對(duì)于2008年即將在北京舉行的奧運(yùn)會(huì),，幾乎所有人都會(huì)認(rèn)為,，奧運(yùn)會(huì)將會(huì)為中國帶來巨大的商機(jī),，會(huì)給中國幾乎每一個(gè)企業(yè)都帶來或多或少的成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。除了那些實(shí)力強(qiáng)大,、又迅速地抓住機(jī)會(huì)花巨資成為2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商企業(yè)之外,，大多企業(yè)都不能成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但這并不是說不成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商,，就不能享受奧運(yùn)盛宴所帶來的好處,，眾多成功的案例告訴我們：非奧運(yùn)營銷運(yùn)作得當(dāng)，照樣可以賺得盆滿缽滿,，賺得天下人心,。奧運(yùn)商機(jī)無限，商機(jī)無處不在,，誰說不是呢,？所以，“非奧運(yùn)營銷”成了企業(yè)競(jìng)奪的又一戰(zhàn)場(chǎng),，如果奧運(yùn)營銷拼的是資本,、實(shí)力的話，非奧運(yùn)營銷則更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)的靈活多變,，更考驗(yàn)營銷人的功力和市場(chǎng)駕馭力,。聰明的營銷高手總是善于捕捉與奧運(yùn)相關(guān)的營銷機(jī)會(huì)，以極低的成本,，借上奧運(yùn)的東風(fēng),，使得企業(yè)品牌資產(chǎn)借力奧運(yùn)進(jìn)行倍數(shù)級(jí)的疊加。

2007年華碩電腦贊助國家登山隊(duì),，與國家登山隊(duì)共攀珠峰,，支持綠色奧運(yùn)，便是一項(xiàng)聰明之舉,，然而善于運(yùn)用事件營銷進(jìn)行品牌塑造的華碩電腦,，早已經(jīng)超越了那些傳統(tǒng)意義上只借力奧運(yùn),，進(jìn)行非奧運(yùn)營銷事件推廣活動(dòng)，而是將事件營銷通過公關(guān)推廣活動(dòng)走向一個(gè)高度,，借助贊助登山隊(duì)這次活動(dòng),，華碩電腦又融入公益營銷的手段，通過事件營銷三連環(huán),，環(huán)環(huán)緊扣華碩電腦“磐石品質(zhì)”的品牌理念,，精彩演繹了穿越巔峰之旅，加強(qiáng)了事件營銷在公眾當(dāng)中影響力和注意力,，同時(shí)又有效地將品牌美譽(yù)度通過公益營銷手段得到加強(qiáng),。

考量這樣的事件營銷活動(dòng)，對(duì)于華碩電腦品牌來說是不是合適的,，其品牌活動(dòng)的投資是否值得,，我們有必要回顧一下華碩電腦的品牌塑造之旅，看一看它一直以來是怎樣通過事件營銷公關(guān)活動(dòng)來塑造品牌,，完成華碩電腦的品牌戰(zhàn)略定位,。

 “磐石品質(zhì)”，不斷穿越巔峰之旅

華碩是年?duì)I業(yè)額超過165億美元,，以技術(shù)擅長(zhǎng)的IT領(lǐng)導(dǎo)廠商。創(chuàng)始于1989年的華碩電腦創(chuàng)立之初就以不斷追求“華碩品質(zhì) 堅(jiān)若磐石”的品牌戰(zhàn)略定位向消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌價(jià)值承諾,。事實(shí)上,，通過不斷地進(jìn)行體育、探險(xiǎn)類事件營銷的公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行的互動(dòng)溝通,，使得華碩電腦“磐石品質(zhì)”進(jìn)一步得到了闡釋,，“挑戰(zhàn)極限，永無止境追求世界第一品質(zhì),、速度,、服務(wù)、創(chuàng)新”的“磐石品質(zhì)”,，暗含著華碩所倡導(dǎo)的企業(yè)價(jià)值觀,，進(jìn)而使消費(fèi)者從擁有“磐石品質(zhì)”的華碩電腦，到彰顯自我在人生當(dāng)中不斷挑戰(zhàn)極限,，永無止境的追求,，從而提升到了一種物我合一的境界。

如何讓擁有華碩電腦的消費(fèi)者保持這樣的感覺,，并且對(duì)華碩保持品牌忠誠,，這就要靠華碩的品牌塑造者讓華碩電腦成為這一類價(jià)值觀倡導(dǎo)者群體代言，然后通過華碩電腦扮演這一類群體去完成他們心中不斷的追求,。

從1997年華碩第一臺(tái)筆記本電腦誕生之初,，就開始了其品牌塑造歷程,，1998年俄羅斯飛船“和平號(hào)”空間站進(jìn)入太空，選中華碩的第一臺(tái)筆記本P6300帶上俄羅斯“和平號(hào)”空間站,，經(jīng)歷了700多天真空,、失重、晝夜溫差變化大等考驗(yàn),。其后,，華碩又頻頻出手，2000年,，華碩筆記本作為橫跨亞歐大陸的以色列國際汽車?yán)�力賽的�?dǎo)航系統(tǒng),，征服了高海拔、低洼地和沙漠地帶的中東地區(qū),；2003年,、2004年，華碩筆記本又隨王石等人走上了南極之巔,、大洋洲最高峰,；緊接著，華碩筆記本又伴隨中國科考隊(duì)一起遠(yuǎn)征潮濕酷熱且神秘莫測(cè)的亞馬孫流域,。

2005年,，華碩這種“挑戰(zhàn)極限，永無止境追求精神”又走向了一個(gè)新的高度,。這一年,，華碩電腦策劃主導(dǎo)了“7+2”探險(xiǎn)活動(dòng)。“7+2”計(jì)劃是指攀登七大洲最高峰,，且徒步到達(dá)南北兩極點(diǎn)的極限探險(xiǎn),，九個(gè)點(diǎn)代表的是地球上各個(gè)坐標(biāo)系的極點(diǎn)，代表著人類極限探險(xiǎn)的最高境界,。2005年之前,，全世界只有5人完成此項(xiàng)探險(xiǎn)，中國人的紀(jì)錄為零,。從2005年4月到12月,，從北極到南極，隨著華碩提供全程技術(shù)助力的極限“7+2”探險(xiǎn)活動(dòng)完美謝幕,，中國以5人的紀(jì)錄,，一躍成為世界上完成壯舉人次最多的國家。而華碩電腦也在第一時(shí)間見證了中國探險(xiǎn)史上從無到有的偉大跨越,。

 2006年10月,，10臺(tái)最新款華碩筆記本W(wǎng)7J作為出使大型文化考察活動(dòng)“玄奘之路”的特殊隊(duì)員，助力央視首次實(shí)現(xiàn)用筆記本制作電視節(jié)目的夙愿,。

 事實(shí)上,，華碩正是通過持續(xù)不斷的體育,、探險(xiǎn)類事件營銷的公關(guān)活動(dòng)，在挑戰(zhàn)極限,，永無止境追求,，不斷超越自我的過程中，不斷提升著其品牌資產(chǎn),，讓華碩“磐石品質(zhì)”品牌形象逐漸刻錄于消費(fèi)者的心智里,。同時(shí)，事實(shí)進(jìn)一步表明也只有華碩電腦的“磐石品質(zhì)”,，才能夠不斷穿越那些看似無法逾越的巔峰障礙,。雖然華碩筆記本起步較晚，但已經(jīng)進(jìn)入世界筆記本電腦前10強(qiáng),。而從華碩對(duì)于事件營銷塑造品牌的操作把握上,，也讓我們可以學(xué)習(xí)到，利用事件營銷來塑造一個(gè)品牌,，除了不斷的堅(jiān)持,，還要通過品牌戰(zhàn)略的指引，將所有的事件營銷相關(guān)聯(lián)起來,，才能達(dá)成戰(zhàn)略上的配稱,。

創(chuàng)意源自于對(duì)機(jī)會(huì)的洞察

 挑戰(zhàn)總是無處不在，新的年度,，華碩將采用什么樣的事件營銷活動(dòng)來進(jìn)行品牌推廣,？

事實(shí)上，對(duì)于華碩電腦品牌管理者來說,，新活動(dòng)的策劃，除了要融入華碩電腦的品牌信息外,，不僅要求活動(dòng)要有創(chuàng)新性,，還要和當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，以吸引消費(fèi)者的眼球,，這樣才能達(dá)到事件營銷相對(duì)于廣告活動(dòng)塑造成本低而效果好的目的,。

如何發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的創(chuàng)意，囊括了以上所有的要素,。

時(shí)下中國社會(huì)的最大的熱點(diǎn)事件,，無外乎2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)，這場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)將是中國向世界展示自己的最好機(jī)會(huì),，因此,，全國上下，無不在為這場(chǎng)盛會(huì)做準(zhǔn)備,。

能不能從奧運(yùn)上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),？奧運(yùn)越來越近,，國人關(guān)注度越來越高，做一個(gè)大的相關(guān)性活動(dòng),，對(duì)于華碩電腦品牌管理者來說,，是一個(gè)不小的難題。

珠穆朗瑪峰不久前確定為2008年奧運(yùn)圣火傳遞的重要站點(diǎn),，奧運(yùn)圣火將是歷史上第一次被傳遞上世界最高峰,。2008年北京舉辦奧運(yùn)向世界傳遞的最為重要的關(guān)鍵詞之一就是綠色，圣火珠峰傳遞活動(dòng)被明確要求按照國際奧委會(huì)及相關(guān)環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)展開,。國家登山隊(duì)到時(shí)將完成奧運(yùn)圣火在珠峰上的傳遞工作,。

長(zhǎng)期關(guān)注極限探險(xiǎn)活動(dòng)的華碩電腦此時(shí)了解到這樣的信息：隨著探險(xiǎn)和旅游的發(fā)展，越來越多的人渴望到珠峰實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,，保護(hù)珠峰的環(huán)境影響著全球的環(huán)境,，“綠色、科技,、人文,，”是2008奧運(yùn)提出的口號(hào)，為了拉動(dòng)大眾的環(huán)保意識(shí)與行為,，促使2008年圣火傳遞能夠向全世界人民完整呈現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”的風(fēng)貌,，保護(hù)珠峰維持原來的圣潔成為有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)及個(gè)人共同關(guān)注的話題。

華碩電腦中國業(yè)務(wù)群品牌總監(jiān)鄭威敏銳的感覺到,，珠峰環(huán)保將是一項(xiàng)非常重要的活動(dòng),，這個(gè)活動(dòng)中除了包含奧運(yùn)、綠色,、科技等一些關(guān)鍵詞外,，最為重要的還包含著攀登的關(guān)鍵詞，這與華碩電腦一直以來通過事件營銷進(jìn)行品牌塑造的戰(zhàn)略相吻合,。

為什么不是簡(jiǎn)單地贊助一些機(jī)構(gòu)完成此次活動(dòng),，由華碩電腦親自來主導(dǎo)這次為迎接圣火而進(jìn)行的環(huán)保行動(dòng)呢？這項(xiàng)活動(dòng)除了能體現(xiàn)華碩電腦永無止境的攀登精神,，永無止境的追求品質(zhì)的理念,，還能將科技和綠色環(huán)保等概念傳遞給公眾，而綠色和科技環(huán)保實(shí)際上也一直是華碩電腦提倡的,，更為重要的是,，這項(xiàng)活動(dòng)將是一場(chǎng)公益行動(dòng)。

這一刻,，再也沒有比速度這兩個(gè)字眼更為重要的事了,，發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)，就要快速行動(dòng),，以免這樣的機(jī)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓走,。

4月19日,，中國登山協(xié)會(huì)暨國家登山隊(duì)，與華碩電腦在國家體育總局正式簽約結(jié)成戰(zhàn)略伙伴,。中國登山協(xié)會(huì)將選擇華碩電腦作為其2007～2008年期間所有重大活動(dòng)的全程IT技術(shù)支持供應(yīng)商,。而品質(zhì)卓越、技術(shù)領(lǐng)先的華碩筆記本電腦,、掌上電腦及無線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也成了國家登山隊(duì)指定用機(jī),。

2008奧運(yùn)圣火在珠峰跨越史上最高點(diǎn)的時(shí)候，中國需要向全世界展示一個(gè)無瑕的珠峰,。2007年4月25日,，懷著這樣的心愿，由華碩電腦贊助的一批奧運(yùn)志愿者,、華碩用戶,、媒體記者、環(huán)保專家,、社會(huì)學(xué)家等組成的綠色團(tuán)隊(duì)抵達(dá)珠峰大本營,，他們克服高海拔帶來的嚴(yán)寒、缺氧,、風(fēng)雪等惡劣環(huán)境,，進(jìn)行全球變暖相關(guān)科考調(diào)查及珠峰清掃活動(dòng)。同時(shí),，環(huán)保專家和社會(huì)學(xué)者會(huì)在當(dāng)?shù)卣归_相關(guān)專業(yè)研究及宣講,，編寫細(xì)致的《珠峰綠色地圖》，以期感召更多的人關(guān)注珠峰環(huán)境,，共同保護(hù)圣女峰,。這群綠色使者與傳遞圣火的登山隊(duì)員聯(lián)歡，近距離感受奧運(yùn)圣火精神,。雖然隊(duì)員們認(rèn)為,，自己的力量微不足道，但今天在這里只要能多影響一個(gè)人,，然后通過此人再影響一個(gè)人……那么這次綠色珠峰行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了示范性的初衷。

就這樣,，一場(chǎng)由華碩和志愿者發(fā)起的支持綠色奧運(yùn)的活動(dòng)成行了,。

永無止境的追求新意

永無止境的追求已經(jīng)融入到了華碩電腦的企業(yè)文化當(dāng)中。策劃這次活動(dòng)的華碩團(tuán)隊(duì)并沒有就此滿足,，除了組織華碩綠色志愿者,，與登山隊(duì)員一起體驗(yàn)攀登珠穆朗瑪峰，他們還將和登山隊(duì)員一起,，為2008年5月登頂珠峰活動(dòng)進(jìn)行電腦器材方面的測(cè)試,。

這或許僅僅是精彩的開始,。

怎么樣才能讓公眾真正對(duì)活動(dòng)有興趣，同時(shí)也能影響更多的公眾關(guān)注珠峰,，關(guān)注此次行動(dòng)呢,？ 什么樣的活動(dòng)會(huì)讓志愿者們積極參與，又能夠體會(huì)到此行的意義呢,？

公益活動(dòng)是最能達(dá)到此種目的,。

于是，在這次活動(dòng)中,，為了更為充分地體現(xiàn)公益營銷活動(dòng)的力量,，華碩電腦還策劃了此次攀登珠穆朗瑪峰過程中的另外一個(gè)公益活動(dòng)，華碩電腦在珠峰腳下進(jìn)行助學(xué)捐贈(zèng),，捐助“珠峰第一鄉(xiāng)”的扎西宗中心小學(xué)（也是世界上海拔最高的希望小學(xué)）,，以此鼓勵(lì)那些將接受圣火洗禮的孩子們能夠走出一個(gè)光明的未來。

當(dāng)攀登珠峰的志愿者來到扎西宗中心小學(xué)時(shí),，他們心靈又得到了一次震撼,，他們看到扎西宗小學(xué)隨處都在訴說著貧困，學(xué)校只有幾間簡(jiǎn)陋的房屋,，宣傳欄是用木頭架簡(jiǎn)單支起的,，墻壁上大塊剝落后留下了坑坑洼洼，宿舍里緊湊疊放著數(shù)床被子的長(zhǎng)長(zhǎng)通鋪,。志愿者們看到這里的孩子卻從不吝嗇自己燦爛的笑容,。當(dāng)綠色志愿者們，將帶來的文具一一分配到每個(gè)孩子的手中,，并轉(zhuǎn)達(dá)了華碩電腦對(duì)西藏學(xué)子的鼓勵(lì)和祝福,。愛心在活動(dòng)中得到了升華。當(dāng)這些圖片通過華碩電腦傳遞回北京,，通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞向全國時(shí),，許多人被這些感人美麗的畫面所感動(dòng)。幾乎所有人都將這次的捐贈(zèng)扎西宗中心小學(xué)作為此次攀登珠穆朗瑪峰活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié),，盡而擴(kuò)大了這事公益營銷活動(dòng)的影響力,，從而形成奧運(yùn)圣火、環(huán)保,、捐助三個(gè)事件營銷的三連環(huán),，摒棄了以往單純的事件營銷行動(dòng)，從而擴(kuò)大了事件營銷的影響力,，增強(qiáng)了華碩電腦與這次攀登珠穆朗瑪峰活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度,。

整合傳播溝通

僅有漂亮的策劃活動(dòng)還不夠，還必須通過媒介將活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能達(dá)到事件營銷活動(dòng)要達(dá)到的本來目的,。除了通過廣告?zhèn)鞑ブ���,，軟性廣告的傳播也是必不可少的。而媒介的應(yīng)用,，更要有一個(gè)立體的選擇,。除了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)溝通，將這次攀登珠穆朗瑪峰過程中的每一步行動(dòng)都記錄下來,，通過圖文的形式給目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)身臨其境的體驗(yàn)外,，還要通過持續(xù)不斷的文章，讓目標(biāo)消費(fèi)者跟著活動(dòng)向前走,，產(chǎn)生對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注熱度,。因此，系列的軟文在媒體上的議程設(shè)置,，可以有效的管理消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注度,。于是，一系列的新聞發(fā)布一個(gè)接一個(gè)地在媒體鋪展開來,，從《攜綠色奧運(yùn)精神向珠峰致敬,，華碩電腦助力中國登山隊(duì)再攀高峰》、《華碩綠色志愿者正式啟程》,、《華碩綠色志愿者最高峰迎來奧運(yùn)火炬手》,、《綠色科技，不僅要走上珠峰》,、《海拔最高的希望小學(xué) 華碩珠峰腳下助學(xué)捐贈(zèng)》,、《華碩綠色志愿者走下珠峰 凱旋回京》，這些不斷發(fā)布的新聞,，為整個(gè)活動(dòng)的氣氛營造,，發(fā)揮了一個(gè)積極的作用，同時(shí)更為這次事件營銷畫上一個(gè)圓滿的句號(hào),。

截至發(fā)稿時(shí),，又傳來了華碩電腦問鼎珠峰的好消息。華碩筆記本成為了全世界第一臺(tái)成功登頂珠峰的筆記本電腦,。

華碩在整個(gè)營銷事件中的戰(zhàn)術(shù)安排,，為中國非奧運(yùn)營銷的成功提供了一次很好的借鑒。（作者自河南中煙營銷部）

（文章編號(hào)：20622)

（編輯：秋雨[email protected])

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