關(guān)于Slogan的寫法和它背后的邏輯,，存在著很多不同,，甚至相互矛盾的觀點(diǎn)，讓我們覺得很有必要從源頭來梳理一下,。

現(xiàn)在大家一提到Slogan,，似乎已經(jīng)有了一種條件反射：既然有品牌，當(dāng)然要有Slogan,，但為什么要有這個“當(dāng)然”呢,？Slogan對品牌的價值和意義又在哪呢？

我們先來看看行業(yè)里對Slogan（廣告口號）的一個常規(guī)定義——“廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語,。它的作用是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來,，給人濃縮的廣告信息�,！�

這個定義除了抓住了Slogan這個概念的一些外延,，比如“反復(fù)使用”“簡短”“濃縮”；其他基本上就沒什么可取之處,，它既不準(zhǔn)確,，也不完整,，更沒有反映出Slogan的本質(zhì)。

比如,，什么叫“把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來”呢,？這很容易讓人們誤以為，Slogan就是要局限在功能,、功效的層面寫“賣點(diǎn)”,。

另外，什么叫“給人濃縮的廣告信息”呢,？像蘋果的Think Different,，尊尼獲加的KEEP WALKING就很難說是“廣告信息”，在我看來,，它們更接近于“價值觀表達(dá)”,，是用一種價值含量更高的，能給人們帶去心智啟發(fā)的語言來觸發(fā)受眾認(rèn)知品牌,。

最后,，按照該定義的說法，“表達(dá)”和“給人信息”就是Slogan的作用了,？這恐怕也沒有觸及本質(zhì),，為什么需要表達(dá)？為什么要給人信息,？最底層的邏輯,，其實(shí)還在于“構(gòu)建認(rèn)知”，是要通過這個簡潔表達(dá),，讓品牌在受眾的心智中形成差異化,，具有顯著性，這才是Slogan的作用,，表達(dá)只是手段而不是目標(biāo),。

正因?yàn)榘选氨磉_(dá)”而不是“構(gòu)建認(rèn)知”當(dāng)成了目標(biāo)，因此,，對Slogan的常規(guī)定義忽視了我們在詮釋品牌價值的同時,，Slogan本身就會成為品牌核心認(rèn)知的一部分。

比如,，“Just Do It”對耐克來說,，其實(shí)就像“金拱門”之于麥當(dāng)勞，或者早期的瓶身設(shè)計之于可口可樂一樣,，已經(jīng)屬于“心智資產(chǎn)”,，它幫助顧客將耐克與其他品牌相區(qū)別，同時作為一條情感紐帶,，讓人們可以與品牌的價值觀持續(xù)共鳴,。

Slogan的本質(zhì)是要構(gòu)建認(rèn)知,，但構(gòu)建認(rèn)知卻并不必然依賴于Slogan。

例如,，無印良品就沒有Slogan,，不言而言的方式反而讓該品牌非常特別。星巴克也是如此,，過去我和星巴克的朋友探討過這個問題，他們有自己的使命表達(dá),，也有自己的理念,，比如“第三空間”，卻沒有常規(guī)意義上的廣告口號,。這反映出如果你有更擅長的表達(dá)方式,，就像上述兩個品牌，更擅長通過場景體驗(yàn)和產(chǎn)品來做表達(dá),，那么對于Slogan而言,，也不是非要為寫而寫。

當(dāng)然以上的這些探討,，都是以“如何為品牌撰寫Slogan”為前提展開的,，然而在現(xiàn)實(shí)中情況會變得非常復(fù)雜，因?yàn)镾logan只是“廣告口號”,，而“廣告口號”又分為很多種,，按照大家通常的說法，會有品牌的Slogan,、產(chǎn)品的Slogan和不同主題,、活動的Slogan之分。

比如,，就產(chǎn)品的Slogan而言,，這在汽車行業(yè)中體現(xiàn)得最為明顯，每個汽車品牌都會有自己的Slogan,，而當(dāng)該品牌的某款新車上市時,，往往又會有產(chǎn)品自己的Slogan。

又比如,，品牌會基于不同的溝通訴求,，不時推出一些主題Campaign，也都會有單獨(dú)的Slogan,，以耐克為例,，像“活出你的偉大”“博上一切”，都屬于該品牌應(yīng)時應(yīng)景,，根據(jù)奧運(yùn)會,、世界杯等不同主題推出的Slogan,。

如何看待和處理這些都叫Slogan的東西,？行業(yè)中還有另一種問題定義方式,，那就是將品牌層面的“Slogan”從中抽離出來，而冠之以“Tagline”的稱謂,。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,，品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的濃縮，它代表的是整個品牌,，將指引每個方面的具體工作,；而Slogan則只能代表某個具體的產(chǎn)品或者單次的傳播。

比如,，還拿Nike為例,，“Just Do It”其實(shí)是品牌的Tagline，而像“跑了就懂”“活出你的偉大”“博上一切”則都是品牌的Slogan,；品牌可以定期更換甚至同時擁有多個版本的Slogan,，但Tagline卻只能有一個，而且應(yīng)該追求始終（或至少在相當(dāng)長的時間內(nèi)）保持不變,。

從發(fā)現(xiàn)營銷理論的觀點(diǎn)來看,，我們認(rèn)為這種區(qū)分“Tagline”與“Slogan”的觀點(diǎn)，確實(shí)更有助于指導(dǎo)品牌的營銷實(shí)踐,。據(jù)此,，SDi將沿用這種劃分方式，但與上邊的定義稍有不同,，我們認(rèn)為,，品牌的Tagline應(yīng)該是“價值觀表達(dá)”，它源于“價值發(fā)現(xiàn)”,，本質(zhì)是用簡潔而雋永的語言,，來觸發(fā)受眾對品牌核心價值的認(rèn)知，并指導(dǎo)品牌的整個語言表達(dá)體系,。

讓我們再以蘋果為例,，來推敲、印證一下這樣的劃分邏輯：“Think Different”是品牌的Tagline,，它源于“價值發(fā)現(xiàn)”——“激發(fā)人們改變世界的創(chuàng)造力”,；在這之后，該品牌使用過各種版本的Slogan,，則都是屬于這個“價值觀表達(dá)”的分形,、細(xì)化或者再演繹。

比如,，在推廣iPad Air時,，蘋果用“你的詩篇”（Your Verse Anthem）來作為Slogan,，廣告里這樣寫道：

“我們讀詩、寫詩并不是因?yàn)樗鼈兒猛�,，而是因�(yàn)槲覀兪侨祟惖囊环肿�,，而人類是充滿激情的。沒錯,，醫(yī)學(xué),、法律、商業(yè),、工程,，這些都是崇高的追求，足以支撐人的一生,。但詩歌、美麗,、浪漫,、愛情，這些才是我們活著的意義,�,！�

最后，文案落腳在——

“偉大的劇本仍在繼續(xù),，而你也可以奉獻(xiàn)一段詩篇,，你的詩篇會是什么？”

觀賞這支感染力極強(qiáng)的廣告,，我們不難發(fā)現(xiàn),，所謂“你的詩篇”，所談?wù)摰暮诵囊彩恰案淖兪澜绲膭?chuàng)造力”,，它無非是“Think Different”在新時期,、新場景和全新一代產(chǎn)品中的再演繹。

類似的案例又比如,，前兩年,，尊尼獲加（Johnnie Walker）在全球發(fā)起了“Joy Will Take You Further”的品牌傳播活動（樂在其中，邁步更遠(yuǎn)）,；那么這是打算拋棄掉已經(jīng)使用了很多年的“KEEP WALKING”了嗎,？

并沒有，看看品牌方的注釋我們恍然大悟,，原來該口號所傳遞的信息是：“KEEP WALKING并非永無止盡的征途,，懂得享受前進(jìn)中的每一步，這樣你才能走得更遠(yuǎn),�,！睘榱酥С诌@一觀點(diǎn),，Johnnie Walker甚至大費(fèi)周章地搬出了美國心理學(xué)家Matt Killingsworth來擔(dān)任推廣顧問，而這位“人類幸福感”專家最核心的論點(diǎn)就是：“一路享受快樂才更容易成功,�,！�

由此我們可以看出，所謂的“Joy Will Take You Further”,，完全是對品牌Tagline——“KEEP WALKING”的傳承與接續(xù),。因此，如果用一個比喻來形容,，那么“價值觀表達(dá)”就好比是整個品牌故事的“主題”,，而我們在這個品牌故事中所寫的每一行標(biāo)題，所說的每一句話,，都應(yīng)該符合并服務(wù)于品牌的主題,。

到目前為止，有關(guān)“品牌Slogan應(yīng)該怎么寫”的探討,，似乎就已經(jīng)比較清楚了,。不過到了實(shí)際應(yīng)用時，矛盾和沖突卻仍然存在,。比如,，如果品牌就是一件單品，“就是一款香皂,、一包餅干,、一瓶醬油、一袋方便面”的時候,，如何處理Slogan與Tagline的關(guān)系呢,？

又比如，是不是任何品牌,，這款香皂,、這袋方便面、這包餅干都一定要上升到“價值觀表達(dá)”的高度呢,？還比如,，是不是任何品類在任何時期，都要突出自己的“價值觀”呢,？從這些問題中我們再次感悟到,，營銷實(shí)踐從來就沒有失去過復(fù)雜性，所有問題都要具體情況具體分析,，而很難有現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)答案,。

不過，雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但我個人倒是有一個“品牌三境論”的觀點(diǎn),，或許能豐富一下大家對這個問題的診斷和理解,。在我看來，絕大多數(shù)的Slogan,，其實(shí)都可以被歸類到三種境界之下,，這“三境”分別是“小我”“大我”和“無我”，也可以說是一個品牌從“見自己”,、“見天地”,、到最后“見眾生”的自我成長過程。

什么是“小我”的境界呢,？

簡單來說,，就是看到了產(chǎn)品、品牌對“單個用戶”的“功能利益”,，就是寫產(chǎn)品的功效特性和賣點(diǎn),，約等于羅瑟·瑞夫斯所說的“獨(dú)特銷售主張”；“小我”型的Slogan可以用“自我介紹,、指引行為,、促進(jìn)銷售”來總結(jié)，它常常出現(xiàn)在品牌早期,，需要以一個核心功能點(diǎn)（同時也是用戶心智中最具差異化的認(rèn)知點(diǎn)）來快速打開局面,，建立市場地位的背景之下,。如：

紅�,！�—困了累了喝紅牛

餓了么——餓了別叫媽，就叫餓了么

天貓——上天貓,，就購了

網(wǎng)易嚴(yán)選——好的生活,，沒那么貴

湯達(dá)人——好面，湯決定

特侖蘇——不是所有牛奶都叫特侖蘇

什么是“大我”境界呢,？

當(dāng)品牌擺脫了生死線上的掙扎,，用戶價值得到驗(yàn)證，產(chǎn)品線豐富,，用戶規(guī)模增長,，此時已經(jīng)很難再用單一的功能利益來跟整個市場溝通；而另一方面,，品牌對“自我價值”的理解也開始變得深入起來,，決策者來到“見天地”的階段，看到了一個更大的“群像”,，看到了自己為這個群體所創(chuàng)造的更完整的價值,。此時，品牌在用戶心智中的差異化,，將更多地來自功能價值之上的情感體驗(yàn)和品牌觀念,，于是急功近利的促銷句式開始被淡化,，此階段的表達(dá)，更多地表現(xiàn)為一種“世界因我不同”的邏輯,，如：

阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意

天貓——理想生活,，上天貓

豆瓣——我們的精神角落

知乎——發(fā)現(xiàn)更大的世界

優(yōu)衣庫——服適人生

谷歌——整合全球信息 使人人受益

聯(lián)邦快遞——使命必達(dá)

那什么又是“無我”的境界呢？

那就是當(dāng)品牌來到了“見眾生”的階段,，功能屬性,、業(yè)務(wù)定位、市場地位均已毋庸置疑,。這個時候,，Slogan所表達(dá)的是最純凈的用戶價值和最純粹的價值觀；如果說“大我”是充滿了主觀色彩的強(qiáng)烈自我表達(dá),，那么“無我”就是將外在的鉛華洗盡,，而將品牌的核心價值，返璞歸真地濃縮成那個心底最原初的想法,。

來到這層境界的Slogan已經(jīng)沒有了“我的定位”“我的愿景”“我的使命”,；因?yàn)橐呀?jīng)“無我”，于是也就消弭了“品牌”和“顧客”的分別,，從而達(dá)到了一種與受眾價值觀共振,、情感共鳴、難分彼此的狀態(tài),，它就像是發(fā)送給全世界的一條信息,，并不單單針對消費(fèi)者，卻又包含了所有的消費(fèi)者,。這種表達(dá)通常出現(xiàn)在品牌成熟期,，以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如：

蘋果——Think Different

耐克——Just Do It

MINI——Not Normal

尊尼獲加——Keep Walking

寶馬——悅

紅�,！�—你的能量超乎你想��

芝華士——活出騎士風(fēng)范

微信公眾號——再小的個體,，也有自己的品牌

Keep——自律給我自由

“品牌三境”的觀點(diǎn)或許會讓大家意識到，和為品牌命名一樣,，為品牌創(chuàng)作Slogan也不是時間橫切面上的靜態(tài)作業(yè),，而是需要結(jié)合品牌生命周期的動態(tài)創(chuàng)意，將“品牌三境”的觀點(diǎn)和上文“價值觀表達(dá)”的內(nèi)容做結(jié)合,，在Slogan這個問題上,，以下是我們最后給出的7點(diǎn)歸納和建議：

“小我”型的Slogan幫助品牌構(gòu)建基礎(chǔ)認(rèn)知，快速建立市場,；“大我”型的Slogan幫助品牌樹立形象,，提升“心智顯著性”；而“無我”型的Slogan最具穿透力，它能夠向最廣泛的受眾輸出價值觀,，成為與用戶持續(xù)共鳴的情感紐帶,，從而將品牌的影響力普及到市場中的每個角落�,！靶∥胰胧�,，大我立市，無我普市”是品牌成長的一般性規(guī)律,。

以功能價值創(chuàng)新進(jìn)入市場的新品牌,，在早期宜采用“小我”型的Slogan，如“困了累了喝紅�,！�,，過早追求“大我”或“無我”，則有可能導(dǎo)致品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知薄弱,；正是基于這一理解,，我為生活方式探索型應(yīng)用“有鹽”所撰寫的Slogan是“當(dāng)1001種生活裝進(jìn)你的口袋……”。而與此相反的是,，以意識形態(tài)創(chuàng)新進(jìn)入市場的新品牌,，在一開始就必須是“大我”或“無我”型的表達(dá)，比如“我是江小白,，生活很簡單”,。

“小我”型的Slogan最終只能是Slogan，“大我”型的Slogan可以成為品牌的Tagline,，“無我”型的Slogan最適宜作為品牌的Tagline,。“小我”型的Slogan應(yīng)該向“無我”型的Tagline升級,，否則就會限制品牌的成長空間,。

比如,，海飛絲作為成熟品牌,，表達(dá)卻始終局限在“小我”的狀態(tài)下一味訴求“去屑”，這難免讓人感到厭倦,，無法在更大的情感層面吸附新生代的消費(fèi)者,；事實(shí)上“小我”型的Slogan有一個最大的問題，那就是單方面的功能訴求,，在我們這個科技日新月異,、產(chǎn)品特性速朽的時代，很容易遭遇到新品牌強(qiáng)勢功能主張的挑戰(zhàn),，而大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樾睦韺W(xué)范疇的“近因效應(yīng)”（新出現(xiàn)的概念,、事物總是好的），很容易對“老”特性失去興趣。

承上條,，Tagline要反映品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”,，它應(yīng)該同時包含“功能”與“情感”，能夠指向品牌對人們生活的意義,；紅牛就是一個典型,，從“困了累了喝紅牛”,，升級到“你的能量超乎你想象”,，這條Tagline很好地做到了從“功能”與“意識形態(tài)”的貫穿；所以我們說“無我”,，并不是說要去排斥產(chǎn)品的功能特性,，而是要在一個簡潔的表達(dá)中，巧妙地維系顧客認(rèn)知的“完整性”,，像“你的能量超乎你想象”就兼顧到了對“補(bǔ)充能量”的功能認(rèn)知,。

“無我”型的表達(dá)最有可能成為用戶的情感紐帶，也最有可能成為品牌核心認(rèn)知的一部分,。因?yàn)椴徽撌恰靶∥摇边�是“大我”,，談得都是“品牌”，在人們的眼中都是“廣告”,；此外,，從價值表達(dá)是要“傳情達(dá)意”，既要“承載價值”,，也要“構(gòu)建認(rèn)知”的角度來看,，“無我”型表達(dá)的價值含量最高，它要么給人們帶去心智啟發(fā),，要么讓人們心生共鳴,，且不論用戶買不買產(chǎn)品，是不是品牌的用戶,。正是因?yàn)檫@一點(diǎn),，人們才會更愿意追隨它背后所代表的品牌。

在這條標(biāo)準(zhǔn)之下,，我為烘焙連鎖企業(yè)“香榭麗舍”的品牌升級,，策劃了“用心相待每一刻”的Tagline，是因?yàn)閷τ谶@個運(yùn)營了17年的成熟品牌來說,，我認(rèn)為更適宜將表達(dá)放在“大我”和“無我”之間,。表面上看，“用心相待每一刻”說得是品牌對顧客的態(tài)度,；但更深一層,，這其實(shí)也是品牌的價值觀,，是在訴求一種“日常生活中的每時每刻，都值得我們用心珍視”的生活看法,。

為品牌撰寫Tagline不僅要看品牌生命周期,，更要看決策者對“自我價值”的理解，不能強(qiáng)求“無我”,，更不能裝腔作勢,、無病呻吟。當(dāng)內(nèi)心沒“發(fā)現(xiàn)”時,，就要認(rèn)真去做用戶洞察,，而不能學(xué)著行業(yè)里的壞風(fēng)氣，靠一個個空洞的“理念煥新”來刷存在感,，最后讓品牌在一次又一次的華麗走秀中,，與真實(shí)的用戶也漸行漸遠(yuǎn)。

實(shí)際上要說這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寫得最出彩的Tagline,，在我看來并不來自To C的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，倒應(yīng)該首推微信公眾號的“再小的個體，也有自己的品牌”,，該表達(dá)樸實(shí)無華,，卻在特定時空場景，實(shí)實(shí)在在地說到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的心坎上,。離開了用戶洞察,，再美的表達(dá)也只會是空洞的語言外殼。

盡管如此,，不管是Slogan還是Tagline,，它們本身都是創(chuàng)意，既然是創(chuàng)意,，就要在意“修辭”,，因?yàn)橹挥行揶o達(dá)到了一定水準(zhǔn)，表達(dá)才有可能在用戶的心中與眾不同,。通過使用矛盾,、對偶、排比,，創(chuàng)作出像“漂亮得不像實(shí)力派”“自律給我自由”“愈欣賞,，愈懂欣賞”這類精妙的句子,，往往就能把我們的品牌訊息,，注入到用戶關(guān)閉廣告后的日常生活之中。

事實(shí)上就算是“小我”型的表達(dá),，也不應(yīng)該容忍簡單粗暴,，因?yàn)樽非蟆巴ㄋ滓锥�”和修辭“寡淡粗糙”完全是兩碼事,。例如在酒類文案中，“人頭馬一開,，好事自然來”就體現(xiàn)了極高明的修辭技巧,，它看似順手拈來，卻讓人“一觸即知”,，無論在修辭的韻味還是流暢性上,，都渾然天成，在“小我”型的表達(dá)中可謂出類拔萃,。

“小我入市,、大我立市、無我普市”,，最后總結(jié)來說,，無論品牌處于什么階段、哪層境界,，全不走心的草率表達(dá),，最終都會因?yàn)榈凸懒擞脩舻母兄�能力而付出代價。

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