HubSpot是一家成立于2006年的B2B的SaaS公司,，從零起步，成長(zhǎng)為一家收入超過(guò) 1 億美元的大公司，并且于 2014 年成功上市，成為當(dāng)今SaaS市場(chǎng)上的巨頭。

HubSpot團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在2018年上線的“客戶(hù)反饋軟件”這款產(chǎn)品,，是幫助企業(yè)通過(guò)客戶(hù)的反饋,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)與客戶(hù)關(guān)系構(gòu)建的免費(fèi)平臺(tái)。

但是,，我們的產(chǎn)品還沒(méi)有上線,。也就是說(shuō)，下圖里你看到的排名第三的產(chǎn)品頁(yè),，點(diǎn)擊進(jìn)去只是告訴你：留個(gè)郵箱吧,，產(chǎn)品上線我們第一時(shí)間通知你。

所以,，為了讓這個(gè)不存在的產(chǎn)品能在競(jìng)品中脫穎而出,，我們的SEO策略需要做這四步：

1.采用HubSpot重內(nèi)容的傳統(tǒng)方法，也就是在推廣文案中包含大量超鏈接文本,；

2.利用Pillar&Cluster模型滿(mǎn)足產(chǎn)品頁(yè)的SEO需求,；

3.關(guān)注鏈接建立和內(nèi)容分發(fā)策略；

4.SEO策略的評(píng)估與優(yōu)化,。

下面,，我將會(huì)對(duì)上面出現(xiàn)的一些專(zhuān)業(yè)詞匯進(jìn)行解釋?zhuān)�然后分析SEO策略中的每一項(xiàng)行動(dòng)。

1. 鏈接衡平（Link Equity）

鏈接衡平是影響網(wǎng)頁(yè)搜索引擎排名的一大因素，這個(gè)概念的出現(xiàn)是由于我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)中內(nèi)嵌的某些鏈接其實(shí)是有價(jià)值的,，也就是我們常說(shuō)的權(quán)重,。這個(gè)價(jià)值有很多決定因素，比如鏈接頁(yè)的權(quán)威度,、主題的相關(guān)度,、HTTP 狀態(tài)等等。

主題相關(guān)度是如何影響網(wǎng)頁(yè)價(jià)值的,？

比如,，我的網(wǎng)頁(yè)是圍繞著“奶奶的私房瑪芬蛋糕”這個(gè)主題設(shè)計(jì)的，但是網(wǎng)頁(yè)內(nèi)提供的超文本鏈接跳轉(zhuǎn)到了“汽車(chē)俱樂(lè)部”網(wǎng)站,，顯然這兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)間毫無(wú)關(guān)聯(lián),。

這件事Google瀏覽器也知道，這個(gè)汽車(chē)俱樂(lè)部鏈接的出現(xiàn),，并不會(huì)讓我的網(wǎng)頁(yè)在Google搜索引擎結(jié)果頁(yè)中的位置有任何提升,，所以可以說(shuō)這個(gè)鏈接對(duì)我的網(wǎng)頁(yè)是沒(méi)有價(jià)值的。

2. 網(wǎng)站架構(gòu)（Site Architecture）

籠統(tǒng)來(lái)說(shuō),，網(wǎng)站架構(gòu)指網(wǎng)站內(nèi)容的規(guī)劃與構(gòu)建（如下圖）,。

 對(duì)于SEO來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站架構(gòu)的好壞直接影響了用戶(hù)和搜索引擎能否到達(dá)我們的網(wǎng)站,，我們做網(wǎng)站架構(gòu)其實(shí)就是在優(yōu)化用戶(hù)和搜索引擎到達(dá)我們網(wǎng)站的整個(gè)過(guò)程,。

比如，我們希望用戶(hù)參與一個(gè)小游戲,，但這個(gè)游戲被我們“藏”在網(wǎng)站的角落,，用戶(hù)可能要在網(wǎng)站主頁(yè)轉(zhuǎn)上個(gè)兩三分鐘才能找到入口，更可怕的是,，用戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中可能要進(jìn)行7次鼠標(biāo)點(diǎn)擊才能開(kāi)始玩游戲,。

想象整個(gè)過(guò)程中用戶(hù)有幾次大喊“不玩了”？這就是一個(gè)典型的不怎么樣的網(wǎng)站架構(gòu),。

3.Pillar & Cluster 模型

Pillar & Cluster模型是整個(gè)SEO策略的重點(diǎn),，我可能會(huì)用相對(duì)較多的篇幅解釋這個(gè)模型到底是什么。

想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：想利用搜索引擎了解黃有璨的《運(yùn)營(yíng)之光》這本書(shū),，我會(huì)怎么辦,？以前我們搜索的時(shí)候通常有這幾種情況：《運(yùn)營(yíng)之光》、黃有璨 書(shū),、《運(yùn)營(yíng)之光》評(píng)論,，但是現(xiàn)在我們是怎么搜索的：《運(yùn)營(yíng)之光》怎么樣？黃有璨的《運(yùn)營(yíng)之光》講得全面嗎,？誰(shuí)看過(guò)《運(yùn)營(yíng)之光》,？

這兩種搜索,，差別在哪里？

由于語(yǔ)音輸入的識(shí)別度越來(lái)越高加之逐漸被我們接受,，搜索時(shí)我們也更傾向于在輸入框輸入對(duì)話式的短語(yǔ)或整句而不是零散的關(guān)鍵詞組合,。

由于機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)，搜索引擎的算法也在智能化,，能夠一定程度上識(shí)別我們的短語(yǔ)和整句,，并為其找到最優(yōu)答案。

這兩點(diǎn)差別就為網(wǎng)頁(yè)的SEO策略提出了新的方向——主題聚類(lèi)（Topic Cluster）,。

我們做SEO無(wú)非是為了提高網(wǎng)頁(yè)在同類(lèi)競(jìng)品網(wǎng)頁(yè)中的排名位置,，但事實(shí)是我們網(wǎng)站內(nèi)的這些網(wǎng)頁(yè)是毫無(wú)層次可言的。

單就HubSpot的博客來(lái)說(shuō),，其下僅僅有關(guān)“Instagram tips”（Ins 小技巧）的博客就有十多篇,，想想當(dāng)我們?cè)贕oogle搜索“Instagram tips”時(shí)，剛才提到的站內(nèi)十多篇博客由于沒(méi)有層次上的區(qū)分,，很有可能彼此互為競(jìng)品,。

因此，我們希望通過(guò)主題聚類(lèi)的一系列步驟來(lái)重構(gòu)網(wǎng)站的基礎(chǔ)架構(gòu),，找到網(wǎng)站主頁(yè),、支柱頁(yè)（足夠覆蓋20—30篇相關(guān)內(nèi)容，權(quán)重相對(duì)更高的頁(yè)面）和聚類(lèi)文章（支柱頁(yè)文章中通過(guò)超文本鏈接可跳轉(zhuǎn)到達(dá)的,，權(quán)重相對(duì)較低的頁(yè)面）,，讓整個(gè)網(wǎng)站看起來(lái)更加層次分明。

解釋了這些專(zhuān)業(yè)詞匯后,，我將分別來(lái)分析SEO策略中的每一項(xiàng)行動(dòng),。

給產(chǎn)品頁(yè)建立超鏈接文本太難了，原因顯而易見(jiàn),。

首先，推廣文案不是我們腦子一熱,、拍了腦門(mén)就能隨隨便便寫(xiě)出來(lái)的,，何況還要在文案里貼上各式各樣的超鏈接文本。雖然也不是不可能,，但是就算我們把產(chǎn)品頁(yè)的推廣文案設(shè)計(jì)出來(lái),，也很難與互聯(lián)網(wǎng)上那些存在了多年的產(chǎn)品頁(yè)相抗衡。

其次,，我們只能以盡可能簡(jiǎn)潔的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品頁(yè),，而不是用大量的內(nèi)容和事實(shí)把產(chǎn)品頁(yè)填滿(mǎn)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品還沒(méi)上線呢,！

所以,，基于以上兩點(diǎn)考慮，我們決定利用“鏈接衡平”和“網(wǎng)站架構(gòu)”來(lái)克服將要面臨的障礙。

具體來(lái)說(shuō),，就是應(yīng)用了“Pillar & Cluster 模型”確定我們的支柱頁(yè),，并在此基礎(chǔ)上用內(nèi)部鏈接和外部鏈接進(jìn)一步填充支柱頁(yè)。

首先,，我們希望圍繞著“客戶(hù)反饋軟件”這款產(chǎn)品,，研究用戶(hù)一般會(huì)在搜索引擎里搜索什么話題，通過(guò)這些能帶來(lái)流量的高頻搜索短語(yǔ)（或整句）,，進(jìn)而填充完成產(chǎn)品的支柱頁(yè),。

通過(guò)調(diào)查，我們確定了下面兩個(gè)支柱頁(yè)：

客戶(hù)滿(mǎn)意度：你的終極指南

客戶(hù)反饋戰(zhàn)略：你所需要的唯一指南

除了能帶來(lái)大波流量的關(guān)鍵短語(yǔ)（或整句）外,，用戶(hù)還有可能搜索一些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞（比如,，淺色破洞牛仔褲相對(duì)于牛仔褲來(lái)說(shuō)，就是個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞）,，這些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量更小,，其搜索度也相對(duì)更低，但又往往能對(duì)用戶(hù)搜索的話題加以補(bǔ)充,。

因此,，為了讓用戶(hù)能在HubSpot網(wǎng)站內(nèi)找到關(guān)于“客戶(hù)滿(mǎn)意度”相關(guān)的所有文章，即沒(méi)有任何機(jī)會(huì)跳出我們的網(wǎng)站,，我們還在這兩個(gè)支柱頁(yè)中給出了一些包含長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的相關(guān)文章跳轉(zhuǎn)鏈接,，比如：什么是顧客滿(mǎn)意度？客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查,、客戶(hù)反饋調(diào)查誤區(qū)等等……

 如果說(shuō)上面的這些動(dòng)作是為了給支柱頁(yè)帶來(lái)流量,，那么下面的這個(gè)動(dòng)作則是為了讓用戶(hù)能最終到達(dá)產(chǎn)品頁(yè)。

在確定了支柱頁(yè)和聚類(lèi)文章后,，我們找到了HubSpot的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),，在支柱頁(yè)和與之相關(guān)的聚類(lèi)文章內(nèi)都添加了產(chǎn)品頁(yè)的跳轉(zhuǎn)鏈接，保證每一篇聚類(lèi)文章既能跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品頁(yè),，又能跳回至支柱頁(yè),，且聚類(lèi)文章間能夠相互跳轉(zhuǎn)。

例：

顧客滿(mǎn)意指南——支柱頁(yè)

什么是顧客滿(mǎn)意度,？——聚類(lèi)文章

客戶(hù)反饋軟件——產(chǎn)品頁(yè)

至此,，我們?yōu)檫@款“客戶(hù)反饋軟件”建立了高質(zhì)量支柱頁(yè)和聚類(lèi)文章。

建立鏈接與內(nèi)容分發(fā) 

在嘗試了所有現(xiàn)有的建立鏈接策略之后,，我們發(fā)現(xiàn)：可擴(kuò)展性越低的策略往往效果越好,，相反那些流行的、甚至是被我們過(guò)度使用的方法卻幾乎看不到什么有效的反饋,。

在整個(gè)建立鏈接與內(nèi)容分發(fā)的過(guò)程中,，最重要的步驟就是找到推廣KOL,。由于我們把相關(guān)性和權(quán)威性放在同等重要的位置，所以我們建立了下面的層級(jí)框架：

第一層：與產(chǎn)品直接相關(guān)的博客和博主

包括了撰寫(xiě)“客戶(hù)反饋”主題的博主及相關(guān)博客,，但是這其中也可能包含我們產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，所以也是最困難的。

第二層：與客戶(hù)反饋主題半相關(guān)的博客和博主

包括與客戶(hù)體驗(yàn),、調(diào)查工具以及用戶(hù)體驗(yàn)主題相關(guān)的博主及博客,，可能包含其他間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三層：廣泛關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)話題的博客和博主

這些博主及博客可能與我們的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不密切,，但由于這些博主及博客在相關(guān)領(lǐng)域有較高的權(quán)威性,，所以還是有必要與之建立鏈接。同時(shí),，由于沒(méi)有相關(guān)競(jìng)品的存在,，與這些博主及博客的溝通合作也會(huì)相對(duì)更順利。

評(píng)估在SEO策略中的分量相當(dāng)重,，甚至放在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中也是如此,，因?yàn)槲覀冃枰�知道腳下走的這條路到底能不能“通羅馬”。

比如說(shuō),，我們只選取了支柱頁(yè)的幾條關(guān)鍵話題作為評(píng)估的對(duì)象,，如果這些短語(yǔ)的搜索指數(shù)排名符合我們的預(yù)期，那么剩下那些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞和精細(xì)化文章的排名結(jié)果肯定是符合同樣規(guī)律的,。

比如,，上圖中的最后一條話題“知識(shí)庫(kù)基礎(chǔ)指南”壓根沒(méi)排進(jìn)前500名，這相比于其他在排名上有著飛躍式提升的話題來(lái)說(shuō)顯然是無(wú)效的,。

因此我們第一時(shí)間聯(lián)系了內(nèi)容團(tuán)隊(duì),，在支柱頁(yè)文章中增加了1000來(lái)字有關(guān)“知識(shí)庫(kù)基礎(chǔ)指南”的內(nèi)容，還修改了相關(guān)的標(biāo)題和子標(biāo)題,，同時(shí)我們還在“知識(shí)庫(kù)基礎(chǔ)指南”的聚類(lèi)文章里大量添加了跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品頁(yè)的超鏈接文本,。

結(jié)果就是，截至文章發(fā)表,，“知識(shí)庫(kù)基礎(chǔ)指南”這個(gè)話題的排名上升至第五位,。

現(xiàn)在特別流行“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)詞，好像上面這些都是黑客躲在屏幕后搗鼓幾個(gè)小時(shí)就能干出來(lái)的事兒,，實(shí)則不然,。

其實(shí)這個(gè)過(guò)程更像是一個(gè)完整的劇本,，從內(nèi)容戰(zhàn)略到網(wǎng)站架構(gòu),、從建立鏈接到內(nèi)容分發(fā)，劇本的每一幕都是不可或缺的,，而這個(gè)過(guò)程中每一項(xiàng)策略的制定都要整個(gè)考慮網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)與預(yù)期,，并隨時(shí)監(jiān)控和改進(jìn)SEO策略,。

譯者：小球，文章始發(fā)于Alex Birkett

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