往是用概率來解決問題,，比如開蓋（掃碼）有獎，中獎概率很難做到很大,，哪里能像滴滴快的當年的補貼那樣幾乎做成普惠的,。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則不同，獲客,、新用戶,、活躍用戶、活躍度,，都是天天看實時看,，其實是把客戶（消費者）內部化。在這兩種思維和運營模式下,，優(yōu)劣立現(xiàn),。

感謝這十年里，出現(xiàn)一個江小白,。江小白別的我不做評價,，很多人看到的是表達瓶，是新奇特,，是好文案,，而我認為其最根本的是，通過表達瓶這種外在方式,，品牌實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶化的消費者管理運營模式,，它更能洞察用戶，更懂用戶,，這種表達瓶,，其實是形成了一個群，讓用戶告知用戶,，讓用戶感動用戶,。

社會大環(huán)境的變化，讓民眾的自我意識空前強烈,，受尊重,、受重視、渴求更完美體驗的內在需求被提高到了新的高度,。這種史上最驕傲的用戶心態(tài),，也形成諸如匠心精神的膜拜，對新奇特的追求和對創(chuàng)新小眾產(chǎn)品的期待,。

經(jīng)銷商（代理商）,，在過去很長時間里的主要功能是承擔資金流和倉儲物流的職能,。

現(xiàn)在資金流已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)占有，掃碼支付,，錢可以無中轉無截留直達,。倉儲物流，已經(jīng)社會化了,，而順豐,、京東更是分別一個從物流往商業(yè)，一個從商業(yè)到物流,，兩面夾擊,，而原來的大客戶們，如果不做轉變,，未來難說不受到顛覆,。

沒有中間商賺差價的口號，也許是有洞察的一種聲音,，但本質上,，是用戶和廠商之間只有一個App的距離，物流的效率也應該匹配,。個人認為，商業(yè)自古以來的本質是物流,，商人都是搬運工,。

時下的新零售，辦公室無人貨架,、自動售貨機是當下新版本的“決勝終端”,，是原來的小賣店和互聯(lián)網(wǎng)支付生的孩子，小型化,、自動化,、終端前移、場景化,，這是快消公司和渠道共同的機會和挑戰(zhàn),。

以前的經(jīng)銷商，是作為獨立的環(huán)節(jié)從上游進入終端,，鎖定終端,，占有終端；現(xiàn)在的情況是經(jīng)銷商變成終端——終端即我,，我即終端,；再造終端——到樓里去，到車里去,；科技終端——有碼掃遍天下,，無碼寸步難行,。這個風口，傳統(tǒng)渠道,，得抓緊上車了,。

當我第一次聽到互聯(lián)網(wǎng)的朋友跟我聊“合伙人”這個概念時,，我特別想當然地說這都是我們快消當年玩剩下的，在我們這叫代理商和經(jīng)銷商,。但仔細琢磨下,，就發(fā)現(xiàn)，根本不是一回事兒,。

經(jīng)銷商,、代理商往往參與的都是銷售推進部分，甚至經(jīng)常扮演的是執(zhí)行角色,，而“合伙人”則是需要從市場端,、需求端出發(fā)的，他們以社群化,、團購式入手,，向廠商傳遞信息和訂單。二者在流程上都是完全不一樣的,。同樣是干一件事兒,，合伙人，往往有更大的創(chuàng)造力和更深刻洞察,。

IP（intellectual property）這個詞出現(xiàn)時間不長，但是,，把這個詞外延,，來看一些營銷現(xiàn)象是非常有意思的。

我常愛把I看成是粉絲（形似）,，P是人,、物或故事（意會，person）,。IP有幾大特征：帶粉絲（流量）,，有情感，有情景,，有情節(jié),，有情懷。

舉例,，海爾是品牌,，砸冰箱,、翻山越嶺送冰箱的故事，穿泳褲的海爾兄弟都是IP,；格力是品牌,，董姐姐是IP；可口可樂是品牌,，一把大火燒可樂的名言是IP,；農夫山泉是品牌，“大自然的搬運工”是IP,；華為是品牌,，任正非是IP，海外大賣大長華人臉是IP,。這是一個愛上IP,、忘掉品牌的時代。這也是為什么,，現(xiàn)在超市貨架上很多產(chǎn)品外包裝上能看到大字的口號,、放大的明星臉，而幾乎看不到品牌名稱的原因,。

你再講產(chǎn)品這個好那個好,，用戶不聽不信不傳；而你講出他內心的那句話,，用戶感覺“你懂我”,，立馬可以跟你一起牛×一起飛,。品牌,，畢竟有點冷,，自嗨有余,，感動不常在。

當下的傳播環(huán)境,，做品牌是硬功夫,，做IP是巧功夫。我們還原一下消費者的購買心理和行為,，往往品牌是保障因素,，而決定購買，是IP的功效,。

我身邊的農夫山泉的死忠粉,，十年前叫絕對忠誠的消費者，或者對鐘睒睒的創(chuàng)業(yè)故事敬佩不已,，或者對“大自然搬運工”拍案叫絕,，或者對包裝設計愛不釋手,；弄個17.5的數(shù)據(jù)科普來做橙子的IP，讓橙子來做橙汁的IP……怎么就這么愛聽你講故事,，故事這么好,，不買都不能證明我信了。

積累IP資產(chǎn),，從品牌親生出更具溫度,、更有精神、更走心的IP,，是對快消品牌提出的新要求,。

不多講規(guī)模有利方面的，講另一面的,。

規(guī)模大了,，壓力就大了，可能導致品牌只去關注80%的大市場,，就看不上小市場了,，覺得一個億都是小目標了，甚至都算不上是個目標了,。但問題是,，營銷史上很多案例都顯示出，在那20%的小市場里的20%人群,，可能是引發(fā)那80%大市場里的人去跟隨,，再造80%的大市場。盯著80%大市場只能應付和思考今天,，明天的80%,，藏在今天的20%里面。

突破規(guī)模的枷鎖,，看到小目標,，咱們從此不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)的朋友給我講的菜刀研發(fā)案例,，我有種豁然開朗的感覺,，跟大家分享：

要開發(fā)一款菜刀。普通的想法是調研80%大市場主流人群——做飯的人群,，然后得出數(shù)據(jù),，應該怎么改怎么做。但成功的案例是,，調研兩部分人,，一部分是廚師，讓這部分最專業(yè)的人給到最professional的意見,；第二部分人完全出乎我的意料,，從未見過菜刀的孩子,。第二部分人完全在80%以外，他們給出的意見是完全突破性的,、革命性的,，這兩部分人群綜合誕生的產(chǎn)品，80%人群會拒絕還是會驚喜,？

在這一點上,，我覺得農夫山泉和娃哈哈同樣了不起。營養(yǎng)快線在誕生之前,，這是個幾個億的小目標,？啤兒茶爽、格瓦斯不管成不成功,，我認為都是創(chuàng)新精神的成功,，都是大策略的成功。當渠道扁平到僅僅只是配送,，規(guī)模經(jīng)濟已經(jīng)被重新定義,。

這些年我在快消品客戶中聽到最多的一個詞是消費升級。這種觀點和說法一開始我是不拒絕的,，現(xiàn)在我認為這是個偽命題,。

當品牌在說“消費升級”時，潛臺詞就是現(xiàn)在消費者的要求高了,，所以要去迎合,、滿足、調整……

但是,，我們去看蘋果,，往往都是蘋果引領了產(chǎn)品升級，再到接下來的消費升級和體驗升級,。品牌感受到“消費升級”,，其實就是品牌自身的創(chuàng)新力不夠的結果，是在舒適區(qū)待得太久的結果,。

人無我有,，能讓別人感受“消費升級”,；人有我無,，是我感受到需要去迎合所謂的“消費升級”。

比如啤酒行業(yè),。為什么配料多年都是“水,、大米、麥芽,、啤酒花”,，當“水,、麥芽、啤酒花”的進口啤酒以及“水,、麥芽,、藍莓、啤酒花”等各種配料口味的精釀啤酒來了的時候,，你說是真的消費升級了,，還是慢一拍的洞察？是消費升級了還是原本營銷的版本太老了,？渴望更好,，以更優(yōu)替代次優(yōu)，這是規(guī)律,，而且很硬,。

感覺快消和互聯(lián)網(wǎng)就像兩大武林門派,。修煉著不同的武功和秘籍,。先說快消，快消愛講也必講4P（產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷）,，基礎攻略往往是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略和科特勒的營銷管理,。而互聯(lián)網(wǎng)，愛講產(chǎn)品,，愛講體驗,，愛講場景，愛講洞察,。逐項看看,。

渠道在進化并不斷產(chǎn)生新物種

最早的傳統(tǒng)渠道架構無非是各個層級的代理商到終端然后是消費者。現(xiàn)在的渠道是扁平化,、多樣化,、平臺化、圈層化,、社交化的,。傳統(tǒng)渠道被來自各種形式的渠道新物種分流，電商、微商,、快遞,、自動化無人終端等等。

渠道新物種的出現(xiàn),，對渠道管理提出新要求,，渠道規(guī)劃設計能力、渠道開發(fā)能力,、多渠道協(xié)同及管控能力,、渠道激勵等等軟件系統(tǒng)必須進行升級了。

價格和促銷推廣

產(chǎn)品定價,，可以對市場消費能力有足夠的自信,，互聯(lián)網(wǎng)可以為找到這個定位的人群進行精確導航；促銷推廣形式變得更加多元化,、平臺化和跨界,。巧用聯(lián)合營銷推廣，事半功倍,。

產(chǎn)品（Product）,，4P之首

十年前的決勝終端，現(xiàn)在是決勝產(chǎn)品,，以爆款為目標,，地位更加鞏固。大家常說“好產(chǎn)品自己會說話”,，現(xiàn)在要說,，“好產(chǎn)品要自己會聊天兒”。

快消品的產(chǎn)品包裝有著巨大的受眾覆蓋,，每個包裝只需要一個二維碼,，就會是一個新的世界，以前的包裝是一張標簽,，有了二維碼的包裝,，可以是一個廣告片、一部紀錄片,、一個圖書館,。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品，是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)賦能,、二維碼加持的產(chǎn)品,。產(chǎn)品是第一媒介。產(chǎn)品能干的事兒越來越多,，產(chǎn)品能講故事,，會聊天，能促銷能互動,，還能跨界,。產(chǎn)品包裝媒體化，是這屆互聯(lián)網(wǎng)給快消挖掘出來的最大的一塊資產(chǎn),。

工匠精神,、手工制作、古法,，這些概念盛行,，其實是用戶對過度營銷的逆反和對大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品的審美疲勞。

什么叫過度營銷,，我要買輛車,，你說開上它去引領時代；我要買瓶水,，你說它能賦予我貴族氣質,；我買個面包，你說那是皇家特供的……你就那么一說,，我就那么一聽,，聽也不想聽，因為越來越不是一個世界的,。

審美疲勞是怎么來的,，所有的汽車廣告基本都是一支，調性就是超酷超炫,，飲料和啤酒都是用聚會來表現(xiàn)產(chǎn)品,，一個明星代了n個產(chǎn)品的言，電視里的廣告連起來,，代言人都能數(shù)出來男一女一男二女二了,，真的謝謝董姐姐代言了格力，給偶像版的廣告連續(xù)劇帶來一點不一樣……意識到這兩個點,，是做好產(chǎn)品的邊界,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體上，越了這兩條邊線,，基本就只能自嗨了,。

簡而言之，產(chǎn)品需要能夠滿足消費者越來越細化分散的多樣性需求,。

現(xiàn)在產(chǎn)品的獨特性,、差異化，需要建立在對用戶更深層洞察基礎上,，對產(chǎn)品概念的提煉也越來越考驗營銷人拿捏的度,，語言表達方式變了,，與用戶的溝通渠道變了，但就對產(chǎn)品的傳播,，原來的單向式,、灌輸式、叫賣式告知,，也還能做,，但顯然是蠻力；對用戶有多深的洞察,，對產(chǎn)品差異化有多少的打磨,，是苦差事、真功夫,。

在產(chǎn)品問題上,，有一句話跟同行共勉，“你們有多少努力,，就有多少回報,。”

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