為什么西貝,、海底撈,、王老吉,、大白兔這些本身可以算“特產(chǎn)”的大品牌,，都不說自己是“特產(chǎn)”,，也不去強(qiáng)調(diào)“正宗”的概念呢？ 

是的,，只要你去過海底撈,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：海底撈很少宣傳它來自四川，就算把Slogan貼出來,，也往往只有后半句（好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話）,，而沒有前半句（來自四川的火鍋）。（現(xiàn)在已經(jīng)換成了“一起嗨,，海底撈”）

這的確是個(gè)很有意思的現(xiàn)象,。

其實(shí)，除了海底撈,，很多其他的大品牌,，似乎也不喜歡強(qiáng)調(diào)自己的“身世”，比如：

西貝——最開始它的定位是“西北民間菜”,，后來幾經(jīng)折騰,，又改成了現(xiàn)在的“西貝莜面村”； 

王老吉——它并沒有強(qiáng)調(diào)自己是來自廣東的涼茶（涼茶就是廣東的特產(chǎn)）,； 

大白兔——它并沒有強(qiáng)調(diào)自己是來自上海的奶糖（在上海的特產(chǎn)店,，你一定會(huì)看到它）；

KFC——它也早就沒有宣傳自己是來自肯塔基州的炸雞了,； 

甚至包括東阿阿膠——雖然“東阿”就是個(gè)地名（東阿縣）,，但在其官網(wǎng)上，也并沒有著重體現(xiàn)地域特征,，而是主打“滋補(bǔ)”的功效,。

那么，為什么這些本身可以算“特產(chǎn)”的大品牌,，都不說自己是“特產(chǎn)”,，也不去強(qiáng)調(diào)“正宗”的概念呢？

其中一個(gè)因素就是“規(guī)�,！薄�—以上提到的幾個(gè)品牌,，它們都是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。

在這種情況下,，如果再強(qiáng)調(diào)自己是“正宗”或“特產(chǎn)”,，那言外之意就是——除了我們，市場上還有很多其他品牌——相當(dāng)于在消費(fèi)者心智中,，放棄了領(lǐng)先者的地位,。

比如海底撈，它已經(jīng)是火鍋餐廳中的老大了，但如果它依然堅(jiān)持說“我是正宗的四川火鍋”,，就相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：如果你要吃四川火鍋,，就來我們家。但如果你要吃潮汕火鍋,，港式火鍋和韓國火鍋等,，那就去別家吧。

這顯然是不太明智的,。

所以,，海底撈就只會(huì)說自己是“好火鍋”，而不再強(qiáng)調(diào)自己“來自四川”了,。

“來自四川的火鍋”這句Slogan,，在海底撈規(guī)模較小的時(shí)候，就是非常不錯(cuò)的——一下子就能建立消費(fèi)者認(rèn)知,。

當(dāng)然,，說它們是因?yàn)橐?guī)模大，所以才放棄“正宗”和“特產(chǎn)”的概念,，的確有“以結(jié)果導(dǎo)原因”的嫌疑——畢竟,，任何品牌都是從小規(guī)模起步，而不是一上來就是個(gè)大品牌,。

而更加重要的因素,，其實(shí)是“誘因”。

地理誘因VS其他誘因

所謂的特產(chǎn),，其實(shí)就是指：某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，有文化內(nèi)涵或歷史,，或只在某地才生產(chǎn)的一種產(chǎn)品,。

比如：廣東的涼茶，杭州的龍井,，北京的烤鴨,，東阿的阿膠，川渝的火鍋……

它是以地區(qū)作為產(chǎn)品的誘因——比如：當(dāng)人們想到某個(gè)地方,，就更有可能會(huì)聯(lián)想到該產(chǎn)品,；或者人們會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)地方，所以就更可能會(huì)喜歡那里的產(chǎn)品,。 

那么,，回到本文的標(biāo)題：為什么特產(chǎn)很難做成大品牌？ 

其實(shí)就是因?yàn)椋喝粢缘貐^(qū)作為產(chǎn)品的誘因,，那引發(fā)聯(lián)想的“頻率”和“效能”就實(shí)在是太低了,。

1．頻率低 

以王老吉為例,。

我們都知道：王老吉就是涼茶，而涼茶就是廣東的特產(chǎn),。

但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能）,，而是“正宗廣東涼茶”（產(chǎn)地），就意味著消費(fèi)者必須要想到“廣東特產(chǎn)”,，才更有可能會(huì)想起王老吉這個(gè)品牌。 

但是,，對(duì)于全國各地的消費(fèi)者來說,，他們多久才會(huì)想起一次“廣東特產(chǎn)”呢？ 

答案顯然是,，并不會(huì)經(jīng)常想起,。

相比之下，“怕上火”才是頻率更高的（功能性）誘因——只要你一看到火鍋,、小龍蝦,、辣椒，甚至只是因?yàn)橥砩隙喑粤艘豢谌�,，就�?huì)想到“上火”,，進(jìn)而就更有可能會(huì)聯(lián)想到“能去火”的王老吉。

是的,，要想讓產(chǎn)品的推廣更加順利,，你必須要找到一個(gè)頻率較高的誘因。 

這里還不僅僅是說特產(chǎn),，所有的產(chǎn)品都是一樣,。 

比如米克勞啤酒。

它原本的廣告語是“節(jié)假日（festival and holiday）最適合喝米克勞啤酒”,。 

最開始整個(gè)廣告都反響平平,，直到后來調(diào)整為“周末最適合喝米克勞啤酒”之后，一下子就風(fēng)靡了整個(gè)美國,。 

這里,，其實(shí)就是因?yàn)椋骸爸苣�”是比“�?jié)日”頻率更高的誘因。 

再比如奇巧巧克力,，也是因?yàn)樗�把自己與咖啡結(jié)合在一起,，宣稱自己是咖啡的最佳伴侶，所以才有機(jī)會(huì)把一個(gè)逐年衰老的品牌,，只用一年的時(shí)間就扭虧為盈,。

這也是因?yàn)樗�綁定了“咖啡”——這個(gè)比“巧克力”頻率更高的誘因。畢竟在美國,，大部分人每天都會(huì)喝咖啡,，而巧克力更多只是偶爾的零食。 

2．效能低 

說回特產(chǎn)的話題。 

如果一個(gè)產(chǎn)品把自己定義成“特產(chǎn)”,，除了引發(fā)聯(lián)想的頻率低,，它引發(fā)購買的效能，普遍也是不高的,。 

還是拿王老吉舉例,。 

如果王老吉把自己定義成特產(chǎn)，是“廣東正宗涼茶”,，那就相當(dāng)于是在暗示消費(fèi)者：“你是因?yàn)橄矚g喝廣東的涼茶,，所以才購買王老吉�,！� 

但是,，一般人為什么非要去喝廣東的涼茶呢？ 

反正我找不到什么很有說服力的答案,，除非你是廣東人/廣東迷/正在廣東旅游,。

不過，如果是主打“怕上火”,，那就不一樣了——很多人都擔(dān)心自己會(huì)上火,，這是一個(gè)更有說服力的購買理由。 

是的,，一個(gè)產(chǎn)品可能的賣點(diǎn)有很多（如性能,、高端、新穎,、便利性等）,，“正宗”只是其中一個(gè)，并且在大部分情況下,，它都不是最強(qiáng)有力的那一個(gè),。

然而，很多做特產(chǎn)生意的人,，他們自己并不這樣想,，尤其是出生在特產(chǎn)產(chǎn)地的本地人。 

比如之前認(rèn)識(shí)一個(gè)做云片糕的,，他是徐州人,，而云片糕也被認(rèn)為是徐州的特產(chǎn)，所以他就主打“正宗”——強(qiáng)調(diào)云片糕的歷史,、傳統(tǒng)的工藝和徐州的文化等等,，并且在淘寶售賣。

而在聽了我的建議之后,，初步建議把云片糕定位成一款有文藝氣息的零食,，主打辦公,、讀書和旅行等場景，反正不是主打“正宗”,。

他立馬就說：不行,，這個(gè)本來就是我們徐州的特色產(chǎn)品，其他地區(qū)的云片糕都是后來仿造的,。我們主打正宗,，就能把產(chǎn)品與文化相結(jié)合，并建立一定的門檻,。

這種想法,，其實(shí)是一種自我視角的產(chǎn)物——作為徐州人，當(dāng)然會(huì)比其他地區(qū)的人更加了解和喜愛徐州的本土文化,，會(huì)有一種自豪感。

不過,，對(duì)于其他地區(qū)的人來說,，他們也會(huì)有類似的想法嗎？

讀到這,，也許你會(huì)問：那是不是說,，所有產(chǎn)品都不適合走“特產(chǎn)”的路線呢？

當(dāng)然不是,。 

有些產(chǎn)品的確更適合說自己是“特產(chǎn)”,，或者將產(chǎn)地作為主要的賣點(diǎn)，比如景德鎮(zhèn)瓷器,，杭州龍井,、古巴雪茄、東北大米,、法國香水,。 

而它們之所以可以走“特產(chǎn)”路線，一般是因?yàn)樗鼈兌挤�合以下一些條件： 

●該品類/品牌非常強(qiáng)調(diào)文化屬性,，如果是其他地區(qū)的“山寨貨”,，就沒有價(jià)值了，比如景德鎮(zhèn)瓷器,；

●該品類只在某個(gè)地區(qū)才生產(chǎn),，比如杭州的龍井、法國香檳區(qū)的香檳,；

●該地區(qū)的確有相匹配的基因,，比如東北的黑土地的確能長出更優(yōu)質(zhì)的大米，法國的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力,；（PS,，這種“基因”必須是廣為人知的）

●同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,，品牌可通過“地區(qū)”來實(shí)現(xiàn)差異化，比如東北大米,；

●當(dāng)然,，如果某個(gè)品牌只打算做景區(qū)的生意，那也能主打“特產(chǎn)”……

而之前說的云片糕,，它任何一個(gè)條件都不滿足——這種品類并不強(qiáng)調(diào)文化屬性,；徐州也不是著名的糕點(diǎn)原產(chǎn)地；整個(gè)云片糕的品類競爭也不激烈（它的現(xiàn)狀是：品類本身就不熱門）,；而且也并不是在景區(qū)售賣,。

所以，它主打“特產(chǎn)”或“正宗”就沒什么意義——既然整個(gè)品類都沒做起來,，又何必去跟窮親戚們搶飯碗呢,？

它應(yīng)該做的，是強(qiáng)調(diào)整個(gè)品類的價(jià)值——帶領(lǐng)親戚們走出去一起發(fā)財(cái),，這樣才有機(jī)會(huì)做品類中的領(lǐng)導(dǎo)者,。 

就像當(dāng)年的東阿阿膠：在阿膠市場低迷的時(shí)候，它并沒有強(qiáng)調(diào)“買阿膠認(rèn)準(zhǔn)東阿”,，而是一直在宣傳阿膠品類的價(jià)值,。

并且，它還定了個(gè)極高的價(jià)格,，讓其他阿膠品牌有機(jī)會(huì)（以低價(jià)）進(jìn)入市場,，從而一起把整個(gè)品類做大。

最后再以高價(jià)和規(guī)模的優(yōu)勢,，確保自己一直都是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

是的，如果說做企業(yè)也需要“胸懷”,，那東阿阿膠就是很好的榜樣了,。

關(guān)于誘因的頻率

并不是說頻率越高就越好。

心理學(xué)家以前做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

他們給波士頓的一家餐廳做了兩個(gè)廣告方案：

1．你想吃晚餐嗎,？考慮一下波士頓××餐廳吧,！

2．你想吃個(gè)飯嗎？考慮一下波士頓××餐廳吧,！

然后把這兩個(gè)方案分別發(fā)給兩組當(dāng)?shù)氐木用裼^看,，并檢測哪一種廣告更能讓人印象深刻，并引發(fā)傳播和分享,。

結(jié)果顯示：看了第一組文案的居民,，比看第二組的居民高了20%的傳播率。

是的,，誘因的頻率,，必須和產(chǎn)品整體的“刺激強(qiáng)度”相匹配,，才能達(dá)到最好的效果。

如果一味地追求“高頻率”,，最終也會(huì)讓刺激的強(qiáng)度被稀釋,，不然豈不是每個(gè)品牌都能以“心跳”作為誘因了？

具體怎樣才算“匹配”,？這又跟品類的屬性和品牌的規(guī)模有關(guān),。

總之，有多大的能耐就辦多大的事,。如果一個(gè)概念什么都想代表,，那它最終多半是什么也代表不了。

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