在國內旅游從觀光型轉向休閑度假型的今天,，沿海地區(qū)尤其是珠三角地區(qū)的游客,，大多鐘情于山水自然風景，現(xiàn)代“人造景觀”,，在市場上舉步維艱,。然而，中山詹園——典型的“人造景觀”自2003年8月開業(yè)以來,，卻在廣東及港澳地區(qū)競爭異常激烈的旅游市場中脫穎而出,，迅速提升品牌知名度。面對激烈的市場競爭,，詹園是如何披荊斬棘,，創(chuàng)造驕人業(yè)績的？

以孝為道,，以道為心

市場的重重阻礙

詹園位于孫中山先生的故鄉(xiāng)——廣東省中山市,，始建于1998年，占地120畝,，是一個典型的現(xiàn)代“人造景觀”,。在進入市場之初，就面對著激烈的市場競爭,。

從整個珠三角地區(qū)看,，類似的園林景觀眾多。廣東四大名園——順德清暉園,、佛山梁園,、東莞可園和番禺余蔭園，均屬清代嶺南園林藝術的代表作,，其深厚的文化積淀遠非中山詹園之可及,。近年來在市場上較有影響的廣州寶墨園、東莞粵暉園,、開平立園等現(xiàn)代園林,，無論投資規(guī)模還是區(qū)位優(yōu)勢，都遠勝過中山詹園,。

從中山市看,，中山的旅游發(fā)展主要得益于孫中山的名人效應。而詹園跟孫中山紀念堂,、孫中山故居等核心景點之間,，并無內在的產品關聯(lián)，很難借勢于城市旅游品牌,。

更大的困難是,，中山市并非旅游目的地，而只是旅游過境地,。這帶來兩個問題：一是市內各景點為了吸引游客,，普遍采用低價甚至免費的促銷手段,；二是旅行社通常不把中山市作為旅游目的地推廣，而主要把它作為旅游中轉站,。實際上,，來中山市旅游的團隊也大多是以“免費景點＋購物”的“購物團”為主。市內景點表面上熙熙攘攘人氣旺盛,，實際上卻是賠錢賺吆喝,。

“孝”的文化背述

面對這樣的市場局面，詹園如果采取低價競爭策略,，顯然很難打開市場,，唯一的辦法是走品牌化之路。通過挖掘和提煉景區(qū)的內在文化價值,，為品牌找到支點,，產生品牌溢價。

于是,，我們從詹園的來歷開始探究,。詹園最初是黃建新先生為了給自己的母親詹老夫人建造一個頤養(yǎng)天年的清雅居所，故名為“詹園”,。后來在朋友的建議下,，才將詹園作為一個園林景觀對外開放，園林建造本身就是中國傳統(tǒng)美德“孝道”的體現(xiàn),。因此,，詹園的價值內核應為“孝道”。經過深入思考和反復調研,，營銷人員最終決定將詹園定位于彰顯子孝,、永志慈恩的“孝心園”。這樣,，詹園體現(xiàn)的就不僅是嶺南建筑的藝術韻味,，還有游子歸來“報得三春暉”的拳拳之心,，從而賦予青磚灰瓦和斗拱飛檐以內在的靈魂,，使景區(qū)獲得感性靈動的品牌張力。

在對“孝心園”這一品牌概念的傳播策略方面,，營銷團隊也做了慎重思考,、合理布局。子女對父母的孝心表白,，本就是一種發(fā)自內心,、情動于衷的自然流露。假如采用傳統(tǒng)的營銷傳播手法,，進行大肆炒作,，會使“孝心園”的情感價值取向變得功利而庸俗,。為此，營銷人員選擇了口碑傳播的營銷方法,。在景區(qū)開業(yè)之前,，詹園主人是“大孝子”的美談就在民間廣為流傳，社會大眾對黃建新先生頗有好感,，對詹園也充滿好奇,。景區(qū)甫一開業(yè)，本地市場就迅速啟動,。接著,，營銷人員又對“孝心園”的品牌內涵進行因勢利導的延伸開發(fā)，與媒體合作開展“關于現(xiàn)代孝道”的社會討論,，與當?shù)亟涛��?lián)合開展“敬老愛老獻孝心”活動,，并以最強聲勢參加“中山慈善萬人行”。這樣,，景區(qū)在本地市場的知名度與美譽度,，就在“孝道文化”這一價值內核的支撐下迅速提升。

在“孝文化”的具象表現(xiàn)方面,，詹園專門開辟了“二十四孝”文化展館,，集中展現(xiàn)中國傳統(tǒng)孝文化的人物故事；精心編排了催人淚下的小品故事《仿孝》,；以黃先生的故事為主線,，對詹園進一步進行講解；制作“孝心餅”,，讓游客將“孝”帶回家等,。通過“孝道文化”的氛圍營造，詹園的文化價值理念提升至“弘揚中國傳統(tǒng)美德”的人文高度,，品牌的張力也愈發(fā)持久,。

借勢大宅門，打造古典私家園林

中山詹園通過對“孝文化”的價值提煉,，使景區(qū)跟其他園林形成區(qū)隔,，在旅游市場中具有獨特性，迅速拉動了本地和周邊市場,。但是,，僅靠“孝心園”的品牌宣傳，仍不能保證景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展,，這主要源于兩個原因：一是詹園對于孝道文化的承載顯得單薄,，具有明顯的地域性。中山市是詹園園主黃先生的家鄉(xiāng),，遠游歸來的“大孝子”為母親建造園林頤養(yǎng)天年,，這在家鄉(xiāng)父老看來,，是令人敬佩的善舉，但對于不熟悉黃先生身世的遠距離游客來說,，親和力和感染力就大大下降,；二是詹園作為一個面向旅游市場的園林產品，其目標消費群仍應是喜愛中國古典園林藝術的游客,。要想在更廣泛的目標市場中得到認可,，還應從自身的園林產品特性出發(fā)，挖掘個性鮮明的市場訴求,。

要做到這一點,，景區(qū)面臨的最大營銷障礙，是如何超越消費者對于園林產品的固有認知,。在傳統(tǒng)觀念中,，古典園林是一個約定俗成的概念：皇家園林意味著莊嚴氣派，江南園林展現(xiàn)的是玲瓏精致,。而詹園作為一個現(xiàn)代人造園林,，雖然在建造時曾經調集數(shù)百名蘇杭地區(qū)的能工巧匠精心雕琢，但與蘇州園林相比,，仍是相形見絀,。

就在營銷人員苦苦思索之際，電視劇《大宅門》的播出,，給營銷人員提供了創(chuàng)意靈感和市場契機,。在傳統(tǒng)習慣中，游客對于“古典私家園林”的欣賞,，主要集中于山水建筑以及楹聯(lián)墨寶等物質元素,，而對于園林主人當年的真實生活狀態(tài)，由于時空距離遙遠,，并無實際感知,。電視劇《大宅門》的全國熱播，使觀眾對“深宅大院”,、“私家園林”的傳統(tǒng)認知悄然發(fā)生改變,。觀眾對于《大宅門》的興趣點，不是大宅門的建筑特色,，更多的是大宅門內人物命運和傳奇故事,。于是,，詹園推出廣告“中山大宅門——嶺南最大的古典私家園林”,，從而將“古典、文化,、故事”等一個普通人造園林無法依附的人文情懷附加于詹園,，使之跟廣東其他主題園林形成顯著差異,。該廣告一經播出，立即吸引了游客的眼球,，出于對《大宅門》影視劇的關注,，很多游客慕名而來。

隨著市場開發(fā)的不斷深入,，營銷人員進一步對區(qū)域市場中的目標人群進行細分,。針對不同細分市場的目標人群，詹園的“古典私家園林”概念的詮釋重點也有所不同,。比如,，珠三角和港澳地區(qū)的老年旅游團在廣東區(qū)域市場占有較大份額，詹園在春節(jié),、元宵節(jié),、中秋節(jié)、重陽節(jié)等重要的傳統(tǒng)節(jié)日,，推出“福壽大宅門”,，體現(xiàn)吉祥和喜慶的文化特色，從而博得廣大中老年游客的好感,，使詹園在中老年市場迅速火爆,。

山水庭院，盡顯園林情趣

中山詹園,，以蘇杭園林為基調,，結合嶺南園林的特色，根據(jù)景區(qū)所處的山水自然環(huán)境,，采用民間搜集而來的古舊材料,，歷經三年精心打造而成。在園林的布局方面,，詹園巧妙運用蘇州園林的借景手法,，遠借一路之隔的湖州山，鄰借橫穿園區(qū)的北溪河,，仰借空中飛鳥,，俯借池中錦鯉，使自然風光與園內建筑融為一體,。

但是,，如何才能讓目標市場中的潛在游客體會到詹園建筑的藝術意境呢？如果單純從園林建筑藝術的角度進行訴求,，宣傳資料可以寫得文采飛揚辭藻華美,，但對于大眾游客來說，卻千篇一律枯燥乏味。因此,，要有效傳播詹園的建筑之美,，應該使用讓普通游客一聽就明白，一下子就能記住的通俗易懂的平實語言,。經過反復考慮,，營銷人員最終將體現(xiàn)詹園建筑之美的關鍵元素提煉出來，概括為三個詞：一山,、一水,、一庭院。這樣一來,，游客對園林建筑的審美過程,，就從復雜冗繁變得簡單明了，詹園很快就獲得了市場認可,。

此后,，景區(qū)又對山水園林的概念進一步細化，與當?shù)孛襟w緊密合作,，評選出“北溪映月,、別有洞天、古殿聞鐘,、廊橋飛虹,、曲水回環(huán)、水榭觀魚,、四合生息,、湖州煙雨”之“詹園八景”；另外,，景區(qū)還在詹園的北溪河上放置木筏和鸕鶿,，營造“廣東小漓江” 的氛圍，豐富了游客在景區(qū)的旅游體驗,。

節(jié)目創(chuàng)新,，園林的不老術

跟其他快速消費品行業(yè)的消費群體不同，游客對于景區(qū)產品的消費,，是一個追求快樂和愉悅,，并且充滿主觀體驗色彩的動態(tài)過程。園林景區(qū)在這方面普遍存在的問題,，就是靜有余而動不足,。即使景區(qū)建筑美輪美奐，但對遠道而來的游客來說,，總是余興未盡,。因此,，不少園林景區(qū)為了加強愉悅感，提高滿意度,，通常會在園區(qū)內有意安排一些娛樂性質的表演節(jié)目。然而,，一些粗制濫造的節(jié)目,，不僅無法娛樂游客，反而降低了景區(qū)的品位,。

詹園在立園之初,對于園內表演節(jié)目的設計和引進,，進行了比較分析，最終選擇了高品位的表演節(jié)目——川劇變臉,。這主要源于三方面的考慮：一是川劇是民族戲劇的代表劇種之一,，跟詹園景區(qū)的古典園林建筑風格協(xié)調一致；二是川劇變臉屬于藝術絕技,，也是中國戲劇界唯一的國家二級機密,，藝術性和觀賞性極強；三是劉德華拜師學變臉的新聞,，此前經過香港和內地媒體的熱炒,，使川劇變臉在港澳和珠三角地區(qū)認知度極高。詹園景區(qū)引進這一表演項目,，在香港和珠三角區(qū)域市場中,，幾乎無須做任何廣告宣傳，就能吸引目標消費者的注意力,。

在表演人員的選擇方面,，詹園景區(qū)一開始就立足高起點，重金禮聘有“中國變臉王”之美譽的川劇變臉大師王道政的親傳弟子周俊先生及其團隊來景區(qū)常年表演,，從而保證了節(jié)目演出的高質量和高品位,。三年來，詹園的變臉節(jié)目,，成為珠三角和港澳地區(qū)旅行社的熱賣產品,，獲得游客的良好口碑�,？梢哉f,，詹園景區(qū)催生了川劇變臉藝術在廣東旅游界的蓬勃發(fā)展，而川劇變臉也成就了詹園景區(qū)的高品位,。

詹園也安排了雜技與歌舞類節(jié)目,，但景區(qū)并沒有簡單地照搬照演，而是根據(jù)市場需求對原有節(jié)目進行改造,。在雜技節(jié)目中,，有作為壽禮演出的《詹園祝壽》，以及《精衛(wèi)填海》與《嫦娥奔月》等高空雜技,；而歌舞則在《唐伯虎點秋香》,、《劉三姐》等節(jié)目中靈活變通。這類節(jié)目因為既有文化內涵又有娛樂性趣味性,，很容易吸引游客,。

在節(jié)慶活動方面，詹園景區(qū)也多有創(chuàng)新,。三年里,，詹園先后通過舉辦“自貢燈展”、“廟會”,、“風箏文化節(jié)”,、“絕技藝術節(jié)”、“祈福”,、“廣東小漓江”,、“壽文化節(jié)”、“菊花會”等各種類型活動,，在旅游市場上風生水起,。園林一旦建起來，硬件就很難再改變,，但是娛樂活動的推陳出新,，可使景區(qū)保持新鮮，成為旅游市場上的常青樹,。

詹園因文化創(chuàng)新而生機勃勃,，開業(yè)第一年就獲得“廣東省旅游產品創(chuàng)新獎”。在游客心中,，詹園不僅是獨具魅力的古典園林,，更代表了具有東方文化神韻的人文情懷。

（文章編號：20617)

（編輯：劉紫琪[email protected])

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