這幾年,，市場調(diào)研公司在人們的視野中漸漸淡出了,。

以前不少企業(yè)喜歡“先做個市調(diào)”：尋找一個市場機(jī)會,，驗(yàn)證一個產(chǎn)品概念或者方案可行性,�,！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”嘛！

如今,，傳統(tǒng)的市調(diào)被“大數(shù)據(jù)”和“試錯”替代了很多,，通過簡單的網(wǎng)絡(luò)爬蟲就可以抓取海量的市場數(shù)據(jù)。信息如此之快,，一些更有行動力的企業(yè)則廣泛采用“試錯”,，以往做傳統(tǒng)調(diào)研的周期，試錯的結(jié)果就出來了,。

傳統(tǒng)的調(diào)研一直是備受質(zhì)疑的,，國外的喬幫主、國內(nèi)的宗慶后老爺子,，都是死硬“反市調(diào)”派的代表人物,。

他們的邏輯是，消費(fèi)者不知道自己想要什么,，即便知道也不一定會告訴你,，即便告訴你也不一定是真的,，即便是真的也不能代表判斷事物的所有維度……

記者：如果你有一百畝地，你可以捐給國家嗎,？

農(nóng)民：可以,！

記者：如果你有一百萬元，你愿意捐給國家嗎,？

農(nóng)民：我愿意,。

記者：如果你有一頭牛，你愿意捐給國家嗎,？

農(nóng)民：我不愿意,。

記者：為什么？

農(nóng)民：因?yàn)槲艺娴挠幸活^牛,。

這個老梗,，用來形容傳統(tǒng)市調(diào)還是有點(diǎn)貼切的。

如果這些換成“大數(shù)據(jù)”就會好嗎,？大數(shù)據(jù)的樣本量更大,、更翔實(shí)，也不容易有主觀色彩,，看上去更美好些,。

然而，大數(shù)據(jù)會告訴你：看《芳華》的比看《戰(zhàn)狼2》的觀眾更喜歡喝熱飲,。覺得莫名其妙嗎,？再看一個大數(shù)據(jù)就明白了，看《芳華》的人比看《戰(zhàn)狼2》的人更喜歡穿羽絨服,。

市調(diào)和大數(shù)據(jù)有價值嗎,？當(dāng)然有，非常有,！它們能展示形形色色的消費(fèi)行為,，能顯示不同現(xiàn)象之間或緊密或松散、或真或假的聯(lián)系,，有時還會出現(xiàn)我們意想不到的結(jié)果,。

但是，比數(shù)據(jù)本身更有價值的是對數(shù)據(jù)的解讀,，數(shù)據(jù)只揭示現(xiàn)象之間時間和空間上的關(guān)系,，并不提供因果關(guān)系：公雞叫，太陽會出來,，但太陽并不是公雞叫出來的,。

探索因果關(guān)系是我們找尋最有效解決方案的根本方法。

當(dāng)年策劃雅客V9的時候，我們曾做過一個市調(diào),，其中一條看似烏龍的信息,，對決策的影響超過那份上百頁報告中的所有其他信息和數(shù)據(jù)：

超過30%的消費(fèi)者認(rèn)為自己吃過維生素糖果，并且大部分言之鑿鑿地聲稱吃的是“阿爾卑斯”的維生素糖果,。而真實(shí)的狀況是,，當(dāng)時的市場上僅有一個叫“二寶”的維生素糖果，且僅在上海的小部分零售系統(tǒng)銷售,，阿爾卑斯壓根兒就沒有生產(chǎn)過維生素糖果,。顯然消費(fèi)者對自己的實(shí)際消費(fèi)狀況產(chǎn)生了誤判。

而正是這個“烏龍信息”讓我們知道,，“維生素糖果”品類雖未在市場中存在,，但已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成，這成了V9定位的關(guān)鍵依據(jù),。

目前的市場現(xiàn)狀是,，獲取數(shù)據(jù)越來越容易，而對數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的解讀卻越來越難,。

以前,，人們是被“飼養(yǎng)”的,，官方,、媒體、知識階層輸出什么信息,，大眾就得到什么信息,。

大眾又被各種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)參數(shù)進(jìn)行著分類——年齡、性別,、收入,、工作、地域,，這讓我們的行為變得容易預(yù)判：該讀什么樣的書,、找什么樣的工作、什么時候結(jié)婚生子,、在什么地點(diǎn)購買什么樣的產(chǎn)品,、基于怎么樣的原因購買。

我們不用去探索深層次的因果關(guān)系,，僅僅把一些現(xiàn)象進(jìn)行歸納或者推己及人就可以得出結(jié)論,。

就在十年前，國內(nèi)企業(yè)開發(fā)新品有一個非常有效的方法：去國外看產(chǎn)品,，看到某產(chǎn)品在國外市場很好,，自己感覺也不錯，而國內(nèi)還是空白，立即就引進(jìn)國內(nèi)或者自己開發(fā)一個類似產(chǎn)品投放國內(nèi)市場,。成功率非常高,。從傳統(tǒng)產(chǎn)品到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這樣的例子都非常多,。

然而近些年,，這種類似方法已經(jīng)很難成功了。

因?yàn)�,，消費(fèi)者的行為已經(jīng)偏離了原來的運(yùn)行軌道：消費(fèi)行為是由消費(fèi)者接受的信息內(nèi)容和接受方式?jīng)Q定的,，而信息和提供方式發(fā)生了變化，一切也都發(fā)生變化,。

對信息的無限貪婪是人的本性,，在信息和提供方式都有限的年代，消費(fèi)行為容易被預(yù)判,。營銷人像是一個捕魚者,，根據(jù)魚的成群特性、游動規(guī)律,、季節(jié)等屬性,，撒下香餌，張開大網(wǎng),，一網(wǎng)一網(wǎng)地捕上來,。

而信息變得無限多之后，消費(fèi)者進(jìn)化了,，他們變得十分擅長使用搜索,，以圖得到自己想要的信息，但即便這樣,，信息仍然無窮無盡,，我們花在網(wǎng)絡(luò)上的時間越來越多，目標(biāo)性尋找信息的時間越來越多：

我們開始主動搜索信息,，我們習(xí)慣于一下輸入兩個以上的關(guān)鍵詞,，我們更加容易找到自己認(rèn)同的信息而屏蔽不一樣的觀點(diǎn)，我們更加容易找到跟自己看法一致的人而鄙視另外一部分人,。

但同時我們的耐心卻越來越少：

一個優(yōu)秀的長視頻,，被一段段切成四分鐘左右，才能在網(wǎng)上被更多人觀看,，我們很容易從一個自己愛看的內(nèi)容跳到另一個愛看的內(nèi)容,，我們看一篇文章只看一個標(biāo)題就迅速一拉到底，我們的微信收藏夾里收藏了大量的“有時間好好看看”的內(nèi)容,。

我們從以往的被“飼喂信息”者,，變成信息的主動獵食者,，并且對于獵取到的信息很難全盤消化，而是掠取其中一點(diǎn),。我們從成群結(jié)隊(duì)的魚,，變成了掠食的鷹。

以往捕魚的方法正在逐漸地失效,，很多人還在奮力地向天空撒著漁網(wǎng),，試圖捉住飛來飛去的鷹，當(dāng)然是徒勞的,。

要獵鷹,，就要抓住“鷹時代”的特點(diǎn)：

第一，我們的主流市場,，不再是升級,，也不再是換代，而是逐漸被打碎,，變成一個個小眾市場,。

要想被一部分人接受，就要主動被一部分人不接受甚至排斥,，中間化的,、主流化的、大眾化的產(chǎn)品都在失去吸引力,。未來,，除了少數(shù)幾個壟斷性的生活必需品，網(wǎng)絡(luò),、微信,、汽油等,，和特定產(chǎn)品如醫(yī)藥,，將不存在所謂主流產(chǎn)品。飲料,、方便面,、啤酒，這種以前主流化做得非常好的目前正在瓦解,，而手機(jī),、服裝、汽車,、白酒等則是當(dāng)前小眾化做得比較好的行業(yè),。

小眾市場不一定規(guī)模小，相反可能規(guī)模會更大,。

第二,，按照年齡,、地域、收入等指標(biāo)劃分人群的方法論越來越失效,，按照共同興趣愛好,、共同利益、共同價值觀形成的社群越來越有價值,。

一個缺乏共享互助的同鄉(xiāng)會不如游戲聯(lián)盟,，一個普通的同學(xué)會可能不如一個新成立的付費(fèi)讀書會。

第三,，所有的產(chǎn)品和內(nèi)容都要被貼上電子信息,，否則你在互聯(lián)網(wǎng)中將變成一個蒙面人。

如果你本來就是個知名企業(yè),，那恭喜你,，自然有人為了流量給你貼上一些信息，至于是不是你想要的就是另外一回事了,。

如果你是個不知名企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè),，那你首先要干的就是把自己的產(chǎn)品信息、推廣信息都電子化,，容易被人搜索到,、被人討論、傳播,、嵌入合適的話題,，當(dāng)然，更高的境界是自己就成為話題,。

第四,，讓你的產(chǎn)品和推廣內(nèi)容在搜索中容易露出，是營銷的一門基礎(chǔ)功課,。檢驗(yàn)下自己的營銷部門,，會不會做SEO優(yōu)化，不會的話抓緊學(xué)起來或者外包,，這并不難做,。投入少，見效大,。

現(xiàn)在線上流量很貴,，如果說還有點(diǎn)紅利的話，那就是適量的和必需的SEO優(yōu)化,，這個短期內(nèi)是不會改變的,。

第五，最重要的是,，你的產(chǎn)品或品牌信息或推廣信息,，都要加工成易于“啄食”,，才可能被“翻牌子”。

單位的信息量要適中,，太短了沒滋味,，太長了沒耐心，比如視頻通常是三四分鐘的,，文章兩千字以內(nèi),。肉要露在外面，就是別含蓄,，把最有吸引力的內(nèi)容,，放在最醒目的位置。管它是不是文不對題,，中心思想是否突出,，露肉最關(guān)鍵，否則老鷹們無從下口,。

味道要刺激,，辣嘴辣鼻子辣眼睛都可以，否則叨一口,，很快也就忘了啥滋味了,。

第六，要學(xué)會抓鷹王,。

“魚派”消費(fèi)者看上去成群結(jié)隊(duì),，卻是松散的。他們按照人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)或者購買渠道被動集中,，人跟人之間的相互影響不大,。

“鷹派”消費(fèi)者看上去四散翱翔，卻是更有機(jī)的組織,，他們是按照意識形態(tài)走到一起,，比如興趣愛好共同看法甚至共同的三觀或者五官，掌握更多信息和更多話語權(quán)的人對其他人有著深刻的影響,，他們就是“鷹王”,。

“鷹王”是營銷中的關(guān)鍵人物，是營銷中“唯一重要的一群人”,。“鷹時代”還有其他的特點(diǎn),，比如我們在網(wǎng)上購物覺得價格逐漸變得便宜了,，實(shí)際上普通的、替代性強(qiáng)的產(chǎn)品會變便宜,，而獨(dú)具特點(diǎn)的產(chǎn)品會越來越貴,。限于本文的篇幅和老苗大腦的篇幅,，其他特點(diǎn)看官們自己慢慢體會。

總之,，這是個很有意思的時代,，獵鷹比捕魚好玩得多，一定會誕生很多有趣的,、有創(chuàng)造力的品牌,。

那些無趣乏味的品牌，沒了就沒了吧,。

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